新媒體時(shí)代廣播的生存困境、發(fā)展機(jī)遇及其實(shí)現(xiàn)路徑

【摘要】傳統(tǒng)廣播在新媒體時(shí)代遇到了前所未有的挑戰(zhàn)，其生存與發(fā)展陷入了一定困難。傳統(tǒng)廣播要想再發(fā)展，必須謀求轉(zhuǎn)型，不放棄自己的核心價(jià)值優(yōu)勢，融入互聯(lián)網(wǎng)思維，實(shí)行全媒體化運(yùn)作，采用數(shù)據(jù)化管理，加大與新媒體的合作，找到一條適合自己生存和發(fā)展的媒體融合之路。

【關(guān)鍵詞】廣播 傳統(tǒng)媒體 互聯(lián)網(wǎng) 新媒體 媒體融合

【中圖分類號(hào)】G206 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

廣播作為三大傳統(tǒng)媒體之一，自1920年面世以來就以其獨(dú)特的新聞傳播方式，先后與報(bào)紙、電視“平分秋色”，征服了數(shù)以億計(jì)的聽眾，分割并占領(lǐng)了媒介市場中屬于自己的領(lǐng)地和份額。傳統(tǒng)的廣播媒體在20世紀(jì)60至90年代的中國，至少培養(yǎng)了幾代忠實(shí)的聽眾。廣播作為當(dāng)時(shí)的主流媒體，在傳播各類信息特別是傳播和宣傳黨和政府路線方針政策方面起到了不可替代的作用。

我們認(rèn)為，隨著社會(huì)的發(fā)展和科技的進(jìn)步，挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存，傳統(tǒng)廣播要想擺脫目前在新媒體時(shí)代所遭遇的困境，必須謀求轉(zhuǎn)型，找準(zhǔn)新的定位，拓展新的發(fā)展空間。

一、傳統(tǒng)廣播媒體面臨的生存困境

（一）傳統(tǒng)廣播媒體的優(yōu)勢逐漸式微

翻開新聞事業(yè)發(fā)展史，我們發(fā)現(xiàn)，廣播媒體在出現(xiàn)之初，相對于此前的報(bào)紙來說，其先天優(yōu)勢還是較為明顯的，主要表現(xiàn)在時(shí)效性、伴隨性和互動(dòng)性等方面。眾所周知，報(bào)紙一般每天出版一期，新聞?dòng)薪馗鍟r(shí)間，而廣播則相對沒有這方面的限制，廣播新聞可以隨到隨編，最起碼可以做到整點(diǎn)播發(fā)，遇到突發(fā)事件也可以隨時(shí)插播，甚至作現(xiàn)場直播，其時(shí)效性顯然是非常強(qiáng)的。

傳統(tǒng)廣播的載體大多是半導(dǎo)體收音機(jī)，小型收音機(jī)是可以裝在口袋里、放在旅行包里隨身攜帶的，讓聽眾在移動(dòng)狀態(tài)中隨時(shí)接收新聞資訊播報(bào)；同時(shí)，還可以讓處于工作或生活狀態(tài)中的人們，一邊工作處理事務(wù)一邊收聽廣播，真正實(shí)現(xiàn)“一心二用”。廣播的一些節(jié)目除了提前錄播以外還可以在演播室進(jìn)行直播，主持人通過熱線與廣大聽眾就設(shè)置的話題或大家感興趣的話題進(jìn)行互動(dòng)交流，聽眾使用固定電話或手機(jī)可以參與話題討論，或提出意見與建議，其互動(dòng)性也是三大傳統(tǒng)媒體中最為明顯的。

然而，隨著網(wǎng)絡(luò)新媒體的崛起，廣播的這些先天優(yōu)勢不再為廣播所獨(dú)享，一部手機(jī)打天下，新媒體在時(shí)效性、伴隨性和互動(dòng)性等方面絲毫不遜色于廣播媒體，甚至比廣播更強(qiáng)，這樣，傳統(tǒng)廣播媒體的先天優(yōu)勢也就逐漸式微了。

