主題公園的國際市場蛋糕有多大？

姜浩峰

據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國去年旅游總收入4萬多億元，我國主題公園行業(yè)的總產(chǎn)值2300億元。2016年，上海迪士尼開園，國際主題公園領(lǐng)域巨頭正式邁入中國市場，這是一個(gè)標(biāo)志?！斑@是一個(gè)世界最大的品牌和世界最大的市場之間的博弈！”《主題公園的創(chuàng)意與產(chǎn)業(yè)鏈》的作者趙抗衛(wèi)博士對(duì)我如是說。

“上海迪士尼的特點(diǎn)就是充分合作。通過中美雙方的全過程合作，相互支持，互相借鑒，共同提高。全球標(biāo)準(zhǔn)和本地最佳實(shí)踐相結(jié)合，已成為上海迪士尼項(xiàng)目從上到下的共識(shí)?！鄙虾Ｉ甑霞瘓F(tuán)公司副總裁程放告訴我們說。

主題公園建設(shè)真正的蓬勃期

在上海迪士尼處于內(nèi)部測試期之際，世界主題樂園權(quán)威研究機(jī)構(gòu)美國主題娛樂協(xié)會(huì)（TEA）與美國AECOM集團(tuán)，聯(lián)合發(fā)布了一年一度的《全球主題樂園調(diào)查報(bào)告》。2015年度的《報(bào)告》顯示，全球前十名主題公園集團(tuán)榜單，由美、中、英三國品牌瓜分，以迪士尼為首的美國品牌占到5席，以華僑城為代表的中國品牌占據(jù)4席，而英國的默林娛樂集團(tuán)，緊隨迪士尼之后，占據(jù)榜單次席。

假如看單個(gè)的主題公園全球游客量排名，位于美國奧蘭多的迪士尼魔法王國年游客首超2000萬人次、排名首席，其下第二第三位分別為加州迪士尼樂園和東京迪士尼樂園，第四位系位于日本大阪的美國品牌環(huán)球影城。其下直至第12位皆為美國品牌。第13位則是去年崛起的中國品牌長隆位于珠海橫琴的海洋王國。還有諸如華強(qiáng)方特、宋城等中國品牌引人矚目。另一方面，以萬達(dá)為代表的一些中國品牌，亦躍躍欲試欲分得主題樂園行業(yè)的“大蛋糕”。

回看中國主題公園的發(fā)展史，早在1994年就接觸迪士尼引進(jìn)的趙抗衛(wèi)博士，不無感慨地說：“新一波主題公園建設(shè)熱潮又起來了！”

TEA/AECOM《報(bào)告》亦以上海迪士尼為標(biāo)桿寫道：“2016年，上海迪士尼開業(yè)，在下一年度的主題公園行業(yè)調(diào)查中，我們將會(huì)明顯地看到亞洲主題公園在游客數(shù)量上的變化，有望趕超北美市場，上海迪士尼的開業(yè)將會(huì)成為這一變化的分水嶺，業(yè)內(nèi)普遍看好上海迪士尼的發(fā)展和在該地區(qū)的積極影響。目前中國國內(nèi)地方政府和相關(guān)知識(shí)產(chǎn)權(quán)運(yùn)營公司對(duì)引進(jìn)主題公園，發(fā)展主題授權(quán)持積極而活躍的態(tài)度，隨著國際品牌越來越多地進(jìn)入中國市場，比如正在建設(shè)中的北京環(huán)球影城，在2020年前，亞太地區(qū)有望成為全球最大的主題公園市場?！?img src="https://cimg.fx361.com/images/2021/08/08/qkimagescftacfta201607cfta20160715-1-l.jpg"/>

此時(shí)，程放對(duì)我說的一番話，亦堪稱對(duì)業(yè)界必要的提醒：“為了迎合消費(fèi)升級(jí)帶來的需求，國內(nèi)企業(yè)對(duì)主題公園的投資沖動(dòng)又會(huì)增多。所謂需求、供給雙上漲。但如果是低水平的重復(fù)建設(shè)，亦有可能在未來出現(xiàn)一波關(guān)門潮。如果說投資沖動(dòng)期是‘春秋時(shí)代，那么總有一天‘戰(zhàn)國時(shí)代會(huì)來臨，會(huì)再次出現(xiàn)一個(gè)去產(chǎn)能的問題。”

