奧運(yùn)傳播宏大主題轉(zhuǎn)換及其影響

羅云濤

【摘要】奧運(yùn)會(huì)傳播中始終都存在著宏大主題，國(guó)內(nèi)媒體長(zhǎng)期將奧運(yùn)會(huì)及其他體育競(jìng)技的勝負(fù)與愛國(guó)主義、民族精神等緊密聯(lián)系在一起，將體育競(jìng)賽的勝利與民族振興等直接掛鉤；國(guó)際奧委會(huì)則堅(jiān)持體育與教育密不可分，奧運(yùn)會(huì)是實(shí)現(xiàn)社會(huì)教化的重要手段，并將樹立“奧運(yùn)榜樣”作為實(shí)現(xiàn)教育功能的重要方式。當(dāng)下我國(guó)的奧運(yùn)傳播應(yīng)著力從彰顯愛國(guó)主義、民族精神等向傳播奧林匹克精神、宣傳“奧運(yùn)榜樣”的維度轉(zhuǎn)換，這兩種主題在很大程度上具有共通性，主題“平移”不會(huì)給體育明星的形象塑造帶來明顯的不利影響。

【關(guān)鍵詞】奧運(yùn)傳播；宏大主題；民族精神

2016年8月，第31屆夏季奧運(yùn)會(huì)將在巴西里約熱內(nèi)盧開幕，國(guó)內(nèi)眾多媒體已然開始厲兵秣馬，準(zhǔn)備集中火力報(bào)道該屆奧運(yùn)會(huì)。毫無疑問，奧運(yùn)會(huì)報(bào)道是奧運(yùn)傳播的核心環(huán)節(jié)，而奧運(yùn)傳播始終無法脫離宏大主題，但對(duì)于國(guó)內(nèi)媒體而言，奧運(yùn)傳播中的宏大主題存在著視角轉(zhuǎn)換和變遷的問題：此前，國(guó)內(nèi)媒體長(zhǎng)期將愛國(guó)主義和民族精神的主題體現(xiàn)在奧運(yùn)傳播之中，將奧運(yùn)競(jìng)賽的勝利視為民族振興的重要標(biāo)志。如今，我們有必要在相當(dāng)程度上回歸國(guó)際奧委會(huì)設(shè)定的宏大主題，將奧運(yùn)會(huì)作為實(shí)現(xiàn)社會(huì)教育的重要平臺(tái)來看待，并將“奧運(yùn)榜樣”的報(bào)道作為奧運(yùn)傳播的重要內(nèi)容。本文將闡釋這種主題變遷對(duì)體育明星社會(huì)角色的影響。

一、奧運(yùn)情結(jié)與民族主題的意義

過去相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間里，我國(guó)一直存在著濃郁的“奧運(yùn)情結(jié)”，由此導(dǎo)致了奧運(yùn)傳播的高度政治化，甚至將奧運(yùn)會(huì)乃至其他重要體育賽事的參與、主辦等作為一種政治勝利，并將我國(guó)運(yùn)動(dòng)員在比賽中取勝作為彰顯愛國(guó)主義、民族精神的重要標(biāo)志。這在國(guó)內(nèi)媒體的奧運(yùn)報(bào)道中體現(xiàn)得尤為突出，并在特定歷史時(shí)期發(fā)揮了積極作用。

1908年，天津?qū)W生觀看第四屆夏季奧運(yùn)會(huì)的錄像后奮然投書《天津青年》雜志，提出了著名的“奧運(yùn)三問”：我國(guó)何時(shí)能派出自己的運(yùn)動(dòng)員參加奧運(yùn)會(huì)？我國(guó)何時(shí)能奪取奧運(yùn)金牌？我國(guó)何時(shí)能舉辦一屆奧運(yùn)會(huì)？但大半個(gè)世紀(jì)過去，后兩個(gè)疑問始終沒有答案，而劉長(zhǎng)春?jiǎn)蔚侗几奥迳即墛W運(yùn)會(huì)的曲折歷程，中國(guó)代表團(tuán)在柏林奧運(yùn)會(huì)上鎩羽而歸后遭遇到“東亞病夫”的羞辱等，更使國(guó)人痛徹地感到必須在奧運(yùn)會(huì)上取得好成績(jī)，讓中國(guó)人真正揚(yáng)眉吐氣。但是，1949年以前中國(guó)人體質(zhì)羸弱、精神面貌萎靡不振，根本無力在世界高水平體育賽事上爭(zhēng)取佳績(jī)。

