臺灣青少年受眾分析及傳播策略

林興華

【摘 要】兩岸青少年身上寄托著兩岸關(guān)系的未來，也是推進(jìn)“兩岸一家親，共圓民族復(fù)興夢”的重要動力。在新的形勢下如何對臺灣青年受眾進(jìn)行有效的傳播，一直是對臺傳播媒體所探求的課題。本文通過對臺灣青少年受眾特點(diǎn)及心理特質(zhì)進(jìn)行深度分析，力求提出一些可操作、有實效的傳播策略。

【關(guān)鍵詞】 對臺傳播 青少年受眾 新媒體 傳播策略

【中圖分類號】G222 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

臺灣青少年是決定臺灣政局未來走向的重要力量，他們的政治取向?qū)砂蛾P(guān)系發(fā)展將產(chǎn)生重要影響。2016年臺灣地區(qū)領(lǐng)導(dǎo)人選舉，129萬“首投族”（即20～24歲首次擁有投票權(quán)的人群）成了“兵家必爭”的票源。加強(qiáng)對臺灣青少年受眾的研究，制訂并實施切實有效的傳播策略，對增進(jìn)臺灣青少年對大陸客觀正面了解，促進(jìn)祖國和平統(tǒng)一大業(yè)有著重要的意義。

一、臺灣青少年受眾基本特點(diǎn)

臺灣青少年是指10～24歲的人群，約占臺灣總?cè)丝诘?0%，目前約有700萬。未來，他們將成為臺灣各個階層的中堅力量，是對臺工作的重點(diǎn)對象。

（一）文化教育程度高，但對中華文化認(rèn)同度偏低

據(jù)統(tǒng)計，6歲以上的臺灣人口中，中小學(xué)學(xué)歷者占58.86%，高中高職學(xué)歷者占15.18%，?？埔陨蠈W(xué)歷者占15.32%，位居世界上該項人口統(tǒng)計指標(biāo)的前列。從高等院校建設(shè)來看，目前臺灣有160多所高等院校，大學(xué)學(xué)生總?cè)藬?shù)超過130萬人，以臺灣2300萬人口計算，占比相當(dāng)之高。許多臺灣青年大學(xué)畢業(yè)后，都喜歡選擇到西方發(fā)達(dá)國家留學(xué)深造，他們最想留學(xué)的國家分別是美國、日本、英國，因此臺灣年輕人受西方文化影響較大。相反，由于受“臺獨(dú)課綱”影響，臺灣青少年對中華文化認(rèn)同度較低。李登輝、陳水扁執(zhí)掌臺灣地區(qū)政權(quán)期間，不遺余力推行“去中國化”政策，導(dǎo)致學(xué)生認(rèn)同錯亂，貽害荼毒臺灣社會。2008年5月，國民黨重新執(zhí)政以后未能及時撥亂反正、正本清源，歷經(jīng)20年后修改教科書帶來的危害已經(jīng)開始顯現(xiàn)。

（二）“臺灣人”主體意識強(qiáng)，整體政治傾向“偏綠”

除了“臺獨(dú)課綱”，民進(jìn)黨有意識、有組織、有策劃進(jìn)入校園，向青少年灌輸“臺灣生命共同體”和“臺灣人的臺灣”觀念，淡化他們對中華文化和祖國的認(rèn)同；建立“青訓(xùn)營”，資助“親綠”積極分子，培養(yǎng)學(xué)運(yùn)干部，建立自己的后備軍。媒體方面，“親綠”財團(tuán)有意識滲透，許多大媒體都掌握在“綠營”手中，批評“綠營”為主的政論節(jié)目少之又少。 根據(jù)島內(nèi)民調(diào)機(jī)構(gòu)估算，目前臺灣青年支持“綠營”和支持“藍(lán)營”的總體比例為8：2 。④

