消費(fèi)者決策行為中的虛位誘導(dǎo)效應(yīng)研究評(píng)述及展望

李東進(jìn) 鄭軍 張亞佩

摘要：通過(guò)文獻(xiàn)評(píng)述，構(gòu)建了基于雙屬性空間的虛位誘導(dǎo)效應(yīng)啟動(dòng)策略模型。首先對(duì)虛位誘導(dǎo)項(xiàng)的概念及分類(lèi)進(jìn)行系統(tǒng)歸納；然后創(chuàng)新性地提出引發(fā)虛位誘導(dǎo)效應(yīng)的虛位不對(duì)稱(chēng)占優(yōu)誘導(dǎo)區(qū)（PAD）與虛位非占優(yōu)誘導(dǎo)區(qū)（PND）兩種啟動(dòng)策略模型，并首次提出PND啟動(dòng)策略模型的兩種誘導(dǎo)項(xiàng)類(lèi)別：虛位折衷誘導(dǎo)項(xiàng)（PC）與虛位次優(yōu)誘導(dǎo)項(xiàng)（PI）；最后，明確了虛位誘導(dǎo)效應(yīng)作用機(jī)制的解釋路徑，奠定了基于中國(guó)消費(fèi)者決策情境下的虛位誘導(dǎo)效應(yīng)研究的理論框架。

關(guān)鍵詞：吸引力效應(yīng)；虛位誘導(dǎo)效應(yīng)；虛位折衷誘導(dǎo)項(xiàng)；虛位次優(yōu)誘導(dǎo)項(xiàng)；虛位營(yíng)銷(xiāo)

DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2016.06.21

中圖分類(lèi)號(hào)：F71355 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-8409（2016）06-0092-04

Abstract：This paper， firstly revisits the concept of phantom decoys and its classifications， by reviewing this part of literature on phantom decoy effects. And then， it proposes two decoy strategies， there are Asymmetrically Dominating Decoys （PAD） and Phantom Nondominating Decoys （PND）. In addition， the PND can be further classified into two subtypes， there are phantom compromise decoys （PC） and phantom inferior decoys （PI）. This result not only paves the way for the interpretation of the mechanisms behind phantom decoy effects， but also provides the theoretical framework for the phantomdecoyeffects research in terms of Chinese consumers decisionmaking situations.

Key words：attract effects； phantom effects； phantom compromise decoys；phantom interior decoys；phantom marketing

目前，饑餓營(yíng)銷(xiāo)已成為一種備受企業(yè)推崇的營(yíng)銷(xiāo)方式。例如2014年3月15日紅米Note發(fā)布，3月19日預(yù)約，3月26日首次開(kāi)搶?zhuān)?500萬(wàn)消費(fèi)者成功取得預(yù)約號(hào)，小米公司取得了僅用90秒售罄30萬(wàn)臺(tái)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，而這意味著紅米Note對(duì)于參與搶購(gòu)的1470萬(wàn)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是不可得的。通過(guò)控制新產(chǎn)品信息發(fā)布到完全上市的時(shí)間，給予消費(fèi)者一個(gè)非常有吸引力但卻暫時(shí)不可得的虛位產(chǎn)品，在不妨礙新產(chǎn)品上市的同時(shí)，可以提高現(xiàn)有產(chǎn)品的市場(chǎng)份額，又可以限制或降低競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的市場(chǎng)份額，引發(fā)虛位誘導(dǎo)效應(yīng)（Phantom Effects），即基于選擇集決策情境下，一個(gè)不可得的虛位誘導(dǎo)項(xiàng)（Phantom Decoy）的導(dǎo)入，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)其他可得選項(xiàng)的偏好發(fā)生反轉(zhuǎn)的一種現(xiàn)象[1，2]。

眾多學(xué)者從經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)等方面展開(kāi)了真實(shí)誘導(dǎo)效應(yīng)的相關(guān)研究，而基于不同屬性空間位置對(duì)虛位誘導(dǎo)效應(yīng)的研究尚屬空白，且從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的視角，何時(shí)與是否給予一個(gè)產(chǎn)品的不可得信號(hào)是由企業(yè)控制的，洞察外表優(yōu)等但不可得產(chǎn)品的屬性與其競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品間關(guān)系如何影響目標(biāo)產(chǎn)品的選擇偏好是至關(guān)重要的。