正因?yàn)檫^往的歷史太辛酸，中國(guó)人和媒體格外看重體育競(jìng)賽，關(guān)注中國(guó)運(yùn)動(dòng)員在世界大賽上的成績(jī)。從20世紀(jì)50年代中國(guó)運(yùn)動(dòng)員全面參與國(guó)際賽事競(jìng)爭(zhēng)到20世紀(jì)80年代，國(guó)人始終把體育比賽與愛國(guó)主義、民族精神等緊密聯(lián)系起來。運(yùn)動(dòng)員奮力拼搏、取得賽場(chǎng)上的勝利，往往被民眾和媒體看成是洗雪舊中國(guó)“東亞病夫”恥辱、彰顯愛國(guó)主義精神與民族尊嚴(yán)最直觀的表現(xiàn)。當(dāng)時(shí)振興體育幾乎就是民族復(fù)興的代名詞，如1960年中國(guó)登山選手首次從北坡登頂珠穆朗瑪峰后，新華社等媒體歡呼“英雄登上世界之巔”。而更為典型的個(gè)案當(dāng)屬1981年中國(guó)男排在世界杯預(yù)選賽上逆轉(zhuǎn)擊敗韓國(guó)隊(duì)后，北京學(xué)子激情高呼起“團(tuán)結(jié)起來，振興中華”的口號(hào)。

類似情形在奧運(yùn)報(bào)道中也屢次出現(xiàn)：1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)上，中國(guó)選手取得的成績(jī)超出預(yù)期，連續(xù)摘取金牌，中央電視臺(tái)緊急增加報(bào)道計(jì)劃，希望在全國(guó)掀起一場(chǎng)學(xué)習(xí)奧運(yùn)英雄、振奮民心、激發(fā)愛國(guó)主義熱情的高潮。對(duì)于1988年的漢城奧運(yùn)會(huì)報(bào)道方針，中央電視臺(tái)也明確提出，“宣傳中國(guó)體育形象是重中之重，要大力宣傳中國(guó)體育健兒在奧運(yùn)賽場(chǎng)上奮勇拼搏、為國(guó)爭(zhēng)光的英雄事跡，以達(dá)到激發(fā)全國(guó)人民愛國(guó)主義熱情的目的。”[1]當(dāng)時(shí)，我國(guó)國(guó)家體委原副主任徐才曾說過：“在世界上還存在國(guó)家的狀態(tài)下，體育是和平時(shí)期以對(duì)抗的形式出現(xiàn)，最能激發(fā)人們愛國(guó)主義熱情的一個(gè)事物?！边@直接道出了在特定歷史時(shí)期，奧運(yùn)傳播中突出愛國(guó)主義、民族精神等宏大主題的重要意義。

其實(shí)，將奧運(yùn)會(huì)報(bào)道與愛國(guó)主義、民族精神等緊密聯(lián)系起來，一直是體育傳播中的傳統(tǒng)，進(jìn)入21世紀(jì)后依然如此，有學(xué)者針對(duì)中外5家報(bào)紙的雅典奧運(yùn)會(huì)十大報(bào)道主題的統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示：“本國(guó)獲勝”“本國(guó)失利”是最重要的主題，其中“本國(guó)獲勝”更是獲得了最高的關(guān)注度，遙遙領(lǐng)先于其他報(bào)道主題，而“本國(guó)失利”則位居第二；“本國(guó)獲勝”是最大的報(bào)道主題，也是重要的吸引受眾注意力的資源。[2]即使世界第一體育大國(guó)——美國(guó)的媒體在這方面也不能“免俗”，有時(shí)甚至表現(xiàn)得非?！靶〖易託狻保?996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)時(shí)美國(guó)全國(guó)廣播公司（NBC）獲得了全球轉(zhuǎn)播權(quán)，但每當(dāng)遇到他國(guó)選手贏得比賽或美國(guó)選手奪牌無望時(shí)，轉(zhuǎn)播者就將鏡頭轉(zhuǎn)至其他項(xiàng)目的美國(guó)選手身上，人為中斷正在直播的比賽；而2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)上，面對(duì)牙買加“閃電”博爾特“統(tǒng)治”男子百米飛人大戰(zhàn)的現(xiàn)實(shí)，NBC竟沒有向電視觀眾提供直播信號(hào)，只進(jìn)行了延時(shí)播出。[3]

