浙滬媒體調(diào)研：融合變局中廣播的出路

鄭莞雨

摘要：近兩年，傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型探索受到媒體融合政策的鼓舞、新技術(shù)力量的鞭策，不斷突破行業(yè)的邊界。傳統(tǒng)媒體在傳播渠道、內(nèi)容創(chuàng)新等方面取得進(jìn)展已不新鮮，但在用戶轉(zhuǎn)化和盈利模式方面還未取得突破性的成效。本文將結(jié)合在浙江、上海兩地媒體調(diào)研的成果，為融合時(shí)代背景下傳統(tǒng)廣播的發(fā)展提供參考。

關(guān)鍵詞：媒體融合 廣播 浙江 上海 新媒體

2015年下半年，由北京人民廣播電臺(tái)研究中心發(fā)起組建的調(diào)研小組前往浙江杭州、上海兩地進(jìn)行了“媒體創(chuàng)新與改革”主題調(diào)研。調(diào)研組走訪了浙江廣播電視集團(tuán)、杭州文化廣播電視集團(tuán)、浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、上海東方廣播中心等四家媒體機(jī)構(gòu)，與各機(jī)構(gòu)主要頻率、經(jīng)營(yíng)、新媒體部門(mén)人員進(jìn)行了交流。總體來(lái)看，上海和杭州地區(qū)的媒體近年來(lái)的嘗試頗具膽識(shí)和創(chuàng)新，值得業(yè)界學(xué)習(xí)和研究。

浙江電臺(tái)、杭州電臺(tái)：獨(dú)立經(jīng)營(yíng)下的戰(zhàn)斗力

浙江電臺(tái)和杭州電臺(tái)的頻率均采取獨(dú)立經(jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧的運(yùn)作方式，只有一個(gè)集團(tuán)法人，頻率之間存在競(jìng)爭(zhēng)，這在一定程度上影響了其整體運(yùn)營(yíng)。整體來(lái)看，浙江電臺(tái)和杭州電臺(tái)在融合發(fā)展中做了以下重要嘗試。

首先，各頻率內(nèi)部自主進(jìn)行節(jié)目考評(píng)，注重節(jié)目的創(chuàng)意開(kāi)發(fā)和商業(yè)合作，強(qiáng)調(diào)碎片化、年輕化、移動(dòng)化。例如，浙江私家車廣播采用碎片化節(jié)目框架，每十五分鐘一次報(bào)時(shí)，加入大量的小插件和短呼號(hào)，讓聽(tīng)眾對(duì)頻率進(jìn)行快速識(shí)別。私家車廣播和藍(lán)天云聽(tīng)App共同打造一檔戶外直播真人秀節(jié)目《跑神計(jì)劃》，讓主持人跑遍杭州，圍繞不同話題展現(xiàn)當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情，節(jié)目中會(huì)穿插各種形式的商業(yè)植入。其次，大力投入活動(dòng)。部分頻率“全年無(wú)休”，每年活動(dòng)多達(dá)300場(chǎng)。再次，大力發(fā)展微信號(hào)，微信不單是為頻率服務(wù)，更是為了輸送適合網(wǎng)絡(luò)傳播的內(nèi)容。浙江地區(qū)的媒體是最早一批申請(qǐng)微信公眾號(hào)的媒體，具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，并且具備“一天推送三次群發(fā)消息”的權(quán)限，逐漸積累起龐大的用戶群。其中，浙江臺(tái)“FM93交通之聲”微信號(hào)的粉絲數(shù)超100萬(wàn)，2015年全年閱讀量達(dá)5.3億次，位居全國(guó)廣播媒體微信號(hào)第一。①

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，浙江電臺(tái)和杭州電臺(tái)表現(xiàn)出旺盛的戰(zhàn)斗力，這是由頻率獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的體制決定的，也是由于集團(tuán)內(nèi)部給予了頻率和工作人員寬廣的發(fā)揮空間，激活了他們的節(jié)目營(yíng)銷和新媒體策劃能力，讓他們心懷創(chuàng)新、冒險(xiǎn)、合作的精神，投身于廣播事業(yè)。

東方廣播中心：強(qiáng)勢(shì)品牌的變革

上海東方廣播中心自2014年成立后，分類整合了新聞、音樂(lè)、體育等資源，重塑內(nèi)部架構(gòu)，讓管理層“年輕化”，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)廣播跨越式發(fā)展。目前，中心采取“一個(gè)機(jī)構(gòu)、兩塊牌子”的機(jī)構(gòu)設(shè)置，以“東方廣播中心”和“東方廣播有限公司”兩種稱呼在事業(yè)身份和市場(chǎng)化平臺(tái)之間靈活切換。

