平臺(tái)的價(jià)值

陳宏民

日本有一類酒吧被稱為“約會(huì)俱樂(lè)部”（dating club），是提供給未婚的青年男女相互接觸的場(chǎng)所。約會(huì)俱樂(lè)部的收費(fèi)方式與國(guó)內(nèi)許多酒吧和茶館的模式相似，各種飲品的價(jià)格很接近，比如60元左右。年輕人點(diǎn)上一杯酒或茶，或許能坐上兩三個(gè)小時(shí)聊天，所以60元與其說(shuō)是飲品的價(jià)格，不如說(shuō)是門(mén)票的價(jià)格。

這類約會(huì)俱樂(lè)部曾經(jīng)很火爆，各地相繼開(kāi)出了許多家；可是競(jìng)爭(zhēng)一激烈便開(kāi)打了價(jià)格戰(zhàn)。在價(jià)格戰(zhàn)中，大部分俱樂(lè)部都是以打折為主，比如從60元降到50元，40元，甚至30元；因?yàn)槭聦?shí)上一杯飲品的成本是很低的?？墒怯幸患揖銟?lè)部卻別出心裁地推出一種特殊的定價(jià)模式，引起了大家的注意。它的定價(jià)方式是這樣的：男士點(diǎn)飲品保持原價(jià)（比如60元），女士的第一杯飲品免費(fèi)，第二杯也維持原價(jià)。當(dāng)時(shí)大家都認(rèn)為，顧客中男士與女士的比例大致相當(dāng)，所以這種定價(jià)也就相當(dāng)于第一杯飲品打?qū)φ?，第二杯飲品不打折，沒(méi)什么新鮮?？墒浅龊跻饬系?，這家約會(huì)俱樂(lè)部在這種定價(jià)模式下變得相當(dāng)火爆，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他打折的同類店。

這是為什么呢？通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，原來(lái)這種定價(jià)模式會(huì)產(chǎn)生一種“良性循環(huán)”效應(yīng)：因?yàn)榈谝槐嬈访赓M(fèi)，這就吸引了一批女士去這家俱樂(lè)部；而男士們其實(shí)是沖著結(jié)識(shí)女士才去這類俱樂(lè)部的，所以女士多的地方自然就會(huì)吸引更多的男士去，就這樣，這家俱樂(lè)部就變得客源滾滾而來(lái)。

學(xué)者們通過(guò)深入研究，發(fā)現(xiàn)有相當(dāng)一類企業(yè)的運(yùn)作模式具有這樣的“良性循環(huán)”。比如個(gè)人電腦的發(fā)展也是如此。上個(gè)世紀(jì)80年代，IBM進(jìn)入個(gè)人電腦領(lǐng)域，并推出了PC的開(kāi)放式架構(gòu)。這使得許多企業(yè)有機(jī)會(huì)在PC的某個(gè)制造環(huán)節(jié)上獲利（甚至是鍵盤(pán)或者鼠標(biāo)），從而讓IBM兼容機(jī)成為市場(chǎng)的主流產(chǎn)品。IBM的商業(yè)模式（按現(xiàn)在的說(shuō)法叫“商業(yè)生態(tài)”）是這樣的：雖然但從硬件的各項(xiàng)質(zhì)量指標(biāo)上看，IBM兼容機(jī)并不占優(yōu)；但是因?yàn)槠渚薮蟮氖袌?chǎng)規(guī)模，吸引了越來(lái)越多的開(kāi)發(fā)商為其提供各類應(yīng)用軟件，以及不斷更新?lián)Q代。而軟件種類的增加與質(zhì)量的提升又吸引了更多用戶購(gòu)買這類PC（而不是與之不兼容的蘋(píng)果機(jī)）。于是，應(yīng)用軟件開(kāi)發(fā)商與用戶之間的相互吸引所造成的“良性循環(huán)”使IBM兼容機(jī)牢牢占有市場(chǎng)的主流，直接導(dǎo)致了喬布斯在1985年黯然離開(kāi)了蘋(píng)果公司。

