中小外貿(mào)企業(yè)如何做跨境電商

古靖言

隨著傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)由盛轉(zhuǎn)衰，許多外貿(mào)企業(yè)家開始尋求新的出路，于是跨境電商漸漸成為傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)家們關(guān)注的焦點?？缇畴娚萄该桶l(fā)展，確實提高了傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)的貿(mào)易廣度和獲益能力，但也仍然存在不少的挑戰(zhàn)。

據(jù)統(tǒng)計，我國500萬家中小外貿(mào)企業(yè)，只有20多萬家的少數(shù)企業(yè)使用電子商務(wù)從事跨境交易，所占比例不到5%，目前仍有數(shù)量極其龐大的中小外貿(mào)企業(yè)還沒有接觸甚至不了解跨境電商。

而已經(jīng)嘗試了跨境電商的外貿(mào)企業(yè)，能夠?qū)崿F(xiàn)線上線下融合的仍是少數(shù)，對于大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)來說，轉(zhuǎn)型做好跨境電商的第一步就是平臺的選擇，以及找到適合自身的跨境電商路徑。

三類平臺可供選擇

盡管在終端用戶上分為服務(wù)企業(yè)或者個人，服務(wù)的類型也有信息服務(wù)和交易服務(wù)之分，但跨境電商的模式主要以平臺運營為主，平臺又可劃分為綜合門戶類跨境電商平臺、垂直類跨境電商平臺和專業(yè)代運營類電商平臺。

綜合門戶類跨境電商平臺指企業(yè)賣家或個體賣家通過第三方電子商務(wù)平臺，直接與海外買家（包括企業(yè)買家和個體買家）進行在線交易，是由處于不同國家和地區(qū)的交易雙方通過交易平臺實現(xiàn)的交易。綜合門戶類跨境平臺是為外貿(mào)自主交易提供信息流、資金流和物流服務(wù)的中間平臺，是傳統(tǒng)小額跨境貿(mào)易的新型電子化方式。

垂直類跨境電商平臺則是獨立業(yè)態(tài)的B2B 、B2C平臺?！按怪薄敝傅氖歉鞣浇y(tǒng)一的體系，在電商領(lǐng)域，則是生產(chǎn)商、批發(fā)商、零售商合而為一的在同一商業(yè)渠道中的模式。垂直類跨境電商平臺自己就代表了貨源，他們會聯(lián)系國內(nèi)外供應(yīng)商，建立起含有支付、物流等體系的平臺。

專業(yè)代運營跨境平臺致力于為客戶（ 企業(yè)） 提供信息發(fā)布、在線下單、信用認證、合同、在線支付、物流配送、在線客服和售后服務(wù)等部分或全部專業(yè)化跨境電子商務(wù)服務(wù)，幫助傳統(tǒng)企業(yè)在跨境電商平臺銷售產(chǎn)品，代替外貿(mào)企業(yè)運營跨境電商業(yè)務(wù)，與傳統(tǒng)企業(yè)進行銷售分成。

不同平臺的優(yōu)劣勢

經(jīng)過多年發(fā)展，三類跨境電商平臺已經(jīng)形成了比較鮮明的特色。

綜合門戶類跨境電商平臺商品種類多，類似于“百貨商店”的性質(zhì)。買家和賣家眾多，對于一般大眾商品來說網(wǎng)站流量大，受眾客戶多，容易引起買家關(guān)注和下單。平臺則保持中立立場，通過集成買方需求信息和賣方供應(yīng)信息，撮合買賣雙方，參與者較為信任。此外，還可以增加較多供應(yīng)商自主上傳產(chǎn)品的入口，突破網(wǎng)站后端供貨的瓶頸，便于將電商平臺打造成運營中心，形成規(guī)模效應(yīng)。

