革新與增值：收聽(tīng)測(cè)量技術(shù)變遷下的廣播媒介價(jià)值提升

張渤

【摘要】收聽(tīng)率既是廣播廣告市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)二次售賣(mài)的“統(tǒng)一貨幣”，又是各廣播媒體開(kāi)展節(jié)目評(píng)估的重要參考。本文在梳理收聽(tīng)率調(diào)查技術(shù)發(fā)展歷程的基礎(chǔ)上，以音頻傳播技術(shù)加速迭代、收聽(tīng)終端日趨多元的媒介生態(tài)為背景，重點(diǎn)論述收聽(tīng)調(diào)查技術(shù)革新的技術(shù)圖景及其為廣播媒介價(jià)值提升帶來(lái)的機(jī)遇。

【關(guān)鍵詞】收聽(tīng)測(cè)量 技術(shù)變遷 媒介價(jià)值

【中圖分類號(hào)】G220 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

在我國(guó)，收聽(tīng)率測(cè)量與廣播媒介市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型相互伴生，自上世紀(jì)90年代后期引入收聽(tīng)率調(diào)查以來(lái)，收聽(tīng)率作為廣播媒體傳播效果的核心量化指標(biāo)，已成為衡量廣播媒體、廣播頻率以及廣播節(jié)目傳播價(jià)值的重要參考指標(biāo)。收聽(tīng)調(diào)查幫助廣播媒體擺脫其在發(fā)展初期通過(guò)聽(tīng)眾來(lái)信來(lái)電等渠道片面估測(cè)廣播覆蓋、受眾規(guī)模及播出效果的淺層手段，提升了廣播媒體效果測(cè)量與受眾分析的科學(xué)性，并成為通行于廣播媒體內(nèi)部及廣播廣告市場(chǎng)的“統(tǒng)一貨幣”。

傳播技術(shù)飛速變遷，互聯(lián)網(wǎng)正作為一個(gè)大寫(xiě)的“補(bǔ)救性媒介”，從傳播手段、傳播內(nèi)容、傳播效果等層面加速淬煉傳播生態(tài)。伴隨著新媒體的加速崛起，曾被技術(shù)特征區(qū)隔開(kāi)來(lái)的傳統(tǒng)媒體，正在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的催化下不斷向新的傳播平臺(tái)擴(kuò)張。在廣播受眾測(cè)量領(lǐng)域，過(guò)去以日記卡法為主的收聽(tīng)測(cè)量技術(shù)面臨挑戰(zhàn)，大量的碎片化收聽(tīng)亟需被挖掘。本文將從收聽(tīng)測(cè)量手段的歷史演進(jìn)及測(cè)量技術(shù)革新入手，闡述收聽(tīng)調(diào)查與廣播媒體價(jià)值之間的互構(gòu)機(jī)制，并重點(diǎn)探討日記卡、測(cè)量?jī)x等不同測(cè)量手段的技術(shù)差異，重點(diǎn)分析以虛擬測(cè)量?jī)x法為代表的全新測(cè)量技術(shù)對(duì)廣播媒介本體價(jià)值帶來(lái)的影響。

一、收聽(tīng)測(cè)量與廣播媒體的價(jià)值互構(gòu)

從廣播業(yè)誕生的那天起，廣播媒體就一直想要了解廣播聽(tīng)眾的結(jié)構(gòu)以及他們對(duì)節(jié)目的反應(yīng)。傳播學(xué)者丹尼斯·麥奎爾（Denis Mcquail）將受眾研究傳統(tǒng)劃分為“結(jié)構(gòu)性研究”“行為性研究”以及“社會(huì)文化研究”三類。而媒介產(chǎn)業(yè)的需求是最早、最基本“結(jié)構(gòu)”研究的源頭，這些研究的目的是要針對(duì)某些未知量來(lái)取得可靠的估計(jì)，尤其是廣播受眾的數(shù)量、廣播信息傳播的情況等。這些數(shù)據(jù)對(duì)于經(jīng)營(yíng)管理特別是從付費(fèi)廣告中獲利是非常關(guān)鍵的。① 在上世紀(jì)20年代初期，廣播媒體基本通過(guò)出售收音機(jī)獲取利潤(rùn)，但隨著收聽(tīng)設(shè)備的普及，尤其是1929年美國(guó)經(jīng)濟(jì)大蕭條的到來(lái)，廣播電臺(tái)不得不將財(cái)源轉(zhuǎn)向廣告商。因此，無(wú)論從廣告市場(chǎng)的角度出發(fā)，還是從影響受眾的角度出發(fā)，廣播機(jī)構(gòu)都很想知道下列問(wèn)題的答案：