超級(jí)大品牌之核心魅力

迪士尼公司的創(chuàng)始人也是迪士尼樂園的創(chuàng)始人華特·迪士尼不斷強(qiáng)調(diào)：“我唯一的希望是我們不會(huì)忘記一件事情……一切都是以米老鼠開始的。”

以上海迪士尼為例，樂園大門口的雕塑，其內(nèi)容正是源自1928年的有聲卡通電影《汽船威利》。這是米老鼠造型的緣起。在樂園內(nèi)的米奇俱樂部，記者看到各個(gè)時(shí)期米老鼠造型的展示，從《威利汽船》版到“蒙娜麗莎”版，直至最終大人小孩都可以和真人等大的活生生的“米老鼠”合影——扮演米老鼠的演職人員動(dòng)作精準(zhǔn)到位，讓孩子們信以為真，讓大人們感覺栩栩如生。

“無論是舞臺(tái)上的演員，還是米奇商店的銷售人員，在迪士尼，一線員工統(tǒng)一稱為演職人員?！背谭鸥嬖V記者，“在游客面前，演職人員必須掌握‘四把鑰匙——安全、禮儀、表演、效率。所謂安全，不僅是對(duì)游客安全負(fù)責(zé)，還有設(shè)備財(cái)產(chǎn)方面的安全保障；所謂禮儀，則是對(duì)游人的敬意、尊重以及迪士尼的好客，全都要體現(xiàn)出來；至于表演，更是要體現(xiàn)出快樂的愉快的一面?！?/p>

華特·迪士尼曾言：“每位演職人員在迪士尼‘演出中都是不可或缺的一員?！痹谝环荨渡虾５鲜磕釂T工形象規(guī)范》上，除了對(duì)所有員工有大致五類原則上的形象規(guī)范，包括染發(fā)、身體修飾、健康限制等以外，對(duì)男式、女式、周五便裝等，都有細(xì)分指導(dǎo)原則。

“在員工上崗之前，都必須經(jīng)過‘迪士尼大學(xué)的系統(tǒng)培訓(xùn)，使得員工在行為規(guī)范、理念、傳承、服務(wù)規(guī)范等各個(gè)環(huán)節(jié)都達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)?！背谭耪f，“上海迪士尼最初選擇從美國過來的培訓(xùn)師進(jìn)行培訓(xùn)，也挑選了一批上海大三、大四的學(xué)生到奧蘭多迪士尼實(shí)習(xí)半年，以使之對(duì)迪士尼的理念更熟悉，在感情上更接近。入職以后，這批學(xué)生有的就成為了上海迪士尼的內(nèi)訓(xùn)師，成為提高服務(wù)水平的重要手段?！?/p>

維護(hù)品牌形象，成為迪士尼所有員工的共同認(rèn)知。而這一切緣于迪士尼對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的重視。迪士尼所有故事、音樂、卡通人物都有自己的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，此系迪士尼的核心競爭力，亦是主題樂園的核心競爭力。趙抗衛(wèi)分析：“創(chuàng)意是主題公園的一大筆投入。華特·迪士尼當(dāng)年力排眾議，以自己的養(yǎng)老保險(xiǎn)金投入來創(chuàng)建迪士尼幻想工程公司，一度有多達(dá)3000名創(chuàng)意人員。這是任何一家主題公園都做不到的?！?img src="https://cimg.fx361.com/images/2021/08/08/qkimagescftacfta201607cfta20160715-2-l.jpg"/>

程放則說：“都知道迪士尼以文藝作品的開發(fā)為訣竅，但其科技、娛樂的緊密結(jié)合，絕非一朝一夕之功。迪士尼不僅擁有首席科學(xué)家，還非常重視科技與藝術(shù)、與文化的結(jié)合，他們的工程叫“幻想工程師”，他們的建筑工人叫‘藝術(shù)工匠，他們在美學(xué)效果上有一票否決權(quán)，只要看著不舒服，一票否決不惜工本。這些人既要懂得工程、結(jié)構(gòu)，又要懂得美學(xué)。比如色卡，專門有工程師做色卡比較，即便看似簡單的配色，都要服務(wù)于營造迪士尼的故事氛圍，以讓游客有沉浸式的體驗(yàn)。”

