永旺幻想：“兒戲”更要標(biāo)準(zhǔn)化

任慧媛

抓準(zhǔn)了時(shí)機(jī)的永旺幻想，只去年一年就開出了50家店，從此實(shí)現(xiàn)盈虧持平并略有盈利。下一步永旺幻想將以每年60家店鋪的開業(yè)計(jì)劃進(jìn)行大規(guī)模瘋狂擴(kuò)張，提出要在2020年中國(guó)店鋪總數(shù)達(dá)到400家。

在電商沖擊、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)影響的背景下，購(gòu)物中心差異化經(jīng)營(yíng)成為業(yè)界共識(shí)。體驗(yàn)式業(yè)態(tài)的增加，是各大購(gòu)物中心突圍的主要模式之一。而兒童體驗(yàn)業(yè)態(tài)的占比提升尤其顯著，已經(jīng)由5%上升至15%，成為時(shí)下窄仄的商業(yè)零售領(lǐng)域中為數(shù)不多的耀眼增長(zhǎng)點(diǎn)。在此背景下，注重培養(yǎng)兒童創(chuàng)造力和創(chuàng)新力的國(guó)外模式的兒童業(yè)態(tài)更加受到關(guān)注。

“永旺幻想”作為日本綜合零售及服務(wù)企業(yè)永旺集團(tuán)旗下的兒童游樂業(yè)態(tài)，如今進(jìn)入中國(guó)已經(jīng)是第8個(gè)年頭，在經(jīng)過了成長(zhǎng)期和轉(zhuǎn)折過渡期之后，開始走向快速發(fā)展階段，成為永旺集團(tuán)整體戰(zhàn)略計(jì)劃的重要突破口和發(fā)力點(diǎn)。

從被冷落到成“香餑餑”

永旺幻想在中國(guó)擁有莫莉幻想、親子園以及幻貝家三種室內(nèi)兒童游樂園，品牌主題風(fēng)格及定位各不相同。目前在中國(guó)的店鋪總數(shù)是133家。

永旺幻想在2008年首次來到中國(guó)，將2000平方米的莫莉幻想開在了北京昌平永旺夢(mèng)樂城北京國(guó)際商城的二層。盡管業(yè)績(jī)還算穩(wěn)定，但是拓展速度并不理想，到2012年底，莫莉幻想在中國(guó)僅有10家門店。

對(duì)于永旺幻想進(jìn)入中國(guó)的初期來說，可謂“高處不勝寒”。當(dāng)時(shí)大多中國(guó)家長(zhǎng)熟悉的兒童娛樂區(qū)域一般不超過500平方米，且大多是沒有主題的游樂設(shè)施，多講求娛樂性、少有開發(fā)和教育性，并不喜歡讓孩子過多地投入純娛樂性的項(xiàng)目中，更不用說面積如此之大，理念先進(jìn)的莫莉幻想?！白畛跤劳孟朐谥袊?guó)的知名度較低，而且占地面積大，商場(chǎng)不能確定是否真正能帶來客流，所以想要進(jìn)駐商業(yè)地產(chǎn)卻并不被看好。”永旺幻想（中國(guó)）兒童游樂有限公司人事總務(wù)本部負(fù)責(zé)人金曄向《中國(guó)連鎖》記者說到，2013年后，情況才出現(xiàn)了好轉(zhuǎn)，購(gòu)物中心開始重視兒童游樂業(yè)態(tài)。

應(yīng)該說，永旺幻想經(jīng)過前期積累沉淀之后趕上了兒童“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”的新藍(lán)海。兒童體驗(yàn)業(yè)態(tài)作為大型購(gòu)物中心的人氣“法寶”，紛紛利用虹吸效應(yīng)布局以兒童為中心的“1+2”，甚至“1+4”模式的全家消費(fèi)。值得注意的是，西紅門薈聚作為北京南城規(guī)模最大、人氣最旺的購(gòu)物中心，永旺幻想幻貝家品牌被稱為其中人氣最佳的門店，開業(yè)初期的火爆讓幻貝家在周末時(shí)候不得不采取限流措施。兒童業(yè)態(tài)已成為帶動(dòng)家庭消費(fèi)的核心驅(qū)動(dòng)。而抓準(zhǔn)了時(shí)機(jī)的永旺幻想，只去年一年就開出了50家店，從此實(shí)現(xiàn)盈利。下一步永旺幻想將以每年55家店鋪的開業(yè)計(jì)劃進(jìn)行大規(guī)模擴(kuò)張，提出要在2020年中國(guó)店鋪總數(shù)達(dá)到400家。