上述的“良性循環(huán)”是平臺(tái)最為核心的性質(zhì)，是檢驗(yàn)一個(gè)企業(yè)是否屬于平臺(tái)的關(guān)鍵性因素；在理論上稱為“交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”。因此，一家約會(huì)俱樂(lè)部可以看成是一個(gè)雙邊平臺(tái)，一邊為男士群體，另一邊為女士群體。由俱樂(lè)部的屬性知道，兩條邊之間相互都有著顯著的吸引力，這種吸引力的大小稱為“交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)強(qiáng)度”。俱樂(lè)部當(dāng)然是通過(guò)向雙邊用戶，即光顧的男士和女士收取費(fèi)用而獲得利潤(rùn)的；然而，因?yàn)殡p邊之間存在顯著的相互吸引，所以在向每邊用戶定價(jià)時(shí)，不僅要考慮價(jià)格上漲（或下降）引起的用戶減少（或增加），還要考慮一邊用戶減少（或增加）對(duì)另一邊用戶造成的影響以及由此帶來(lái)的用戶規(guī)模變化，這就意味著平臺(tái)型企業(yè)在定價(jià)時(shí)具有一定的特殊性和復(fù)雜性。理論研究表明，從平臺(tái)的利潤(rùn)最大化出發(fā)，吸引力相對(duì)大的一邊用戶可以享受較低的價(jià)格，直至免費(fèi)甚至補(bǔ)貼。

淘寶網(wǎng)是個(gè)雙邊平臺(tái)，一邊是開(kāi)店的商家，另一邊是上網(wǎng)購(gòu)物的消費(fèi)者。雙邊之間存在著顯著的交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，商家為了銷售而在網(wǎng)上開(kāi)店，上網(wǎng)的消費(fèi)者越多，商家就越愿意來(lái)開(kāi)店；消費(fèi)者為了購(gòu)物而來(lái)上網(wǎng)，所以網(wǎng)上開(kāi)店的商家越多，消費(fèi)者越有可能選擇到自己心儀的商品。事實(shí)上，我們?cè)谥疤岬降臍⑷雮鹘y(tǒng)行業(yè)的那些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，也就是“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)中的那些“鯰魚(yú)”們，其運(yùn)營(yíng)模式大都為平臺(tái)型結(jié)構(gòu)。

近來(lái)網(wǎng)上有句流行語(yǔ)：“羊毛出在狗身上，讓豬埋單”。其實(shí)這句話講的就是平臺(tái)的特征.仔細(xì)分析上面這句話，它有三層意思。第一層說(shuō)的是平臺(tái)型企業(yè)的用戶有“羊”，有“狗”，還有“豬”。這便是平臺(tái)的多邊性。而傳統(tǒng)企業(yè)面對(duì)的用戶往往本質(zhì)上是同一類型，只是有所差異而已，即大豬小豬的區(qū)別。

第二層是講平臺(tái)型企業(yè)具有價(jià)值創(chuàng)造的交互性，所謂“羊毛出在狗身上”，是指一邊用戶所獲得的價(jià)值往往是由另一邊用戶所創(chuàng)造的。比如患者上“春雨醫(yī)生”這個(gè)平臺(tái)所獲得的價(jià)值是由另一邊用戶（即醫(yī)生群體）所創(chuàng)造的，反之亦然；因此平臺(tái)具有獨(dú)特而重要的價(jià)值轉(zhuǎn)移能力。

第三層則強(qiáng)調(diào)平臺(tái)型企業(yè)具有價(jià)值獲取的交互性，這便是“讓豬埋單”！在銀行卡支付平臺(tái)上，消費(fèi)者作為持卡人，雖然得到了發(fā)卡行、卡組織以及收單機(jī)構(gòu)的大量服務(wù)，可卻不需要付出代價(jià)；因?yàn)楦黝惿虘羧缇频?、賓館、超市支付了刷卡手續(xù)費(fèi)，它們便是那頭“豬”了。在前面提到的約會(huì)俱樂(lè)部里，那些想接觸到異性的男士們也是埋單的“豬”。平臺(tái)往往會(huì)把發(fā)生在某一邊用戶的成本向另一邊用戶征收，而實(shí)行利潤(rùn)最大化。