O2O電商平臺(tái)補(bǔ)貼推廣策略的仿真研究

胡東波 衡如丹 郭姜尚

摘要：針對(duì)O2O電商平臺(tái)利用補(bǔ)貼推廣策略搶占市場(chǎng)的情形，通過建立多智能體仿真模型，研究不同供需情境下O2O補(bǔ)貼推廣策略及不同參數(shù)變化對(duì)這種補(bǔ)貼策略的影響。結(jié)果表明：當(dāng)區(qū)域市場(chǎng)供需狀態(tài)由供不應(yīng)求轉(zhuǎn)變?yōu)楣┻^于求時(shí)，重點(diǎn)補(bǔ)貼對(duì)象將由服務(wù)商轉(zhuǎn)移到顧客，并且在供不應(yīng)求時(shí)的最優(yōu)補(bǔ)貼額度顯著小于供過于求時(shí)的補(bǔ)貼額度；提高新平臺(tái)用戶的平均體驗(yàn)水平，可以擴(kuò)大低廣告效果下平臺(tái)的市場(chǎng)占有率，削弱低廣告效果的不良影響，同時(shí)可以降低供過于求市場(chǎng)中的每單最優(yōu)補(bǔ)貼額；在新平臺(tái)用戶體驗(yàn)水平較高時(shí)，口碑傳播對(duì)低廣告效果時(shí)的平臺(tái)補(bǔ)貼策略影響程度較大。

關(guān)鍵詞：O2O；補(bǔ)貼推廣；多智能體仿真

DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2016.06.22

中圖分類號(hào)：F724；F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-8409（2016）06-0096-08

Abstract：Under the back ground that O2O platforms use subsidy policy strategy to seize the market， multiagent simulation models are built to analyze the subsidy policies and the effects of different parameters on the strategy in different supplydemand situations in this paper. Results show that， when the market is short for supply， the key subsidies objects focus on the service providers.When the market is over supplied， key subsidies objects will be transferred to the customer and the optimal subsidies are significantly more than in the state of short for supply.In case of that advertising effects of new platforms is weak，improving the user experience of new platforms will expand market share，weaken its negative effects and reduce the optimal subsidy when the market is over supply.The influence of wordofmouth on the subsidy policy with a low advertising effect is more significant when the user experience of new platforms is at high level.

Key words：O2O； subsidy promotion； multiagent simulation

引言

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和智能終端的普及，O2O作為一種新型電子商務(wù)模式發(fā)展迅速，一種形式是Online to offline，消費(fèi)者在線上預(yù)訂產(chǎn)品或服務(wù)并完成在線支付，然后在線下的實(shí)體店取貨或享受服務(wù)[1]，另外一種形式是Offline to Online，與前者流程相反，O2O電商平臺(tái)主要通過從商家與顧客的交易中抽取傭金或收取廣告費(fèi)進(jìn)行營(yíng)利[2]。然而對(duì)于新進(jìn)入市場(chǎng)的O2O平臺(tái)企業(yè)，需要與先期進(jìn)入市場(chǎng)的平臺(tái)企業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)來獲取市場(chǎng)份額，大部分平臺(tái)企業(yè)除了利用廣告等傳統(tǒng)促銷手段外，還采用了補(bǔ)貼推廣的方式來吸引顧客。但是對(duì)于補(bǔ)貼策略的選擇，平臺(tái)企業(yè)存在一定的盲目性，對(duì)最優(yōu)補(bǔ)貼額及補(bǔ)貼比例的確定，補(bǔ)貼推廣期、用戶體驗(yàn)水平、顧客口碑等各種因素對(duì)補(bǔ)貼策略的影響等問題還沒有清晰地認(rèn)識(shí)。