當(dāng)然，任何事情都不能超過合理的限度，我國(guó)媒體在奧運(yùn)傳播中長(zhǎng)期聚焦于奧運(yùn)會(huì)金牌和獎(jiǎng)牌的爭(zhēng)奪，忽視了其他同樣值得關(guān)注的主題，有學(xué)者曾對(duì)這一現(xiàn)象進(jìn)行反思：在我國(guó)對(duì)近幾屆奧運(yùn)會(huì)的報(bào)道中，存在著狹隘的民族心理傾向，主要表現(xiàn)在過分強(qiáng)調(diào)金牌的報(bào)道，一是過分強(qiáng)調(diào)金牌報(bào)道的媒體“議程設(shè)置”，二是過分強(qiáng)調(diào)金牌的報(bào)道模式。[4]不過，我國(guó)也在努力淡化這種意識(shí)，從北京兩次申辦夏季奧運(yùn)會(huì)的主題口號(hào)上就可見一斑：1993年北京申辦時(shí)，口號(hào)是“給北京一個(gè)機(jī)會(huì)，還世界一個(gè)奇跡”，表現(xiàn)民族振興主題的思路非常明顯；2001年再度申辦時(shí)，北京提出的口號(hào)變成了“新北京，新奧運(yùn)”，同樣是表達(dá)北京愿意為實(shí)現(xiàn)奧林匹克夢(mèng)想作貢獻(xiàn)的訴求，但語句間透出的是平實(shí)、淡定。

總之，愛國(guó)主義、民族精神等主題無疑是奧運(yùn)傳播的重要內(nèi)容，但不能主宰奧運(yùn)報(bào)道的全部，一旦超越必要的限度，這種宏大主題的呈現(xiàn)就容易被人認(rèn)為是“狹隘的民族心理傾向”。

二、宏大主題的回歸：體育與教育不可分割

奧運(yùn)會(huì)并不排斥宏大主題，“現(xiàn)代奧林匹克之父”顧拜旦復(fù)興奧林匹克運(yùn)動(dòng)的最初動(dòng)機(jī)，就是目睹普法戰(zhàn)爭(zhēng)后法國(guó)青年呈現(xiàn)出來的頹廢面貌，決心改變這種不良狀況，并想借助一種新的角度、新的方式教育青年，促進(jìn)他們?cè)谏硇闹T方面實(shí)現(xiàn)和諧發(fā)展，為此他積極傳播奧運(yùn)理念，促成了奧林匹克運(yùn)動(dòng)的偉大復(fù)興。國(guó)際奧委會(huì)承襲了顧拜旦的理想，同樣認(rèn)為體育與教育牢不可分，奧運(yùn)會(huì)是實(shí)現(xiàn)社會(huì)教化的重要手段，為此《奧林匹克憲章》中明確指出：“奧林匹克主義是增強(qiáng)體質(zhì)、意志和精神，并使之全面均衡發(fā)展的一種生活哲學(xué)。奧林匹克主義謀求把體育運(yùn)動(dòng)文化與教育相融合，創(chuàng)造一種以?shī)^斗為樂、發(fā)揮良好榜樣的教育作用，并尊重基本公德原則為基礎(chǔ)的生活方式?！?/p>

奧運(yùn)會(huì)是世界現(xiàn)代文明的重要符號(hào)和標(biāo)志，其強(qiáng)調(diào)體育的引領(lǐng)功能突出在于對(duì)人們精神面貌、意志品質(zhì)、身心健康的積極影響。為推進(jìn)這種引領(lǐng)功能的實(shí)現(xiàn)，奧林匹克教育主要面向全球青少年。這一群體有極大的可塑性和模仿力，為此國(guó)際奧委會(huì)將樹立“良好的榜樣”作為重要的教育方式，讓他們?nèi)ツ７?、去學(xué)習(xí)?？梢院敛豢鋸埖卣f，一旦離開了教育的終極旨?xì)w，奧林匹克運(yùn)動(dòng)不可能全面實(shí)現(xiàn)其崇高目標(biāo)。

進(jìn)入21世紀(jì)，國(guó)際奧委會(huì)倡導(dǎo)舉辦青奧會(huì)，著眼于在青少年中廣泛傳播“卓越、友誼、尊重”的奧林匹克理念，鼓勵(lì)青年人以?shī)W林匹克的價(jià)值觀來生活，從運(yùn)動(dòng)中收獲健康的生活方式。2014年第二屆青奧會(huì)在南京圓滿舉辦后，習(xí)近平總書記曾作出重要指示，希望傳承和發(fā)揚(yáng)好青奧會(huì)留下的寶貴財(cái)富，引導(dǎo)廣大青少年繼續(xù)弘揚(yáng)奧林匹克精神，積極參與體育健身運(yùn)動(dòng)，強(qiáng)健體魄、砥礪意志，凝聚和煥發(fā)青春力量，為中華民族偉大復(fù)興作出應(yīng)有貢獻(xiàn)。[5]