（二）傳統(tǒng)廣播媒體的劣勢日趨突出

廣播新聞播報(bào)屬于典型的線性傳播，聲音轉(zhuǎn)瞬即逝，無法滿足受眾反復(fù)閱讀或收聽的需要。在這一點(diǎn)上，它比不過能夠反復(fù)閱讀的報(bào)紙，也許正因?yàn)槿绱?，廣播曾給報(bào)紙留下了一定的生存與發(fā)展的空間。當(dāng)下又是一個(gè)讀圖的時(shí)代，而這恰恰是電視媒體的優(yōu)勢所在，電視畫面的直觀性、形象性和生動(dòng)性無疑超越了廣播和報(bào)紙。但是在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，隨著社會(huì)多元化的發(fā)展以及工作和生活節(jié)奏的不斷加快，人們的業(yè)余時(shí)間和閑暇時(shí)間呈現(xiàn)出碎片化的狀態(tài)，難以擁有整塊的時(shí)間連續(xù)收聽或收看新聞節(jié)目，廣播電視的線性播報(bào)逐漸失去了較多的受眾市場。相對而言，傳統(tǒng)廣播所暴露出來的這些劣勢卻正是網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢所在，網(wǎng)絡(luò)新媒體幾乎可以把制約傳統(tǒng)廣播發(fā)展的這些“瓶頸”一一打破或消弭。在這種情勢下，廣播和報(bào)紙、電視均無法避免受到網(wǎng)絡(luò)新媒體的沖擊和擠壓，其生存和發(fā)展的空間面臨必然萎縮。

（三）傳統(tǒng)廣播的生存空間受到多方擠壓

隨著互聯(lián)網(wǎng)的崛起，新媒體層出不窮，微博、微信、客戶端（App）等對廣播的沖擊更加明顯和突出，在新媒體用戶突飛猛進(jìn)之時(shí)，包括廣播在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體受眾日趨萎縮。雖然傳統(tǒng)媒體仍然擁有一定的受眾市場，分眾化、小眾化也讓它們具有一定的立足之地，但受眾量的減少與轉(zhuǎn)移勢必影響到傳統(tǒng)媒體的生存與發(fā)展，缺少受眾的媒體，其成長空間必將變小，發(fā)展能力勢必受到限制。

一個(gè)不可否認(rèn)的事實(shí)是，在報(bào)紙、電視和新媒體的多方擠壓下，傳統(tǒng)廣播的發(fā)展空間和勢頭已經(jīng)受到一定程度的遏制，處境較為艱難。

二、新媒體時(shí)代傳統(tǒng)廣播的發(fā)展機(jī)遇

雖然傳統(tǒng)媒體在新媒體時(shí)代遇到了前所未有的挑戰(zhàn)，其生存與發(fā)展陷入了困境，但是它自身的特點(diǎn)和功能并沒有完全喪失，最起碼網(wǎng)絡(luò)新媒體還不足以完全取代傳統(tǒng)廣播現(xiàn)有的地位和作用，傳統(tǒng)廣播仍然享有自己的發(fā)展空間。

（一）社會(huì)發(fā)展為傳統(tǒng)廣播帶來新的發(fā)展機(jī)遇

中國社會(huì)的迅速發(fā)展呈現(xiàn)出多元化的景觀，其中老齡化階層的出現(xiàn)和汽車保有量的持續(xù)增長等為傳統(tǒng)廣播的發(fā)展帶來了新的機(jī)遇。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，截至到2014年，我國60歲以上老年人數(shù)量已超過兩個(gè)億，占總?cè)丝诘?4.9%。這一比例明顯高于10%的聯(lián)合國傳統(tǒng)老齡社會(huì)標(biāo)準(zhǔn)。到2050年左右，我國老齡人口將達(dá)到總?cè)丝跀?shù)的三分之一。老年人對傳統(tǒng)廣播的鐘愛一般緣于兩個(gè)因素：一是接收信息的習(xí)慣問題。如今的老年人大多是在廣播的伴隨下步入老齡社會(huì)的，他們年輕時(shí)獲取信息的媒介或渠道主要是廣播，所以對廣播具有較高的忠誠度。二是身體健康狀況問題。隨著年齡的增長，老年人的視力往往不濟(jì)，對閱讀紙質(zhì)文字和收看電視畫面感到有些困難，于是選擇廣播便順理成章。不僅如此，老年人因?yàn)橥诵莸脑虼蠖嘞矚g進(jìn)行戶外鍛煉，使得具有移動(dòng)性和伴隨性特征的廣播自然成為處于運(yùn)動(dòng)狀態(tài)中的他們接受信息的首選媒介。

隨著我國社會(huì)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展和城市化進(jìn)程的不斷加快，家庭和居民個(gè)人收入明顯提高，普通市民的物質(zhì)和文化消費(fèi)能力也在逐步提升，私人汽車和家庭汽車的保有量在持續(xù)增長，人們在使用汽車時(shí)憑借車載廣播獲取信息的需求也隨之而來，車載廣播的伴隨性特征恰恰能夠滿足這種訴求，因此廣播就成為駕車一族的不二選擇。人們在駕駛汽車時(shí)既不能閱讀報(bào)紙，也不能觀看電視，更不能當(dāng)玩手機(jī)的低頭一族，車載廣播應(yīng)運(yùn)而生正好占領(lǐng)了這一塊信息接收“陣地”。從信息的內(nèi)容建設(shè)來看，除了日常的政治、經(jīng)濟(jì)、文化等信息外，應(yīng)用性和服務(wù)性較強(qiáng)的交通信息更成為車載廣播首當(dāng)其沖的重要媒介產(chǎn)品。