垂直類跨境電商平臺產(chǎn)品單一集中，類似于“專賣店”的性質(zhì)。垂直類跨境電商平臺更適合有個性的，小眾的，健康的，智能的商品銷售。平臺用戶較為細分，呈現(xiàn)區(qū)域化分布的地理特征，營銷上趨向于以精準營銷為主，規(guī)模營銷為輔的方式，將用戶層層篩選，通過大數(shù)據(jù)對網(wǎng)購用戶的行為和屬性進行跟蹤，對自身品類有過購物行為或潛在購物行為需求的用戶作為目標群體，并在內(nèi)部形成用戶的分層管理，構(gòu)建用戶精準分類體系，對不同用戶特征采取針對性極強的營銷手段。

專業(yè)代運營類電商平臺由擁有國際貿(mào)易電商經(jīng)驗和實力的團隊運營，對傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)進入跨境電商的門檻低，對其人員和資金的要求也低，便于制造類企業(yè)克服外貿(mào)領(lǐng)域的短板，延長其產(chǎn)業(yè)鏈，直接進入跨境電商領(lǐng)域。

正是由于平臺的特點不同，多年運營下來之后，其顯現(xiàn)出的問題也各有側(cè)重。

綜合門戶類跨境電商平臺商品種類多，買家和賣家眾多，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，競爭激烈，對價格和品牌要求高，平臺適合一般大眾商品，專業(yè)性強和小眾商品受到制約。而且平臺運營商不參與交易，平臺發(fā)展在很大程度上依賴于入駐商家的能力，不同的商家在營銷、供貨、物流等各方面能力上不盡相同，平臺本身由于無法對所有商家的能力做到把控，從而會影響用戶體驗和平臺發(fā)展，平臺入住商家的質(zhì)量至關(guān)重要。

垂直類跨境電商平臺的建設(shè)和維護費用相對較高，要求具有一定的資金和技術(shù)實力，并且普遍對配送區(qū)域有很高的限制，如進口紅酒的消費主要集中于北京、上海、廣州、成都等城市，這些城市的銷售額占到全部銷售額的60%以上。由于平臺產(chǎn)品單一，對入住企業(yè)的設(shè)計和開發(fā)能力有很高要求。

代運營類電商平臺受到了企業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)多元、跨境運營環(huán)境多變等多因素的制約，代運營的實際效果和效益會受到一定影響保證。但在這一模式下，代運營方具有更高的主導(dǎo)權(quán)和控制權(quán)，可以結(jié)合企業(yè)、產(chǎn)品、市場需求、物流、成本等多方面的因素，選擇出口跨境目標市場和發(fā)展模式，外貿(mào)企業(yè)處于從屬地位，長期發(fā)展受到制約。

有哪些問題需要關(guān)注

中小企業(yè)要開展好跨境電商業(yè)務(wù)，一方面需要國家的政策支持，另一方面需要利用好現(xiàn)有跨境電商平臺的渠道。中小企業(yè)所處的行業(yè)不同，發(fā)展的階段不同，對平臺的選擇也不盡相同，只有合適自身的才是最好的，但在具體的實踐中有幾個問題值得關(guān)注。

首先是搞清楚自身到底適合垂直平臺還是綜合平臺。現(xiàn)在許多傳統(tǒng)中小外貿(mào)企業(yè)謀求跨境電商發(fā)展過程中，常糾結(jié)于做品類齊全的大賣場還是經(jīng)營一種品類的專賣店。

通常情況下，傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)在進入跨境電商初期應(yīng)該選擇垂直類目，因為垂直類目在運營、客服、產(chǎn)品、庫存等方面的低成本投入與品類擴張可能帶來大幅度銷售額增長的誘惑相比顯得實在些。從細分垂直品類切入跨境電商之后，外貿(mào)企業(yè)應(yīng)進一步細分目標市場。比如一部手機在不同的國家有不同的網(wǎng)絡(luò)制式，一臺電器在不同的國家有不同的適用電壓，因此，在確定好細分的目標市場后，才能銷售適合消費者使用的產(chǎn)品。

事實上，選擇垂直類跨境電商平臺，更有利于中小外貿(mào)企業(yè)專業(yè)化發(fā)展，以此彌補價格上的劣勢，因為采購商們寧愿花費更多的成本來尋找專業(yè)的供應(yīng)商，也不愿在“雜貨店”浪費一分錢。