1理論背景及框架

自Huber、Payne和 Puto[3]最早提出吸引力效應(yīng)（Attract Effects）的概念，也稱(chēng)之為“誘導(dǎo)效應(yīng)”（Decoy Effects）之后，西方學(xué)界關(guān)于吸引力效應(yīng)的相關(guān)研究已經(jīng)有三十多年。例如，Colman、Pulford和Bolger[4]研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)只能在X手機(jī)（價(jià)值12000美金，每分鐘通話費(fèi)1500美分）和Y手機(jī)（價(jià)值10000美金，每分鐘通話費(fèi)2500美分）間進(jìn)行選擇時(shí)，消費(fèi)者很難抉擇，但選擇集中導(dǎo)入第三選項(xiàng)Z手機(jī)（價(jià)值14000美金，每分鐘通話費(fèi)2000美分），可能導(dǎo)致消費(fèi)者更偏愛(ài)X手機(jī)，因?yàn)樵趦蓚€(gè)相關(guān)的產(chǎn)品屬性上X比Z更便宜，而Y比Z貴。這種關(guān)于消費(fèi)者決策行為在選擇集情境下吸引力效應(yīng)的研究已經(jīng)證明有穩(wěn)健和強(qiáng)有力的效應(yīng)[5，6] ，甚至有研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)占優(yōu)選擇Z以不可得虛位誘導(dǎo)選項(xiàng)出現(xiàn)時(shí)，相似的吸引力效應(yīng)也會(huì)發(fā)生，如菜單的條目或者品類(lèi)由于脫銷(xiāo)或不可得時(shí)會(huì)增加消費(fèi)者對(duì)目標(biāo)選項(xiàng)的偏好[7，8]。

目前，西方學(xué)界情境效應(yīng)（Context Effects）的研究都是專(zhuān)注于真實(shí)誘導(dǎo)效應(yīng)的研究及其應(yīng)用，而虛位誘導(dǎo)效應(yīng)作為吸引力效應(yīng)（Decoy effects）的一個(gè)重要理論分支[9]，西方學(xué)界并沒(méi)有得出完善的虛位誘導(dǎo)效應(yīng)的理論框架及成果，忽視了虛位誘導(dǎo)項(xiàng)不可得的特殊情境的內(nèi)在影響，往往把虛位誘導(dǎo)項(xiàng)納入真實(shí)誘導(dǎo)效應(yīng)的非被占優(yōu)誘導(dǎo)區(qū)啟動(dòng)策略模型類(lèi)別中，得出比真實(shí)誘導(dǎo)效應(yīng)小得多的偏好反轉(zhuǎn)而被忽視。虛位誘導(dǎo)效應(yīng)的研究似乎可以提供一個(gè)能夠更加深層次理解消費(fèi)者決策行為的完全嶄新的視角和路徑。

國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)吸引力效應(yīng)的研究[10-12]都是基于西方已有理論框架的研究應(yīng)用，并沒(méi)有對(duì)西方吸引力效應(yīng)研究的理論框架進(jìn)行拓展及延伸。特別是針對(duì)中國(guó)目前興起的饑餓營(yíng)銷(xiāo)、團(tuán)購(gòu)、秒殺等虛位營(yíng)銷(xiāo)（Phantom Marketing）[13]方式，完善和探究虛位誘導(dǎo)效應(yīng)的影響及內(nèi)在機(jī)制的理論框架和應(yīng)用，成為目前國(guó)內(nèi)外營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者一個(gè)重要前沿研究主題。