（二）國家制度設(shè)計(jì)給傳統(tǒng)廣播提供新的生存環(huán)境

從國家政策和國家戰(zhàn)略的層面出發(fā)，國家還會(huì)出臺(tái)相關(guān)規(guī)定對傳統(tǒng)廣播予以特殊保護(hù)，主要用于在特殊時(shí)期、極端情況下使用應(yīng)急廣播向國人傳達(dá)重要信息。在突發(fā)事件發(fā)生時(shí)出現(xiàn)斷電、斷網(wǎng)等非正常情況，使用傳統(tǒng)廣播則能有效發(fā)揮傳播和組織功能，解決其他傳播媒介缺失所造成的信息空檔或信息真空問題。國家應(yīng)急廣播體系，是指在發(fā)生突發(fā)事件等應(yīng)急狀態(tài)下，政府通過廣播、電視等媒體向公眾提供防災(zāi)減災(zāi)等信息服務(wù)的廣播體系。國家應(yīng)急廣播體系是政府直接面向?yàn)?zāi)區(qū)群眾進(jìn)行救災(zāi)的最有效的指揮調(diào)度平臺(tái)，是政府公眾和災(zāi)區(qū)民眾溝通情況、傳達(dá)意見的重要載體。按照德弗勒（Defleur M.L.）的媒介依賴?yán)碚摚∕edia-system dependency），當(dāng)社會(huì)轉(zhuǎn)型沖突增加的時(shí)候，人們對媒介的依賴會(huì)相應(yīng)增加，如果公眾不能尋找正確的信息渠道重新組織自己的信息環(huán)境，往往會(huì)不知所措造成更大混亂。在我國，應(yīng)急廣播體系是國家應(yīng)急體系的重要組成部分，黨的十七屆六中全會(huì)明確提出，“建立統(tǒng)一聯(lián)動(dòng)、安全可靠的國家應(yīng)急廣播體系”。2013年4月22日，“國家應(yīng)急廣播·蘆山抗震救災(zāi)應(yīng)急電臺(tái)”開播。這是國家發(fā)生重大災(zāi)害時(shí)，首次以“國家應(yīng)急廣播”為呼號(hào)，對災(zāi)區(qū)民眾定向播出的應(yīng)急廣播，為災(zāi)區(qū)群眾及時(shí)提供權(quán)威信息、行動(dòng)指導(dǎo)、科普知識(shí)、溝通渠道和心理撫慰。國家應(yīng)急廣播中心開播也是建立國家應(yīng)急廣播體系的有益嘗試。從國際上來看，利用傳統(tǒng)廣播傳播緊急信息、發(fā)布預(yù)警消息，也是世界各國普遍采用的一種應(yīng)急、救濟(jì)手段和國際慣例。歐洲及美國、日本等均把廣播等作為政府應(yīng)急體系中最重要的信息發(fā)布渠道，并由此建立起了全國性的應(yīng)急廣播系統(tǒng)。在美國，從1963年開始就逐步建設(shè)了覆蓋全美的應(yīng)急廣播系統(tǒng)，美國廣播協(xié)會(huì)甚至要求政府規(guī)定手機(jī)制造商必須安裝調(diào)頻收音機(jī)天線，以確保在恐怖襲擊、大面積停電等緊急狀態(tài)下，絕大多數(shù)國人能夠接收到無線電信息，以便高效地開展應(yīng)急救援工作。④由此可見，國家層面的制度設(shè)計(jì)給傳統(tǒng)廣播提供了新的生存環(huán)境和發(fā)展空間。