當(dāng)前對(duì)O2O模式的研究多集中于O2O產(chǎn)品及服務(wù)的選擇、O2O的運(yùn)作模式及雙渠道零售商的定價(jià)上[3-9]。但對(duì)O2O平臺(tái)推廣策略研究較少，O2O模式下的雙渠道供應(yīng)鏈顛覆了原來傳統(tǒng)渠道的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)模式，價(jià)格機(jī)制和補(bǔ)貼水平成為決策的關(guān)鍵要素，因此，本文運(yùn)用多智能體仿真方法，建立由顧客、服務(wù)商、O2O平臺(tái)構(gòu)成的仿真模型，研究不同供需情境下O2O平臺(tái)的補(bǔ)貼推廣策略以及不同參數(shù)變化對(duì)這種補(bǔ)貼策略的影響。

1顧客與服務(wù)商交易模型

11模型基本假設(shè)

（1）區(qū)域市場(chǎng)中已存在一個(gè)O2O交易平臺(tái)，并先期占據(jù)了整個(gè)市場(chǎng)，且該平臺(tái)不會(huì)再做推廣活動(dòng)；新進(jìn)入的平臺(tái)需要采取廣告和補(bǔ)貼策略進(jìn)行推廣以擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。

（2）當(dāng)顧客有服務(wù)需求時(shí)，只能通過O2O交易平臺(tái)發(fā)送訂單請(qǐng)求，且一次只在一個(gè)平臺(tái)上下單，不會(huì)同時(shí)使用兩個(gè)平臺(tái)；服務(wù)商則通過O2O交易平臺(tái)接收訂單并完成交易。

（3）顧客和服務(wù)商在區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)隨機(jī)分布，服務(wù)商需要先到達(dá)顧客所在位置才能為其提供服務(wù)。

（4）顧客和服務(wù)商只有在新平臺(tái)成功交易一次后，才可能會(huì)向小世界中的好友推薦新平臺(tái)。

（5）當(dāng)推廣期結(jié)束后，顧客與服務(wù)商選擇新平臺(tái)的機(jī)率僅依賴于新平臺(tái)的用戶體驗(yàn)偏好。

12顧客與服務(wù)商交易流程

當(dāng)市場(chǎng)內(nèi)有新平臺(tái)進(jìn)入時(shí)，會(huì)涉及到用戶的狀態(tài)變化、平臺(tái)的選擇與轉(zhuǎn)換等問題，假設(shè)原有平臺(tái)為Oa，新進(jìn)入市場(chǎng)的平臺(tái)為Ob，服務(wù)商和顧客的狀態(tài)分為ST1，ST2和ST3。

ST1：用戶不知道新平臺(tái)Ob，只在Oa平臺(tái)上進(jìn)行交易。

ST2：用戶知道Ob并在移動(dòng)終端安裝了Ob的應(yīng)用，但從未使用Ob平臺(tái)。

ST3：用戶已經(jīng)在Ob平臺(tái)上進(jìn)行過交易。

（1）服務(wù)商和顧客的狀態(tài)轉(zhuǎn)變機(jī)制

在區(qū)域市場(chǎng)中，CCi|i∈1，n與PPj|j∈1，m分別表示顧客與服務(wù)商集合。當(dāng)顧客Ci有服務(wù)需求時(shí)，首先通過O2O交易平臺(tái)下單，服務(wù)商Pj則通過O2O交易平臺(tái)接單并完成交易，顧客和服務(wù)商ST1、ST2和ST3的狀態(tài)轉(zhuǎn)變?nèi)缦拢?/p>

ST1到ST2：用戶狀態(tài)的轉(zhuǎn)變受新平臺(tái)Ob廣告效果和用戶小世界好友推薦的影響。對(duì)于廣告的影響，用戶由ST1到ST2轉(zhuǎn)變的間隔時(shí)間TT服從指數(shù)分布TT=exponentialAe，其中Ae為廣告效果，即單位時(shí)間內(nèi)顧客平均接收廣告并安裝App的次數(shù)。對(duì)于好友的推薦效果，假設(shè)所有Ci∈C與Pj∈P間存在小世界網(wǎng)絡(luò)Nl，其中l(wèi)為N中最大連接好友數(shù)。當(dāng)Ci或Pj的Ue>05時(shí)會(huì)向好友推薦Ob，Ue為用戶對(duì)平臺(tái)的體驗(yàn)偏好。設(shè)好友間的平均聯(lián)系頻率為Cr，對(duì)好友的平均說服力為Co∈0，1，則Ci或Pj向好友有效推薦Ob的間隔時(shí)間為Tc=exponentialCr*Co。當(dāng)顧客和服務(wù)商接收到好友的推薦信息時(shí)，就會(huì)由狀態(tài)ST1轉(zhuǎn)變?yōu)镾T2。