2虛位誘導(dǎo)效應(yīng)相關(guān)概念和類(lèi)型的界定

21虛位誘導(dǎo)項(xiàng)概念

目前，國(guó)內(nèi)外關(guān)于虛位的概念有兩種表述：一種以國(guó)外學(xué)者Pratkanis 和 Farquhar [9]為代表提出的虛位的概念，稱(chēng)虛位選項(xiàng)為“幻影的選項(xiàng)”（Illusionary choice options），也可稱(chēng)為“虛位誘導(dǎo)項(xiàng)”（Phantom decoys），即一個(gè)選項(xiàng)看起來(lái)是真實(shí)的，卻在決策的那一刻是不可得的；一種是以國(guó)內(nèi)學(xué)者李妍和李東進(jìn)為代表提出的虛位的概念，企業(yè)產(chǎn)品虛位指企業(yè)的有些產(chǎn)品選項(xiàng)在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)情境中出現(xiàn)，但當(dāng)時(shí)是不可選擇的[13]。國(guó)外學(xué)者基于判斷和選擇的決策情境下，研究虛位選項(xiàng)對(duì)消費(fèi)者的判斷和選擇的影響和認(rèn)知。國(guó)內(nèi)學(xué)者是基于消費(fèi)者購(gòu)物情境下，研究產(chǎn)品虛位對(duì)消費(fèi)者決策、偏好及認(rèn)知的影響，除了產(chǎn)品脫銷(xiāo)外，還存在很多可能的虛位情境，例如饑餓營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品排號(hào)購(gòu)買(mǎi)等?；谂袛嗪瓦x擇的決策情境作為虛位根本的決策情境，除了國(guó)內(nèi)學(xué)者提出的購(gòu)物虛位決策情境外，也包括游戲虛位決策情境[4]、崗位招聘虛位決策情境[14] ，甚至涉及動(dòng)物覓食虛位決策情境的研究[2]等。目前，國(guó)內(nèi)學(xué)者更多地關(guān)注購(gòu)物情境下引發(fā)的眾多虛位情境的研究（如產(chǎn)品脫銷(xiāo)），而基于消費(fèi)者決策情境下的虛位誘導(dǎo)效應(yīng)研究尚屬空白。本文聚焦在選擇集虛位決策情境下虛位誘導(dǎo)項(xiàng)的概念。

22虛位誘導(dǎo)項(xiàng)類(lèi)型

Pratkanis 和 Farquhar[9]把所有可能引發(fā)吸引力效應(yīng)的誘導(dǎo)項(xiàng)分成兩個(gè)類(lèi)別：（1）真實(shí)誘導(dǎo)項(xiàng)（Real Decoys）是指能夠真實(shí)被選擇但其實(shí)不可能被消費(fèi)者選擇的選項(xiàng)，因?yàn)樗佑谄渌x項(xiàng)；（2）虛位誘導(dǎo)項(xiàng)（Phantom Decoys）是指看起來(lái)真實(shí)但在做決策時(shí)是不可得的選擇項(xiàng)，雖然它優(yōu)于其他選項(xiàng)，但它是不真實(shí)的。由真實(shí)誘導(dǎo)項(xiàng)引發(fā)的誘導(dǎo)效應(yīng)稱(chēng)之為真實(shí)誘導(dǎo)效應(yīng)（Real Effects）；由虛位誘導(dǎo)項(xiàng)引發(fā)的誘導(dǎo)效應(yīng)稱(chēng)之為虛位誘導(dǎo)效應(yīng)（Phantom Effects），統(tǒng)稱(chēng)為吸引力效應(yīng)

虛位誘導(dǎo)項(xiàng)不僅存在屬性空間的位置屬性，而且還存在虛位誘導(dǎo)項(xiàng)自身的本質(zhì)屬性，本質(zhì)屬性不會(huì)隨著它的位置屬性的變化而變化，這是真實(shí)誘導(dǎo)項(xiàng)所不具備的特殊屬性?；谔撐徽T導(dǎo)項(xiàng)的3個(gè)本質(zhì)屬性[9]，學(xué)者們提出虛位選項(xiàng)的3種分類(lèi)（如表1所示）。

表1基于本質(zhì)屬性的虛位誘導(dǎo)項(xiàng)類(lèi)別

屬性分類(lèi)分類(lèi)定義可得性的

期望程度期望獲得的虛位

Wanted Phantom期望獲得的不可得選項(xiàng)不期望獲得的虛位

Unwanted Phantom不期望獲得的不可得選項(xiàng)23基于雙屬性空間虛位誘導(dǎo)效應(yīng)的啟動(dòng)策略模型

在虛位誘導(dǎo)效應(yīng)的以往情境研究中，Pettibone和Wedell[15]把它歸入真實(shí)誘導(dǎo)效應(yīng)中的非被占優(yōu)誘導(dǎo)區(qū)啟動(dòng)策略模型，與折衷誘導(dǎo)項(xiàng)和次優(yōu)誘導(dǎo)項(xiàng)相提并論。虛位誘導(dǎo)效應(yīng)作為吸引力效應(yīng)研究的一個(gè)重要分支，這樣劃分在一定程度上限制了虛位誘導(dǎo)效應(yīng)研究者思路的拓展和框架的延伸。

