品牌延伸的研究現(xiàn)狀與未來展望

【摘 要】 本文對目前品牌延伸的相關(guān)研究進行了梳理和歸納，從品牌延伸的內(nèi)涵、品牌延伸的影響因素以及品牌延伸的評價三個方面進行了闡述。最后根據(jù)這三個方面的總結(jié)，提出了未來關(guān)于品牌延伸的研究的未來研究的設(shè)想和建議。

【關(guān)鍵詞】 品牌延伸 品牌延伸評價 影響因素 未來展望

從20世紀90年代開始，在西方品牌資產(chǎn)理論界，特別是在營銷領(lǐng)域極為重視品牌延伸的研究。國際上許多知名企業(yè)和跨國公司將品牌延伸作為戰(zhàn)略資源來獲取競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。品牌延伸作為品牌資產(chǎn)理論中最新的研究成果，具有非常重要的現(xiàn)實意義，企業(yè)利用自身現(xiàn)有優(yōu)勢，借已有的知名品牌推出新產(chǎn)品，即采用品牌延伸策略以使新產(chǎn)品能以較低的成本和較高的市場認可來迅速打開市場站穩(wěn)腳跟，它使企業(yè)不斷積累和擴大品牌資產(chǎn)具有更迅捷的途徑。因此本文對目前品牌延伸的相關(guān)研究進行梳理總結(jié)具有十分重要的理論和實踐意義。

1.品牌延伸的內(nèi)涵

品牌延伸作為一種經(jīng)常被使用的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，一直受到理論界和實踐屆的廣泛關(guān)注（Milberg和Sinn，2007；Cortina等，2008）。由于不同學者研究背景的差異，品牌延伸至今還沒有一個統(tǒng)一的概念。品牌延伸的概念最早是由Tauber（1981）提出的，他認為品牌延伸是企業(yè)利用已有的品牌名稱，將其用于企業(yè)新開發(fā)的產(chǎn)品中。1991年Tauber在原有概念的基礎(chǔ)上有提出，品牌延伸是指公司在推出新產(chǎn)品時利用顧客對公司原有產(chǎn)品的認同和了解，推出與原產(chǎn)品具有差異性的產(chǎn)品。這些差異可能體現(xiàn)在原材料、技術(shù)工藝、設(shè)計原理等。Philip Kotler（1994）則指出品牌延伸的實質(zhì)是一種營銷策略，就是企業(yè)利用原有品牌的優(yōu)勢和影響力，將新產(chǎn)品或服務推銷出去。盧泰鴻（1997）則認為品牌延伸是企業(yè)利用原有品牌在市場上的優(yōu)勢地位，將原有品牌轉(zhuǎn)移至其他產(chǎn)品或服務或者將原有品牌應用于其他市場。這樣可以減少企業(yè)的成本，幫助企業(yè)快速占領(lǐng)市場。我國學者對品牌延伸也進行了深入的研究并結(jié)合我國的實際情況，對品牌延伸的內(nèi)涵進行了探究。例如，符國群（2003）認為，將企業(yè)下屬的知名品牌運用到不同類別的新產(chǎn)品中就可以稱之為品牌延伸。蘇勇（2003）認為企業(yè)將現(xiàn)有的知名品牌應用到完全不同于現(xiàn)有品牌的產(chǎn)品或服務中就是品牌延伸。

綜合上面的分析可以看出，雖然學者對品牌延伸的定義都提出了不同的見解，但是品牌延伸的內(nèi)涵還是存在以下的共同點。第一，品牌延伸是企業(yè)在原有品牌基礎(chǔ)上延伸出來的品牌。第二，不管這個延伸后的產(chǎn)品和原品牌是否是相同類型的產(chǎn)品和服務，品牌延伸的目的都是為了利用原品牌的影響力，從而達到迅速占領(lǐng)市場的目的。

2.品牌延伸的影響因素

當企業(yè)推出延伸產(chǎn)品后，消費者是否愿意接受或者購買該延伸產(chǎn)品，企業(yè)的品牌延伸策略能否順利實現(xiàn)是企業(yè)關(guān)注的核心問題。為此。學者對此進行了大量的研究。一般認為影響品牌延伸的因素主要有兩個：一是延伸品牌與原品牌的關(guān)聯(lián)程度，二是消費者對原有

延伸品牌與原品牌的關(guān)聯(lián)度。學者們普遍認為，品牌延伸的成功與否很大程度上取決于延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)程度（Aaker和Keller，1990；Spiggle等，2012；Caravella和Mary，2012）。當延伸產(chǎn)品與原品牌的關(guān)聯(lián)程度較高時，消費者可以很好的將對原品牌的情感和認同傳遞到新產(chǎn)品中。而當延伸產(chǎn)品與原品牌的關(guān)聯(lián)程度較低時，消費者很難將對原品牌的記憶與延伸品牌相聯(lián)系。他們對延伸品牌的態(tài)度和行為更像是接觸到一個新的產(chǎn)品，這就起不到企業(yè)所要達到的效果。

消費者對原品牌的態(tài)度。消費者對原有品牌的態(tài)度對品牌延伸的成功與否同樣起到了至關(guān)重要的作用（Aaker和Keller，1990）。消費者在對延伸產(chǎn)品進行評價時會將對原有品牌的認知加入進來，如果消費者對原有品牌并不認可，那么他會將這種情感代入到對延伸產(chǎn)品的評價在，這時候反而會對延伸產(chǎn)品的成功產(chǎn)生不良的影響。只有當消費者對原有品牌的認可度較高時，這時消費者才有可能對延伸產(chǎn)品給予正面積極的評價。

3.品牌延伸的評價

對品牌延伸的評價基本上可以從三個方面進行測量，分別是對延伸產(chǎn)品、延伸策略以及公司這三個層面。首先是對延伸產(chǎn)品的評價。這包括消費者對延伸產(chǎn)品的購買意愿，記憶對延伸產(chǎn)品的認知、品質(zhì)等的感知（Fiske和Pavelchak，1986；Boush和Loken，1991）。這是對品牌延伸最直接也是最簡單的評價。其次，是對品牌延伸策略的評價，主要從主觀的角度對品牌延伸的策略進行評價，可以用滿意度或者喜好度來測量（Broniarczyk和Alba，1994；Sheinin和Schmit，1994）。第三是對公司的評價，包括對公司的形象、公司的知名度、公司的信任等進行評價（Lahiri和Gupta，2005）。這主要是對企業(yè)采取品牌延伸策略后，消費者對這個企業(yè)的態(tài)度是否發(fā)生了變化，或者對該企業(yè)的認知是否與采取品牌延伸策略前有差異。

品牌延伸未來研究的展望

從前面的文獻回顧可以發(fā)現(xiàn)，目前對品牌延伸的研究已經(jīng)形成了一大批研究成果。雖然國內(nèi)學者對品牌延伸的研究已有涉獵，但是對品牌延伸的研究多集中于西方學者。由于東西方文化背景的差異，西方的研究成果能否適應于我國還有待探索。未來可以結(jié)合我國的基本國情，對品牌延伸策略無論是是概念內(nèi)涵還是測量評價進一步研究。

【參考文獻】

[1] Aaker D A， Keller K L. Consumer evaluations of brand extensions[J]. The Journal of Marketing， 1990： 27-41.

[2] Boush D M， Loken B. A process-tracing study of brand extension evaluation[J]. Journal of marketing research， 1991： 16-28.

作者簡介：林小敏（1987-2016）女，廣東廣州人，漢族， 客戶經(jīng)理，企業(yè)管理市場營銷方向。