顛覆傳統(tǒng)研發(fā)

Michael Schrage

很快，迭代的“虛擬研究中心”將邊緣化乃至替代傳統(tǒng)的研發(fā)方式。不管公司選擇哪一種實(shí)驗(yàn)方法，盡早且高頻地投身實(shí)驗(yàn)，充分利用實(shí)驗(yàn)結(jié)果及其給出的結(jié)論，這是企業(yè)在當(dāng)今社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的必由之路

互聯(lián)網(wǎng)浪潮驅(qū)動(dòng)App（第三方應(yīng)用程序）顛覆了整個(gè)軟件包行業(yè)的商業(yè)模式，Intuit（財(cái)捷集團(tuán)）創(chuàng)始人斯科特·庫(kù)克（Scott Cook）也不得不帶領(lǐng)年?duì)I業(yè)額數(shù)十億美元的集團(tuán)，再造有利于推動(dòng)設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)的企業(yè)文化。這一過(guò)程十分艱難，但很成功；庫(kù)克本人也變成了“規(guī)模化實(shí)驗(yàn)法”的傳道者。

Intuit是一家老牌的硅谷頂級(jí)科技企業(yè)，成立于1983年，主要向中小企業(yè)、金融機(jī)構(gòu)以及個(gè)人提供商業(yè)和財(cái)務(wù)管理解決方案以及各種財(cái)務(wù)管理軟件，其重要產(chǎn)品QuickBooks和TurboTax軟件，幾乎壟斷著美國(guó)市場(chǎng)，連微軟都曾在其面前敗下陣來(lái)。

庫(kù)克說(shuō)，他一直想知道為什么谷歌在搜索領(lǐng)域打敗了雅虎，直到“一名雅虎的高管告訴我，谷歌的成功在于建立起一套分散決策的系統(tǒng)與文化，并將其進(jìn)一步演化為實(shí)驗(yàn)決策法”。據(jù)悉，幾年前谷歌方面曾透露，其一年同時(shí)進(jìn)行3000-5000個(gè)研究實(shí)驗(yàn)——當(dāng)你使用谷歌時(shí)，往往也會(huì)成為這些實(shí)驗(yàn)的一部分；而今，這個(gè)數(shù)字至少是當(dāng)初的十倍。

庫(kù)克認(rèn)為，實(shí)驗(yàn)文化必須與合理授權(quán)聯(lián)系起來(lái)，任何大型的業(yè)務(wù)實(shí)驗(yàn)或商業(yè)計(jì)劃都離不開激發(fā)高層管理者的熱情與投入度。不同的是，現(xiàn)在不再是用實(shí)驗(yàn)來(lái)印證已經(jīng)存在的方案與分析，而是把實(shí)驗(yàn)本身作為一種尋找創(chuàng)新思維和訊息的手段。據(jù)了解，谷歌工程師一旦突發(fā)奇想，他們根本不必去申請(qǐng)批準(zhǔn)，就可以直接展開實(shí)驗(yàn)，然后用實(shí)驗(yàn)結(jié)果來(lái)做決定。谷歌很清楚，創(chuàng)新人才都希望能夠?qū)嶒?yàn)、實(shí)現(xiàn)自己的想法，并最終看到它們“開花結(jié)果”、投入使用。

在如今實(shí)時(shí)開放的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境里，好點(diǎn)子不再是關(guān)鍵，能否去驗(yàn)證假設(shè)才更重要。可以預(yù)言，未來(lái)的創(chuàng)新與戰(zhàn)略將逐步變成實(shí)時(shí)實(shí)驗(yàn)的產(chǎn)物以及副產(chǎn)品。事實(shí)上，自2001年互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅以來(lái)，數(shù)字網(wǎng)絡(luò)成功地進(jìn)化為企業(yè)家們的虛擬實(shí)驗(yàn)中心、實(shí)驗(yàn)室和設(shè)計(jì)工作室，用來(lái)現(xiàn)場(chǎng)試驗(yàn)各種需要復(fù)合團(tuán)隊(duì)與復(fù)雜設(shè)備的假設(shè)。這一趨勢(shì)最終導(dǎo)致強(qiáng)調(diào)研究與開發(fā)（R&D）的傳統(tǒng)創(chuàng)新投資范式式微，基于實(shí)踐的實(shí)驗(yàn)與規(guī)模（E&S）范式走向主導(dǎo)。

領(lǐng)軍企業(yè)首選

合作、開放的平臺(tái)大幅降低了企業(yè)進(jìn)行各類實(shí)驗(yàn)的成本、風(fēng)險(xiǎn)與時(shí)間。至關(guān)重要的是，基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的實(shí)驗(yàn)?zāi)芸焖俎D(zhuǎn)化為新產(chǎn)品、新服務(wù)以及更佳的用戶體驗(yàn)。這種高效的轉(zhuǎn)化，讓創(chuàng)新從長(zhǎng)期的固定成本投資變成了可變投資或邊際成本投資。上述過(guò)程被稱為“網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的指數(shù)性”。

