侯瑞波 王睿
【摘要】在當(dāng)今激烈的市場競爭中,在“買方市場”條件下,企業(yè)必須站在顧客的立場上提供顧客需要的產(chǎn)品和服務(wù),實(shí)施差異化戰(zhàn)略,構(gòu)筑企業(yè)競爭優(yōu)勢。企業(yè)應(yīng)以提升顧客價(jià)值為出發(fā)點(diǎn),不斷創(chuàng)新,以保持持續(xù)的競爭優(yōu)勢。但是什么是差異化戰(zhàn)略,如何實(shí)施差異化戰(zhàn)略依然是值得探討的問題。
【關(guān)鍵詞】差異化;戰(zhàn)略;經(jīng)濟(jì)
一、差異化戰(zhàn)略的含義
差異性戰(zhàn)略是企業(yè)為了使產(chǎn)品有別于競爭對手形成差異而突出一種或數(shù)種特征,借此勝過競爭對手的一種戰(zhàn)略,其核心是取得某種對顧客有價(jià)值的獨(dú)特性。實(shí)現(xiàn)差異化的方式不拘一格,在設(shè)計(jì)或品牌形象、技術(shù)特點(diǎn)、外觀特點(diǎn)、客戶服務(wù)、經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)等多個(gè)方面均可展示獨(dú)特性。最理想的情況是公司在幾個(gè)方面都差異化。
1.產(chǎn)品差異化的具體內(nèi)容,反映在整體產(chǎn)品的不同層次上。
在產(chǎn)品性能、設(shè)計(jì)、質(zhì)量和附加功能等方面與競爭對手相區(qū)別的獨(dú)特性,可稱為產(chǎn)品“內(nèi)因素”差異化,而在定價(jià)、分銷渠道以及促銷因素組合形態(tài)的變化,則稱為產(chǎn)品“外因素”差異化。在多種經(jīng)營戰(zhàn)略下,企業(yè)要對每一種產(chǎn)品項(xiàng)目都采用內(nèi)因素差異性戰(zhàn)略,顯然存在較大困難,實(shí)行外因素差異性,通過營銷組合中其他因素的差異化,可以減少費(fèi)用,爭取到優(yōu)勢的市場占有率。
2.差異化戰(zhàn)略在實(shí)際實(shí)施的有效性,決定于企業(yè)的內(nèi)外部條件。
主要的外部條件有:(1)存在多種途徑來創(chuàng)造與競爭對手產(chǎn)品之間的差異,并且這種差異被顧客認(rèn)為是有價(jià)值的;(2)顧客對產(chǎn)品的需求和使用要求是多種多樣的;(3)采用類似差異化途經(jīng)的競爭對手很少。主要的內(nèi)部條件包括:(1)企業(yè)奉行創(chuàng)新文化,企業(yè)創(chuàng)新氛圍濃郁;(2)企業(yè)具有很強(qiáng)的研發(fā)能力,研究人員對消費(fèi)者的潛在需求有深刻的洞見。
3.差別化戰(zhàn)略絕不意味著可以忽略成本,如果為差別化的成本過高,大多數(shù)購買者難以承受產(chǎn)品的價(jià)格。有時(shí),即便全產(chǎn)業(yè)范圍的顧客都認(rèn)可公司產(chǎn)品的獨(dú)特品質(zhì),也并不是所有顧客都將愿意或有能力支付公司要求的高價(jià)格。所以,企業(yè)要成功地實(shí)施差別化戰(zhàn)略,就要以顧客的需求為核心,在價(jià)格、產(chǎn)品、服務(wù)、形象等不同方面進(jìn)行需求組合,在差別化和代價(jià)之間求得平衡。
二、實(shí)施差異化戰(zhàn)略的關(guān)鍵
差異化的邏輯起點(diǎn)是顧客需求和顧客的價(jià)值主張,最終歸結(jié)為顧客愿意為廠商提供的獨(dú)特效用而付出高昂價(jià)格。為此,企業(yè)首先應(yīng)該仔細(xì)研究客戶的需求和偏好,了解他們認(rèn)為重要的、他們認(rèn)為有價(jià)值的和他們愿意支付的。然后,確保產(chǎn)品或服務(wù)包含特定的客戶想要得到的屬性,或者開發(fā)某種獨(dú)特的能力來滿足客戶的需求,并力爭客戶利益最大化??蛻魧Σ顒e化的喜好程度越高,他們同公司的聯(lián)系就越緊密,公司所獲得的競爭優(yōu)勢也就越強(qiáng)。成功的差異性戰(zhàn)略能夠使企業(yè)以更高的價(jià)格出售其產(chǎn)品,并通過使客戶高度依賴產(chǎn)品的某些特征而得到他們對企業(yè)產(chǎn)品的忠誠。