（三）媒體融合讓傳統(tǒng)廣播出現(xiàn)新的成長空間

傳統(tǒng)廣播走媒體融合之路大致經(jīng)歷了三個(gè)階段：一是與報(bào)紙融合，開辟報(bào)紙廣播版；二是借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建立廣播網(wǎng)；三是打造自己的新聞客戶端等新媒體平臺(tái)化產(chǎn)品。在傳統(tǒng)廣播創(chuàng)辦初期，由于自身新聞采編力量有限，新聞稿源顯得較為緊張，廣播就依托報(bào)紙的內(nèi)容，將尚未進(jìn)入大眾化、家庭化和市場化的報(bào)紙稀缺內(nèi)容有選擇地搬到廣播中播出，既滿足了廣大聽眾獲取信息的需要，又解決了廣播自身采編隊(duì)伍不足的矛盾。諸如中央人民廣播電臺(tái)的新聞欄目《新聞和報(bào)紙摘要》就屬于這類情況，而且一辦就是幾十年不變，做到幾乎家喻戶曉、人人皆知的地步，早已成為廣播中的王牌欄目。20世紀(jì)90年代初開始，一些地方廣播又紛紛與報(bào)紙聯(lián)手開辟報(bào)紙的廣播版，此舉既增強(qiáng)了報(bào)紙的影響力，又?jǐn)U大了廣播的覆蓋率。到了20世紀(jì)90年代中期，隨著互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入中國，傳統(tǒng)廣播又搭上了互聯(lián)網(wǎng)這趟快車，紛紛借船出海，與網(wǎng)絡(luò)聯(lián)姻，在網(wǎng)絡(luò)上建立自己的新聞播出平臺(tái)。用廣播行業(yè)人士的話來說，這就叫“進(jìn)平臺(tái)”，也就是通過微博、微信、博客等終端把傳統(tǒng)廣播的內(nèi)容推送到各個(gè)社交和商業(yè)網(wǎng)站平臺(tái)，做“看得見”的廣播。在廣播網(wǎng)上，廣播既有聲音版，又有文字版；既可以聽，也可以看，而且還具有反復(fù)聽、反復(fù)看的功能。近些年來，由于各類商業(yè)門戶網(wǎng)站對傳統(tǒng)媒體的影響和沖擊，傳統(tǒng)廣播采用上述方式和手段已顯落伍，也缺乏市場競爭力，與時(shí)俱進(jìn)中的傳統(tǒng)廣播又開始謀劃“造船出海”的戰(zhàn)略，利用新媒體技術(shù)打造自己掌控的媒體融合產(chǎn)品，也就是“建平臺(tái)”。所謂的“建平臺(tái)”，就是采取自建、合作等方式建立自己的新媒體平臺(tái)產(chǎn)品，試圖鞏固目前已有的陣地，奪回一度失去的聽眾市場。2014年8月，中央召開全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議，審議通過了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，習(xí)近平總書記在會(huì)上強(qiáng)調(diào)，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營、管理等方面的深度融合，著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強(qiáng)大實(shí)力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團(tuán)，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系。要一手抓融合，一手抓管理，確保融合發(fā)展沿著正確方向推進(jìn)。⑤這一指導(dǎo)意見為“媒體融合”在制度設(shè)計(jì)層面確立了思路，指明了方向，繪制了藍(lán)圖，它對于傳統(tǒng)媒體和新興媒體的發(fā)展來說無疑都是一大“福音”，包括傳統(tǒng)廣播在內(nèi)的各類媒體應(yīng)積極抓住這一機(jī)遇，乘著這股強(qiáng)勁的政策東風(fēng)推動(dòng)媒體朝著融合的方向發(fā)展。

三、新媒體時(shí)代傳統(tǒng)廣播的發(fā)展路徑

作為三大傳統(tǒng)媒體之一的廣播，與報(bào)紙、電視一樣，在新媒體時(shí)代雖然也遇到了前所未有的挑戰(zhàn)，但是相對于報(bào)紙和電視的廣告量紛紛出現(xiàn)“斷崖式”滑坡的情況，傳統(tǒng)廣播的廣告量近些年來卻有“逆勢上揚(yáng)”的趨勢。我們認(rèn)為，傳統(tǒng)廣播只要堅(jiān)持走媒體融合的道路，仍然能夠享有自己在媒介市場上的一席發(fā)展之地。

（一）適應(yīng)“碎片化”信息消費(fèi)需求，精心打造“微廣播”

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，受眾獲取信息一般需要選擇相對固定的地點(diǎn)，占用相對完整的一段時(shí)間，例如：過去一個(gè)廣播節(jié)目的播出時(shí)間一般也是要在半小時(shí)以上。然而，一項(xiàng)調(diào)查表明，現(xiàn)在連續(xù)收聽廣播節(jié)目達(dá)1.5小時(shí)的聽眾卻在呈逐年減少的趨勢。⑥尤其是隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，受眾既可以隨時(shí)隨地接受信息，也可以隨時(shí)隨地傳播信息。移動(dòng)終端不僅成為人們感官的延伸，也將受眾大量的零碎時(shí)間及時(shí)地勾連并充分利用起來?？梢姡鼙娦畔⒌南M(fèi)方式正在發(fā)生改變，人類社會(huì)出現(xiàn)了“碎片化”的信息消費(fèi)趨勢。正如新媒體藍(lán)皮書《中國新媒體發(fā)展報(bào)告（2014）》所指出的：“基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的微博、微信、微視頻、客戶端大行其道，微傳播急劇改變著中國的傳播生態(tài)和輿論格局?！薄拔⒔煌?、微文化正在推動(dòng)社會(huì)結(jié)構(gòu)變革和文化發(fā)展?！雹?/p>