ST2到ST3：此時(shí)顧客或服務(wù)商受廣告或小世界好友的推薦已經(jīng)知道了Ob，這里Ob的廣告包括使用平臺(tái)時(shí)的補(bǔ)貼優(yōu)惠。用戶接觸到Ob的廣告時(shí)，會(huì)有一個(gè)初始的轉(zhuǎn)化率Tr。因每個(gè)用戶對(duì)推廣補(bǔ)貼的偏好程度不同，Usi，Usj分別為Ci與Pj對(duì)Ob的補(bǔ)貼效果偏好，1-（1-Tr）（1-Usi），1-（1-Tr）（1-Usj）分別表示Ci與Pj接收到新平臺(tái)廣告宣傳時(shí)由ST2到ST3的轉(zhuǎn)變概率。

（2）顧客下單平臺(tái)的選擇與轉(zhuǎn)換機(jī)制

當(dāng)顧客產(chǎn)生服務(wù)需求時(shí)，必然涉及到Oa與Ob平臺(tái)的選擇與轉(zhuǎn)換。當(dāng)顧客Ci的狀態(tài)為ST1時(shí)，只在Oa下單；當(dāng)顧客Ci的狀態(tài)為ST2時(shí)，以概率1-（1-Tr）（1-Usi）選擇Ob下單；當(dāng)顧客Ci的狀態(tài)為ST3時(shí)，以概率1-1-Uei1-Usi選擇在Ob下單。其中，Uei為Ci對(duì)Ob的用戶體驗(yàn)偏好。

當(dāng)顧客在一個(gè)平臺(tái)下單后，若等待時(shí)間過長(zhǎng)，超過其等待限度，顧客將撤消在該平臺(tái)上的訂單請(qǐng)求，并在另一平臺(tái)重新下單。平臺(tái)轉(zhuǎn)換的最長(zhǎng)等待時(shí)間Twi=exponential1Tw ，其中，Tw為平均最長(zhǎng)等待時(shí)間。

當(dāng)前下單平臺(tái)為Ob時(shí)，下單后等待訂單確認(rèn)的時(shí)間超過等待時(shí)間時(shí)，用戶將轉(zhuǎn)換到Oa來重新發(fā)送訂單請(qǐng)求；當(dāng)前下單平臺(tái)為Oa時(shí)，若Ci的狀態(tài)為ST1，此時(shí)將繼續(xù)等待不轉(zhuǎn)換平臺(tái)；當(dāng)顧客知道或用過平臺(tái)Ob時(shí)，超過等待時(shí)間，顧客將從Oa轉(zhuǎn)換到Ob重新發(fā)送訂單需求。

（3）服務(wù)商接單平臺(tái)選擇機(jī)制

當(dāng)服務(wù)商Pj的狀態(tài)為ST1時(shí)，僅從Oa接單；當(dāng)服務(wù)商Pj的狀態(tài)為ST2時(shí)，以概率1-1-Tr1-Usj優(yōu)先選擇在Ob接單；當(dāng)服務(wù)商Pj的狀態(tài)為ST3時(shí)，以概率1-1-Uej1-Usj優(yōu)先選擇在Ob下單。其中，Uej為Pj對(duì)Ob的用戶體驗(yàn)偏好。

（4）服務(wù)商的平臺(tái)接單機(jī)制

服務(wù)商Pj對(duì)于顧客Ci所下訂單會(huì)首先計(jì)算單位時(shí)間收益Ej。在原有平臺(tái)Oa中，Ej=PSiTSi+TMji，PSi表示為顧客Ci提供服務(wù)的價(jià)格，TSi為服務(wù)時(shí)間，TMji為服務(wù)商Pj到達(dá)顧客Ci所處位置的時(shí)間。而在新平臺(tái)Ob中，Ej=PSi+SpTSi+TMji，Sp為新平臺(tái)對(duì)服務(wù)商的補(bǔ)貼。對(duì)于Oa或Ob，Pj均選擇Ej值最大的訂單。