（三）政治參與熱情漸長，參政方式偏激極端

在經(jīng)濟(jì)下滑的大背景下，臺灣青年追求“小確幸”（是指微小而確實的幸福，稍縱即逝的美好，出自村上春樹的隨筆，由翻譯家林少華直譯而進(jìn)入現(xiàn)代漢語）的生活，擁抱安逸和小清新，在相當(dāng)長的時間內(nèi)臺灣青年對政治漠不關(guān)心。但自2003年“白衫軍”運(yùn)動之后，一些臺灣青年一反過去對政治冷漠的常態(tài)，大規(guī)模參與“反核四”“反服貿(mào)”“反旺中案”“反課綱微調(diào)”“九合一選舉”等一系列社會運(yùn)動及選舉活動。在“太陽花學(xué)運(yùn)”中，林飛帆、陳為廷等青年學(xué)生帶頭占領(lǐng)了“立法院”；在“反課綱”中，有學(xué)生以自殺抗議；臺大學(xué)生洪崇晏率眾上演過扔鞋、阻擋、潑漆、占領(lǐng)等鬧劇，甚至包圍警察局。雖然這些學(xué)生只是個別的，但他們以激進(jìn)方式在民粹運(yùn)動中嶄露頭角，背后還有民進(jìn)黨身影，因此，需要大陸對其進(jìn)行關(guān)注。

（四）主要通過互聯(lián)網(wǎng)獲取信息，對大陸缺乏客觀、正面了解

據(jù)統(tǒng)計，一般臺灣民眾獲取新聞資訊的來源中78%來自傳統(tǒng)媒體，而20～29歲青年接受新聞資訊來源大約97%來自網(wǎng)絡(luò)，⑤網(wǎng)絡(luò)已成為他們生活的一部分，深刻影響其思想和行為。在臺灣地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)新媒體中，最具代表性、有較大影響力的是臉書（Facebook）和批踢踢（PTT）。在臺灣2014年“九合一”選舉中，民進(jìn)黨候選人通過網(wǎng)絡(luò)積極動員年輕人出來投票，號召青年“為自己發(fā)聲，成為推動社會改變的動力”，大大提升了青年的投票率，投票率高達(dá)75%～78%，遠(yuǎn)高于過去60%左右的投票率。⑥有學(xué)者認(rèn)為，“青年+互聯(lián)網(wǎng)”正在改變臺灣的政治。值得注意的是，雖然這些年大陸對臺媒體作了大量的傳播工作，但相對于島內(nèi)海量的媒體信息，大陸媒體所傳遞的信息仍然十分有限，兩者信息嚴(yán)重“不對稱”。臺灣青少年對大陸還知之甚少，在頭腦中對大陸的印象仍然是原始落后、封建閉塞的刻板印象，缺乏對大陸發(fā)展的全面認(rèn)識。

二、臺灣青少年受眾心理分析

（一）自大與自卑心理交集

臺灣民眾文化教育程度高，人均生產(chǎn)總值在世界排名靠前，有過“亞洲四小龍”的輝煌，擁有令人羨慕的社會福利制度，這是臺灣民眾認(rèn)為自己值得驕傲的地方。但是，近些年臺灣經(jīng)濟(jì)不景氣，就業(yè)率低，2006年以來20～24歲青年的失業(yè)率一直維持在兩位數(shù)左右；臺灣大學(xué)過多導(dǎo)致學(xué)歷貶值，研究生、博士生找不到工作也是常有的事。在此背景下，臺灣年輕一代出現(xiàn)了不少“啃老族”。臺灣青年在追求“小確幸”生活的背后更多的是焦慮與無奈。而大陸經(jīng)濟(jì)蓬勃向上，大陸青年擁有雄心勃勃的奮斗目標(biāo)，吃苦耐勞、勇于創(chuàng)新、銳意進(jìn)取，在臺灣就讀的大陸學(xué)生讓臺灣青年有了更直觀的感受。相比之下，臺灣青年有點(diǎn)相形見絀，這也給臺灣青年造成無形的壓力與隱憂。臺灣青年的這種獨(dú)特心理是對臺傳播中不可忽視的因素。