既然受眾的信息消費(fèi)方式已經(jīng)發(fā)生了一定程度的改變，那么媒體的信息生產(chǎn)方式就必須隨之發(fā)生相應(yīng)的改變。對于傳統(tǒng)廣播來說，節(jié)目的呈現(xiàn)形態(tài)就要隨之變化，這樣才能滿足聽眾對信息進(jìn)行獲取與分享的需求。傳統(tǒng)廣播那種諸如長篇通訊、錄音專題等大時(shí)段、大板塊的節(jié)目樣式，顯然已經(jīng)不能適應(yīng)新媒體時(shí)代廣播聽眾的收聽習(xí)慣，必須根據(jù)聽眾信息消費(fèi)碎片化時(shí)間的特點(diǎn)和要求，對節(jié)目內(nèi)容進(jìn)行分類化、分眾化、分段化、濃縮化改造，這已經(jīng)成為傳統(tǒng)廣播改革與轉(zhuǎn)型的一種選項(xiàng)，“微廣播”就是在這種情形下應(yīng)運(yùn)而生的產(chǎn)物。

“微廣播”是指微型廣播作品，即是以采訪錄音為主體、音樂音響為烘托，以單個(gè)作品體量為界定標(biāo)準(zhǔn)，時(shí)長簡短，要素齊全，敘事完整。這種短小精悍的微廣播兼具消息的元素和通訊的手法，因每集時(shí)長不足2分鐘，既可以獨(dú)立成篇，也可系列成章，受眾容易接受，適應(yīng)新媒體時(shí)代“碎片化”“微傳播”的需要。⑧河北人民廣播電臺(tái)制作的《百集系列微廣播——善行河北》和《燕趙追夢人——“中國夢·趕考行”百集系列網(wǎng)絡(luò)微廣播展播》，就屬于“微廣播”的代表作。江蘇人民廣播電臺(tái)文藝頻率推出的《文藝微生活》，打破原有版塊直播節(jié)目的固有樣態(tài)，以“碎片化組合”為聽眾提供廣播套餐，也屬于“微廣播”改革新的探索與嘗試。⑨

（二）堅(jiān)持內(nèi)容為王，把聲音新聞、交通信息、音樂等作為廣播的立足之本

受眾接觸新聞媒體、使用新聞媒體的目的，無非就是想通過先知先覺的新聞媒體來了解大千世界關(guān)乎自身生存與發(fā)展的各種信息，信息的內(nèi)容無疑是受眾的目標(biāo)追求。無論科學(xué)技術(shù)如何變革與發(fā)展，無論信息內(nèi)容以何種形式傳播、在何種終端上呈現(xiàn)，受眾對具有專業(yè)品質(zhì)的信息需求，尤其對關(guān)乎自身利益的信息需求將是永遠(yuǎn)不會(huì)改變的。因此，作為新聞媒體就應(yīng)當(dāng)以內(nèi)容為王，把受眾關(guān)注、關(guān)心的信息內(nèi)容作為立足之本。媒介社會(huì)發(fā)展史表明，新興媒體與傳統(tǒng)媒體圍繞內(nèi)容供給所進(jìn)行的博弈始終處于膠著狀態(tài)，“內(nèi)容為王”是任何一種媒體都不能變換的制勝之道?！懊浇楫a(chǎn)業(yè)的本質(zhì)是內(nèi)容和創(chuàng)意，傳媒在內(nèi)容上的不斷更新和發(fā)展是提高傳媒核心競爭力的關(guān)鍵。內(nèi)容是媒體的核心資源，對內(nèi)容的開發(fā)和再利用以獲得受眾的眼球資源和廣告收入，是目前我國傳媒在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代面臨的最大機(jī)遇和挑戰(zhàn)，內(nèi)容的同質(zhì)化正成為困擾著我國傳媒發(fā)展的一大‘頑癥，而內(nèi)容的稀缺性又將成為我國傳媒‘做強(qiáng)的瓶頸之一。從媒體的本義是傳播信息這一角度來看，新聞傳媒的發(fā)展應(yīng)遵循一個(gè)基本模式，那就是通過采集或整合相關(guān)內(nèi)容資源，形成比較有競爭力的內(nèi)容，通過內(nèi)容吸引受眾群，再經(jīng)營受眾群的商業(yè)價(jià)值?！?/p>