若平臺(tái)Oa或Ob中沒有訂單，則服務(wù)商Pj經(jīng)過一個(gè)接單間隔時(shí)間TPj后重新選擇接單平臺(tái)。

（5）平臺(tái)最優(yōu)補(bǔ)貼決策機(jī)制

假設(shè)新平臺(tái)Ob在推廣期加大補(bǔ)貼推廣力度可以提高推廣期結(jié)束時(shí)的市場(chǎng)占有率，但當(dāng)推廣期結(jié)束后，顧客與服務(wù)商選擇新平臺(tái)Ob的概率僅依賴于用戶體驗(yàn)，所以新平臺(tái)Ob的市場(chǎng)占有率R的理論最大值為Rt=11+μ，μ為新平臺(tái)用戶體驗(yàn)均值。市場(chǎng)占有率R的實(shí)際最大值Ra可能受某些因素的制約，不一定能達(dá)到理論的最大市場(chǎng)占有率Rt?？紤]補(bǔ)貼成本的話，能達(dá)到最大市場(chǎng)占有率的決策不一定是最優(yōu)決策，假定存在一個(gè)滿意度水平α，然后在滿意度α水平下通過比較分析找出最優(yōu)的補(bǔ)貼策略S*。

在補(bǔ)貼策略S中選擇2個(gè)關(guān)鍵因素π和θ，π表示平臺(tái)Ob的每單交易中對(duì)顧客和商家的補(bǔ)貼總額，θ表示每單補(bǔ)貼額π中對(duì)顧客的補(bǔ)貼比重。S（Sk（πk，θk）|Rk≥α·Rt）是市場(chǎng)占有率達(dá)到滿意水平的所有補(bǔ)貼策略的集合，S*即為達(dá)到滿意度水平α下的最優(yōu)補(bǔ)貼策略。若在滿意度水平α下，推廣期結(jié)束后的市場(chǎng)占有率沒有達(dá)到滿意的市場(chǎng)占有率，則不存在最優(yōu)的補(bǔ)貼策略S*π*，θ*。

2仿真模型構(gòu)建

本文運(yùn)用Anylogic70進(jìn)行仿真建模，分別定義了3類智能體：顧客智能體、O2O交易平臺(tái)智能體、服務(wù)商智能體。其中，顧客智能體與O2O平臺(tái)智能體定義的變量如綜合上述分析，隨著服務(wù)商數(shù)量的增加，市場(chǎng)由供不應(yīng)求向供過于求的狀態(tài)轉(zhuǎn)變時(shí)，最優(yōu)補(bǔ)貼策略由全部補(bǔ)貼給供應(yīng)商轉(zhuǎn)變?yōu)槿垦a(bǔ)貼給顧客，且在供不應(yīng)求時(shí)的最優(yōu)補(bǔ)貼額π*顯著小于供過于求的補(bǔ)貼額。

除了服務(wù)商數(shù)量m會(huì)引起供求關(guān)系的變化外，顧客數(shù)量n、顧客的平均需求間隔時(shí)間Td、顧客每次的平均服務(wù)時(shí)間Ts、服務(wù)商的平均接單時(shí)間間隔Tp、還有服務(wù)商到達(dá)客戶的速度v，這些參數(shù)的變化均會(huì)引起供求關(guān)系的改變。

（a）服務(wù)商數(shù)量（m）（b）市場(chǎng)供不應(yīng)求（m=40）

（c）市場(chǎng)供求平衡（m=50）（d）市場(chǎng)供過于求（m=60）

32平均用戶體驗(yàn)對(duì)補(bǔ)貼策略的影響

在區(qū)間[06，14]改變平均用戶體驗(yàn)μ，不同市場(chǎng)狀態(tài)下的最優(yōu)補(bǔ)貼策略如圖2所示。在供不應(yīng)求的市場(chǎng)中，在把補(bǔ)貼額全部補(bǔ)給服務(wù)商的情況下，隨著平均用戶體驗(yàn)水平μ的提高，最優(yōu)補(bǔ)貼策略基本沒有變化。但在供過于求的市場(chǎng)中，當(dāng)補(bǔ)貼額全部分配給顧客，隨著平均用戶體驗(yàn)水平的提升，最優(yōu)補(bǔ)貼額逐漸下降。