（二）愛國與悲情心理交織

海峽兩岸血緣相親、語言相通、習(xí)俗相近、文化一體，臺灣同胞有強(qiáng)烈的愛國主義傳統(tǒng)，在歷史上臺灣人民在多次反抗外國侵略和統(tǒng)治的斗爭中浴血奮戰(zhàn)，表現(xiàn)出大無畏的精神，這種優(yōu)良的品格被現(xiàn)代的臺灣人所繼承。但由于歷史、地理和文化的因素，一些臺灣同胞時常流露出“棄兒感”“孤兒感”?！爸腥占孜鐟?zhàn)爭”對臺灣的最大影響是導(dǎo)致己未割臺，有些臺灣同胞以及史學(xué)家對這一結(jié)果非常不諒解，認(rèn)為是當(dāng)時中國當(dāng)政者的短視，或是為了自己或中間的利益，而遺棄了臺灣，這種心態(tài)逐漸積累成日后臺灣“主體性意識”。在對臺傳播中，這種“棄兒感”“孤兒感”是不能回避的現(xiàn)實因素，要正視歷史，理解和尊重臺灣人民的感情，但同時又應(yīng)該通過輿論的引導(dǎo)客觀分析這種悲情，淡化悲情的負(fù)面影響。

（三）自主性和排他性的心理相互混雜

近一個世紀(jì)以來，無論是在日據(jù)時期還是在國民黨統(tǒng)治時期，臺灣人民所進(jìn)行的一系列前赴后繼的斗爭其最終的目的是為了追求在臺灣這塊美麗土地上做真正的主人，真正在政治和經(jīng)濟(jì)上當(dāng)家作主。但在漫長的歷史歲月中，臺灣人民當(dāng)家作主的理想追求遭到一次又一次的挫折，這給他們的心靈蒙上一層陰影。20世紀(jì)60年代之后，隨著臺灣經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，臺灣民眾在經(jīng)濟(jì)生活上得到相當(dāng)?shù)臐M足，產(chǎn)生了追求社會平等和強(qiáng)烈的政治參與意識。這是一種民意的顯現(xiàn)，也是一種高尚的理想追求，但由于臺灣同胞心理特征上非主導(dǎo)那部分弱點(diǎn)的存在，表現(xiàn)出一種地域性的排他心理，在臺灣“住民自決”有一定群眾基礎(chǔ)和誘惑力便是反映。對于這種客觀存在的自主性和排他性的心理，如何正確加以引導(dǎo)是大陸對臺傳播需要認(rèn)真研究的課題。

三、臺灣青少年受眾傳播策略

（一）在傳播渠道上，切實加強(qiáng)對臺新媒體建設(shè)

在目前大陸對臺傳播的媒體類型中，電視媒體無法進(jìn)入臺灣有線網(wǎng)落地，只能通過衛(wèi)星接收在賓館、社區(qū)零星落地，影響力有限；平面媒體亦無法在島內(nèi)刊行；傳統(tǒng)對臺廣播主要通過中波或短波在臺灣落地，而目前臺灣聽友又以收聽調(diào)頻廣播為主，所以影響力亦有限。互聯(lián)網(wǎng)媒體的出現(xiàn)，對傳統(tǒng)對臺媒體是一個機(jī)遇，它可以彌補(bǔ)傳統(tǒng)對臺媒體諸多局限。筆者認(rèn)為，針對臺灣青年主要通過網(wǎng)絡(luò)媒體獲取信息的特點(diǎn)，對臺傳播工作應(yīng)該重點(diǎn)從網(wǎng)絡(luò)尋找突破口。一是建立有影響力的對臺網(wǎng)絡(luò)廣播、網(wǎng)絡(luò)電視和專業(yè)網(wǎng)站，也可以嘗試開辟論壇，為大陸青年與臺灣青年創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)交流的機(jī)會，許多傳統(tǒng)對臺媒體都建立了自己的網(wǎng)站、微信、微博、客戶端等傳播渠道，并且有收聽、收看功能；二是有條件的媒體還可以培養(yǎng)自己的網(wǎng)絡(luò)專職人員，通過技術(shù)手段深入到臉書（Facebook）、噗浪（Plurk）、巴布（Buboo）等開通博客，把精心策劃的信息傳播出去，達(dá)到“借船出?！钡哪康?。

