散酒，酒企登頂?shù)膲|腳石

鄒文杰

從酒業(yè)外部環(huán)境來說，眼下既是資本并購千年難遇的最佳時期，也是實力酒企通過收購快速擴張的最好階段。以往在大多數(shù)人的眼里，只有高端白酒市場幾倍的利潤率，或是中端市場的100%利潤，而低毛利率的低端白酒市場則被忽略。從品牌運作層面來說，重視中高端的市場運作，既可以提升產(chǎn)品附加值，也可以拔高產(chǎn)品的溢價空間。與此同時，向中高端市場延伸是所有酒企的長遠發(fā)展目標，尤其是對于三線及區(qū)域品牌來說，這將有利于它們加入全國市場的競爭陣營。原本低端白酒市場，大眾購買的決定性因素更多的是考慮性價比，因而多數(shù)酒企在操作過程中重在價格體系和相關政策的合理規(guī)劃，并沒有匹配更多的資源。各方面綜合因素直觀的呈現(xiàn)出來中高端市場與低端市場的本質(zhì)區(qū)別，這也是酒企差異化聚焦的本因。

如果想成為全國品牌，那必須以低端白酒市場銷量為依托，如果想成為省內(nèi)的主導品牌，那么必須收割區(qū)域內(nèi)散酒市場，占據(jù)區(qū)域低端市場主導地位，才能成為區(qū)域標桿。因而，想成為酒業(yè)強者，區(qū)域王者，沒有任何理由不看重低端市場，更沒有理由不去消滅散酒，總結(jié)原因主要有以下幾個方面。

低端市場：永恒的主流消費

大眾消費能力會因區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展層次而呈現(xiàn)差異化，經(jīng)濟越發(fā)達購買力越強，經(jīng)濟越落后購買力越差，中國就是典型的從沿海到內(nèi)陸消費能力呈遞減趨勢的龐大市場。國內(nèi)白酒消費亦是如此，無論高端市場，還是中端市場，甚至是低端市場，大眾所能接受的價位都是截然不同的。北京作為中國政治經(jīng)濟文化中心，經(jīng)濟發(fā)達程度毋庸置疑，但為什么超市賣的最火的是光瓶酒？而紅星、牛欄山銷量最好的仍然是光瓶酒？洋河作為國內(nèi)白酒產(chǎn)業(yè)的新貴，天之藍、海之藍、夢之藍的廣告風靡全國，央視廣告投放從未間斷，為什么在全國賣的最好的卻是低端洋河大曲？四特酒全年48億銷售額，高端產(chǎn)品四特東方韻集中了大量人力、物力、財力去運作，但銷量增長平平；反而低端產(chǎn)品占據(jù)全年銷售總額的半壁江山？

從這一系列的實際案例，我們不難看出一個非常鮮明的共性，低端市場的強大支撐力。顯然北京綠標牛二和藍瓶紅星的風靡，原因并不是大眾購買能力不強，而洋河大曲和四特低端產(chǎn)品備受歡迎，必然是深受大眾消費者的喜好。雖然酒企可以憑借自身企業(yè)實力進行戰(zhàn)略決策，選擇從高端、中端、低端任何一個市場入手，但立足長遠發(fā)展是每一個酒企的生存之本。

高、中、低三大市場，就好比一棟房子的屋頂、屋梁、地基，大多數(shù)人看到的是房子華麗的外表卻沒看到地基的堅實。這就是所有酒企追逐中高端市場，迷戀中高端市場的深刻原因。但沒有地基，再光彩奪目的房子都會在瞬間轟然倒塌，沒有低端市場作堅強后盾，就等于酒企沒有市場根基，沒有根的樹木最終都會枯死。而放棄低端市場無異于自殺，為什么這么說？從市場總量上來說，低端市場的目標受眾是所有人，它可以是普通百姓，也可以是中高端人群，而中高端市場的目標受眾必須是具備中高端消費能力的人群。低端市場龐大的受眾基礎，造就了龐大的購買總量，這是中高端市場無法比擬的。從消費購買上來說，低端市場的購買頻次遠遠高于中高端市場，反復購買率更是遙遙領先。白酒作為快速消耗品，有的人一頓飯下來酒可能喝了一箱，低端產(chǎn)品20元，一箱10瓶也就200元；但換做是中端產(chǎn)品，200元一瓶一頓飯2000元就喝完了，在國內(nèi)有多少人能受得了？

我們不懷疑有這部分中高端消費群體，他們有足夠的消費能力支撐起每月的白酒消費。但普通百姓，有的人喜歡喝酒，朋友聚餐也喝點，那么低端產(chǎn)品的優(yōu)勢就體現(xiàn)出來了，隨便怎么喝，一個月也花不了多少錢。因此，低端白酒市場是永恒的主流消費，不僅接觸度高，且購買頻次也高。這也就是為什么北京逢年過節(jié)，大家開著車到超市一箱一箱買紅星、牛欄山光瓶酒。大眾日常頻繁消費不是面子消費，而是切實需求的滿足，奠定了低端市場的長久不衰。