33廣告效果對(duì)補(bǔ)貼策略的影響

在區(qū)間[0025，0100]改變廣告效果Ae，不同市場(chǎng)狀態(tài)下廣告效果與市場(chǎng)占有率之間的關(guān)系如圖3所示。在兩種市場(chǎng)狀態(tài)下，當(dāng)廣告效果較弱時(shí)，推廣期結(jié)束后新平臺(tái)的實(shí)際最大市場(chǎng)占有率低于理論最大市場(chǎng)占有率，且廣告效果越弱，則實(shí)際的市場(chǎng)占有率越低于理論市場(chǎng)占有率，這可以稱作低廣告效果的不良影響；當(dāng)廣告效果足夠強(qiáng)時(shí)，推廣期結(jié)束后實(shí)際最大市場(chǎng)占有率接近于理論最大市場(chǎng)占有率。

為檢驗(yàn)在廣告效果較低時(shí)，新平臺(tái)平均用戶體驗(yàn)水平對(duì)市場(chǎng)占有率的影響，在區(qū)間[06，14]改變新平臺(tái)平均用戶體驗(yàn)水平μ，補(bǔ)貼分配比重θ取值為{0，05，10}，市場(chǎng)占有率與平均用戶體驗(yàn)水平的關(guān)系如圖4所示。當(dāng)廣告效果較低時(shí)，實(shí)際最大市場(chǎng)占有率Rb低于理論最大市場(chǎng)占有率Rt，Rb/Rt的大小受μ的調(diào)節(jié)，當(dāng)μ<1時(shí)，Rb/Rt快速下降，并趨于一個(gè)固定值，即當(dāng)μ<1時(shí)，會(huì)加劇低廣告效果帶來的不良影響；當(dāng)μ>1時(shí)，Rb/Rt快速上升，實(shí)際最大市場(chǎng)占有率迅速接近并達(dá)到滿意的市場(chǎng)占有率，并趨于穩(wěn)定。即當(dāng)新平臺(tái)Ob的平均用戶體驗(yàn)比原有平臺(tái)Oa高時(shí)，會(huì)降低低廣告效果帶來的不良影響。圖3不同市場(chǎng)狀態(tài)下廣告效果Ae與Rb/Rt的關(guān)系

市場(chǎng)占有率的關(guān)系

34初始轉(zhuǎn)化率對(duì)補(bǔ)貼策略的影響

在區(qū)間[00005，00035]改變平臺(tái)初始轉(zhuǎn)化率Tr，其與最優(yōu)補(bǔ)貼策略的關(guān)系如圖5所示。Tr越大，最優(yōu)補(bǔ)貼策略的補(bǔ)貼額越低，當(dāng)Tr上升至較高水平時(shí)，最優(yōu)補(bǔ)貼額降為0，在這種情況下，由于新平臺(tái)本身的初始轉(zhuǎn)化率很高，就不再需要進(jìn)行補(bǔ)貼推廣。

35補(bǔ)貼效果系數(shù)對(duì)補(bǔ)貼策略的影響

在區(qū)間[0001，0010]改變補(bǔ)貼效果強(qiáng)度系數(shù)λ，其與最優(yōu)補(bǔ)貼額的關(guān)系如圖6所示。補(bǔ)貼效果系數(shù)越高，單位補(bǔ)貼額對(duì)用戶的吸引力越大，就會(huì)減小給用戶每單的補(bǔ)貼額，即補(bǔ)貼效果系數(shù)越大，每單最優(yōu)補(bǔ)貼額越小。