（二）在傳播內(nèi)容上，大力傳播“兩岸一家親”理念，增進(jìn)臺灣青年對中華文化認(rèn)同

《馬關(guān)條約》之后，日本殖民統(tǒng)治臺灣長達(dá)50年；1949年以后兩岸隔離又長達(dá)60余載；加上李登輝、陳水扁當(dāng)政時期的“去中國化”逆潮政策的影響，島內(nèi)年輕族群對大陸產(chǎn)生疏離感，對大陸某些刻板、陳舊的觀念亟待改變。因此，要大力傳播兩岸同胞血濃于水的骨肉親情，傳播一脈相承的中華優(yōu)秀文化，增進(jìn)臺灣青年對“根”“祖”“脈”的認(rèn)同；要講清兩岸關(guān)系的歷史淵源，構(gòu)建共同的歷史記憶，講明兩岸關(guān)系和平發(fā)展以及未來和平統(tǒng)一對中華民族的偉大復(fù)興的歷史意義，這也是兩岸中國人的共同使命和責(zé)任；要幫助臺灣青年看清美、日以及臺灣地區(qū)部分政客的嘴臉，消除他們對大陸的歧見；要充分展現(xiàn)大陸市場所蘊(yùn)含的巨大機(jī)會，展示大陸新貌及經(jīng)濟(jì)社會文化等方面所取得的巨大成就，引導(dǎo)臺灣青年摒棄對兩岸經(jīng)貿(mào)融合發(fā)展局限思維，抓住“一帶一路”歷史機(jī)遇，共同分享兩岸和平發(fā)展的紅利。

（三）傳播理念上，強(qiáng)調(diào)服務(wù)意識，為兩岸關(guān)系和平發(fā)展匯聚正能量

臺灣青年長期生活在媒體高度發(fā)達(dá)、文化多元、思想開放的環(huán)境下，受西方文化思想影響較大，因而要想通過對臺宣傳來改變他們的意識形態(tài)并非易事。長期以來，大陸對臺節(jié)目“宣傳味”過濃，導(dǎo)致臺灣民眾信任度不高，往往被貼上“統(tǒng)戰(zhàn)”的標(biāo)簽，先入為主地認(rèn)為大陸的宣傳是片面、不客觀的，在心理上建立了一道“防護(hù)墻”，對臺宣傳產(chǎn)生了“逆效應(yīng)”。筆者認(rèn)為，大陸對臺媒體應(yīng)該樹立服務(wù)理念，對臺灣青年所關(guān)心的問題，盡可能提供更多、更具體、更深入的信息服務(wù)，以此來贏得更多臺灣青年受眾青睞。如東南廣播公司《晚安臺灣》欄目為臺灣青年來大陸求職、求學(xué)提供政策指導(dǎo)和信息服務(wù)；《585養(yǎng)生堂》欄目則提供求醫(yī)服務(wù)；《旅游我最大》欄目提供旅游資訊服務(wù)；《兩岸一家人》欄目被譽(yù)為“電波紅娘”，為臺灣青年求偶穿針引線。這些節(jié)目都很受臺灣青年受眾的歡迎。

（四）傳播技巧上，加強(qiáng)議題設(shè)置，注重傳播的引導(dǎo)力

議題設(shè)置是大眾傳播媒介影響社會的重要方式。大陸對臺媒體要加強(qiáng)議題設(shè)置研究，把中央對臺灣地區(qū)的大政方針及時有效地轉(zhuǎn)化為對臺傳播議題，通過講述生動鮮活、富有感染力和說服力的故事來吸引臺灣年輕人關(guān)注，讓該熱的熱起來，該冷的冷下去，該說的說到位。高明的議題設(shè)置，往往是時機(jī)、技巧、方法的最佳運(yùn)用。要因時、因事制宜，精準(zhǔn)研判臺灣輿情，恰如其分掌控對臺輿論引導(dǎo)的密度和尺度，既要針鋒相對、據(jù)理力爭，又要講究策略、有理有利有節(jié)，爭取最佳傳播效果。