聽(tīng)眾什么時(shí)候會(huì)收聽(tīng)廣播？

收聽(tīng)的時(shí)間有多長(zhǎng)？

選擇收聽(tīng)哪些電臺(tái)的節(jié)目？

什么樣的人在收聽(tīng)節(jié)目？

在收聽(tīng)廣播時(shí)，聽(tīng)眾還會(huì)做什么？

聽(tīng)完節(jié)目之后，聽(tīng)眾會(huì)有什么反應(yīng)？

聽(tīng)眾喜歡什么類型的節(jié)目？

弗蘭克·斯坦頓（Frank Stanton） 曾任美國(guó)CBS總裁，當(dāng)年在他的博士論文中提出了上述問(wèn)題。雖然事隔多年，如今對(duì)這些問(wèn)題的探索卻幾乎沒(méi)有改變。②在以美國(guó)為代表的全球受眾調(diào)查領(lǐng)域，科學(xué)化的廣播受眾調(diào)查肇始于上世紀(jì)30年代初。20世紀(jì)40年代，尼爾森開(kāi)始告訴廣告商哪些廣播節(jié)目特別受男人、女人和小孩的歡迎，他還把聽(tīng)眾按照年齡分成幾個(gè)區(qū)間：18到34歲、35到49歲和50歲以上，這些被稱為人口統(tǒng)計(jì)學(xué)細(xì)目分類。③在后續(xù)的80多年里，收聽(tīng)測(cè)量經(jīng)歷了從早期的電話調(diào)查法，到后來(lái)的人員面訪法、機(jī)械式測(cè)量?jī)x法，再到今天被廣泛使用的日記卡法乃至便攜式測(cè)量?jī)x法，收聽(tīng)數(shù)據(jù)中包含的人口統(tǒng)計(jì)指標(biāo)更加豐富，收聽(tīng)測(cè)量技術(shù)的更迭歷程亦成為廣播業(yè)發(fā)展的真實(shí)寫(xiě)照。

在中國(guó)，最早的聽(tīng)眾調(diào)查出現(xiàn)在上世紀(jì)80年代，基本是由廣播電臺(tái)自行組織的聽(tīng)眾調(diào)查，大都是問(wèn)卷式的聽(tīng)眾收聽(tīng)習(xí)慣調(diào)查，屬于截面式的、一次性研究。④ 這與當(dāng)時(shí)我國(guó)廣播媒體數(shù)量少、規(guī)模小、市場(chǎng)化程度低、節(jié)目賣(mài)方市場(chǎng)特征明顯的媒介格局有關(guān)。伴隨著90年代全國(guó)范圍內(nèi)頻率專業(yè)化的改革浪潮，廣播頻率數(shù)量迅速增加，受眾細(xì)分特征愈加明顯，節(jié)目形態(tài)漸趨多元化，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境漸趨激烈，從而導(dǎo)致廣播媒體對(duì)收聽(tīng)數(shù)據(jù)的需求動(dòng)力日益旺盛。這些變化客觀上促進(jìn)了中國(guó)廣視索福瑞（原央視-索福瑞）、賽立信媒介研究、AC·尼爾森等調(diào)查公司在全國(guó)一些主要城市陸續(xù)開(kāi)展收聽(tīng)率調(diào)查。自此以后，以抽樣為特征的固定樣本組連續(xù)調(diào)查成為收聽(tīng)調(diào)查科學(xué)化的主要特征，通過(guò)日記卡法收集數(shù)據(jù)成為收聽(tīng)數(shù)據(jù)采集的主要技術(shù)手段，科學(xué)性、系統(tǒng)性、常規(guī)性、商業(yè)性的收聽(tīng)率調(diào)查在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)展起來(lái)。⑤收聽(tīng)數(shù)據(jù)不僅成為廣播媒體進(jìn)行節(jié)目效果評(píng)估的客觀效果指標(biāo)，同時(shí)也成為衡量廣播媒體價(jià)值并實(shí)現(xiàn)“二次售賣(mài)”的行業(yè)通行貨幣。

