阿里打假

姜海鋒

阿里打假有多個(gè)方面的意圖：一是順應(yīng)“民意”；二是為了留住用戶；三是為了維護(hù)正常競(jìng)爭(zhēng)秩序。

這個(gè)春天，阿里巴巴又掀起了一場(chǎng)轟轟烈烈的打假運(yùn)動(dòng)。

一切緣于全球最大反假貨組織“國(guó)際反假聯(lián)盟（IACC）”今年5月13日突然宣布暫停阿里巴巴的會(huì)員資格，理由是多家會(huì)員企業(yè)反對(duì)。一個(gè)月前，阿里巴巴才剛剛成為IACC會(huì)員。

國(guó)際反假聯(lián)盟是全球最大反假冒侵權(quán)非營(yíng)利性組織，總部設(shè)在華盛頓，旗下成員囊括約250個(gè)國(guó)際知名品牌，同全球政府機(jī)構(gòu)及行業(yè)伙伴合作，通過法規(guī)、政府、民眾教育等途徑來加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)。

阿里巴巴集團(tuán)在5月18日發(fā)表聲明稱，這不會(huì)改變阿里打擊假貨、保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的努力和決心。

阿里巴巴首席治理官鄭俊芳當(dāng)日表示，“現(xiàn)在阿里一年打掉的假貨，比線下各種打假活動(dòng)三十年打掉的總和還多?！卑⒗镆Y(jié)束數(shù)千年來“人盯人”打假的模式，通過“四維打假”推動(dòng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)。

在今年“3.15”之前，馬云在阿里巴巴治假團(tuán)隊(duì)誓師現(xiàn)場(chǎng)稱，阿里巴巴要全力打假，投入不封頂，打假進(jìn)入無(wú)上限。

阿里主導(dǎo)的一場(chǎng)打假運(yùn)動(dòng)全面展開。

為什么打假

處于目前發(fā)展價(jià)段的阿里也深受假貨之害。

尤其在2014年9月赴美上市后，馬云已將阿里定義成一家全球性公司，其面對(duì)的打假壓力倍增：一是要對(duì)得起中國(guó)消費(fèi)者；二是要對(duì)美國(guó)投資者的負(fù)責(zé)。

中投顧問零售行業(yè)研究員杜巖宏在接受《中國(guó)連鎖》采訪時(shí)表示，阿里打假有多個(gè)方面的意圖：一是順應(yīng)“民意”；二是為了留住用戶；三是為了維護(hù)正常競(jìng)爭(zhēng)秩序。

其實(shí)，自誕生之日起阿里就因?yàn)榧儇浄簽E被質(zhì)疑。

“阿里大規(guī)模打假是為了提高自身品牌形象，響應(yīng)市場(chǎng)及政府號(hào)召。同時(shí)，隨著消費(fèi)不斷升級(jí)，電商不斷發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)電商平臺(tái)的質(zhì)量要求越來越高，為了留住用戶，阿里才開展打假?！倍艓r宏表示，“假貨泛濫本身也造成了阿里平臺(tái)上競(jìng)爭(zhēng)秩序的混亂，為了維護(hù)正常競(jìng)爭(zhēng)秩序，阿里加大了打假力度?！?/p>

當(dāng)然，假貨問題也一直讓阿里在國(guó)際上面臨多方壓力。

2015年12月17日，美國(guó)貿(mào)易代表辦公室（USTR）對(duì)外宣告，將加大對(duì)阿里旗下消費(fèi)購(gòu)物網(wǎng)站的關(guān)注力度，并警告阿里必須采取更多措施來制止網(wǎng)站出售盜版和假冒偽劣商品。

指責(zé)阿里的并非僅是USTR。

2015年10月，美國(guó)服裝鞋類協(xié)會(huì)（AAFA）督促美國(guó)政府，再次將阿里巴巴集團(tuán)旗下在線交易市場(chǎng)淘寶網(wǎng)列入“惡意市場(chǎng)”名單，原因是淘寶網(wǎng)上假貨依舊泛濫。

盡管USTR此次并未將阿里之列入“黑名單”，但USTR已明確提出，阿里應(yīng)“強(qiáng)化管理，以期減少旗下平臺(tái)銷售假貨的現(xiàn)象”。同時(shí)，USTR還指出，阿里應(yīng)加速制定新方案來遏制假貨兜售現(xiàn)象，而現(xiàn)有的措施則被投資人指責(zé)“太過遲緩、實(shí)用性差、缺乏透明度”。