東方廣播中心力圖在上海打造一個(gè)屬于廣播的強(qiáng)勢(shì)品牌。中心的戰(zhàn)略發(fā)展部擔(dān)負(fù)著品牌、市場(chǎng)、合作、活動(dòng)管理等多項(xiàng)職能，提供內(nèi)部跨平臺(tái)資源，針對(duì)各頻率的“人格特征”進(jìn)行包裝，定制節(jié)目和制定推廣方案，聯(lián)動(dòng)各頻率策劃了“上海廣播節(jié)”“四套音樂(lè)頻率進(jìn)地鐵”“一起去北極”等優(yōu)質(zhì)活動(dòng)。其中，2015年底的上海廣播節(jié)將一系列多彩的活動(dòng)串聯(lián)起來(lái)，包括“全媒體制作中心啟動(dòng)”“阿基米德高峰論壇”“動(dòng)感101音樂(lè)節(jié)”等，②獲得廣泛的聽(tīng)眾參與、行業(yè)關(guān)注和媒體曝光。

在新媒體布局上，上海東方廣播中心是先行者。其核心新媒體產(chǎn)品阿基米德FM掌握了人才、資金、技術(shù)優(yōu)勢(shì)，定位于做內(nèi)容供應(yīng)商和提供服務(wù)的社交供應(yīng)商。上海廣播舉全臺(tái)之力支持阿基米德平臺(tái)，大部分節(jié)目的互動(dòng)都轉(zhuǎn)移到阿基米德，并在中心內(nèi)部公開(kāi)后臺(tái)數(shù)據(jù)。阿基米德負(fù)責(zé)人表示，他們希望在瞬息萬(wàn)變的互聯(lián)網(wǎng)中找到自己的用戶，培養(yǎng)自己的新媒體團(tuán)隊(duì)人員，并以這個(gè)平臺(tái)為支點(diǎn)，與全國(guó)電臺(tái)建立聯(lián)盟合作。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮下，廣播受到多方?jīng)_擊，亟待從弱勢(shì)走向強(qiáng)勢(shì)。東方廣播中心通過(guò)內(nèi)部改革，聚集品牌，開(kāi)發(fā)產(chǎn)品來(lái)找到受眾、留住受眾。

浙報(bào)集團(tuán)：資本激活創(chuàng)業(yè)機(jī)制

浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的媒體經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)在近幾年完成了從報(bào)紙到傳媒集團(tuán)的轉(zhuǎn)型，成為全國(guó)第一家媒體經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)整體上市的省級(jí)報(bào)業(yè)集團(tuán)。③浙報(bào)傳媒對(duì)內(nèi)舉辦創(chuàng)業(yè)大賽，鼓勵(lì)員工成為自己的CEO；對(duì)外成立中國(guó)首個(gè)傳媒業(yè)的孵化器“傳媒夢(mèng)工場(chǎng)”，以天使投資、項(xiàng)目孵化為切口打開(kāi)新媒體布局，比如早期投資“虎嗅網(wǎng)”；成立數(shù)字采編中心，構(gòu)建“中央廚房”，推進(jìn)新聞信息的全媒體采集和發(fā)布；引進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)高端人才，搭建用戶數(shù)據(jù)庫(kù)，深度收集和分析用戶數(shù)據(jù)。

浙報(bào)的活躍得益于浙江省政府層面對(duì)媒體發(fā)展產(chǎn)業(yè)的支持，也得益于浙江地區(qū)天然的資本活力和創(chuàng)業(yè)氛圍。報(bào)紙面臨的危機(jī)先于廣播，環(huán)境越惡劣則改革越徹底——紙媒的摸索是廣播的探路石。

建議：變局中廣播的出路

“新媒體”這三個(gè)字已經(jīng)不足夠描述當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)沖擊下多樣的媒介形態(tài)，姑且把這一概念稱為“新媒介形態(tài)”——能活下來(lái)的是新的，活不下來(lái)的是舊的。④可惜的是，在新媒介形態(tài)的圓桌會(huì)議上，傳統(tǒng)廣播尚未坐穩(wěn)。從經(jīng)營(yíng)數(shù)字來(lái)看，廣播的發(fā)展情況尚可，但是在融合與發(fā)展的大潮中，廣播從業(yè)者的危機(jī)感日漸深厚。