二、傳播生態(tài)演化與收聽(tīng)測(cè)量技術(shù)革新

收聽(tīng)測(cè)量技術(shù)在其發(fā)展歷程中先后經(jīng)歷了多個(gè)技術(shù)階段，目前國(guó)內(nèi)的收聽(tīng)調(diào)查基本以日記卡法為主，輔以不同調(diào)查公司自行研發(fā)或引進(jìn)的機(jī)械式測(cè)量手段。伴隨著新媒體技術(shù)及產(chǎn)品的加速迭代，受眾的收聽(tīng)習(xí)慣在新媒介技術(shù)的熏陶下逐漸改變，“碎片化”收聽(tīng)趨勢(shì)日趨明顯，日記卡法弊端日現(xiàn)，廣播媒體與廣告商都期待更加完美的廣播受眾測(cè)量技術(shù)。

（一）日記卡法的時(shí)宜與挑戰(zhàn)

在美國(guó)，日記卡法于上世紀(jì)40年代被引入，并于60年代中葉在美國(guó)地方廣播與電視的收聽(tīng)、收視調(diào)查中普遍應(yīng)用。中國(guó)系統(tǒng)引入收聽(tīng)調(diào)查時(shí)，日記卡法在西方已經(jīng)歷了近半個(gè)世紀(jì)的應(yīng)用，其技術(shù)手段已較為成熟。日記卡法在科學(xué)抽樣的基礎(chǔ)上，按照“一戶多人，一人一卡”的配置方法，將收聽(tīng)率調(diào)查日記卡投送給樣本戶，并同時(shí)附上該地區(qū)的廣播頻率收聽(tīng)提示卡，便于樣本戶在收聽(tīng)時(shí)辨析其收聽(tīng)的廣播頻率，并記錄收聽(tīng)行為。

在我國(guó)“四級(jí)辦”廣播電視的模式下，各地廣播媒體的經(jīng)濟(jì)實(shí)力不一，日記卡法的優(yōu)點(diǎn)在于其調(diào)查成本較低，調(diào)查公司可根據(jù)廣播電臺(tái)所能承擔(dān)的調(diào)查費(fèi)用及實(shí)際需求確定收聽(tīng)調(diào)查方案。從近年來(lái)的情形看，各地收聽(tīng)測(cè)量的樣本規(guī)?；揪S持在95%置信度與5%容許誤差的范圍內(nèi)，樣本戶規(guī)模大致從350戶到500戶不等。但各地廣播媒體對(duì)收聽(tīng)調(diào)查的需求強(qiáng)度有所差異，具體體現(xiàn)在收聽(tīng)調(diào)查數(shù)據(jù)反饋周期不同，從一季度一次到一周一次不等。雖然日記卡法的調(diào)查周期較長(zhǎng)，反饋速度較為緩慢，但由于其費(fèi)用低廉靈活簡(jiǎn)便，加之代表性好、反饋信息較為豐富，基本滿足了在傳統(tǒng)傳播模式下廣播媒體對(duì)受眾測(cè)量數(shù)據(jù)的需求。