實(shí)際上，在上市前，阿里不惜壯士斷腕的勇氣來反對(duì)售假，來表明對(duì)假貨的態(tài)度。

2011年2月，阿里巴巴B2B公司宣布，為維護(hù)公司“客戶第一”的價(jià)值觀及誠(chéng)信原則，2010年公司清理了約0.8%逾千名涉嫌欺詐的“中國(guó)供應(yīng)商”客戶，公司CEO衛(wèi)哲、COO李旭暉因此引咎辭職，原淘寶網(wǎng)CEO陸兆禧接任。

阿里巴巴表示，公司決不能僅僅變成一家賺錢的機(jī)器，讓天下沒有難做的生意才是其使命所在。

這一波制裁假貨的售假事件，甚至引發(fā)了假貨集團(tuán)通過各種渠道圍攻淘寶的現(xiàn)象。

據(jù)了解，USTR曾于2012年將淘寶從“301個(gè)特別惡名市場(chǎng)”的黑名單中撤出，以表?yè)P(yáng)其對(duì)控制假貨的努力。

當(dāng)然，在國(guó)內(nèi)阿里假貨問題也一直為人詬病。

在2015年初，國(guó)家工商總局發(fā)布了一份購(gòu)物網(wǎng)站抽檢報(bào)告，淘寶網(wǎng)正品率為37.25%。此報(bào)告引發(fā)了對(duì)阿里巴巴假貨的質(zhì)疑，僅4個(gè)交易日使阿里巴巴市值蒸發(fā)了超300億美元。

7家美國(guó)律所以阿里巴巴集團(tuán)涉嫌“隱瞞受到監(jiān)管部門調(diào)查”等問題，介入了對(duì)阿里巴巴的集體訴訟。

在“假貨”一事上，阿里有著深刻的教訓(xùn)，也付出了慘痛的代價(jià)。

打假的代價(jià)

阿里在打假上一直“不遺余力”。

從2002年開始，阿里就開啟知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)。

目前，阿里巴巴體系每年用于打假的費(fèi)用都超過1億元。

為了更好地解決假貨問題，阿里挖來了打假高手。

2015年年底，阿里巴巴集團(tuán)宣布，任命蘋果公司前法律顧問馬修·巴西爾為集團(tuán)副總裁兼全球知識(shí)產(chǎn)權(quán)執(zhí)法主管，任命于2016年1月生效。阿里巴巴此舉旨在打擊其平臺(tái)上的假貨和保護(hù)全球范圍內(nèi)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。

巴西爾此前曾在蘋果擔(dān)任高管，幫助該公司打擊盜版iPhone和調(diào)查侵權(quán)等事務(wù)。

阿里也清醒地認(rèn)識(shí)到打假僅靠電商平臺(tái)是不夠的，除了合作，別無(wú)他途。

阿里巴巴集團(tuán)總裁白求恩（MichaelEvans）5月19日在佛羅里達(dá)州奧蘭多市召開的國(guó)際反假聯(lián)盟（IACC）春季大會(huì)做主旨發(fā)言時(shí)表示，“作為全球領(lǐng)先的電子商務(wù)公司，我們有責(zé)任在打假上成為全球領(lǐng)導(dǎo)者。如果我們能聯(lián)合起來，相信將有極好的機(jī)會(huì)贏得這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)。也許當(dāng)未來的某天回望，偉大的時(shí)刻就從這里開始。”

白求恩呼吁品牌商一起參與到這場(chǎng)打假戰(zhàn)爭(zhēng)中來?！俺伺c你們合作，我們沒有他途。通過大數(shù)據(jù)和技術(shù)，我們可以共同實(shí)現(xiàn)真正的進(jìn)展。我們想要和你們合作來保護(hù)你們的品牌，同時(shí)也幫助你們提升品牌和生意?！?/p>

依靠強(qiáng)大的數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)分析能力，阿里巴巴在過去的一年里協(xié)助政府及執(zhí)法部門關(guān)閉了約600家造假?gòu)S商及庫(kù)存銷售網(wǎng)點(diǎn)。

此外，阿里聯(lián)手警方在迪拜查獲假LV、假CK等6萬(wàn)余件；聯(lián)手國(guó)內(nèi)警方在莆田圍剿假鞋窩點(diǎn)，查抄價(jià)值千萬(wàn)元假耐克、假阿迪。

“在打假問題上，線下和線上世界緊密而復(fù)雜地聯(lián)結(jié)在一起。如果我們想要打贏這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，那么平臺(tái)、品牌商和執(zhí)法機(jī)構(gòu)之間的關(guān)系就必須是一致的。這在今天是重要的，在未來更是如此?！?白求恩稱。