金曄提到，雖然目前不斷有購(gòu)物中心的橄欖枝伸來，希望引入永旺幻想品牌，不過由于永旺幻想對(duì)商場(chǎng)品牌、周圍環(huán)境、店鋪面積、消防標(biāo)準(zhǔn)條件要求非常高，尤其幻貝家所需的面積較大（2200～3000平方米），所以找到一個(gè)非常合適的地點(diǎn)并不容易。

“背靠大樹”的優(yōu)勢(shì)

事實(shí)上，看到兒童游樂產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的不止永旺幻想，中國(guó)本土專注兒童游樂的企業(yè)如愛樂游、悠游堂、奇樂兒等都在以加盟的方式進(jìn)入到各地的商場(chǎng)，萬達(dá)也已經(jīng)發(fā)布了自己的兒童游樂品牌“寶貝王”，并計(jì)劃到2020年在全國(guó)形成近200家的規(guī)模。

迄今為止，全國(guó)的購(gòu)物中心數(shù)量已達(dá)到4000家，兒童業(yè)態(tài)作為購(gòu)物中心的標(biāo)配，不論是否會(huì)出現(xiàn)新的惡性競(jìng)爭(zhēng)，新的同質(zhì)化，會(huì)是購(gòu)物中心配置兒童業(yè)態(tài)無法回避的選擇。

永旺幻想方面表示，目前，人們的消費(fèi)需求從過去簡(jiǎn)單的物化商品消費(fèi)，進(jìn)而追求服務(wù)中所體現(xiàn)的更高品質(zhì)和人文精神，對(duì)于游樂方式的認(rèn)識(shí)也發(fā)生了很大變化。永旺幻想順應(yīng)這種社會(huì)變化，從以前單純游樂設(shè)施的舊業(yè)態(tài)，緊跟時(shí)代步伐，從“創(chuàng)育（創(chuàng)造育成）”的視點(diǎn)出發(fā)，塑造寓教于樂促進(jìn)兒童身心全面健康成長(zhǎng)的新業(yè)態(tài)。

值得肯定的是，永旺幻想在硬軟實(shí)力方面是具備一定優(yōu)勢(shì)的。永旺作為日本綜合零售及服務(wù)企業(yè)集團(tuán)至今在日本國(guó)內(nèi)外擁有約300家以上的企業(yè)，近2萬家店鋪，2015年?duì)I業(yè)額達(dá)5000億人民幣。全世界零售排行第13名，亞洲第一。金曄告訴記者，集團(tuán)的協(xié)同效應(yīng)和集團(tuán)公司的標(biāo)準(zhǔn)化管理運(yùn)營(yíng)，以及總部對(duì)于項(xiàng)目研發(fā)與培訓(xùn)等都并非是某一個(gè)單一小品牌抄襲模仿之后只靠售賣設(shè)備吸引加盟商就可以輕易做到的。據(jù)了解，永旺幻想中國(guó)品牌的所有設(shè)計(jì)理念均來自總部，和日本國(guó)內(nèi)500多家門店全部統(tǒng)一。

而隨著85后、90后人群成為新晉父母之后，消費(fèi)觀念發(fā)生了顛覆性改變。這類年輕父母，一般具有良好的教育程度、較為富裕的經(jīng)濟(jì)狀況、前衛(wèi)的消費(fèi)理念，對(duì)兒童健康、教育非常關(guān)注。所以，高消費(fèi)意愿和升級(jí)需求也決定了兒童業(yè)態(tài)的高標(biāo)準(zhǔn)、差異化發(fā)展。作為注重細(xì)節(jié)的日本兒童業(yè)態(tài)企業(yè)來說，永旺幻想將“安全、安心、整潔”作為店鋪基本要求?！暗昝姝h(huán)境整潔、衛(wèi)生，對(duì)孩子非常重要，比如我們的海洋球每天消毒兩次，每月必須保證每個(gè)店幾萬個(gè)海洋球全部都要徹底清洗?！苯饡险f到。

同時(shí)金曄也告訴記者，目前永旺幻想大部分店面分布于一二線城市，例如以京津?yàn)橹鞯娜A北地區(qū)就有將近30多家。不過隨著門店的增多，也開始向三線城市發(fā)展并且今年還要向福建、湖南等地?cái)U(kuò)展。

值得注意的是，在爆發(fā)式增長(zhǎng)后，兒童業(yè)態(tài)將過渡至優(yōu)勝劣汰的平穩(wěn)發(fā)展時(shí)期，畢竟根據(jù)顧客的需求進(jìn)行相關(guān)配套才是王道。