然而，隨著傳播技術(shù)的革新，尤其是以移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)為代表的新媒體平臺(tái)的加速涌現(xiàn)，廣播媒介的技術(shù)演化呈現(xiàn)出兩種并行不悖的形態(tài)：其一是傳統(tǒng)的無(wú)線傳播模式，以傳統(tǒng)收音機(jī)、車載收音機(jī)等開(kāi)路接收終端為代表；其二是與互聯(lián)網(wǎng)連接的各種傳播渠道，并已從web1.0、web2.0時(shí)代的網(wǎng)站在線點(diǎn)播升級(jí)為聚合音頻客戶端在線收聽(tīng)。在各種新技術(shù)的催化下，傳統(tǒng)廣播媒體的收聽(tīng)場(chǎng)景日益復(fù)雜，碎片化收聽(tīng)漸成趨勢(shì)，日記卡測(cè)量技術(shù)的缺陷日益明顯，具體表現(xiàn)為：日記卡法對(duì)家庭、車上、工作/學(xué)習(xí)等收聽(tīng)場(chǎng)所的劃分已不能囊括當(dāng)下廣播受眾的收聽(tīng)場(chǎng)景；日記調(diào)查以15分鐘為測(cè)量單位，數(shù)據(jù)顆粒粗疏，無(wú)法捕捉到碎片化的收聽(tīng)行為；日記卡法的反饋周期遲緩，無(wú)法滿足移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代媒體對(duì)數(shù)據(jù)反饋速度的需求。

根據(jù)InMobi《2014中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶行為洞察報(bào)告》，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶平均每天的有效媒體接觸時(shí)間為5.8小時(shí)，其中收聽(tīng)廣播的時(shí)間僅有17分鐘，占4.9%；而使用手機(jī)和平板等移動(dòng)終端上網(wǎng)的時(shí)間總和為146分鐘，占42%，接近個(gè)人電腦和電視的總和。因此，未來(lái)廣播增長(zhǎng)的空間需要從這146分鐘中去挖掘。⑥這種挖掘一方面需要廣播媒介提升其傳播內(nèi)容的吸引力，挖掘潛在受眾，拉回流失聽(tīng)眾，做大收聽(tīng)總量；另一方面則需要變革現(xiàn)有測(cè)量技術(shù)，捕捉碎片收聽(tīng)行為，精準(zhǔn)還原廣播媒介在多終端傳播的真實(shí)效果原貌。

（二）測(cè)量技術(shù)的探索與革新

收聽(tīng)測(cè)量技術(shù)的存在與發(fā)展對(duì)于廣播媒體的生存至關(guān)重要，美國(guó)學(xué)者菲利普·M.南波利（Philip M.Napoli）認(rèn)為：“要不是有一個(gè)能夠準(zhǔn)確、可靠地捕獲越來(lái)越細(xì)分的受眾人口特征的測(cè)量系統(tǒng)伴隨著……不一定會(huì)導(dǎo)致我們今天所看到的，針對(duì)不同人群的日益具體的節(jié)目策劃?！雹邽榱诉m應(yīng)傳播新生態(tài)下廣播媒體對(duì)受眾測(cè)量數(shù)據(jù)的需求，國(guó)內(nèi)從事廣播受眾測(cè)量的多家媒介調(diào)研機(jī)構(gòu)也力圖在收聽(tīng)測(cè)量技術(shù)上有所突破，以求提升收聽(tīng)率產(chǎn)品的數(shù)據(jù)質(zhì)量與公信力。這些技術(shù)主要包括賽立信媒介研究公司在國(guó)內(nèi)率先研發(fā)推出的BSM廣播收聽(tīng)測(cè)量?jī)x、尼爾森網(wǎng)聯(lián)推出的Listen Box收聽(tīng)測(cè)量?jī)x，以及中國(guó)廣視索福瑞（原央視-索福瑞）推出的MRL虛擬測(cè)量?jī)x。這些新近出現(xiàn)的測(cè)量技術(shù)具備不同的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，在數(shù)據(jù)采集方法、反饋周期、測(cè)量時(shí)間單位等方面，較日記卡法有顯著提升。