阿里擁有一支人員眾多的平臺(tái)治理隊(duì)伍，其核心任務(wù)是用大數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)監(jiān)控各個(gè)電商平臺(tái)，主動(dòng)防控，一旦發(fā)現(xiàn)假貨商品隨時(shí)下架或關(guān)閉相關(guān)網(wǎng)店。

阿里的打假系統(tǒng)已實(shí)現(xiàn)每秒分析數(shù)據(jù)1億次，一天8.64萬(wàn)億。2015年阿里成功攔截1.2億余件涉假商品信息在淘寶網(wǎng)發(fā)布。

但要解決假貨問題，還要從根源抓起。

假貨的根源

白求恩稱，假貨的根源在線下，造假者的手段也在技術(shù)支持下變得更加復(fù)雜、更加全球化、更隱蔽，因此需要各利益相關(guān)方結(jié)成“合作性的、全面的戰(zhàn)略，從而打敗他們”。

在杜巖宏看來，假貨存在的根本原因在于利益，電商假貨的根源也在于利益。作為假貨渠道商，電商平臺(tái)也能因此獲利。

“中國(guó)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理，無(wú)法生產(chǎn)出高端、高附加值的產(chǎn)品，但山寨復(fù)制能力非常強(qiáng)大，生產(chǎn)假貨已經(jīng)成為一種普遍的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，生產(chǎn)端的造假是電商假話的根源，電商只不過是為假貨提供了一條新的流通渠道?！?杜巖宏稱。

阿里的打假戰(zhàn)略基于三個(gè)原則，即主動(dòng)性，和品牌方戰(zhàn)略合作，以及和政府部門、監(jiān)管部門、執(zhí)法機(jī)構(gòu)等合作。

目前，在打假方面，阿里已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了“線上追蹤”“線下定位”“權(quán)利人共建”“24小時(shí)全年無(wú)休”的四維打假模式。

四維打假，意味著在法律允許范圍內(nèi)，對(duì)用戶在電子商務(wù)行為中產(chǎn)生的海量數(shù)據(jù)開展分析、提煉、歸納、建模，之后對(duì)有關(guān)涉假行為直接處理，或者把這些涉假信息提供給執(zhí)法機(jī)關(guān)，并協(xié)助其開展線下打擊。

但即便如此，阿里也很難完全杜絕假貨。

中投顧問零售行業(yè)研究員杜巖宏表示，想要提高電商打假的效率，需要真正做到供應(yīng)鏈可追溯，通過統(tǒng)一的、通用的編碼實(shí)現(xiàn)追溯，讓每一件網(wǎng)購(gòu)商品有跡可循、有處可查，實(shí)現(xiàn)從生產(chǎn)、倉(cāng)儲(chǔ)、配送、銷售甚至消費(fèi)者手中的供應(yīng)鏈整個(gè)生命周期的流程標(biāo)準(zhǔn)化。

此外，打假不能僅僅依靠政府監(jiān)管和部分電商企業(yè)，消費(fèi)者也應(yīng)該轉(zhuǎn)變對(duì)假貨睜一只眼閉一只眼的態(tài)度，積極參與進(jìn)來。

最近，淘寶網(wǎng)先對(duì)對(duì)奢侈品牌商品進(jìn)行了整治。

淘寶網(wǎng)公告顯示，5月20日起，商家發(fā)布或編輯奢侈品牌商品時(shí)，需上傳商品的相關(guān)憑證，包括發(fā)票、商場(chǎng)代購(gòu)小票、品牌授權(quán)書等，以便淘寶網(wǎng)審核。

經(jīng)權(quán)利人、淘寶網(wǎng)審核確認(rèn)通過后，商家才能發(fā)布品牌下的商品。若審核不通過或未提交憑證，商家將一直無(wú)法發(fā)布相應(yīng)商品。

代購(gòu)賣家在發(fā)布無(wú)現(xiàn)貨商品前，需要填寫相應(yīng)的代購(gòu)信息。另外，在完成代購(gòu)且商品發(fā)貨后，淘寶網(wǎng)會(huì)再要求提交商品的相關(guān)憑證，否則，相關(guān)商品會(huì)被刪除，資金也有可能被凍結(jié)。

阿里的這一舉措，獲得了一些消費(fèi)者的認(rèn)同，但更關(guān)鍵的還在于執(zhí)行。未來，阿里的打假之路，任重而道遠(yuǎn)。