會展哪兒跑偏了

陳猛

2014年底，車模暴露讓車展變?nèi)庹乖俅纬蔀檩浾撽P(guān)注的焦點。這個會展行業(yè)的老話題之所以再次引起關(guān)注，是因為這次發(fā)出批評的是國內(nèi)傳媒圈的“老大”——中央電視臺。雖然是老生常談，但是這次央視痛批車模之暴露，依然得到了很多業(yè)內(nèi)人士的叫好和支持。有業(yè)內(nèi)人士總結(jié)，車展變“肉展”是源于思維跑偏，過分炫耀車模而忽視車展真正的主角——汽車。其實，會展業(yè)思維跑偏的何止車展。

首先說說處于會展業(yè)上游的主辦方。近年來，部分展會主辦方本位意識跑偏廣泛存在。國內(nèi)一些展會主辦方隨著展會越做越大，展位供不應(yīng)求，自我意識開始膨脹，逐漸將以展商為核心的宗旨潛移默化成了以自我為核心。北京一位文化公司老總說過，一次跟某主辦單位領(lǐng)導(dǎo)聊到展覽培訓(xùn)，這位領(lǐng)導(dǎo)表示興趣不大，他倒是很“自信”地談到他們的展覽在所屬行業(yè)從規(guī)模上已經(jīng)是“世界老大”，展位供不應(yīng)求。言下之意，誰有資格培訓(xùn)他們？這位老總還提到另外一個例子，他在某展會現(xiàn)場向主辦方領(lǐng)導(dǎo)提到近年國際展商流失的問題時，這位領(lǐng)導(dǎo)的回答同樣是不以為然的“自信”：“世界都在看中國，我們從規(guī)模上已經(jīng)是本行業(yè)展會的世界第二，坐二望一，很快就會成為老大。國際化程度確實有所下降，因為現(xiàn)在國外正鬧經(jīng)濟危機，不過這不是什么大問題，展會啟用全館，還有企業(yè)拿不到展位，不愁沒人參展?！?/p>

上述案例中出現(xiàn)的這種“老子天下第一”的心態(tài)在一些展會主辦方中不同程度地存在，記者就曾遇到類似的情況。記者曾在拜訪某行業(yè)展會主辦方時與該機構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)談到展會新聞宣傳的話題，該領(lǐng)導(dǎo)表現(xiàn)出可有可無的漠然態(tài)度，意思很明白：我們的展會是行業(yè)老大，不需要宣傳也會展商爆棚。記者的這次經(jīng)歷和上面那位老總遇到的情況可謂如出一撤。自信當(dāng)然是好的，可是這么盲目自信就太“任性”了。這種盲目自信是有原因的。我國特有的體制決定了許多大展都掌握在行業(yè)協(xié)會的手里，而這些行業(yè)協(xié)會擁有部分行業(yè)管理職能，由這些協(xié)會牽頭主辦的展會，行業(yè)內(nèi)大部分企業(yè)不得不賣個面子。許多協(xié)會辦展不用招商，只需一張參展通知發(fā)下去，展商就源源不斷而來。長此以往，一些主辦方就漸漸忘了展商才是展會的核心，行為處事“霸氣十足”。此外，我國品牌展會仍然是稀缺資源，處于賣方市場，這也是一些主辦方“自信心”膨脹的重要原因。這種“自信”實質(zhì)上是一種自大，是展會本位意識跑偏的表現(xiàn)，如果任其發(fā)展，必將不利于會展業(yè)的長遠發(fā)展。

其次，展館規(guī)劃思路跑偏。近年來，全國各地展館建設(shè)如火如荼，大小展館鱗次櫛比。且不說我們是否需要這么多展館，也不論展館規(guī)模是否過大，我國展館是否過多過大業(yè)內(nèi)本就存在爭議，這需要一個詳細的調(diào)研數(shù)據(jù)來說明，我們暫且按下不表。就全國范圍內(nèi)來看，會展場館建設(shè)缺乏全國一盤棋的規(guī)劃確是不爭的事實。目前，如北京、成都、深圳等一二線城市的會展容量的確已經(jīng)超過現(xiàn)有場館容量，需要一批新興大型展館來滿足行業(yè)發(fā)展需要；而一些三四線的地級城市現(xiàn)有展館尚且“吃不飽”，但為了搶占會展發(fā)展的先機，也在新建、擴建展館，時機是否成熟值得商榷。一個城市是否應(yīng)該新建展館，什么時間建，建多大，這些都需要一個健全的規(guī)劃，而不是盲目跟風(fēng)?，F(xiàn)在的情況是，各地攀比展館規(guī)模的情況廣泛存在，令人擔(dān)憂。地級市建5萬平，省會城市就要建10萬平，副省級城市就建20萬平，直轄市直接奔著40、50萬平。這樣真的好嗎？展館面積與城市等級和經(jīng)濟體量相適應(yīng)固然沒錯，但是這樣層層遞增的展館真的就是最適合自己的嗎？當(dāng)然，每個城市都有自己的建設(shè)自主權(quán)，從體制機制上來說，全國統(tǒng)一規(guī)劃展館的條件并不成熟，但是這種以展館拉動會展業(yè)的產(chǎn)業(yè)思維本身就是跑偏了。展館是發(fā)展會展業(yè)的必要條件，但不是充分條件！

最后，談一下展會營銷策略跑偏的問題。若要問展會營銷的對象，許多人也許會脫口而出是展商。展商作為展會的主體，自然是展會營銷要爭取的對象。但是要爭取展商，營銷重點應(yīng)放在“客戶的客戶”——觀眾身上?，F(xiàn)在許多展會依然把招商重點放在展商身上，而很少針對展商的需求有針對性地邀請專業(yè)買家。不過，值得慶幸的是，現(xiàn)在一些主辦方已經(jīng)認(rèn)識到買家邀請的重要性，并借助移動互聯(lián)新技術(shù)搜集觀眾數(shù)據(jù)，為提高展會服務(wù)水平積蓄力量。

跑偏了并不可怕，可怕的是跑偏了而不自知，在偏離軌道的路上漸行漸遠。哪跑偏了，就從哪扭轉(zhuǎn)過來，這樣才能走得更遠！車模不會永遠火下去，自大的人終將醒來，展館熱也會有冷卻的一天，我們期待著一個跑上正軌的會展業(yè)。