從表1可看出，與測(cè)量?jī)x相比，日記卡法在數(shù)據(jù)回傳速度、數(shù)據(jù)精度等層面的缺陷較為明顯，尤其對(duì)于那些覆蓋規(guī)模大、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境激烈的廣播媒體而言，日記卡法所提供的數(shù)據(jù)已逐漸不敷適用。精確度更高，數(shù)據(jù)生產(chǎn)周期更短將成為廣播媒體及廣播廣告市場(chǎng)未來(lái)對(duì)收聽(tīng)測(cè)量數(shù)據(jù)的基本要求。從現(xiàn)有的技術(shù)改進(jìn)情況看，BSM廣播收聽(tīng)測(cè)量?jī)x推出時(shí)間較早，采用嵌入式芯片測(cè)量手段，通過(guò)加裝數(shù)據(jù)采集芯片的收音機(jī)監(jiān)測(cè)用戶開(kāi)關(guān)機(jī)及換臺(tái)行為，生成的數(shù)據(jù)存儲(chǔ)于測(cè)量芯片上，調(diào)查公司派訪員上門(mén)導(dǎo)出數(shù)據(jù)，發(fā)送回?cái)?shù)據(jù)中心進(jìn)行處理。從Listen Box的推出開(kāi)始，音頻識(shí)別成為收聽(tīng)測(cè)量的核心技術(shù)。Listen Box通過(guò)兩種不同的測(cè)量?jī)x，分別進(jìn)行監(jiān)測(cè)，一種針對(duì)家庭及便攜收聽(tīng)環(huán)境，另一種針對(duì)車載收聽(tīng)環(huán)境，同一個(gè)樣本戶需要配置不同的收聽(tīng)監(jiān)測(cè)終端，以實(shí)現(xiàn)對(duì)其收聽(tīng)行為的記錄。Listen Box尤其在車載人群監(jiān)測(cè)方面優(yōu)勢(shì)強(qiáng)大，抗干擾性強(qiáng)，不僅能夠監(jiān)測(cè)車載樣本的收聽(tīng)行為，還能夠提供收聽(tīng)設(shè)備的位置信息，從而監(jiān)測(cè)廣播媒體的覆蓋情況。MRL虛擬測(cè)量?jī)x類似于模仿人的耳朵，利用手持智能移動(dòng)設(shè)備，用App插件的模式將虛擬測(cè)量?jī)x安裝到樣本人員的智能手持終端中，只要開(kāi)機(jī)，就能自行運(yùn)行并開(kāi)始測(cè)量工作，時(shí)時(shí)測(cè)量樣本人員的收聽(tīng)行為。不管是何時(shí)何地收聽(tīng)任何載體播出的廣播聲音，都能夠被精準(zhǔn)地監(jiān)測(cè)到并轉(zhuǎn)換成數(shù)字音頻特征碼及時(shí)回傳數(shù)據(jù)中心，與錄制好的數(shù)字音頻特征碼庫(kù)進(jìn)行識(shí)別、匹配，過(guò)濾掉冗余信息，高效精確生成用戶收聽(tīng)記錄。⑧

（三）多終端測(cè)量帶來(lái)的內(nèi)部挖潛

技術(shù)是行業(yè)變革的先導(dǎo)，需求是行業(yè)發(fā)展的內(nèi)生動(dòng)力。當(dāng)下，廣播媒體的“伴聽(tīng)”與“泛聽(tīng)”趨勢(shì)更加明顯，非線性、跨終端已成為受眾收聽(tīng)的新特征。在廣播媒體改版頻次不斷加快，節(jié)目形態(tài)不斷優(yōu)化的同時(shí)，收聽(tīng)測(cè)量技術(shù)也需要同步跟進(jìn)，從而對(duì)廣播媒體的編排策略及時(shí)給予更加精確的效果認(rèn)證。以MRL虛擬收聽(tīng)測(cè)量?jī)x為例，它類似人的耳朵，能夠捕捉受眾全天候多終端的線性與非線性收聽(tīng)行為，并通過(guò)音頻匹配技術(shù)及時(shí)對(duì)其收聽(tīng)內(nèi)容進(jìn)行還原，數(shù)據(jù)精度更高，反饋速率更快。CSM對(duì)日記卡法與虛擬測(cè)量?jī)x兩種調(diào)查方法之間的測(cè)量結(jié)果進(jìn)行了比對(duì)，發(fā)現(xiàn)在同一地區(qū)同一時(shí)期的收聽(tīng)測(cè)量中，虛擬測(cè)量?jī)x法顯示的數(shù)據(jù)幾乎重構(gòu)了我們對(duì)廣播媒體傳播效果及受眾收聽(tīng)行為的認(rèn)識(shí)。