以記者觀察來看，比如上海迪士尼的加勒比海盜區(qū)域，其道路、設(shè)施、假山、房子，盡量還原到影片《加勒比海盜》所反映的時(shí)間、空間，難有破綻可尋。

回看國內(nèi)當(dāng)年失敗的一些主題樂園項(xiàng)目，趙抗衛(wèi)說：“從創(chuàng)意上講，他們并未取得其他國家、民族和不同時(shí)代的文化精華和本質(zhì)，表面的照搬照抄并不能打動(dòng)信息全球化時(shí)代的游客。比如福祿貝爾，照抄美國一個(gè)主題公園的項(xiàng)目，背景模擬一個(gè)美國家庭，扮演男女主角的卻是沒有經(jīng)過多少訓(xùn)練的當(dāng)?shù)剞r(nóng)村青年，因?yàn)椴煌ㄓ⒄Z，以播放原版英語錄音的方式替代他們開口說話，其外表神態(tài)、文化氣質(zhì)、肢體語言簡直與美國文化風(fēng)馬牛不相及，原版文化變形了，等于沒文化。上海嘉定美國夢幻樂園的一個(gè)表演項(xiàng)目可能從美國環(huán)球影城移植過來，表演西部牛仔打斗，但戴黃色假發(fā)的演員根本不懂什么是牛仔，表演看上去活脫中國鄉(xiāng)下農(nóng)民在斗毆?！?img src="https://cimg.fx361.com/images/2021/08/08/qkimagescftacfta201607cfta20160715-3-l.jpg"/>

我在上海迪士尼所看到的《人猿泰山》演出，則是另一番景象了。其不僅有迪士尼原版之精髓，短短30分鐘的節(jié)目中融合了芭蕾、百老匯歌舞劇等歐美元素，更將富有中國文化的雜技糅入其中，初顯上海迪士尼的本地特色。而令內(nèi)測期受邀游園者如癡如狂的“翱翔·飛越地平線”項(xiàng)目，讓觀眾以翱翔的姿勢看全景球幕電影。其擁有上海鏡頭的影片，也將送至加州迪士尼放映。

國內(nèi)行業(yè)缺的不是錢

“就主題公園領(lǐng)域來說，中國現(xiàn)在有錢、有人、有地方，這些方面在世界范圍內(nèi)無出其右，缺的是以知識(shí)產(chǎn)權(quán)為核心的主題內(nèi)容?！痹趧傔M(jìn)入采訪正題時(shí)，趙抗衛(wèi)說，“一般的游樂場與主題公園還是有很大差別的，游樂場的類似過山車之類的乘騎設(shè)備產(chǎn)業(yè)很成熟，在全球來說有大量供應(yīng)商，他們在世界各地每年都有大型設(shè)備交易會(huì)。歐美類似的產(chǎn)業(yè)很發(fā)達(dá)，故而上海歡樂谷當(dāng)年可以一下子推出比當(dāng)時(shí)迪士尼更先進(jìn)的過山車，但以電影內(nèi)容為創(chuàng)意的主題公園全世界最成功的也只有迪士尼和環(huán)球影城了?！钡鲜磕嵋?yàn)橛凶约旱暮诵膭?chuàng)意內(nèi)容，它即使要與游樂園競爭，也完全可以輸入自己的內(nèi)容創(chuàng)意，以取勝于一般游樂園，2001年加州迪士尼寧可拆掉自己的停車場，來創(chuàng)意建設(shè)一個(gè)以乘騎為主的迪士尼冒險(xiǎn)樂園，仍然有鮮明的迪士尼主題，入園量仍然遠(yuǎn)超一般游樂園，就可見一斑。

迪士尼幻想工程上海執(zhí)行制作人兼創(chuàng)意總監(jiān)斯坦·多德已在華特迪士尼工作了近28年，但對(duì)上海迪士尼項(xiàng)目仍充滿超高熱情。他是這么說的：“我覺得上海迪士尼將會(huì)是我服務(wù)過的迪士尼中最特別的一個(gè)，因?yàn)椴皇敲看挝覀兌加袡C(jī)會(huì)可以去創(chuàng)造設(shè)計(jì)一個(gè)全新的園區(qū)。而在‘探險(xiǎn)島里，所有的一切都是新的。我們設(shè)計(jì)這個(gè)園區(qū)的初衷就是想讓游客們能去到一個(gè)完全未知的異域世界，一個(gè)從未被發(fā)現(xiàn)過的角落?！?/p>