對于傳統(tǒng)廣播來說，在內(nèi)容上的優(yōu)勢一般體現(xiàn)在聲音新聞、交通信息、音樂等方面。聲音是廣播的強(qiáng)項(xiàng)，通過聲音來傳達(dá)新聞或信息是廣播難以被取代的最大功能。在人類的感官中，聲音可以執(zhí)行多任務(wù)活動(dòng)，一般不會(huì)影響到人類同時(shí)從事其他活動(dòng)，這又直接造就了大量只適合廣播傳播的特殊媒體場景。比如：對于處在行車狀態(tài)中的受眾而言，了解路況交通信息既是他們此時(shí)非常之需，同時(shí)對于他們的安全行駛也沒有形成負(fù)面影響。據(jù)了解，在全球范圍內(nèi)，廣播是音樂的最佳傳播渠道之一，對于無論處于何種狀態(tài)的人們來說，欣賞音樂往往是他們休閑娛樂的一種享受，也是高強(qiáng)度工作之后的一種自我放松。2014年6月，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展大會(huì)發(fā)布的《中國媒體移動(dòng)傳播指數(shù)報(bào)告》顯示，交通、新聞、音樂廣播在移動(dòng)傳播上發(fā)展得更好，三類廣播入圍百強(qiáng)榜單共占比74%，其中新聞?lì)愓?2%，音樂類占20%。因此，這類信息的傳播就應(yīng)當(dāng)是傳統(tǒng)廣播的主業(yè)，廣播就應(yīng)當(dāng)毫不動(dòng)搖地把它們作為自己的主攻方向。即使在互聯(lián)網(wǎng)和新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)廣播的這些具有個(gè)性化的功能依然無法被撼動(dòng)，強(qiáng)化這些功能就可以進(jìn)一步彰顯廣播的獨(dú)特作用和價(jià)值。

（三）發(fā)揮傳統(tǒng)廣播的天然優(yōu)勢，繼續(xù)主打音頻產(chǎn)品

實(shí)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，走全媒體化發(fā)展道路，雖然是當(dāng)前所有傳統(tǒng)媒體面臨的選擇和發(fā)展的趨勢，但是此舉并不意味著廣播一定要拋棄傳統(tǒng)音頻業(yè)務(wù)，一律去發(fā)展視頻、游戲等全媒體業(yè)務(wù)。喜馬拉雅電臺(tái)創(chuàng)始人余建軍認(rèn)為：“音頻作為一個(gè)非常好的伴隨式媒介，它的優(yōu)勢和功能是被低估的?！睆V播電臺(tái)是音頻制作的核心力量，不僅擁有一流的專業(yè)音頻制作設(shè)備，而且擁有一流的專業(yè)制作團(tuán)隊(duì)。音頻制作向來是傳統(tǒng)廣播的天然優(yōu)勢。廣播的傳統(tǒng)優(yōu)勢不能丟掉，應(yīng)當(dāng)繼續(xù)主打音頻產(chǎn)品，否則就失去了生存空間。對于傳統(tǒng)廣播來說，最大的挑戰(zhàn)可能不完全是來自新媒體的壓力，更多的還是自身主打的音頻業(yè)務(wù)是否做好、做實(shí)了。

在新媒體時(shí)代，“內(nèi)容為王”依然是制約廣播媒體發(fā)展的瓶頸，傳統(tǒng)廣播應(yīng)當(dāng)充分利用自身的音頻資源和專業(yè)優(yōu)勢，制作適合受眾信息接收需要的精神產(chǎn)品，發(fā)揮自己的人才優(yōu)勢，成立專門的制作團(tuán)隊(duì)，根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)，制作適合網(wǎng)民需要的網(wǎng)絡(luò)廣播作品。在整合原有音頻資源的基礎(chǔ)上，還可以聚合其他廣電類媒體的音頻資源和網(wǎng)絡(luò)用戶自采并提供的原創(chuàng)內(nèi)容，打造形態(tài)各異、不同凡響的音頻廣播產(chǎn)品。目前，在全球范圍內(nèi)已經(jīng)有越來越多的音樂達(dá)人或音頻專業(yè)人士積極投身于網(wǎng)絡(luò)音頻的開發(fā)和運(yùn)用，各具特色、名目繁多的網(wǎng)絡(luò)音頻平臺(tái)相繼在互聯(lián)網(wǎng)上登臺(tái)亮相。據(jù)艾瑞市場咨詢機(jī)構(gòu)一項(xiàng)調(diào)查顯示，在線音樂（包括音樂、電臺(tái)）覆蓋人數(shù)已超過視頻。美國著名互聯(lián)網(wǎng)分析師瑪麗·米克爾（Mary Meeker）每年發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)趨勢報(bào)告》儼然已成為業(yè)界一個(gè)風(fēng)向性報(bào)告。她認(rèn)為：“聲音將成為下一個(gè)移動(dòng)端上傳和分享的重要內(nèi)容?！碑?dāng)下，在智能手機(jī)上可方便收聽的網(wǎng)絡(luò)音頻平臺(tái)大致分為兩種類型：一類是綜合性的專業(yè)音頻網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，如喜馬拉雅、考拉FM 、愛聽FM 、荔枝FM 、窄播、蜻蜓.fm、啪啪等；另一類是內(nèi)容比較單一、指向性較強(qiáng)的音頻網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，如音樂類的有酷狗音樂、網(wǎng)易云音樂等；聽書類的有懶人聽書、善聽聽書、話匣子聽書、掌閱聽書等。