表2為中國(guó)廣視索福瑞于2015年11月在北京地區(qū)所進(jìn)行的日記卡法與虛擬測(cè)量?jī)x法的受眾測(cè)量數(shù)據(jù)?？煽闯觯c日記卡法相比，虛擬測(cè)量?jī)x測(cè)得的北京地區(qū)廣播媒介到達(dá)率上升，說(shuō)明虛擬測(cè)量?jī)x捕捉到了更加細(xì)小和碎片化的收聽(tīng)行為。而虛擬測(cè)量?jī)x收聽(tīng)時(shí)長(zhǎng)及平均收聽(tīng)率等指標(biāo)均有所下降，這與日記卡法測(cè)量的技術(shù)缺陷有關(guān)——由于日記卡法以一刻鐘為測(cè)量單位，實(shí)行“七下八上”的記錄規(guī)則，即：每刻鐘收聽(tīng)固定廣播頻率超過(guò)8分鐘以上（含8分鐘），則在日記卡中進(jìn)行記錄，若沒(méi)有超過(guò)8分鐘，則不記錄，這種記錄手段在一定程度上夸大了受眾的收聽(tīng)時(shí)長(zhǎng)。而虛擬測(cè)量?jī)x則是以秒為單位記錄，以分鐘為單位呈現(xiàn)，數(shù)據(jù)精度更高。

在虛擬測(cè)量?jī)x統(tǒng)計(jì)的收聽(tīng)數(shù)據(jù)中，被測(cè)地區(qū)的收聽(tīng)率下降，這是由日記卡法在測(cè)量過(guò)程中存在的“夸大效應(yīng)”所致，具體表現(xiàn)為黃金時(shí)段，主要頻率和知名度較高節(jié)目的收聽(tīng)率被夸大，而在更換測(cè)量方法后，這些被夸大的收聽(tīng)量則被還原，表現(xiàn)為高峰時(shí)段回落、非黃金時(shí)段略有抬升、收聽(tīng)曲線趨于平滑、深夜時(shí)段零值減少。

總體來(lái)看，在當(dāng)前多元分化的音頻傳播環(huán)境下，虛擬測(cè)量?jī)x技術(shù)不僅實(shí)現(xiàn)了對(duì)音頻受眾全天候收聽(tīng)行為的測(cè)量，同時(shí)還在很大程度上實(shí)現(xiàn)了電視受眾測(cè)量尚待解決的同源受眾測(cè)量問(wèn)題以及視頻內(nèi)容在跨屏傳播過(guò)程中多個(gè)效果指標(biāo)的融合問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)了廣播受眾測(cè)量技術(shù)的“彎道超車”，有利于豐富廣播媒體在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，為其市場(chǎng)交換及效果評(píng)估提供更加精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)參考。

三、測(cè)量技術(shù)革新與廣播媒體價(jià)值增值

測(cè)量技術(shù)的革新既是推動(dòng)受眾調(diào)查業(yè)進(jìn)步的動(dòng)力，也是撬動(dòng)傳媒業(yè)發(fā)展的數(shù)據(jù)砝碼。在廣播媒體實(shí)踐領(lǐng)域，由于日記卡調(diào)查測(cè)量數(shù)據(jù)的粗疏，及其與電視收視率測(cè)量方式相比之下的技術(shù)落差，使收聽(tīng)率數(shù)據(jù)在廣播媒體實(shí)踐中的可信賴度及倚重度愈加難盡人意。目前已在北京、上海、深圳等城市試用并逐步推廣的虛擬測(cè)量?jī)x技術(shù)，將在一定程度上為廣播媒體發(fā)展及音頻產(chǎn)業(yè)價(jià)值建構(gòu)提供更加有力的客觀數(shù)據(jù)支撐。