斯坦·多德的團(tuán)隊(duì)來自全球各地——上海，以及北美、亞洲、歐洲的其他地區(qū)?！爱?dāng)我們在討論某一個(gè)細(xì)節(jié)的時(shí)候，你就會(huì)看到五種語言同時(shí)飛來飛去，非常有意思，”他說，“這也是我的工作充滿魅力的地方，不同的人聚集在一起，帶來的是不同的文化和靈感的撞擊。”

觸及靈魂的創(chuàng)意！由此則能保證所謂“永遠(yuǎn)建不完的迪士尼樂園”得以維持。

至于迪士尼對(duì)于國內(nèi)業(yè)界的沖擊，如果在理念上真正觸及到國內(nèi)企業(yè)，使中國主題公園在競爭中面臨一個(gè)全新的局面，則可能對(duì)中國整個(gè)主題公園產(chǎn)業(yè)有一個(gè)好的開端。

趙抗衛(wèi)《主題公園的創(chuàng)意和產(chǎn)業(yè)鏈》一書中，曾經(jīng)舉例——“其實(shí)在迪士尼落戶的地方，都有成功的共存的主題公園。1955年，第一個(gè)迪士尼樂園在加州開業(yè)時(shí)，不遠(yuǎn)處已有一個(gè)公園——諾氏草莓園，由于它的市場目標(biāo)與迪士尼不同，至今仍然活得好好的?！屠璧囊粋€(gè)基于法國流行卡通人物的主題公園——Park Asterisk，由于巴黎迪士尼樂園的進(jìn)入，它的年接待量從80萬增長到了近200萬?！?/p>

程放認(rèn)為，在先有了上海迪士尼項(xiàng)目以后，又繼而有了上海國際旅游度假區(qū)概念，由此將帶動(dòng)大浦東中部區(qū)域的整體開發(fā)?！暗鲜磕崴谖恢?，早在上?！宄跗诰涂紤]到了其聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，要在此打造上海的一個(gè)新地標(biāo)?！背谭鸥嬖V我，“上海的開發(fā)區(qū)很多，產(chǎn)業(yè)各不相同。比如位于迪士尼以北的張江高科技園區(qū)，比如外高橋主打貿(mào)易，陸家嘴主打金融。迪士尼所在位置，位于張江與浦東機(jī)場之間，在如今又一個(gè)產(chǎn)業(yè)升級(jí)的時(shí)代，完全可以去打造一個(gè)現(xiàn)代旅游城的概念，稱為現(xiàn)代服務(wù)業(yè)聚集之區(qū)域！”

程放認(rèn)為，旅游業(yè)的融合性很大，所謂“迪士尼+”“旅游+”，比如民宿方面的探索，比如周邊旅游景點(diǎn)諸如橫沔古鎮(zhèn)的開發(fā)?！捌謻|與南匯兩區(qū)合并后，度假區(qū)正好位于大浦東中部地區(qū)，通過旅游產(chǎn)業(yè)可快速帶動(dòng)周邊地區(qū)的城市化。畢竟，這一區(qū)域處于外高橋與臨港、浦東機(jī)場與陸家嘴縱橫兩軸的交會(huì)處，打造好了，可以提升上海作為有影響力的國際旅游城市的地位?！背谭耪f道。

就上海迪士尼開放的時(shí)間來說，國人處在能在互聯(lián)網(wǎng)上淘到各種寶貝以及普通產(chǎn)品的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)卻無法帶來一座夢幻的與己處之地不同的空間，快遞能送到的也只是吃的喝的，但若想身臨其境，仍必須有勞尊駕！比如，坐上懷揣夢想的11號(hào)線，去往上海迪士尼?；蛘?，作為投資者，真的有本事，也大可以用實(shí)際行動(dòng)回答趙抗衛(wèi)在其著作尾聲處的一問——因?yàn)樵摃蓵?009年，故而趙抗衛(wèi)是如此發(fā)問的：“‘米老鼠即將降臨上海，中國的‘米老鼠何時(shí)誕生？”時(shí)光過去了近7年，“米老鼠”已經(jīng)降臨上海，但這個(gè)問題仍沒有過時(shí)。