（五）傳播形式上，積極開展“體驗式”交流，增強(qiáng)傳播的實效性

2016年3月3日在全國政協(xié)十二屆四次會議上，中共中央政治局常委，全國政協(xié)主席俞正聲強(qiáng)調(diào)指出，要開展面向臺灣青少年的體驗式交流。比如：針對在大陸就讀的臺灣學(xué)生就業(yè)情況開展調(diào)查研究；組織臺灣青年到大陸“體驗式交流”，讓兩岸青少年“心連心、手牽手”，多來往、多交流，將是中央推動兩岸關(guān)系和平發(fā)展的新重點(diǎn)。福建電視臺少兒頻道舉辦的“海峽兩岸少兒春晚”為兩岸少年兒童提供了同臺表演、同臺交流的機(jī)會，受到了兩岸小朋友及家長的歡迎。福建東南廣播公司已連續(xù)四年組織臺灣中南部青年記者“清新福建行”體驗式采訪活動，耳聽為虛、眼見為實，臺灣青年記者與大陸青年記者一起策劃選題、共同采訪、共同交流，采訪地點(diǎn)包括福建山水景觀、文化古跡、城市發(fā)展、新農(nóng)村建設(shè)、臺灣農(nóng)民創(chuàng)業(yè)園、海峽青年創(chuàng)業(yè)基地等，每一次采訪之后這些年輕的臺灣記者都會感慨大陸的發(fā)展變化徹底顛覆了他們原先的刻板印象，他們將透過自己的媒體告訴臺灣民眾一個真實、精彩的大陸生活全景。經(jīng)常性組織這種“體驗式”交流，有利于消除臺灣青年對大陸偏見和誤解，構(gòu)建他們對大陸的全面理解。

四、結(jié)語

兩岸青少年身上寄托著兩岸關(guān)系的未來，也是推進(jìn)“兩岸一家親，共圓民族復(fù)興夢”的重要動力。臺灣青少年成長在特殊的歷史環(huán)境下，由于多種原因造成了他們對祖國大陸的疏離感。深入研究臺灣青年受眾的基本特點(diǎn)、心理特征和訴求，有針對性引導(dǎo)臺灣青少年認(rèn)同中華文化進(jìn)而認(rèn)同“一個中國”原則，鼓勵臺灣青年到大陸創(chuàng)業(yè)就業(yè)，為兩岸青少年交流交往多創(chuàng)造機(jī)會，有利于增進(jìn)雙方溝通和了解，積累善意，匯聚正能量，相信未來兩岸關(guān)系發(fā)展定能“花枝春滿、天心月圓”。

注釋

薛洋《臺灣藍(lán)綠2016決戰(zhàn)129萬“首投族”》，臺海網(wǎng)，http：//www.taihainet.com/news/twnews/twdnsz/2015-10-22/1561936.html.

王宗磊 車璐《臺灣青少年心理特點(diǎn)及宣傳策略》，《青年記者》，2013年第4期。

《臺灣全攻略》，http：//www.360doc.com/content/14/1203/07/8712955_429999261.shtml.

④⑤陳詠江《對臺灣青年世代“臺獨(dú)”傾向的觀察及反思》，中評網(wǎng)，http：//3g.zhgpl.com/doc/1039/8/5/0/103985086.html？coluid=92&docid=103985086&mdate=1123004055.

⑥任冬梅《網(wǎng)絡(luò)新媒體對臺灣選民的影響》，統(tǒng)一論壇，http：//www.zhongguotongcuhui.org.cn/tylt/201502/201504/t20150420_9618793.html.

（作者單位：福建省廣播影視集團(tuán)東南廣播公司）

（本文編輯：肖婧為）