首先，測(cè)量技術(shù)革新有助于擴(kuò)升廣播媒體的媒介價(jià)值。廣播媒體在融合發(fā)展進(jìn)程中，從傳統(tǒng)接收端到個(gè)人電腦端再到移動(dòng)端，新媒體平臺(tái)搭建到哪里，廣播媒體的觸角也會(huì)延伸到哪里。然而，廣播技術(shù)平臺(tái)的延伸長(zhǎng)久以來(lái)停留在一種“象征性”存在階段，缺少傳播價(jià)值評(píng)估，更缺少傳播價(jià)值換算及其向經(jīng)濟(jì)效益的轉(zhuǎn)化。新測(cè)量技術(shù)實(shí)現(xiàn)了跨平臺(tái)的收聽(tīng)行為監(jiān)測(cè)，樣本在不同終端的收聽(tīng)行為都可被詳細(xì)測(cè)量，使被監(jiān)測(cè)平臺(tái)從傳統(tǒng)收音機(jī)全面轉(zhuǎn)向多終端。此外，對(duì)于細(xì)小的收聽(tīng)行為，新的測(cè)量技術(shù)能夠很好的加以識(shí)別，并轉(zhuǎn)化為可供測(cè)算的收聽(tīng)量。這樣一來(lái)，廣播媒體在多終端傳播的媒介價(jià)值以及碎片化收聽(tīng)行為的聚合價(jià)值得以充分挖掘。

其次，測(cè)量技術(shù)革新有助于挖掘“長(zhǎng)尾”節(jié)目的傳播價(jià)值。在日記卡法測(cè)量階段，由于測(cè)量技術(shù)本身存在的弊端，“峰值夸大”效應(yīng)難以避免，深夜時(shí)段的“零收聽(tīng)”亦屬常態(tài)，導(dǎo)致非黃金時(shí)段的價(jià)值被低估，處于“長(zhǎng)尾”的節(jié)目?jī)r(jià)值難以得到體現(xiàn)。前文兩種測(cè)量技術(shù)全天收聽(tīng)趨勢(shì)的數(shù)據(jù)對(duì)比顯示，在日記卡中存在的從黃金時(shí)段到非黃金時(shí)段的“斷崖式”下滑，在虛擬測(cè)量?jī)x的測(cè)量數(shù)據(jù)中并不明顯；相反，全天收聽(tīng)曲線趨于平滑，非黃金時(shí)段以及深夜時(shí)段的收聽(tīng)率有明顯抬升。這表明廣播媒體的高峰時(shí)段依然存在，而非黃金時(shí)段的價(jià)值還未被充分認(rèn)識(shí)，處于“長(zhǎng)尾”的節(jié)目也可能固守著一群小而精的受眾群體，其傳播價(jià)值和市場(chǎng)價(jià)值尚待開(kāi)掘。

最后，測(cè)量技術(shù)革新有助于提升傳播效果評(píng)估的科學(xué)化水平。按照國(guó)家新聞出版廣電總局于2012年出臺(tái)的《關(guān)于建立廣播電視節(jié)目綜合評(píng)價(jià)體系指導(dǎo)意見(jiàn)（試行）》，視聽(tīng)率指標(biāo)在節(jié)目綜合評(píng)價(jià)體系中的最高占比可達(dá)40%。目前，市級(jí)以上廣播媒體大都建立了節(jié)目傳播效果評(píng)價(jià)體系，并成為各臺(tái)員工績(jī)效評(píng)價(jià)的一部分，收聽(tīng)測(cè)量技術(shù)變革必將有助于提升廣播媒體傳播效果評(píng)價(jià)的科學(xué)化水平。新測(cè)量技術(shù)能夠細(xì)致甄別聽(tīng)眾的收聽(tīng)行為，更加細(xì)致的數(shù)據(jù)顆粒能夠更好地發(fā)揮收聽(tīng)率作為廣播媒體效果評(píng)估的指標(biāo)靈敏度。尤其是在跨終端轉(zhuǎn)播的技術(shù)語(yǔ)境下，新的測(cè)量技術(shù)能夠從根本上實(shí)現(xiàn)不同終端傳播效果指標(biāo)的價(jià)值轉(zhuǎn)化與融合，將分散于不同終端、指標(biāo)各異的“一攬子貨幣”在測(cè)量前端直接轉(zhuǎn)換為“統(tǒng)一貨幣”，實(shí)現(xiàn)“一器多量”的綜合性監(jiān)測(cè)。

