從歐洲杯的生意經(jīng)聊開去

2016法國(guó)歐洲杯激戰(zhàn)正酣，對(duì)于球迷來(lái)說(shuō)歐洲杯是四年一度的狂歡節(jié)，而對(duì)于各大商家來(lái)講卻是不能輕易錯(cuò)過(guò)的一門大生意。從賽事運(yùn)營(yíng)、商業(yè)贊助、賽事轉(zhuǎn)播到衍生品開發(fā)生銷售、票務(wù)……在商業(yè)世界中，足球不再是一顆小小的皮球，它串起的是一整條產(chǎn)業(yè)鏈，在這條產(chǎn)業(yè)鏈上每個(gè)環(huán)節(jié)都蘊(yùn)含著商機(jī)。

足球——真·“印鈔機(jī)”

足球作為風(fēng)靡全球的運(yùn)動(dòng)，每一次大型賽事的舉辦，不僅牽動(dòng)萬(wàn)千球迷的心，更是驅(qū)動(dòng)著各個(gè)商家日夜不停運(yùn)轉(zhuǎn)。

以目前正酣的歐洲杯為例，從歷屆歐洲杯的營(yíng)收來(lái)看，總體呈現(xiàn)增長(zhǎng)的趨勢(shì)，據(jù)歐足聯(lián)官網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，2008年歐洲杯的總收入13.51億歐元（約合19.10億美元），總收視達(dá)到了80億人次，成功超越了2004年雅典奧運(yùn)會(huì)的總收益。

2012年歐洲杯雖然遭遇了歐債危機(jī)，但仍然獲得13.45億歐元的收益，球場(chǎng)上座率高達(dá)98%。歐足聯(lián)當(dāng)年還與203家媒體轉(zhuǎn)播商簽訂協(xié)議，電視轉(zhuǎn)播覆蓋200個(gè)國(guó)家和地區(qū)，平均每場(chǎng)比賽電視觀眾達(dá) 1.5億人，在16個(gè)參賽國(guó)獲得70%的電視收視率，決賽收視人數(shù)高達(dá)2.5億，電視轉(zhuǎn)播收入累計(jì)達(dá)到了10億歐元。

據(jù)法國(guó)足協(xié)預(yù)計(jì)，本屆歐洲杯平均每場(chǎng)觀看直播的觀眾可能達(dá)1.47億人次，累計(jì)觀眾將達(dá)66億人次，僅中國(guó)就有12億人次收看比賽。根據(jù)業(yè)內(nèi)預(yù)測(cè)，歐足聯(lián)通過(guò)本屆歐洲杯賽獲得的收入可能會(huì)有近30億美元（約合21.23億歐元），這一數(shù)字雖然距離國(guó)際足聯(lián)在2014年巴西世界杯上獲得的45億美元回報(bào)仍有差距，但也足以使歐洲杯成為全球第二賺錢的足球賽事。

作為世界上最高知名度的足球賽事，世界杯這臺(tái)“印鈔機(jī)”自然是遠(yuǎn)勝歐洲杯的。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，2006年德國(guó)世界杯國(guó)際足聯(lián)收入23億美元，2010年南非世界杯國(guó)際足聯(lián)收入35億美元、2014年巴西世界杯國(guó)際足聯(lián)收入40億美元。預(yù)計(jì)2018年俄羅斯世界杯國(guó)際足聯(lián)的收入將飛漲到30億英鎊（約合44.24億美元）。

大型足球賽事的撈金能力自不必說(shuō)，常規(guī)賽事中足球俱樂(lè)部的印鈔能力也不容小覷。以商業(yè)化程度最高的足球俱樂(lè)部英超曼聯(lián)為例，根據(jù)財(cái)報(bào)，曼聯(lián)在本賽季前三季度的總收入已經(jīng)達(dá)到了3.808億英鎊。在本賽季還剩一個(gè)季度財(cái)報(bào)未公布的情況下，曼聯(lián)的總收入很可能達(dá)到5億英鎊，在創(chuàng)造本隊(duì)記錄的同時(shí)也將成為英超第一支收入突破5億英鎊大關(guān)的俱樂(lè)部。

分拆曼聯(lián)的收入組成，商業(yè)贊助是其最大的來(lái)源。曼聯(lián)官方網(wǎng)站上顯示的贊助商共有21家，其中包括了阿迪達(dá)斯、雪佛蘭、AON和DHL等全球知名的大公司。值得一提的是，曼聯(lián)與阿迪達(dá)斯簽訂的10年7.5億英鎊的球衣贊助合同已于本賽季生效，這意味著前者一年“躺著”都可以賺到7500萬(wàn)英鎊。除了來(lái)自贊助商的收入之外，曼聯(lián)的商業(yè)收入還包括零售及特許權(quán)收入、新媒體及移動(dòng)業(yè)務(wù)收入等。

電視轉(zhuǎn)播收入同樣驚人。根據(jù)最新簽訂的合同，英超2016-2019三個(gè)賽季的轉(zhuǎn)播費(fèi)達(dá)到81億英鎊。其中英國(guó)本土轉(zhuǎn)播權(quán)為51億英鎊，海外的轉(zhuǎn)播費(fèi)30億英鎊。除此之外，曼聯(lián)還可以通過(guò)歐洲冠軍聯(lián)賽、足總杯等比賽獲得轉(zhuǎn)播費(fèi)。