通過(guò)對(duì)選擇集情境的消費(fèi)者決策研究的梳理與總結(jié)，基于真實(shí)誘導(dǎo)項(xiàng)選擇集雙屬性空間相關(guān)概念及分類(lèi)，對(duì)虛位誘導(dǎo)效應(yīng)啟動(dòng)策略模型研究中的概念及分類(lèi)進(jìn)行整理與界定。虛位誘導(dǎo)選項(xiàng)（Phantom Decoys）（如圖1b）與真實(shí)誘導(dǎo)選項(xiàng)（如圖1a）相對(duì)應(yīng)，一虛一實(shí)，是對(duì)目標(biāo)選項(xiàng)占優(yōu)（Dominating Target），而不是被目標(biāo)選項(xiàng)（Dominated by Target）占優(yōu)。圖1吸引力效應(yīng)啟動(dòng)策略模型

根據(jù)范圍-頻率理論（Range-Frequency Theory），曲線AB代表了一個(gè)偏好相等的無(wú)差異偏好曲線（Indifference Curve），表示在兩個(gè)維度上偏好是相等的，有相同的吸引力[15]。A和B選項(xiàng)在成對(duì)選擇中被選中的概率都是50%，基于虛位誘導(dǎo)項(xiàng)在雙屬性空間中不同的屬性位置，本文對(duì)虛位誘導(dǎo)效應(yīng)啟動(dòng)策略模型中的誘導(dǎo)策略類(lèi)型進(jìn)行界定，可以分為PDD和PND兩類(lèi)。

231虛位占優(yōu)誘導(dǎo)區(qū)（Phantom Dominating Decoy，簡(jiǎn)稱(chēng)PDD）啟動(dòng)策略模型

PDD又分為虛位不對(duì)稱(chēng)占優(yōu)誘導(dǎo)區(qū)（Phantom Asymmetrically Dominating Decoy，簡(jiǎn)稱(chēng)PAD）和虛位對(duì)稱(chēng)占優(yōu)誘導(dǎo)區(qū)（Phantom Symmetrically Dominating Decoy，簡(jiǎn)稱(chēng)PSD）。目前虛位誘導(dǎo)效應(yīng)的研究都是基于虛位不對(duì)稱(chēng)占優(yōu)誘導(dǎo)區(qū)（PAD）的研究，但并沒(méi)有明確界定PAD概念，PAD誘導(dǎo)區(qū)的誘導(dǎo)項(xiàng)屬性空間位置要求優(yōu)于目標(biāo)選項(xiàng)但不優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)選項(xiàng)。PAD將成為研究虛位誘導(dǎo)效應(yīng)最重要的誘導(dǎo)策略之一。

如圖1b所示，基于PAD誘導(dǎo)區(qū)的誘導(dǎo)項(xiàng)在雙屬性空間中的不同位置，PAD存在三種誘導(dǎo)策略類(lèi)型：（1）PR： 虛位極差誘導(dǎo)項(xiàng)（Phantom-Range Decoys）是指在目標(biāo)選項(xiàng)優(yōu)勢(shì)維度上延伸極差所獲得的屬性值，與目標(biāo)選項(xiàng)劣勢(shì)維度上具有相同的屬性值，所構(gòu)建的PAD誘導(dǎo)項(xiàng)；（2）PF：虛位頻率誘導(dǎo)項(xiàng) （Phantom-Frequency Decoys）是指在目標(biāo)選項(xiàng)劣勢(shì)維度上延伸頻率等級(jí)所獲得的屬性值，與目標(biāo)選項(xiàng)優(yōu)勢(shì)維度上具有相同的屬性值，所構(gòu)建的PAD誘導(dǎo)項(xiàng)；（3）PRF： 虛位極差-頻率誘導(dǎo)項(xiàng)（Phantom Range-Frequency Decoys）是指在目標(biāo)選項(xiàng)優(yōu)勢(shì)維度上延伸極差所獲得的屬性值，與目標(biāo)選項(xiàng)劣勢(shì)維度上延伸頻率所獲得的屬性值，所構(gòu)建的PAD誘導(dǎo)項(xiàng)。PR、PF和PRF誘導(dǎo)項(xiàng)與PR在目標(biāo)選項(xiàng)優(yōu)勢(shì)維度上的極限值Xmax和PF在目標(biāo)選項(xiàng)劣勢(shì)維度上的極限值Ymax1，共同構(gòu)建了PAD誘導(dǎo)區(qū)。