對于傳統(tǒng)廣播而言，在生產(chǎn)高品質(zhì)節(jié)目內(nèi)容的同時(shí)，還應(yīng)當(dāng)拓寬辦臺(tái)思路，擁有產(chǎn)業(yè)意識(shí)，善于把與音頻相關(guān)的業(yè)務(wù)，諸如音頻節(jié)目網(wǎng)站、播客、音頻客戶端等，作為自己的拓展疆域和衍生產(chǎn)品。優(yōu)質(zhì)的音頻內(nèi)容既是傳統(tǒng)廣播的核心競爭力所在，也是傳統(tǒng)廣播在新媒體時(shí)代得以生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。

（四）堅(jiān)持走“媒介融合”的道路，加強(qiáng)與新媒體攜手合作

加拿大著名的傳播學(xué)家馬歇爾·麥克盧漢（Marshall McLuhan）認(rèn)為：“沒有一種媒介具有孤立的意義和存在，任何一種媒介只有在與其他媒介的相互作用中，才能實(shí)現(xiàn)自己的意義和存在?！边M(jìn)入新媒體時(shí)代，作為傳統(tǒng)媒介的廣播，沒有理由拒絕與新媒體合作，拒絕走媒體融合的道路。媒體融合已經(jīng)成為傳統(tǒng)廣播轉(zhuǎn)型和突圍的不二選擇。

傳統(tǒng)廣播利用大數(shù)據(jù)和云計(jì)算等新技術(shù)，獲取巨量的優(yōu)質(zhì)音頻信息資源，實(shí)現(xiàn)由單一的廣播新聞內(nèi)容生產(chǎn)者，向廣播內(nèi)容集成者、生產(chǎn)者和供給者“三位一體” 的新型廣播角色轉(zhuǎn)變。不僅如此，云平臺(tái)上的大數(shù)據(jù)量化計(jì)算和技術(shù)分析處理等手段，還可以為廣播的節(jié)目策劃、欄目定位、新聞采編、聽眾需求等提供科學(xué)的依據(jù)和合理的判斷。

傳統(tǒng)廣播與互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)手打造廣播網(wǎng)站或網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)。廣播網(wǎng)站不僅能提供調(diào)頻/調(diào)幅廣播在網(wǎng)絡(luò)上的實(shí)時(shí)同步收聽，還能夠提供播客之類的音頻產(chǎn)品讓用戶隨時(shí)隨地下載、異步收聽；網(wǎng)站的多媒體功能將聲音、文字、圖片、視頻融為一體，使得廣播網(wǎng)站成為既可以聽得見，也可以看得見的多媒體、融媒體。網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)就是把傳統(tǒng)意義上的電臺(tái)搬到網(wǎng)上，用電腦代替編錄設(shè)備，用網(wǎng)絡(luò)代替發(fā)射塔，用手機(jī)等終端代替收音機(jī)，形成了一種不同于傳統(tǒng)廣播技術(shù)的新型廣播，突破時(shí)空限制，給聽眾帶來一場“耳朵革命”。

傳統(tǒng)廣播與包括微博、微信、手機(jī)客戶端等在內(nèi)的社交媒體合作。微博以其簡單快捷的操作方式和隨時(shí)隨地傳播信息的形式，不僅推動(dòng)了移動(dòng)新媒體的發(fā)展，而且給傳統(tǒng)廣播的發(fā)展也帶來了機(jī)遇和空間。廣東人民廣播電臺(tái)新聞?lì)l率傾心打造的《微博大視野》，實(shí)現(xiàn)了與新浪微博、羊城地鐵報(bào)、YoungD網(wǎng)跨媒體合作，以熱門微博名人與事件作為每日話題，贏得了業(yè)界的廣泛贊譽(yù)。作為“微時(shí)代”傳播方式的新業(yè)態(tài)，微信已經(jīng)成為人們?nèi)粘＝煌惺褂米铑l繁、最活躍的傳播手段和信息載體，它為傳統(tǒng)廣播擴(kuò)大傳播空間、拓寬傳播渠道、增強(qiáng)輿論影響力發(fā)揮著重要的作用。微博和微信還通過圖文并茂的方式，有效地彌補(bǔ)了傳統(tǒng)廣播僅憑聲音的短板。廣播如果與手機(jī)聯(lián)姻，則讓廣播一躍成為受眾最貼身的移動(dòng)終端。蘇州人民廣播電臺(tái)利用蘇州廣電總臺(tái)開發(fā)的手機(jī)客戶端“無線蘇州”（用戶下載量已達(dá)180萬），8套節(jié)目實(shí)現(xiàn)在線收聽與互動(dòng)，社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益明顯提高。可見，手機(jī)客戶端已經(jīng)成為當(dāng)下手機(jī)用戶最盛行、最普及，也是使用最方便、最快捷的一種信息傳播媒體。