四、結(jié)語(yǔ)

在我國(guó)廣播媒體的發(fā)展歷程中，收聽(tīng)率調(diào)查從無(wú)到有，從例行性的截面調(diào)查到常態(tài)化的收聽(tīng)率調(diào)查，收聽(tīng)數(shù)據(jù)不僅成為傳播鏈條中作為反饋的重要一環(huán)，也日益成為媒體財(cái)富的構(gòu)成要件乃至媒體決策的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，在未來(lái)媒體的融合進(jìn)程中，數(shù)據(jù)的重要性愈加凸顯。

技術(shù)革新是傳媒變革的先導(dǎo)，對(duì)于廣播媒體而言，受眾測(cè)量技術(shù)革新也將帶來(lái)廣播業(yè)態(tài)的改變。廣播媒體可借助新的受眾測(cè)量技術(shù)，一方面，獲得多終端聚合而成的傳播效果指標(biāo)，將其作為精度更高、代表性更好的市場(chǎng)貨幣；另一方面，參考移動(dòng)媒體平臺(tái)提供的大數(shù)據(jù)指標(biāo)以及受眾態(tài)度信息，進(jìn)一步洞悉新媒體平臺(tái)用戶的收聽(tīng)行為及用戶評(píng)價(jià)。當(dāng)然，在這一進(jìn)程中，還需要收聽(tīng)測(cè)量行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的及時(shí)跟進(jìn)與更新，以及政府公共管理部門(mén)對(duì)數(shù)據(jù)生產(chǎn)領(lǐng)域的科學(xué)監(jiān)管，從而確保收聽(tīng)數(shù)據(jù)作為“統(tǒng)一貨幣”的價(jià)值中立與數(shù)據(jù)真實(shí)，以便更好發(fā)揮收聽(tīng)率作為“傳播效果指標(biāo)”與“市場(chǎng)價(jià)值指標(biāo)”的雙重作用，助力廣播媒體價(jià)值提升。

注 釋

①[英]丹尼斯·麥奎爾（Denis Mcquail）《麥奎爾大眾傳播理論》（第五版），崔保國(guó) 李琨譯，清華大學(xué)出版社，2010年版第329頁(yè)。

②[美]詹姆斯G.韋伯斯特（James G.Webster）等《視聽(tīng)率分析：受眾研究的理論與實(shí)踐》（第二版），王蘭柱 苑京燕譯，華夏出版社，2004年版第89頁(yè)。

③[美]約翰·維維安（John Vivien）《大眾傳播媒介》（第七版），顧宜凡譯，北京大學(xué)出版社，2010年版第403頁(yè)。

④梁帆《收聽(tīng)率調(diào)查方法的現(xiàn)狀、發(fā)展與挑戰(zhàn)》，《中國(guó)廣播》，2014年第8期。

⑤劉燕南 牟文婷《我國(guó)收視收聽(tīng)率調(diào)研之比較：歷史、市場(chǎng)與受眾》，《現(xiàn)代傳播》，2014年第7期。

⑥曹毅《互聯(lián)網(wǎng)下的廣播新形態(tài)》，《收聽(tīng)研究》，2015年第5期。

⑦[美]菲利普·M.南波利（Philip M.Napoli）《受眾經(jīng)濟(jì)學(xué)傳媒機(jī)構(gòu)與受眾市場(chǎng)》，陳積銀譯，清華大學(xué)出版社，2007年版第65頁(yè)。

⑧梁帆《新媒體時(shí)代廣播受眾測(cè)量之觀察與思考》，《收聽(tīng)研究》，2015年第3期。

（作者單位：中國(guó)傳媒大學(xué)受眾研究中心）

（本文編輯：饒雷）