232虛位非占優(yōu)誘導(dǎo)區(qū)（Phantom Nondominating Decoys，簡(jiǎn)稱(chēng)PND）啟動(dòng)策略模型

國(guó)外研究者已經(jīng)對(duì)真實(shí)誘導(dǎo)效應(yīng)啟動(dòng)策略模型中的非被占優(yōu)誘導(dǎo)區(qū)（Nondominating Decoys，簡(jiǎn)稱(chēng)ND）（如圖1a）作了相關(guān)的研究[14，15]，分為兩種策略類(lèi)型：次優(yōu)誘導(dǎo)項(xiàng)（Interior Decoys）和折衷誘導(dǎo)項(xiàng)（Compromise Decoys）。

如圖1b，PND也可分為兩種策略類(lèi)型：（1）PI：虛位次優(yōu)誘導(dǎo)項(xiàng)（Phantom Interior Decoys）是指在目標(biāo)選項(xiàng)優(yōu)勢(shì)維度上延伸極差所獲得的屬性值，與在目標(biāo)選項(xiàng)劣勢(shì)維度上劣于目標(biāo)選項(xiàng)的屬性值所構(gòu)建的PND誘導(dǎo)項(xiàng)。相對(duì)于目標(biāo)選項(xiàng)A和競(jìng)爭(zhēng)選項(xiàng)B，它沒(méi)有處于占優(yōu)位置。（2）PC：虛位折衷誘導(dǎo)項(xiàng)（Phantom Compromise Decoys）是指在目標(biāo)選項(xiàng)優(yōu)勢(shì)維度上延伸極差所獲得的屬性值，在目標(biāo)選項(xiàng)劣勢(shì)維度上劣于目標(biāo)選項(xiàng)的屬性值，但它更接近于AB無(wú)差異偏好曲線，使目標(biāo)選項(xiàng)A獲得一個(gè)在PC與競(jìng)爭(zhēng)選項(xiàng)B之間的中間值，在這種情境中，似乎是做了一個(gè)折衷。與真實(shí)誘導(dǎo)項(xiàng)的折衷誘導(dǎo)項(xiàng)不同的是它的不可得性。PI和PC誘導(dǎo)項(xiàng)與PR在目標(biāo)選項(xiàng)優(yōu)勢(shì)維度上的極限值Xmax共同構(gòu)建了PND誘導(dǎo)區(qū)。

如圖2，PAD誘導(dǎo)區(qū)與PND誘導(dǎo)區(qū)共同構(gòu)建了虛位誘導(dǎo)效應(yīng)啟動(dòng)策略模型，并與真實(shí)誘導(dǎo)效應(yīng)啟動(dòng)策略模型[10，15]組成了完整的吸引力效應(yīng)啟動(dòng)策略模型圖。虛位誘導(dǎo)效應(yīng)啟動(dòng)策略模型的界定，不僅拓展了虛位誘導(dǎo)效應(yīng)研究者的思路，而且延伸了吸引力效應(yīng)的研究框架。本文通過(guò)對(duì)誘導(dǎo)效應(yīng)相關(guān)文獻(xiàn)的梳理和總結(jié)，對(duì)虛位誘導(dǎo)效應(yīng)與真實(shí)誘導(dǎo)效應(yīng)的啟動(dòng)策略模型以及研究現(xiàn)狀進(jìn)行了整理（如表2），為未來(lái)虛位誘導(dǎo)效應(yīng)的相關(guān)研究指明了方向。圖2吸引力效應(yīng)整體啟動(dòng)策略模型

3消費(fèi)者決策行為中虛位誘導(dǎo)效應(yīng)的作用機(jī)制

關(guān)于選擇集決策情境，大部分研究認(rèn)為由于一個(gè)真實(shí)誘導(dǎo)項(xiàng)的存在，個(gè)體將以其他選項(xiàng)為代價(jià)把價(jià)值轉(zhuǎn)換到目標(biāo)選項(xiàng)上。但虛位誘導(dǎo)項(xiàng)不同，除了誘導(dǎo)項(xiàng)位置屬性引發(fā)的偏好反轉(zhuǎn)之外，還會(huì)因其不可得性的本質(zhì)屬性產(chǎn)生一個(gè)情感反應(yīng)，并引發(fā)負(fù)向反應(yīng)和認(rèn)知[16]。