實(shí)際上，在奧運(yùn)傳播中對(duì)于宏大主題實(shí)現(xiàn)視角變遷，可以充分體現(xiàn)國(guó)人和中國(guó)媒體的自信：在過去幾十年里，中國(guó)已經(jīng)圓滿、甚至大大超額完成了當(dāng)年“奧運(yùn)三問”中提出的各項(xiàng)使命，許海峰的槍聲實(shí)現(xiàn)了中國(guó)奧運(yùn)金牌“零的突破”。在2008年北京奧運(yùn)會(huì)上，中國(guó)還成功贏得了金牌總數(shù)第一的榮譽(yù)。中國(guó)人不僅在奧運(yùn)會(huì)上取得了令人矚目的成就，而且舉辦了被時(shí)任國(guó)際奧委會(huì)主席羅格贊譽(yù)為“無與倫比的奧運(yùn)會(huì)”的北京夏季奧運(yùn)會(huì)，此后北京再度申辦冬季奧運(yùn)會(huì)成功，使北京成為全球唯一舉辦夏季和冬季奧運(yùn)會(huì)的城市。在此背景下，中國(guó)應(yīng)當(dāng)有自信，果敢地將體育競(jìng)賽與民族精神、愛國(guó)主義等適度剝離，不再讓體育競(jìng)賽、奧運(yùn)會(huì)等背負(fù)其不應(yīng)承擔(dān)的龐雜社會(huì)使命。體育就是人類的一種身體運(yùn)動(dòng)，是人類尋求健康體魄、不斷完善自我的重要手段和途徑，是人們的一種生活方式。

可喜的是，里約奧運(yùn)會(huì)前，國(guó)家體育總局宣傳司司長(zhǎng)涂曉東的一段話顯示主管部門的思路也在轉(zhuǎn)變：“很多運(yùn)動(dòng)員已經(jīng)成為公眾的偶像，他們對(duì)年輕人的影響非常大，他們的一舉一動(dòng)都會(huì)影響到年青一代，他們要用自身陽(yáng)光健康的形象給年輕人樹立一個(gè)好的榜樣。”[6]這里使用“陽(yáng)光健康榜樣”的詞句取代先前常用的愛國(guó)主義、民族精神等關(guān)鍵詞，在一定程度上顯示出主管部門在奧運(yùn)傳播中對(duì)于教育、榜樣功能更加重視，也給國(guó)內(nèi)媒體今后開展奧運(yùn)會(huì)報(bào)道提供了思路和方向。

三、視角轉(zhuǎn)換對(duì)體育明星形象的影響

我國(guó)在奧運(yùn)傳播中逐步實(shí)現(xiàn)視角轉(zhuǎn)換，將先前的愛國(guó)主義、民族精神等更多地轉(zhuǎn)向體育所具有的教育功能，這對(duì)于體育明星的社會(huì)角色和功能有何影響？筆者認(rèn)為，在兩大主題指引下，體育明星的社會(huì)角色和功能變化并不大，始終應(yīng)當(dāng)以成為奧運(yùn)榜樣、社會(huì)楷模為己任：體育明星尤其是社會(huì)影響力巨大的偶像性體育明星帶給人們更深刻而持久影響的是在人的靈魂深處與精神層面，它給大眾以意志、創(chuàng)造、自新與勇敢等啟迪，這才是偶像性體育明星自身蘊(yùn)含的巨大價(jià)值與精髓所在。[7]