要獲得持續(xù)性的競爭優(yōu)勢,企業(yè)應(yīng)密切注視競爭對手的一舉一動(dòng)和產(chǎn)業(yè)中的各種變化,努力把自身產(chǎn)品的屬性與競爭對手明顯地區(qū)分開來。由于差別是相對于競爭對手而言,對對手情況知之甚少,無異于無的放矢,差異也無從談起。如果在同一產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域中,所有競爭者都努力施行自以為差異、實(shí)則“撞車”的競爭戰(zhàn)略,結(jié)果將是誰也不能取得相對優(yōu)勢,因?yàn)橥鹊幕顒?dòng)會(huì)互相抵消,不能凸顯各自的獨(dú)特之處。企業(yè)應(yīng)盡量將自己的產(chǎn)品與競爭對手作詳盡對比,在此基礎(chǔ)上尋求差異化和比較優(yōu)勢的途徑。
現(xiàn)在的市場不再是賣方市場而是買方市場,供過于求普遍存在,加之廣告資訊泛濫,消費(fèi)者的眼球和注意力越來越稀缺。皇帝的女兒也愁嫁,好酒也怕巷子深,已成為企業(yè)不得不面對的嚴(yán)峻事實(shí)。企業(yè)的產(chǎn)品若宣傳不力,將導(dǎo)致客戶不能切實(shí)感受到其獨(dú)特價(jià)值,也很難獲得客戶的青睞。因此,企業(yè)不僅要通過技術(shù)進(jìn)步、產(chǎn)品創(chuàng)新等手段創(chuàng)造與競爭對手異質(zhì)的、內(nèi)在差別化的產(chǎn)品屬性;同樣重要的是,要通過多渠道、多途徑的營銷手段,清晰直白地向客戶傳遞產(chǎn)品的特色,強(qiáng)調(diào)自己產(chǎn)品與競爭對手的卓然之處,大張旗鼓地宣傳自身產(chǎn)品差別化的價(jià)值。即便是在同質(zhì)市場,為了避免價(jià)格競爭,企業(yè)也可以采用不同的外觀設(shè)計(jì)、包裝或者附加某些討巧的小功能,來彰顯自己,實(shí)現(xiàn)外在差別化。
戰(zhàn)略決策所依據(jù)的環(huán)境是一種客觀存在,戰(zhàn)略的核心在于對環(huán)境的適應(yīng),戰(zhàn)略能夠使組織通過確定外部環(huán)境中的機(jī)會(huì)與威脅,獲得組織與環(huán)境的協(xié)同與適應(yīng)。因此,企業(yè)要根據(jù)企業(yè)自身的資源和所處的行業(yè)環(huán)境進(jìn)行分析,切忌盲目跟風(fēng),為了追求標(biāo)新立異而曲解差異化的內(nèi)涵,盲目實(shí)施差異化戰(zhàn)略。企業(yè)應(yīng)該明確,并不是企業(yè)只要采用差異化戰(zhàn)略就一定能成功,差異化戰(zhàn)略也并非適合所有企業(yè)。另一方面,差異化戰(zhàn)略是一個(gè)動(dòng)態(tài)過程,任何差異化都不是一成不變的。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)和科技的發(fā)展,顧客的需求也會(huì)隨之發(fā)生變化。企業(yè)應(yīng)該清醒地認(rèn)識(shí)到實(shí)施差異化戰(zhàn)略過程中所要面臨的風(fēng)險(xiǎn),任何差異化都不會(huì)永久保持,實(shí)現(xiàn)差異化戰(zhàn)略持久性的唯一出路就是不斷創(chuàng)新,用創(chuàng)新去適應(yīng)顧客需求的變化,應(yīng)對競爭對手的模仿,真正實(shí)現(xiàn)企業(yè)的差異化,從而獲得競爭優(yōu)勢。
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作者簡介:侯瑞波(1990—),男,河北邢臺(tái)人,山西財(cái)經(jīng)大學(xué)財(cái)政金融學(xué)院碩士研究生,研究方向?yàn)榻鹑谟?jì)量學(xué)。
王睿(1992—),男,山西運(yùn)城人,山西財(cái)經(jīng)大學(xué)財(cái)政金融學(xué)院碩士研究生,研究方向?yàn)槟茉唇鹑凇?/p>