通過(guò)對(duì)以往文獻(xiàn)的梳理，本文認(rèn)為虛位誘導(dǎo)效應(yīng)的作用機(jī)制有兩種解釋路徑：

（1）虛位誘導(dǎo)項(xiàng)的位置屬性作用機(jī)制解釋路徑

根據(jù)屬性空間虛位誘導(dǎo)項(xiàng)屬性的價(jià)值描述及選項(xiàng)間的關(guān)系信息處理形成的機(jī)制解釋模型[1，15]，此路徑與真實(shí)誘導(dǎo)效應(yīng)的解釋路徑相似。目前關(guān)于吸引力效應(yīng)的解釋機(jī)制模型有價(jià)值-轉(zhuǎn)移模型（Value-Shift Model）、極差-權(quán)重模型（Range-weighting Model、相似-替代理論（Similarity-Substitution）、相對(duì)優(yōu)勢(shì)模型（Relative-Advantage Model）和突顯-價(jià)值模型（Emergent-value models）。

（2）虛位誘導(dǎo)項(xiàng)的本質(zhì)屬性作用機(jī)制解釋路徑

根據(jù)虛位誘導(dǎo)項(xiàng)自身的本質(zhì)屬性（如已知VS.未認(rèn)知）不可得性的信息處理形成的機(jī)制解釋模型，與真實(shí)誘導(dǎo)效應(yīng)有本質(zhì)區(qū)別。目前虛位誘導(dǎo)效應(yīng)的本質(zhì)屬性機(jī)制解釋有心理抗拒理論（Reaction Theory）和稀缺吸引原理（Scarcity Attractiveness Principle）。

目前，學(xué)者們要么專(zhuān)注于虛位誘導(dǎo)項(xiàng)的位置屬性作用機(jī)制解釋路徑的相關(guān)研究，要么專(zhuān)注于虛位誘導(dǎo)項(xiàng)自身的本質(zhì)屬性作用機(jī)制解釋路徑的相關(guān)研究，而沒(méi)有考慮位置屬性與本質(zhì)屬性共同作用、或先后作用機(jī)制下的相關(guān)研究?；谝酝墨I(xiàn)的研究與梳理，構(gòu)建起吸引力效應(yīng)作用機(jī)制的整合框架（如圖3）。虛位誘導(dǎo)項(xiàng)不僅具有與真實(shí)誘導(dǎo)項(xiàng)相似的位置屬性間對(duì)比的解釋路徑，同時(shí)由于其自身不可得的本質(zhì)屬性引發(fā)的增強(qiáng)或背離目標(biāo)選項(xiàng)的誘導(dǎo)效應(yīng)，在一定程度上增強(qiáng)或削弱了由位置屬性引發(fā)的誘導(dǎo)效應(yīng)，從而觀測(cè)到的總體誘導(dǎo)效應(yīng)看起來(lái)沒(méi)有真實(shí)誘導(dǎo)項(xiàng)引發(fā)的誘導(dǎo)效應(yīng)那么大。與真實(shí)誘導(dǎo)效應(yīng)相比，虛位誘導(dǎo)效應(yīng)的解釋機(jī)制更加復(fù)雜，不僅在位置屬性與本質(zhì)屬性機(jī)制解釋之間存在矛盾，而且在位置屬性各種解釋機(jī)制之間也存在矛盾。因此，虛位誘導(dǎo)效應(yīng)不能簡(jiǎn)單預(yù)測(cè)誘導(dǎo)效應(yīng)是否存在以及效應(yīng)大小差異，而應(yīng)使用其不可得性對(duì)位置屬性各種作用機(jī)制解釋路徑做進(jìn)一步修訂，來(lái)辨別效應(yīng)偏小或無(wú)效應(yīng)是否是因?yàn)槟撤N機(jī)制產(chǎn)生了與目標(biāo)選項(xiàng)背離的誘導(dǎo)效應(yīng)，從而產(chǎn)生削弱甚至使總體無(wú)效應(yīng)的現(xiàn)象。圖3吸引力效應(yīng)作用機(jī)制及路徑整合框架