首先，當(dāng)汽車業(yè)迎來(lái)車聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，車載收音機(jī)可能將不復(fù)存在，屆時(shí)廣播最依賴的車載收聽(tīng)方式會(huì)受到威脅。其次，在開(kāi)發(fā)新媒體產(chǎn)品時(shí)，國(guó)有資本背景的廣播面臨資金少、技術(shù)滯后和人才流動(dòng)緩慢等多重限制。一邊是互聯(lián)網(wǎng)巨頭們布局互聯(lián)網(wǎng)音頻領(lǐng)域，另一邊是兩大音頻平臺(tái)喜馬拉雅FM和蜻蜓FM在近年來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)混戰(zhàn)，而廣播節(jié)目的版權(quán)保護(hù)政策尚未制定，音頻產(chǎn)品的盈利前景堪憂。有一定實(shí)力的廣播媒體著手自建音頻客戶端，比如上海的阿基米德FM，主打社交功能和行業(yè)合作，但是他們已經(jīng)不具備先發(fā)優(yōu)勢(shì)。相比之下，車載互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)目前還是一片藍(lán)海，雖然該領(lǐng)域已經(jīng)被一些市場(chǎng)化音頻平臺(tái)瞄準(zhǔn)，但傳統(tǒng)廣播還有入局的機(jī)會(huì)。

“傳統(tǒng)媒體向新媒體的轉(zhuǎn)型”是一個(gè)較為保守的命題，更深層次的命題是“傳統(tǒng)媒體如何通過(guò)自身變革來(lái)度過(guò)生存危機(jī)”。這種變革大到體制改革，小到微信號(hào)的開(kāi)通，它們應(yīng)該共同推動(dòng)革命性的變化，一方面是頂層設(shè)計(jì)，另一方面是實(shí)際的行為模式的改變。戰(zhàn)略層面上，廣播不能僅僅是“內(nèi)容提供商”，還必須掌握渠道和流量。過(guò)分依賴“內(nèi)容為王”存在一個(gè)主要隱患，就是傳統(tǒng)媒體為了自身的推廣而將內(nèi)容都無(wú)償?shù)刂脫Q了出去，反過(guò)來(lái)壯大了他人的堡壘。當(dāng)內(nèi)容還無(wú)法構(gòu)成足夠的量級(jí)時(shí)，不如靜下心來(lái)做一些在任何一個(gè)渠道都會(huì)帶來(lái)流量的內(nèi)容。另外，讓傳統(tǒng)廣播在互聯(lián)網(wǎng)上的內(nèi)容變得強(qiáng)勢(shì)，需要更嚴(yán)格的版權(quán)保護(hù)措施和音頻牌照門(mén)檻。顯然，廣播人的版權(quán)意識(shí)已經(jīng)覺(jué)醒——2015年12月，中央電臺(tái)、北京電臺(tái)、河北電臺(tái)等全國(guó)二十八家廣播媒體齊聚一堂，共同發(fā)起成立了“全國(guó)廣播音頻版權(quán)聯(lián)盟”，呼吁社會(huì)各界保護(hù)廣播媒體音頻資源合法權(quán)益。

此外，盡最大可能地吸引跨界人才是傳統(tǒng)媒體發(fā)展的關(guān)鍵點(diǎn)。上海阿基米德的團(tuán)隊(duì)中有一些“曾經(jīng)的創(chuàng)業(yè)失敗者”，這些人具備了技術(shù)、產(chǎn)品、市場(chǎng)全套的實(shí)力。他們研究了很多種新媒體方案，最后決定做一個(gè)音頻客戶端，其目的是“找到用戶”。在沒(méi)有一種最佳答案的時(shí)候選擇暫時(shí)可行的答案，并且去實(shí)踐，不失為一個(gè)好辦法。

傳統(tǒng)廣電所面臨的改革，不是幾場(chǎng)會(huì)議、幾個(gè)新產(chǎn)品可以解決的，而是自上而下的顛覆基因的變革，牽涉體制改革、國(guó)有資本和市場(chǎng)資本變動(dòng)、事業(yè)單位和公共資源、主體業(yè)務(wù)改造等。這需要領(lǐng)導(dǎo)層面的戰(zhàn)略部署、內(nèi)部團(tuán)隊(duì)的有力執(zhí)行、外部咨詢的協(xié)助以及上下一心應(yīng)對(duì)變化。一旦開(kāi)始設(shè)計(jì)，應(yīng)不惜代價(jià)地向前推進(jìn)和實(shí)踐，因?yàn)槿绻呗?，前方的世界?huì)離他們?cè)絹?lái)越遠(yuǎn)。

（作者單位：北京人民廣播電臺(tái)）

注釋：

①?gòu)V 帆：《FM93交通之聲微信號(hào)全國(guó)排第三》，《杭州日?qǐng)?bào)》，2016年1月18日（A22）。

②《2015上海廣播節(jié)正式開(kāi)幕》，上海廣播節(jié)官網(wǎng)，2015年10月15日。

③《集團(tuán)簡(jiǎn)介》，浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)官網(wǎng)，2016年3月9日。

④顏 亮：《羅振宇：無(wú)所謂新舊媒體，只有活得下和活不下的媒體》，《南方都市報(bào)》，2014年12月18日（RB10）。