這一新經(jīng)濟(jì)學(xué)模型凸顯了數(shù)字化領(lǐng)域的實(shí)驗(yàn)價(jià)值，讓主流公司也不得不關(guān)注起這一新概念。目前，實(shí)驗(yàn)法已越來(lái)越受到認(rèn)可，一直推崇數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)原則的最高管理層也是時(shí)候反思公司面臨的創(chuàng)新機(jī)遇與當(dāng)前的風(fēng)險(xiǎn)投資戰(zhàn)略，嘗試模仿這些數(shù)字科技企業(yè)的做法了。

研究發(fā)現(xiàn)，實(shí)驗(yàn)與規(guī)模（E&S）已是從事復(fù)雜數(shù)字化業(yè)務(wù)的公司之首選，并且成為這些公司的核心能力與文化價(jià)值。

亞馬遜、谷歌、微軟、Netflix、臉譜、Intuit和第一資本（Capital One）等知名度極高的市場(chǎng)領(lǐng)軍企業(yè)只是其中的一小部分，他們都公開承認(rèn)自身創(chuàng)新的高歌猛進(jìn)受益于不斷致力于數(shù)字化實(shí)驗(yàn)。這些公司鼓勵(lì)創(chuàng)新者們經(jīng)常且自由地開展各類實(shí)驗(yàn)。實(shí)驗(yàn)的數(shù)量與質(zhì)量幾乎一樣重要。正如亞馬遜創(chuàng)始人杰夫·貝索斯的著名評(píng)論，“如果每年實(shí)驗(yàn)的數(shù)量能翻番，公司的創(chuàng)造力也會(huì)加倍。”而且，對(duì)網(wǎng)絡(luò)公司來(lái)說(shuō)，它們只需要花費(fèi)可變成本，就能開展兩倍、甚至更多的實(shí)驗(yàn)。

亞馬遜推薦引擎就是快速、靈活的規(guī)模化實(shí)驗(yàn)的副產(chǎn)品，與有組織有計(jì)劃的商業(yè)策劃完全無(wú)關(guān)，如今，這一技術(shù)顛覆了整個(gè)網(wǎng)購(gòu)世界。前亞馬遜內(nèi)部創(chuàng)業(yè)家格雷格·林登（Greg Linden）曾回憶道，快速、低成本、迭代化的實(shí)驗(yàn)對(duì)現(xiàn)實(shí)世界的影響，正成為“征服”頂層管理者的最有說(shuō)服力的證據(jù)。

克服管理阻礙

不過(guò)，實(shí)驗(yàn)化的創(chuàng)新與發(fā)展也意味著一個(gè)難以避免的痛苦前景，其中最大的挑戰(zhàn)不在于技術(shù)或資金，而在于文化和組織。大多數(shù)公司里，管理層都毫無(wú)疑問(wèn)地更加青睞計(jì)劃、項(xiàng)目、程序和試點(diǎn)等創(chuàng)新安排，而不屑實(shí)驗(yàn)性的知識(shí)和觀點(diǎn)。他們中的大部分人都不明白，實(shí)驗(yàn)法的指數(shù)經(jīng)濟(jì)性完全能支撐公司在創(chuàng)新領(lǐng)域進(jìn)行分散的投資配置組合。

高管們頻頻拒絕能提高成本效率的實(shí)驗(yàn)法，因?yàn)樗麄兒ε伦约簛?lái)之不易的專業(yè)直覺與權(quán)威遭到質(zhì)疑。數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的數(shù)字實(shí)驗(yàn)會(huì)削弱專業(yè)假設(shè)或商業(yè)前景分析的作用。但是，留下這些功能部門、保持相關(guān)人員的地位，其成本很可能比采用規(guī)?；瘜?shí)驗(yàn)法更高。

當(dāng)然，實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目也會(huì)存在區(qū)別。一些機(jī)構(gòu)把實(shí)驗(yàn)定義為A/B形式，譬如藍(lán)色是不是比紅色更好？另一些機(jī)構(gòu)則把實(shí)驗(yàn)作為多元變量設(shè)計(jì)來(lái)開展，以嚴(yán)格謹(jǐn)慎的商業(yè)策劃為基礎(chǔ)，逐步推進(jìn)。不管公司選擇哪一種實(shí)驗(yàn)方法，盡早且高頻地投身實(shí)驗(yàn)，充分利用實(shí)驗(yàn)結(jié)果及其給出的結(jié)論，這是企業(yè)在當(dāng)今社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的必由之路。

“云”中創(chuàng)新

如今，云架構(gòu)日益成熟并形成主導(dǎo)優(yōu)勢(shì)，這為全球企業(yè)提供了更佳的實(shí)驗(yàn)環(huán)境，能進(jìn)一步放大實(shí)驗(yàn)機(jī)遇與效果。成功的云服務(wù)架構(gòu)往往簡(jiǎn)單易用可擴(kuò)展。以DevOps（該單詞為Development和Operations的組合）為例，其主要用于連接軟件開發(fā)與技術(shù)運(yùn)營(yíng)，一切設(shè)計(jì)都指向鼓勵(lì)軟件開發(fā)與網(wǎng)絡(luò)調(diào)配能無(wú)縫迭代，能有效促進(jìn)產(chǎn)品開發(fā)以及技術(shù)運(yùn)營(yíng)之間的溝通協(xié)作。此外，大數(shù)據(jù)與實(shí)時(shí)管理太字節(jié)（terabyte）與拍字節(jié)（petabyte）技術(shù)的發(fā)展，進(jìn)一步拓展了實(shí)驗(yàn)法可以應(yīng)用的領(lǐng)域。

