為什么藝術(shù)品市場(chǎng)故事盛行？

劉曉丹

畢加索不只善于蜂鳴推銷，還是會(huì)講故事的能手。

據(jù)說(shuō)，畢加索十多歲時(shí)在父親鼓勵(lì)下舉辦了首次個(gè)展，觀眾不少但買畫者不多。他失望地問(wèn)父親：“梵高那么偉大，一生卻只賣出了一張畫，后來(lái)窮死了，我會(huì)不會(huì)像他那樣？”父親回答：“你如果能講故事就不會(huì)，甚至?xí)芨挥??！辈⒔忉尩溃骸耙环卯嫯?dāng)然是要畫得好，可除了畫得好，還應(yīng)該讓別人知道畫背后的故事。”“看不懂你畫的人，你得把故事講給他們聽(tīng)。有了故事他們才感興趣，他們感興趣，你的畫才會(huì)有身價(jià)。”畢加索恍然大悟，以后售畫前都會(huì)召集大批熟識(shí)的畫商，講自己作品的創(chuàng)作背景、創(chuàng)作意圖以及相關(guān)的動(dòng)人故事。

講故事可以產(chǎn)生故事效應(yīng)。聽(tīng)故事是人的天性。人類擁有遠(yuǎn)超過(guò)親身經(jīng)驗(yàn)的想象力，擁有遠(yuǎn)超過(guò)現(xiàn)實(shí)范圍的好奇心。故事比親歷現(xiàn)實(shí)更多樣更豐富，本雅明說(shuō)“故事是來(lái)自遠(yuǎn)方的親身經(jīng)歷”，故事雖非切身遭遇的經(jīng)驗(yàn)，卻具備讓人信以為真的特質(zhì)。故事的聽(tīng)眾會(huì)有代入感，可以把自己當(dāng)成故事中的人物，體驗(yàn)別人的經(jīng)歷；也可以把自己當(dāng)成第三方，以“上帝的視角”去了解故事中人物的命運(yùn)，窺視別人的過(guò)去。故事的情節(jié)越有趣、越曲折，越能滿足聽(tīng)眾的體驗(yàn)欲和好奇心。所以人們不僅喜歡聽(tīng)故事，還喜歡轉(zhuǎn)述故事，喜歡沉浸在故事之中。

由此產(chǎn)生了講故事?tīng)I(yíng)銷。講故事很容易引起聽(tīng)者的情感共鳴，比講道理更具有說(shuō)服力，講故事?tīng)I(yíng)銷（story telling）便是用客戶喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式，講述引人入勝的品牌故事，讓客戶對(duì)產(chǎn)品發(fā)生興趣。故事讓廠商與消費(fèi)者之間不再是賣家與買家，而是講述者與傾聽(tīng)者的關(guān)系。好的品牌故事是品牌營(yíng)銷的得力助手，可以讓產(chǎn)品走進(jìn)客戶的心里，讓他們心甘情愿地買單。不論中外，幾乎所有的大品牌，都不乏頗富傳奇色彩的故事，比如同仁堂的“為康熙治愈怪病，得御賜‘同修仁德，濟(jì)世養(yǎng)生”的故事，比如德芙巧克力的“萊昂用‘DOVE紀(jì)念與芭莎錯(cuò)過(guò)的愛(ài)情”的故事。

在中國(guó)畫家中，市場(chǎng)極旺者故事也極多。不斷創(chuàng)造市場(chǎng)奇跡的張大千，可謂20世紀(jì)最傳奇的畫家：他少年時(shí)被土匪綁去擔(dān)任軍師，他在未婚妻離世后出家做了一百天和尚，他因?qū)θ毡厩致宰镄胁粷M遭日軍軟禁，他考察敦煌三年被指責(zé)破壞古跡，他1949年后遠(yuǎn)走歐美長(zhǎng)期旅居海外。坊間流傳最多的，是他的高超造假本領(lǐng)。齊白石等在《張大千畫集》序言中說(shuō)他“臨摹古畫之功夫，真是腕中有鬼！所臨之青藤、白陽(yáng)、石濤、八大、石谿、老蓮、冬心、新羅各家，確能亂真”。他自稱能夠超越古人，所仿歷代名家名作騙過(guò)了陳半丁、黃賓虹、吳湖帆、葉恭綽等名家，被譽(yù)為天下第一造假高手。

拍場(chǎng)上，好故事很容易讓拍品賣好價(jià)錢。因?yàn)榕钠返墓适赂苁艿绞袌?chǎng)的關(guān)注，所以拍賣公司會(huì)大力挖掘拍品背后的故事，通過(guò)對(duì)拍品信息的深入考證解讀，獲得其更多的文化內(nèi)涵，以充分提升拍品的價(jià)值，獲取更高的價(jià)格。特別當(dāng)市場(chǎng)上的重頭拍品越來(lái)越少，講故事成為國(guó)內(nèi)拍賣行聚集人氣的營(yíng)銷策略，一些普通拍品只要有故事可講，同樣可以在拍場(chǎng)熱賣。有些拍賣行把“是否有故事”列為征集拍品的考量指標(biāo)，甚至特別增加專門整理故事的人手，讓他們從拍品的細(xì)枝末節(jié)尋找線索，然后妙筆生花，把故事講得繪聲繪色。

更有甚者，借故事挖造誘人的陷阱。在藝術(shù)品市場(chǎng)，很多初級(jí)愛(ài)好者和投資者對(duì)藝術(shù)品根本看不懂，只是對(duì)精彩故事興趣濃厚。特別是那些四處尋找“價(jià)值洼地”的外行投資者，對(duì)好故事尤為看重。有的拍賣行為了吸引他們的眼球，會(huì)刻意渲染名家的情史軼聞，甚至將拍品與虛構(gòu)的人物拉扯上關(guān)系。一些古董販們的講故事花樣更是不斷翻新，比如編造自己的高貴家史，或者編造取得藝術(shù)品的離奇經(jīng)歷，再輔之以虛假的出版、鑒定證據(jù)，然后謊稱急需用錢、忍痛出賣，最后，讓自以為撿了便宜的買家吃了大虧。