4研究意義與展望

虛位誘導(dǎo)效應(yīng)作為一種特殊的情境效應(yīng)在經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域很早就得到了關(guān)注，然而在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)領(lǐng)域卻沒(méi)能得到與真實(shí)誘導(dǎo)效應(yīng)相同的關(guān)注度。對(duì)真實(shí)誘導(dǎo)效應(yīng)而言，由于誘導(dǎo)項(xiàng)是被目標(biāo)選項(xiàng)占優(yōu)，劣于目標(biāo)產(chǎn)品的誘導(dǎo)選項(xiàng)即使可以被選擇，但在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中這種產(chǎn)品很難存活；而對(duì)于虛位誘導(dǎo)效應(yīng)而言，其誘導(dǎo)項(xiàng)是占優(yōu)目標(biāo)選項(xiàng)，優(yōu)于目標(biāo)產(chǎn)品的誘導(dǎo)選項(xiàng)，由于其不可得，是可以與目標(biāo)產(chǎn)品共存于市場(chǎng)中的。因此，虛位誘導(dǎo)效應(yīng)在現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷(xiāo)管理領(lǐng)域的應(yīng)用實(shí)踐要比真實(shí)誘導(dǎo)效應(yīng)更加廣泛。不僅彌補(bǔ)和完善了國(guó)內(nèi)外虛位誘導(dǎo)效應(yīng)研究的理論框架，而且提供了基于中國(guó)消費(fèi)者決策情境下的虛位誘導(dǎo)效應(yīng)研究的理論基礎(chǔ)，從而奠定了以虛位營(yíng)銷(xiāo)（Phantom Marketing）視角對(duì)虛位購(gòu)物情境內(nèi)在機(jī)制的解釋路徑，對(duì)于企業(yè)實(shí)踐具有很強(qiáng)的指導(dǎo)意義。

41基于中國(guó)消費(fèi)者決策情境下的虛位誘導(dǎo)效應(yīng)研究

目前，關(guān)于虛位誘導(dǎo)效應(yīng)研究都是基于國(guó)外消費(fèi)者決策情境的實(shí)證研究，國(guó)內(nèi)尚屬空白。而國(guó)內(nèi)以蘋(píng)果手機(jī)、小米手機(jī)為代表的饑餓營(yíng)銷(xiāo)方式的成功虛位營(yíng)銷(xiāo)案例，對(duì)企業(yè)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理念和營(yíng)銷(xiāo)策略提出了挑戰(zhàn)。由于國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者文化差異、習(xí)慣差異及消費(fèi)觀念的差異，基于中國(guó)消費(fèi)者決策情境下的虛位誘導(dǎo)效應(yīng)研究成為營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者及企業(yè)決策者未來(lái)研究的主題之一。中國(guó)消費(fèi)者面對(duì)中國(guó)產(chǎn)品屬性虛位決策情境刺激，是否同樣產(chǎn)生偏好的轉(zhuǎn)移？轉(zhuǎn)移的幅度大?。坑捎诓豢傻靡l(fā)心理抗拒對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向與支付意愿的影響？這些都是未來(lái)虛位誘導(dǎo)效應(yīng)實(shí)證研究的一個(gè)重要方向，具有很強(qiáng)的理論和實(shí)踐意義。

42虛位誘導(dǎo)效應(yīng)發(fā)生過(guò)程的信息處理過(guò)程研究

目前，國(guó)際學(xué)術(shù)界越來(lái)越關(guān)注的一個(gè)研究方向就是如何為消費(fèi)者創(chuàng)造福祉，提倡將變革性消費(fèi)者研究并入消費(fèi)者行為領(lǐng)域。研究虛位誘導(dǎo)效應(yīng)過(guò)程中，決策者信息處理流暢性和決策前與決策后評(píng)估及反應(yīng)（如認(rèn)知公正、決策滿(mǎn)意度和重購(gòu)意愿），從而優(yōu)化行為決策必將成為行為決策領(lǐng)域研究的一個(gè)重要方向。因而，未來(lái)研究還可以從消費(fèi)者視角出發(fā)，探索以何種方法幫助消費(fèi)者克服虛位造成的感知偏差，并優(yōu)化決策行為。

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