也許，在分析/實(shí)驗(yàn)生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)，人工智能是最深刻的顛覆性變革。頂尖的數(shù)據(jù)科學(xué)家們已經(jīng)開始制造機(jī)器學(xué)習(xí)系統(tǒng)，為實(shí)驗(yàn)提供各種有趣假設(shè)。

這意味著，機(jī)器系統(tǒng)本身可以為市場(chǎng)營(yíng)銷人員、管理者和創(chuàng)新者提供足夠多的基于數(shù)據(jù)的商業(yè)假設(shè)，后者只需要直接進(jìn)行試驗(yàn)即可，不再需要基礎(chǔ)調(diào)研、前期分析、設(shè)定假設(shè)等。在不遠(yuǎn)的將來(lái)，最重要的實(shí)驗(yàn)，如提升用戶體驗(yàn)、辨識(shí)領(lǐng)先使用者或提議新功能等，都可以直接通過(guò)相應(yīng)領(lǐng)域的訓(xùn)練有素的機(jī)器學(xué)習(xí)系統(tǒng)獲得。

關(guān)鍵的啟示

在機(jī)器學(xué)習(xí)系統(tǒng)普及前，建議企業(yè)家們不妨搶先開展規(guī)模化的實(shí)驗(yàn)法，推動(dòng)創(chuàng)新與決策，以下八點(diǎn)建議可資借鑒。

少分析、多實(shí)驗(yàn)：強(qiáng)調(diào)通過(guò)實(shí)驗(yàn)來(lái)獲取新的認(rèn)知，而非預(yù)測(cè)性分析，尤其是在創(chuàng)造性地拓展新領(lǐng)域的時(shí)候。

可以試驗(yàn)的假設(shè)優(yōu)于好點(diǎn)子：好的想法值得推崇，但更重要的是要提供當(dāng)前可驗(yàn)證的假設(shè)，用于實(shí)驗(yàn)和分析。

贊美創(chuàng)造性約束：約束可以成為企業(yè)創(chuàng)造力的源泉。當(dāng)資源有限或者受到種種條件制約的時(shí)候，人們會(huì)更多依賴精巧的思考與設(shè)計(jì)，激發(fā)出非常態(tài)的想象力；而如果沒有任何約束，卻因?yàn)榭赡苄詿o(wú)限而喪失方向。

實(shí)驗(yàn)應(yīng)該社交分享化：數(shù)據(jù)科學(xué)家們不應(yīng)該只承擔(dān)實(shí)驗(yàn)任務(wù)，而要讓他們參與到企業(yè)層面的對(duì)話與創(chuàng)新交流中，提出建議與批評(píng)。社交分享能讓公司上下乃至各個(gè)部門（有時(shí)候甚至包括供應(yīng)商、渠道和客戶）持續(xù)關(guān)注各類研究成果。

排定優(yōu)先次序：應(yīng)合理安排公司資源投向，平衡直接面對(duì)市場(chǎng)的銷售經(jīng)理與技術(shù)部門之間的緊張情緒，確保最重要的事項(xiàng)優(yōu)先獲取實(shí)驗(yàn)機(jī)會(huì)與結(jié)果。

洞察實(shí)驗(yàn)解決方案：在推行規(guī)?；瘜?shí)驗(yàn)法的過(guò)程中，要強(qiáng)調(diào)實(shí)驗(yàn)方法，杜絕完美主義或一步到位的思想，當(dāng)斷則斷，更多追求迅速、迭代創(chuàng)新。

關(guān)注實(shí)驗(yàn)假設(shè)：不可只關(guān)注最終結(jié)果，也要關(guān)注實(shí)驗(yàn)假設(shè)與公司業(yè)務(wù)的契合度。如，大部分的實(shí)驗(yàn)假設(shè)是不是有關(guān)客戶或者供應(yīng)商最關(guān)心的內(nèi)容？渠道和合伙人的需求有關(guān)注到嗎？這些假設(shè)依循了什么價(jià)值路徑和軌跡？是偏向于戰(zhàn)術(shù)還是戰(zhàn)略呢？等等。

人不是實(shí)驗(yàn)室小白鼠：公司開展的各類實(shí)驗(yàn)不能忽視倫理思考。譬如臉譜設(shè)計(jì)了防火墻，杜絕負(fù)面報(bào)道、操縱新聞推送，在使用者并不知情的情況下，扭曲了使用者的信息知情權(quán)；臉譜還利用這一防火墻開展管理網(wǎng)絡(luò)情緒蔓延的實(shí)驗(yàn)，這種行為并不恰當(dāng)。尊重消費(fèi)者/使用者是最高原則。

來(lái)源：斯隆管理學(xué)院