作為奧運(yùn)榜樣，優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員應(yīng)當(dāng)在全社會(huì)弘揚(yáng)拼搏、奮進(jìn)，在運(yùn)動(dòng)競(jìng)技中不斷挑戰(zhàn)自我、勇于突破自己的精神等，這是人類寶貴的精神財(cái)富。1961年，容國(guó)團(tuán)在世界乒乓球錦標(biāo)賽團(tuán)體決賽中講出了“人生難得幾回搏”的豪言壯語，最終與隊(duì)友一道擊敗日本選手，為中國(guó)首次奪得世界男子團(tuán)體冠軍，這在當(dāng)時(shí)被刻畫成為國(guó)爭(zhēng)光、民族振興的偉大舉動(dòng)，其實(shí)同樣是體育拼搏精神的生動(dòng)寫照。“女排精神”和“志行風(fēng)格”堪稱中國(guó)體育的兩大寶貴精神財(cái)富：中國(guó)女排在世界大賽上實(shí)現(xiàn)五連冠，其奮斗歷程被凝練成“女排精神”——無私奉獻(xiàn)、團(tuán)結(jié)協(xié)作、艱苦創(chuàng)業(yè)和自強(qiáng)不息，這在當(dāng)時(shí)不僅是體育領(lǐng)域的標(biāo)桿，更被升華為民族面貌的代名詞，甚至成為引領(lǐng)社會(huì)文化的符號(hào)之一。容志行作為中國(guó)足球界的杰出人物，盡管沒有輝煌的運(yùn)動(dòng)成績(jī)，卻憑借高尚的體育道德形成“志行風(fēng)格”，這也是中國(guó)體育界唯一以運(yùn)動(dòng)員個(gè)人名字命名的精神，其影響同樣是遍及全社會(huì)的，對(duì)社會(huì)各行業(yè)都是巨大的激勵(lì)和鼓舞，體現(xiàn)了體育教化功能與民族精神的有機(jī)統(tǒng)一?？傊?，在優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員身上展現(xiàn)出來的團(tuán)結(jié)、競(jìng)爭(zhēng)、拼搏等精神，其實(shí)都是他們?cè)谧杂X實(shí)踐“更快、更高、更強(qiáng)”的奧林匹克格言，這是體育精神的體現(xiàn)，也對(duì)激勵(lì)全社會(huì)努力進(jìn)取、不斷進(jìn)步有著積極的促進(jìn)作用。

同時(shí)，媒體自覺實(shí)現(xiàn)奧運(yùn)傳播的視角轉(zhuǎn)換，有利于以更平和的心態(tài)如實(shí)報(bào)道體育明星，特別是那些個(gè)性鮮明、優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)都很突出的明星人物。

在將運(yùn)動(dòng)成績(jī)與愛國(guó)主義、民族精神等緊密掛鉤的思維定式下，媒體對(duì)體育明星的報(bào)道很容易陷入兩個(gè)極端：要么刻意忽略他們的負(fù)面信息，極力維護(hù)這些明星人物的正面形象，讓他們?cè)诠娒媲氨３帧巴耆恕毙蜗?。要么，媒體就走入了另一個(gè)極端，以“深惡痛絕”的決絕態(tài)度“棒殺”某些出現(xiàn)不當(dāng)行為的明星。回歸體育所具有的社會(huì)教育功能，可以在一定程度上避免陷入這兩種極端：運(yùn)動(dòng)員就是運(yùn)動(dòng)員，他們憑借自己的努力拼搏、不斷奮進(jìn)和出色的運(yùn)動(dòng)成績(jī)贏得公眾的贊許，成為奧運(yùn)榜樣，這些足以顯示他們對(duì)社會(huì)的引領(lǐng)作用，但這并不意味著他們就是全面崇高的“完人”。體育界固然有在諸多方面堪稱楷模的人物和團(tuán)隊(duì)，但也有個(gè)別在行為、品行方面出現(xiàn)瑕疵的人。

多年來，隨著社會(huì)價(jià)值觀的多元化，中國(guó)體育已經(jīng)逐漸淡化了“振興中華”的宏大意義。體育明星固然仍是青少年心目中的偶像，但他們也不再被“神化”，公眾已經(jīng)認(rèn)可他們可以有自己的喜怒哀樂和個(gè)性表達(dá)，甚至存在缺點(diǎn)和瑕疵。輿論環(huán)境的寬松使媒體能夠如實(shí)呈現(xiàn)他們的負(fù)面消息，并提出中肯建議和幫助，促進(jìn)其形象改善。

參考文獻(xiàn)：

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[6]張楠.專訪總局宣傳司司長(zhǎng)：運(yùn)動(dòng)員要成為年輕人榜樣[EB/OL].騰訊網(wǎng)，http：//sports.99.com/a/20151029/059690.htm.

[7]孫鴻.我國(guó)偶像性體育明星社會(huì)影響力探析[J].體育文化導(dǎo)刊，2013（7）.

（作者為四川工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院基礎(chǔ)部講師）

編校：趙 亮