現(xiàn)實中，產(chǎn)品專業(yè)化模式在跨境電商的競爭優(yōu)勢相當明顯，專業(yè)的制造商能夠更加容易地獲取采購商的信任，也能增加獲得大筆訂單的幾率。

也有一些中小企業(yè)由于在產(chǎn)業(yè)鏈上具有了一定的影響力，在開展跨境電商的過程中希望自身轉(zhuǎn)型成為平臺運營方，那么，到底是自建好還是第三方平臺更好呢？

這兩種模式對于跨境電商來說各有優(yōu)缺點，專業(yè)的第三方平臺本身知名度高，提供專業(yè)配套服務(wù)，不需要擔心客流量，網(wǎng)店運營成本較低。但網(wǎng)店受平臺約束較多，網(wǎng)店設(shè)計、營銷手段和營銷活動缺乏一定的靈活性，且客戶忠誠的是平臺而不是網(wǎng)店。

而自建平臺可以擁有獨立域名、空間和網(wǎng)站系統(tǒng)，店鋪設(shè)計、店鋪功能、營銷手段都有自由度，客戶對品牌和網(wǎng)店的忠誠度較高，客戶資源歸屬網(wǎng)店。但是，直接成為平臺的成本較高且知名度不夠，相應(yīng)的配套服務(wù)也不完善。

對于剛涉足跨境電商的中小企業(yè)來說，優(yōu)先選擇第三方平臺是一個明智的決定。目前，經(jīng)過多年的發(fā)展，以阿里巴巴速賣通、蘭亭集勢、敦煌、eBay 易趣等為外貿(mào)出口品牌跨境電商平臺，在海內(nèi)外具有較大的影響力。其中，阿里以中小企業(yè)面向全球終端批發(fā)零售商，特點是小批量、多批次、快速銷售，目標是建立全球最大、最活躍的網(wǎng)上交易市場；蘭亭主要針對三類服務(wù)對象，包括中國傳統(tǒng)品牌、中國線上品牌和中國外貿(mào)工廠，企業(yè)入駐蘭亭集勢開放平臺的品類主要集中在服裝、電子產(chǎn)品等領(lǐng)域；敦煌網(wǎng)開拓全球跨境電商模式，聚集中國眾多中小供應(yīng)商產(chǎn)品，為國外眾多中小采購商提供全天候網(wǎng)上批發(fā)交易平臺；eBay 易趣致力于開辟海外網(wǎng)絡(luò)直銷渠道，為賣家提供便捷、實惠和安全的消費平臺，其交易商品主要為生活用品。這些優(yōu)質(zhì)的平臺為中小外貿(mào)企業(yè)提供了多個選擇。

確定好平臺之后，中小企業(yè)需要進一步思考的是，在具體的貿(mào)易中是做B2B 還是 B2C？

跨境電商的訂單正在呈現(xiàn)出小批量、碎片化，甚至是單件的B2C趨勢，專注于小訂單的外貿(mào)出口服務(wù)鏈條，全程提供小訂單的報關(guān)、出口物流打包、收匯等服務(wù)，這樣就輕松實現(xiàn)了單個企業(yè)之間或單個企業(yè)與單個消費者之間交易。

與傳統(tǒng)貿(mào)易相比較，多批次的小訂單不僅可以實現(xiàn)產(chǎn)品預(yù)付訂金的高周轉(zhuǎn)、減少庫存的壓力，而且省去了許多傳統(tǒng)進出口貿(mào)易流程中繁瑣的環(huán)節(jié)和支出，贏取更為豐富的利潤空間。當然，到現(xiàn)在為止，B2B模式在跨境電商中依舊是主流模式，占據(jù)絕大多數(shù)比例。

但對于剛涉足于跨境電商的中小企業(yè)來說應(yīng)該以跨境電商零售作為切入點，由原來的單一的B2B模式轉(zhuǎn)為B2B模式與B2C相結(jié)合的模式，積極利用互聯(lián)網(wǎng)共享資源，爭取尋找更多國際貿(mào)易的新客戶。

（作者單位：北方工業(yè)大學(xué)）