36補(bǔ)貼推廣期對(duì)補(bǔ)貼策略的影響

在區(qū)間[20，90]改變補(bǔ)貼推廣期t，廣告效果取值為{0025，02}，在兩種廣告效果下，補(bǔ)貼推廣期與市場(chǎng)占有率、最優(yōu)補(bǔ)貼策略和總推廣費(fèi)用的關(guān)系如圖7所示。圖7a、b、c表示在Ae=0025時(shí)，補(bǔ)貼推廣期對(duì)補(bǔ)貼策略的影響，圖7d、e、f表示在Ae=02時(shí)，補(bǔ)貼推廣期對(duì)補(bǔ)貼策略的影響。

在Ae較低時(shí)，隨著推廣期的延長(zhǎng)，新平臺(tái)的市場(chǎng)占有率會(huì)逐漸增加達(dá)到并超過滿意的市場(chǎng)占有率，最后接近理論的市場(chǎng)占有率；若推廣期較短，在Rb/Rt<α?xí)r，不存在最優(yōu)補(bǔ)貼策略，在達(dá)到滿意的市場(chǎng)占有率后，出現(xiàn)最優(yōu)補(bǔ)貼策略。當(dāng)Rb/Rt接近α?xí)r，最優(yōu)補(bǔ)貼額較高，推廣期內(nèi)的總推廣費(fèi)用也較高，但是隨著推廣期的增加，Rb/Rt繼續(xù)增大并接近1時(shí)，最優(yōu)補(bǔ)貼額迅速下降，推廣期總推廣費(fèi)用也隨之大幅降低，因此，在廣告效果較低時(shí)，當(dāng)不存在最優(yōu)補(bǔ)貼策略時(shí)，可以考慮適當(dāng)延長(zhǎng)補(bǔ)貼推廣期。

在Ae較高時(shí)，隨著推廣期的延長(zhǎng)，新平臺(tái)的市場(chǎng)占有率會(huì)迅速接近理論的市場(chǎng)占有率，最優(yōu)補(bǔ)貼額逐漸降低，但總的推廣費(fèi)用變化不大，說明推廣期長(zhǎng)短對(duì)推廣成本沒有影響，但考慮到推廣的時(shí)間效應(yīng)，盡可能在短期內(nèi)迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，因此，可以采用在較短的推廣期內(nèi)提高每筆交易的補(bǔ)貼額的措施。圖7補(bǔ)貼推廣期對(duì)補(bǔ)貼策略的影響

37口碑傳播對(duì)補(bǔ)貼策略的影響

在用戶的小世界網(wǎng)絡(luò)中，影響口碑傳播的因素分別為：個(gè)體的最大好友連接數(shù)l、平均聯(lián)系頻率Cr、平均說服力Co，用戶向好友推薦的前提是基于對(duì)平臺(tái)的體驗(yàn)水平。此外口碑傳播的強(qiáng)度與好友數(shù)、聯(lián)系頻率、平均說服力的關(guān)系如表3所示，在聯(lián)系頻率、平均說服力不變的情況下，好友數(shù)越多，則口碑傳播強(qiáng)度越大；聯(lián)系頻率和平均說服力對(duì)口碑傳播強(qiáng)度的影響與之相同，在聯(lián)系頻率和好友說服力不變的情況下，選取小世界網(wǎng)絡(luò)連接數(shù)，分析其對(duì)補(bǔ)貼策略的影響。

口碑傳播受廣告效果和新平臺(tái)的平均用戶體驗(yàn)水平的影響，在區(qū)間[0，5]改變網(wǎng)絡(luò)連接數(shù)l，廣告效果Ae分別取值為{0025，01}，平均用戶體驗(yàn)取值為{06，14}，在廣告效果和新平臺(tái)平均用戶體驗(yàn)處于高低兩種水平下，網(wǎng)絡(luò)連接數(shù)與市場(chǎng)占有率和最優(yōu)補(bǔ)貼額的關(guān)系如圖8所示，圖8a、b表示在Ae=0025時(shí)，用戶口碑對(duì)推廣策略的影響，圖8c、d表示Ae=01時(shí)，用戶口碑對(duì)推廣策略的影響。