門票收入也是“大頭”，曼聯(lián)擁有世界上最富盛名的足球場(chǎng)——老特拉福德球場(chǎng)。與很多租用政府公共球場(chǎng)的俱樂(lè)部不同的是，老特拉福德球場(chǎng)完全歸曼聯(lián)所有，所獲得的門票收入也全落入曼聯(lián)囊中。據(jù)統(tǒng)計(jì)，老特拉福德球場(chǎng)共能容納76212名觀眾，而且已連續(xù)15年上座率達(dá)到99%，大容量的球場(chǎng)和超高的上座率讓曼聯(lián)在主場(chǎng)比賽日賺的盆滿缽滿。

錢都被誰(shuí)賺走了？

足球賽事帶來(lái)的的巨大經(jīng)濟(jì)收益，又都被哪些相關(guān)方收入囊中？

萬(wàn)達(dá)集團(tuán)董事長(zhǎng)王健林曾經(jīng)將體育產(chǎn)業(yè)分為A、B、C端?！癆端，就是體育產(chǎn)業(yè)中的國(guó)際性組織，既包括重大綜合賽事的國(guó)際組織，也包括單項(xiàng)賽事的國(guó)際組織，例如國(guó)際足聯(lián)和奧委會(huì)；B端是代理這些體育產(chǎn)業(yè)組織或品牌賽事轉(zhuǎn)播權(quán)、營(yíng)銷權(quán)的公司，例如萬(wàn)達(dá)收購(gòu)的盈方；C端才是具體的單個(gè)體育比賽或者單個(gè)體育俱樂(lè)部?！?/p>

在王健林看來(lái)，A端和B端才是體育產(chǎn)業(yè)的“高端”，也就是說(shuō)，在足球產(chǎn)業(yè)鏈中，賽事運(yùn)營(yíng)方和賽事轉(zhuǎn)播權(quán)代理方是吸金能力最高的環(huán)節(jié)。

數(shù)據(jù)反證確實(shí)如此，歐洲杯的營(yíng)收實(shí)際上都被其賽事主辦方歐足聯(lián)收入囊中，查看2012年歐洲杯收入來(lái)源分布可以發(fā)現(xiàn)，轉(zhuǎn)播收入達(dá)到了8.37億歐元，占總收益的60%。

賽事舉辦國(guó)作為運(yùn)營(yíng)方之一也獲益良多。法國(guó)足協(xié)表示，這屆歐洲杯預(yù)計(jì)將為法國(guó)帶來(lái)11.34億歐元的直接收入，主要來(lái)源包括電視轉(zhuǎn)播權(quán)、廣告、比賽門票、酒店住宿和交通飲食等。

歐洲杯顯著貢獻(xiàn)之一還在于創(chuàng)造了大量就業(yè)，歐洲杯涉及的場(chǎng)館建設(shè)及翻修工程帶來(lái)了2.6萬(wàn)個(gè)就業(yè)機(jī)會(huì)，相關(guān)的旅游、餐飲、治安、信息科技領(lǐng)域也會(huì)提供工作崗位2.8萬(wàn)個(gè)。

球隊(duì)也能從賽事中大撈一筆。在法國(guó)歐洲杯中，參賽的24 支球隊(duì)將瓜分總計(jì)3.01億歐元的獎(jiǎng)金。這一數(shù)值遠(yuǎn)超2008 年的1.84 億歐元和2012年的1.96億歐元。每支參賽球隊(duì)最少能獲得800萬(wàn)歐元冠軍球隊(duì)理論上最高能獲2700萬(wàn)歐元。

誠(chéng)如球迷在綠茵場(chǎng)上看到的一樣，遇到大型賽事，商家必然會(huì)不惜血本在球場(chǎng)邊廣告位占據(jù)一席之地，這種巨大的成本投入背后隱藏著足球賽事強(qiáng)大的傳播力和到達(dá)率，推廣效應(yīng)和曝光度在這個(gè)時(shí)間段將成級(jí)數(shù)增長(zhǎng)。

處于產(chǎn)業(yè)鏈中下游的足球衍生品收入同樣不甘于人后。來(lái)自蕭山的杭州孚德?lián)碛斜緦脷W洲杯吉祥物“超級(jí)維克多”各種衍生產(chǎn)品在全球的開發(fā)權(quán)，定價(jià)權(quán)和銷售權(quán)。這家名不見經(jīng)傳的企業(yè)還曾經(jīng)是2014巴西世界杯的全球唯一獲得授權(quán)的吉祥物及紀(jì)念品生產(chǎn)商。公司曾對(duì)外表示，2014巴西世界杯期間，毛絨吉祥物在巴西本土市場(chǎng)銷售了120萬(wàn)個(gè)，巴西以外市場(chǎng)銷量全部加起來(lái)是100萬(wàn)個(gè)，按每個(gè)吉祥物平均零售價(jià)20美元統(tǒng)計(jì)的話，僅此一塊營(yíng)收大概4400萬(wàn)美元，盈利空間巨大。

可以被奉為經(jīng)典的賽事營(yíng)銷專家阿迪達(dá)斯，此屆歐洲杯在提供專業(yè)用品以外，也繼續(xù)推出“歐洲杯同款”的企劃，在開賽之前國(guó)內(nèi)各大專柜已經(jīng)開始售賣歐洲杯比賽專用球，標(biāo)價(jià)1299元一只，普通紀(jì)念版足球299元一只。明星款球衣最便宜也要599元，球星款球鞋“16.1”款標(biāo)價(jià)1499元。雖然價(jià)格不菲，但球迷仍然買賬，大熱球隊(duì)和球員的周邊衍生品甚至出現(xiàn)“一貨難求”的火爆場(chǎng)景。