加速江蘇動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)化發(fā)展

章旭清

近年來(lái)，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)已成為繁榮文化市場(chǎng)、推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要支撐點(diǎn)。加快動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展，對(duì)于推動(dòng)江蘇文化產(chǎn)業(yè)跨越式發(fā)展具有重要意義。

當(dāng)前江蘇動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)狀況

近年來(lái)，江蘇動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)不僅產(chǎn)量穩(wěn)居全國(guó)前三位，而且作品質(zhì)量也獲得了巨大提升。據(jù)統(tǒng)計(jì)，江蘇已有近百部作品獲得了國(guó)際國(guó)內(nèi)獎(jiǎng)項(xiàng)百余次，如無(wú)錫慈文紫光的《西游記》，獲得了南非國(guó)際影展動(dòng)畫(huà)金獎(jiǎng)，該作品是國(guó)產(chǎn)長(zhǎng)篇?jiǎng)勇髌肥状卧趪?guó)際上獲獎(jiǎng)；蘇州士奧的《諾諾森林》，獲得了法國(guó)戛納電視節(jié)最佳作品獎(jiǎng)；南京藍(lán)海豚動(dòng)畫(huà)的《霧林之王》和《太陽(yáng)馬》，獲得了法國(guó)昂西動(dòng)畫(huà)節(jié)大獎(jiǎng)，該節(jié)被譽(yù)為動(dòng)畫(huà)界的奧斯卡。在獲得業(yè)界認(rèn)可的同時(shí)，江蘇動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在市場(chǎng)化道路的探索和行進(jìn)上，依然面臨著諸多挑戰(zhàn)。

發(fā)展效率偏低。近年來(lái)，江蘇雖然加大了對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的投入力度，但動(dòng)漫產(chǎn)值尚未進(jìn)入全國(guó)前列。據(jù)2010年文化部首次對(duì)全國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值規(guī)模專項(xiàng)調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示，江蘇動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值僅位列全國(guó)第7位，是廣東的1/10。這主要在于當(dāng)前江蘇動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)仍處于初創(chuàng)期，投入產(chǎn)出比偏高，與動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的廣東、上海等地差距顯著。如，作為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)重鎮(zhèn)的廣東，近年來(lái)每年為全國(guó)動(dòng)漫總產(chǎn)值貢獻(xiàn)三成以上收入，穩(wěn)居全國(guó)第一，且保持快速增長(zhǎng)勢(shì)頭；上海更是依靠較少的資金投入實(shí)現(xiàn)了年均10%左右的全國(guó)動(dòng)漫總產(chǎn)值貢獻(xiàn)率，保持在全國(guó)第二位。

品牌推廣維艱。作為可視性的娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)，品牌的數(shù)量和知名度對(duì)于動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要的。以國(guó)家廣電總局每年舉辦的“中國(guó)十大卡通形象評(píng)選”、中國(guó)卡通產(chǎn)業(yè)論壇聯(lián)合權(quán)威學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)和主流媒體打造的“天下動(dòng)漫風(fēng)云榜”，以及《中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展年度報(bào)告》等國(guó)內(nèi)權(quán)威產(chǎn)業(yè)評(píng)選的結(jié)果來(lái)看，廣東與上海的動(dòng)漫品牌以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)在這幾類評(píng)選中領(lǐng)跑，各類榜單中兩地知名動(dòng)漫品牌占全國(guó)90%以上，而江蘇上榜品牌屈指可數(shù)，影響力也偏低，這主要與當(dāng)前江蘇動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)尚處于調(diào)整提升與磨合轉(zhuǎn)換階段有關(guān)。

高質(zhì)企業(yè)稀缺。高質(zhì)量的企業(yè)是推進(jìn)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心動(dòng)力。據(jù)調(diào)查，在廣東和上海等地已云集了大批增長(zhǎng)潛力巨大的動(dòng)漫企業(yè)，如原創(chuàng)動(dòng)力、奧飛動(dòng)漫、深圳華強(qiáng)、上海美影廠、淘米網(wǎng)絡(luò)、盛大網(wǎng)絡(luò)等全國(guó)知名企業(yè)已成為當(dāng)?shù)貏?dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展引擎。江蘇雖然近些年也培育了一批動(dòng)漫企業(yè)，但是普遍存在著規(guī)模小、層次低、發(fā)展慢等現(xiàn)象，更是缺乏能夠引領(lǐng)本地動(dòng)漫發(fā)展的大型龍頭企業(yè)，僅有的幾家骨干企業(yè)，如常州恐龍園、常州卡米文化、無(wú)錫慈文紫光、蘇州士奧等，無(wú)論是在發(fā)展規(guī)模還是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力上，都難以與廣東、上海兩地的企業(yè)相抗衡。

江蘇動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展緩慢的主要原因

當(dāng)前，支撐江蘇動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要形式是“政府主導(dǎo)，園區(qū)集聚”。這種方式雖然能夠依靠政府之手在短時(shí)間內(nèi)獲得產(chǎn)業(yè)體量上的增加，搭建起產(chǎn)業(yè)園區(qū)集聚的框架，但也存在著諸多的短板，制約了江蘇動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