在Ae水平較高時(shí)，低用戶體驗(yàn)水平下的網(wǎng)絡(luò)連接數(shù)的增加對(duì)實(shí)際的市場(chǎng)占有率幾乎沒有影響，雖然會(huì)引起最優(yōu)補(bǔ)貼額的波動(dòng)，但影響有限。但在高用戶體驗(yàn)水平下，隨著網(wǎng)絡(luò)連接數(shù)的增加，實(shí)際的市場(chǎng)占有率會(huì)趨于理論的市場(chǎng)占有率，最優(yōu)補(bǔ)貼額也迅速下降，并趨于穩(wěn)定。當(dāng)新平臺(tái)的用戶體驗(yàn)水平較高時(shí)，口碑傳播對(duì)補(bǔ)貼策略有一定影響，并且對(duì)在Ae水平較低時(shí)的影響強(qiáng)度要高于對(duì)在Ae水平高時(shí)的影響，這有助于彌補(bǔ)新平臺(tái)低廣告效果的不良影響。因此，當(dāng)新平臺(tái)具有高用戶體驗(yàn)水平時(shí)，尤其在廣告效果較低的情況下，可以利用用戶的口碑傳播擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，如強(qiáng)化O2O平臺(tái)應(yīng)用中的分享功能與機(jī)制，以達(dá)到節(jié)省補(bǔ)貼推廣費(fèi)用的目的。

4結(jié)論

本文運(yùn)用多智能體仿真方法對(duì)O2O平臺(tái)補(bǔ)貼推廣策略及其影響因素進(jìn)行了研究，得到結(jié)論如下：

（1）考慮到市場(chǎng)內(nèi)的供求關(guān)系，當(dāng)服務(wù)市場(chǎng)由供不應(yīng)求的狀態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)楣┻^于求的狀態(tài)時(shí)，新平臺(tái)補(bǔ)貼策略實(shí)施的重點(diǎn)將由商家轉(zhuǎn)移到顧客。同時(shí)，在兩種市場(chǎng)狀態(tài)下提高新平臺(tái)用戶的平均體驗(yàn)水平，都會(huì)擴(kuò)大新平臺(tái)的市場(chǎng)占有率，但在供不應(yīng)求的市場(chǎng)中，提高新平臺(tái)的平均用戶體驗(yàn)水平不會(huì)對(duì)最優(yōu)補(bǔ)貼策略造成較大影響；但在供過于求的市場(chǎng)中，提高新平臺(tái)的平均用戶體驗(yàn)水平會(huì)降低每單的最優(yōu)補(bǔ)貼額。

（2）在新平臺(tái)的廣告效果較低，推廣后實(shí)際市場(chǎng)占有率小于α滿意度水平下的市場(chǎng)占有率的情況下，在該滿意度水平下不存在最優(yōu)補(bǔ)貼策略，且廣告效果越弱，實(shí)際的市場(chǎng)占有率越低，這可以稱作低廣告效果的不良影響。此時(shí)若想找到一個(gè)最優(yōu)補(bǔ)貼策略，需要降低滿意度水平；當(dāng)廣告效果足夠大時(shí)，推廣期結(jié)束后的實(shí)際最大市場(chǎng)占有率接近理論最大市場(chǎng)占有率并存在最優(yōu)補(bǔ)貼策略：在供不應(yīng)求的市場(chǎng)中把補(bǔ)貼費(fèi)用全部分配給服務(wù)商，在供過于求的市場(chǎng)中把補(bǔ)貼費(fèi)用全部分配給顧客。同時(shí)，在廣告效果較低時(shí)，提高新平臺(tái)的平均用戶體驗(yàn)水平，可以提高新平臺(tái)的市場(chǎng)占有率，使其達(dá)到滿意的市場(chǎng)占有率。

（3）在新平臺(tái)的廣告效果較低時(shí)，延長(zhǎng)推廣期可以使實(shí)際市場(chǎng)占有率達(dá)到滿意水平下的市場(chǎng)占有率，此時(shí)存在最優(yōu)補(bǔ)貼策略。同時(shí)，新平臺(tái)也可以提高廣告效果，縮短推廣期，以同樣的推廣費(fèi)用迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。