四、結(jié)語

正如英國廣播公司（BBC）克里斯·韋斯科特（Chris Westcott）在《數(shù)字化生存》一書中所說：“廣播不會(huì)因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)而死亡，但是會(huì)改變。”他的意思是說，廣播如果能做到與時(shí)俱進(jìn)，利用自己的核心優(yōu)勢有所創(chuàng)新，那么它將再續(xù)輝煌。

新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)廣播必須轉(zhuǎn)型，在轉(zhuǎn)型的過程中就應(yīng)當(dāng)徹底拋棄過去那種自上而下地指導(dǎo)聽眾收聽、強(qiáng)行輸出觀點(diǎn)的思維慣性，堅(jiān)持以用戶的信息需求為中心的媒體運(yùn)營戰(zhàn)略，運(yùn)用大數(shù)據(jù)和云計(jì)算及時(shí)了解并掌握用戶的信息需求及其需求變化。

就媒體融合而言，對于傳統(tǒng)廣播來說，就要通過流程再造和資源重組，實(shí)現(xiàn)從聲音流媒體生產(chǎn)傳播模式向“音頻形態(tài)+信息網(wǎng)絡(luò)傳播”方式演進(jìn)，主動(dòng)適應(yīng)聽眾時(shí)間分配和終端變化的需要，充分研究和動(dòng)態(tài)捕捉聽眾的喜好和興趣，真正做好信息的精準(zhǔn)推送服務(wù)，憑借傳統(tǒng)媒體的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，顯示自我存在價(jià)值，吸引用戶廣泛參與，激發(fā)網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊流量，喚起老一代聽眾對廣播的執(zhí)著與熱情，培養(yǎng)新生代對新媒體廣播的美好印象和收聽習(xí)慣。也就是說，在新媒體時(shí)代，對于傳統(tǒng)廣播來說，只要不放棄自己的核心價(jià)值優(yōu)勢，在內(nèi)容生產(chǎn)上融入互聯(lián)網(wǎng)思維，在傳播形態(tài)上實(shí)行全媒體化運(yùn)作，在用戶服務(wù)上采用數(shù)據(jù)化管理，加大與車聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等移動(dòng)終端的業(yè)務(wù)合作和營銷市場開發(fā)，就可以找到一條真正適合自己生存和發(fā)展的媒體融合之路。

注：本文系國家馬克思主義理論研究和建設(shè)工程重大課題、國家社科基金重大項(xiàng)目《中國特色社會(huì)主義新聞傳播理論的建構(gòu)》（項(xiàng)目編號(hào)：2015MGD018）的研究成果。

注釋

世界人口網(wǎng)《中國老齡化加快2050年左右老年人口將達(dá)三分之一》，http：//www.renkou.org.cn/problem/2014/1269.html.

王彩平《構(gòu)建國家應(yīng)急廣播體系的分析與思考》，《中國應(yīng)急管理》，2012年第1期。

中國廣播網(wǎng)《國家應(yīng)急廣播·蘆山抗震救災(zāi)應(yīng)急電臺(tái)開播》，http：//www.cnr.cn/2013zt/yadz/yjgb/，訪問日期：2016年5月22日。

④宋昭勛《美國廣播產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀、理念及啟示》，《聲屏世界》，2015年第2期。

⑤新華社電訊稿《習(xí)近平：強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維打造一批具有競爭力的新型主流媒體》，2014年8月19日。

⑥雷子明《聽眾的變化對廣播人的要求》，《青年記者》，2003年第6期。

⑦《新媒體藍(lán)皮書：中國新媒體發(fā)展報(bào)告No.5（2014）》，社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2014年版。

⑧張靜《微廣播—媒體融合的有益探索》，《中國廣播》，2015年第2期。

⑨孟偉《2014年中國廣播發(fā)展圖景》，《中國廣播電視學(xué)刊》，2015年第3期。

沈正賦《傳媒核心競爭力及其影響因素解讀》，《新聞大學(xué)》，2004年第4期。

田園 宮承波《2014年廣播媒體生態(tài)概觀》，《中國廣播》，2015年第2期。

危羚 趙慧《移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代廣播媒體的碎片化傳播探析》，《中國廣播》，2015年第4期。

新華網(wǎng)《過半優(yōu)質(zhì)脫口秀落戶考拉FM建好內(nèi)容音頻平臺(tái)》，http：//news.xinhuanet.com/tech/2013-08/21/c_125216301.htm，訪問日期：2016年5月22日。

[加]馬歇爾·麥克盧漢《理解媒介——論人的延伸》，何道寬譯，商務(wù)印書館，2000年版，第56頁。

朱奕安 張柏林《媒介融合時(shí)代廣播媒體發(fā)展策略研究──從鄭州人民廣播電臺(tái)打造全媒體“新常態(tài)”談起》，《中國廣播》，2015年第5期。

王鈺萍 魏可《新媒體時(shí)代廣播的融合之道》，《中國廣播》，2015年第6期。

（作者系安徽師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長、教授）

（本文編輯：劉浩三）