星巴克遭遇挑戰(zhàn)：多咖啡品牌角逐中國市場

星巴克總是一個不缺話題的品牌。

近日，美國有媒體報道，因冷飲中冰塊太多，一芝加哥女子將星巴克告上法庭，索賠500萬美元。這一新聞引起業(yè)界對星巴克的關(guān)注，而此前星巴克中國市場定價高受到廣泛質(zhì)疑。

一杯飲料中多些塊冰而被索賠巨款，這對中國消費者而言是不可思議的事情。

1月份，星巴克全球總裁來華表示將加大在華業(yè)務(wù)，每年將在中國開出500家新的門店。

上?？Х葏f(xié)會秘書長王振東認為，星巴克培育了中國消費者進店消費咖啡的習慣，也培育了中國的咖啡文化。但星巴克以標準化快餐模式起家，隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展，消費者逐漸放棄對快餐模式的追捧，星巴克的舊有模式也存在未來被消費者拋棄的可能。

加速中國投資

根據(jù)星巴克2015年財報，2015年全年營收近192億美元，凈利27.59億美元。包括中國的亞太地區(qū)營業(yè)收入從11.3億美元上漲至23.96億美元，占星巴克總收入的比重也從6.9%上漲至12.5%。除了美國本土以外，包括亞太地區(qū)已經(jīng)成為了星巴克的第二大市場，而2013年，中國及亞太地區(qū)營收額不過9.17億美元。

截至2016年1月底，星巴克已經(jīng)在中國開設(shè)了超過2000家門店。面對快速增長的中國市場，星巴克表示將加快中國門店的開張速度。

星巴克中國公關(guān)負責人高笑楠表示，從1999年進入中國，到2015年初，門店數(shù)不過1500家，之前發(fā)展是相對謹慎的。但將來會加快發(fā)展速度。未來5年，星巴克計劃加大在中國地區(qū)投資，其每年在華新增門店數(shù)量將達到500家，預(yù)計2020年前星巴克在華門店總數(shù)量達到3400家。

根據(jù)星巴克中國方面提供的數(shù)據(jù)，2015財年凈增444家新店，為近三年來最高。而在全球市場，星巴克每年凈增門店不過1500家左右。 2016年1月底，在中國門店已經(jīng)達到2000家。星巴克在全球各地的門店在2.3萬家，中國占了總數(shù)的10%左右。星巴克 2016 財年第一季度財報顯示，中國區(qū)新增門店數(shù)達到 150 家。

不過也有媒體質(zhì)疑星巴克的速度。在2007年之前，星巴克的基調(diào)也是擴張，但在經(jīng)濟不景氣大環(huán)境下的2008年，星巴克全球宣布關(guān)閉600家店面，并進入多元化收縮，剝離唱片等非主營業(yè)務(wù)。2009年1月，星巴克再次剎車，宣布再關(guān)閉900家店。

星巴克將其在中國快速發(fā)展歸結(jié)于獨特的文化。高笑楠告訴記者：“星巴克是家和工作之外的第三場所，中國消費者也把星巴克作為社交場所，以其高端定位獲得忠實客戶?！?/p>

對于星巴克在中國發(fā)展迅速的原因，業(yè)內(nèi)專家表示星巴較高的定價保證其較高的利潤，從而有能力在中國開出較多的門店。

云南省咖啡協(xié)會副秘書長胡路告訴記者：“星巴克偏高的價格，讓咖啡成為一種奢侈品?！倍錉I造的第三空間，讓星巴克有底氣制訂較高的價格。

王振東認為，較早進入中國市場，使星巴克獲得壟斷地位，但星巴克的優(yōu)勢在于質(zhì)量管理，代表的是標準化的快餐文化，可以稱之為咖啡業(yè)中的麥當勞。正像麥當勞在發(fā)展中國家迅速崛起，星巴克的成功也有類似因素。發(fā)展中國家欠缺咖啡文化，星巴克作為普及者進入，占有先機，能夠迅速崛起。

競爭激烈

對于在中國加大投資，星巴克有自己的理解，高笑楠告訴記者：“星巴克對中國經(jīng)濟非常有信心，但星巴克作為零售企業(yè)對中國有自己的理解，看好中國經(jīng)濟，中產(chǎn)階級人群未來五年會翻番增長，所以才在中國市場做這么大的投入。國際上雖然有對中國經(jīng)濟唱衰的聲音，但星巴克堅持的是長期投資中國市場。”

星巴克中國公關(guān)部提供的數(shù)據(jù)顯示，今年舉行的星巴克全球股東大會上，星巴克CEO霍華德·舒爾茨提到，中國已成為星巴克最大的國際市場，并表示出對中國經(jīng)濟的巨大信心。中國的中產(chǎn)階級會在接下來10年內(nèi)增長到6億人次。

不過中國市場的競爭也日趨激烈。其他咖啡企業(yè)也加碼中國市場，記者從太平洋咖啡了解到，截至2016年4月，全球門店數(shù)量已達477家，其中中國大陸地區(qū)門店數(shù)量已達329家。將通過加盟店方式進一加擴大在大陸業(yè)務(wù)范圍。公開信息顯示，英國COSTA咖啡2014年在華門店總數(shù)達到了344家，計劃到2020年將開店數(shù)量翻倍達到900家。

香頌資本執(zhí)行董事沈萌認為，星巴克在國內(nèi)早期迅速發(fā)展，大量開店，邊際成本進一步下降。所以門店開得越多、覆蓋面越大、收益越高。但其他品牌為了加速在華發(fā)展，也通過加盟方式獲得更多門店。加盟模式只需輸出品牌和管理，就能迅速占領(lǐng)市場份額，獲取利潤，這種輕資產(chǎn)模式有利于迅速擴張，將來會有越來越多的品牌通過加盟等方式擴大在華市場份額。競爭也會日趨激烈。

高笑楠稱星巴克一天開出一家半門店，對市場有信心，這源于星巴克對自己的產(chǎn)品和體驗的自信。星巴克的體驗是獨一無二的，是一種生活方式，其他友商無法復(fù)制。星巴克對在競爭中保持優(yōu)勢有信心，國內(nèi)咖啡市場足夠大，并保持高速增長，消費者也逐漸接受了咖啡文化，也歡迎其他友商共同發(fā)展。

王振東認為，國內(nèi)獨立咖啡店興起，數(shù)量大、增長速度快，其他外資連鎖店陸續(xù)加大對中國投資，都會對星巴克造成巨大的沖擊。不過這些不足以撼動星巴克的地位，對星巴克而言，最大的敵人是自己，成功的原因即失敗的原因。星巴克成功的培育出新興市場的咖啡文化，而新興市場本土咖啡文化一旦形成，星巴克標準化的快餐模式即會受到冷落，甚至有被迫退出相應(yīng)市場的可能性。

如星巴克退出澳大利亞和意大利市場即是失敗案例，這兩個國家已經(jīng)形成非常強大的自有咖啡文化。星巴克的快餐模式因不符合該國消費習慣而被迫退出，因此，星巴克會越來越多的退出成熟市場，不得不持續(xù)開發(fā)發(fā)展中國家市場。具有中國特色的咖啡文化也逐漸形成，星巴克模式也會受到挑戰(zhàn)與冷落。

“麥當勞和肯德基的經(jīng)歷反映出快餐模式在中國已受到的沖擊。隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展，消費者對洋快餐的盲目推崇熱情下降，麥當勞關(guān)閉部分中國門店，肯德基中國業(yè)務(wù)則被母公司打包出售。一旦中國形成自己的咖啡文化，星巴克受到?jīng)_擊在所難免?！蓖跽駯|說。