（4）新平臺(tái)的初始轉(zhuǎn)化率越大，最優(yōu)補(bǔ)貼額越低，當(dāng)初始轉(zhuǎn)化率達(dá)到很高水平時(shí)，最優(yōu)補(bǔ)貼額降為0，在這種情形下，由于平臺(tái)本身的初始轉(zhuǎn)化率已經(jīng)很高就不再需要進(jìn)行補(bǔ)貼推廣。

（5）補(bǔ)貼效果系數(shù)越大，即單位補(bǔ)貼額對(duì)用戶吸引力越大，新平臺(tái)進(jìn)行補(bǔ)貼推廣時(shí)的每單最優(yōu)補(bǔ)貼額越低。

（6）在新平臺(tái)具有高用戶體驗(yàn)水平時(shí)，口碑傳播會(huì)對(duì)補(bǔ)貼策略產(chǎn)生影響，且對(duì)低廣告效果時(shí)的補(bǔ)貼策略影響程度更大。因此，在平臺(tái)具有高用戶體驗(yàn)水平，尤其是同時(shí)處于低廣告效果的情況下，可以充分利用口碑傳播，如強(qiáng)化O2O平臺(tái)App應(yīng)用中的分享功能與機(jī)制，以彌補(bǔ)低廣告效果的不良影響，節(jié)省補(bǔ)貼推廣費(fèi)用。

在上述結(jié)論中，本文僅考慮了區(qū)域市場(chǎng)中新平臺(tái)企業(yè)采用補(bǔ)貼推廣策略的情形，但在實(shí)際的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，存在多個(gè)企業(yè)同時(shí)采取補(bǔ)貼策略進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)博弈的情況，并且用戶會(huì)同時(shí)選擇多個(gè)平臺(tái)進(jìn)行操作，未來可以對(duì)這些問題進(jìn)行進(jìn)一步研究。

參考文獻(xiàn)：

[1]盧益清， 李忱. O2O商業(yè)模式及發(fā)展前景研究[J]. 企業(yè)經(jīng)濟(jì)， 2013， （11）： 98-101.

[2]陳佑成， 郭東強(qiáng). 基于多案例分析的中國(guó)O2O商業(yè)模式研究[J]. 宏觀經(jīng)濟(jì)研究， 2015， （04）： 14-22.

[3]Bravo R， Hem L E， Pina J M. From Online to Offline through Brand Extensions and Alliances [J]. International Journal of E-Business Research， 2012， 8（1）： 17-34.

[4]Chu J， Arce-Urriza M， Cebollada-Calvo J， et al. An Empirical Analysis of Shopping Behavior Across Online and Offline Channels for Grocery Products： The Moderating Effects of Household and Product Characteristics[J]. Journal of Interactive Marketing， 2010， 24（4）： 251-268.

[5]Phang C W， Tan C， Sutanto J， et al. Leveraging O2O Commerce for Product Promotion： An Empirical Investigation in Mainland China[J]. IEEE Transactions on Engineering Management， 2014， 61（4）： 623-632.

[6]劉鵬. 020本地生活服務(wù)電子商務(wù)模式研究[D].北京郵電大學(xué)， 2012.

[7]Gallino S， Moreno A. Integration of Online and Offline Channels in Retail： The Impact of Sharing Reliable Inventory Availability Information[J]. Management Science， 2014， 60（6）： 1434-1451.

[8]Grewal D， Janakiraman R， Kalyanam K， et al. Strategic Online and Offline Retail Pricing： A Review and Research Agenda[J]. Journal of Interactive Marketing， 2010， 24（2）： 138-154.

[9]Hua G， Wang S， Cheng T C E. Price and Lead Time Decisions in Dual-channel Supply Chains.[J]. European Journal of Operational Research， 2010， 205（1）： 113-126.

[10]吳曉志， 陳宏， 張俊. 考慮在線補(bǔ)貼的零售商水平O2O供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)[J].