全產(chǎn)業(yè)鏈難以集結(jié)。江蘇雖然擁有多家國(guó)家級(jí)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)園區(qū)，但各園區(qū)多數(shù)是在政府扶持下搭建起來(lái)的，缺乏一定的自生能力。經(jīng)調(diào)查，在江蘇現(xiàn)有動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)園區(qū)中，有相當(dāng)一部分企業(yè)的主營(yíng)業(yè)務(wù)主要集中于動(dòng)漫影視作品的加工制作環(huán)節(jié)，而有能力對(duì)動(dòng)漫影視作品進(jìn)行衍生品開(kāi)發(fā)的創(chuàng)意類企業(yè)卻因多種原因游離于產(chǎn)業(yè)園區(qū)之外。這不僅使得江蘇動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)缺乏完備的全產(chǎn)業(yè)鏈生產(chǎn)能力和衍生產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力，而且也使得動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)難以產(chǎn)生集聚與輻射效應(yīng)。

創(chuàng)新產(chǎn)品難以孵化。經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在江蘇動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，有不少動(dòng)漫企業(yè)為享受政府所提供的制作播出補(bǔ)貼，會(huì)將大量精力投放到低水平或仿制類動(dòng)漫影視產(chǎn)品的制作以及播出渠道的公關(guān)上。這種因過(guò)多無(wú)謂精力的消耗以及資源配置的誤置，導(dǎo)致很多企業(yè)難以將主要的人財(cái)物投入到對(duì)關(guān)鍵技術(shù)或創(chuàng)作內(nèi)容等的研發(fā)與創(chuàng)新上，進(jìn)而也導(dǎo)致諸多企業(yè)陷入造血能力貧弱、難出精品的困境。

品牌企業(yè)難以培育。近些年，江蘇雖然投入了大量的資金支持動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展，但是由于扶持企業(yè)面廣量大，導(dǎo)致現(xiàn)有支持資金難以發(fā)揮最大效用，具體表現(xiàn)為：一方面基本面較好的企業(yè)得不到充足的資金支持；另一方面資質(zhì)差的企業(yè)雖然獲得了資金支持但也難有很好的發(fā)展前景。與此同時(shí)，產(chǎn)品推介平臺(tái)建設(shè)的不足和市場(chǎng)營(yíng)銷渠道推廣的不暢，也使得江蘇動(dòng)漫企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品陷入了“酒香然而巷子深”的處境，更遑論將企業(yè)進(jìn)一步做大做強(qiáng)。

推進(jìn)江蘇動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)化建設(shè)的幾點(diǎn)建議

當(dāng)前，江蘇動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)已進(jìn)入提質(zhì)增效的關(guān)鍵時(shí)期。為進(jìn)一步夯實(shí)江蘇動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展基礎(chǔ)、增強(qiáng)發(fā)展動(dòng)力，要在遵循黨的十八屆三中全會(huì)所指出的“讓市場(chǎng)在資源配置中起決定性作用”的原則指導(dǎo)下，進(jìn)一步激活市場(chǎng)活力，發(fā)揮市場(chǎng)作用。

多維度打造對(duì)接平臺(tái)，為企業(yè)嵌入產(chǎn)業(yè)鏈高端創(chuàng)造條件。相關(guān)省市發(fā)展經(jīng)驗(yàn)表明，資金支持并不能從根本上解決企業(yè)生存問(wèn)題，為企業(yè)營(yíng)造寬松有利的市場(chǎng)化運(yùn)作環(huán)境才是關(guān)鍵。如廣州的中國(guó)國(guó)際漫畫(huà)節(jié)、深圳的中國(guó)國(guó)際文化產(chǎn)業(yè)博覽交易會(huì)和中國(guó)國(guó)際新媒體影視動(dòng)漫節(jié)、東莞的中國(guó)國(guó)際影視動(dòng)漫版權(quán)保護(hù)和貿(mào)易博覽會(huì)、上海承辦的中國(guó)國(guó)際動(dòng)漫游戲博覽會(huì)等，這些推廣平臺(tái)為當(dāng)?shù)丶爸苓厔?dòng)漫企業(yè)提供了多元化的產(chǎn)業(yè)對(duì)接渠道和對(duì)外聯(lián)接途徑。相較而言，江蘇目前僅有“常州國(guó)際動(dòng)漫藝術(shù)周”這一規(guī)模相對(duì)較大的交流平臺(tái)，缺乏具有多樣性、延續(xù)性和影響性的展示舞臺(tái)。對(duì)此，江蘇動(dòng)漫企業(yè)要充分借鑒上述相關(guān)省市的先進(jìn)做法，在遵循市場(chǎng)機(jī)制和滿足市場(chǎng)需求的前提下，通過(guò)完善和強(qiáng)化相關(guān)的產(chǎn)權(quán)推廣交易平臺(tái)、對(duì)外貿(mào)易平臺(tái)、投融資平臺(tái)和技術(shù)轉(zhuǎn)讓平臺(tái)等，促成動(dòng)漫企業(yè)能按照市場(chǎng)資源配置法則在產(chǎn)業(yè)鏈中形成有效對(duì)接和高端嵌入，為江蘇動(dòng)漫企業(yè)“走出去”提供服務(wù)保障和展示平臺(tái)。

鏈?zhǔn)交瘶?gòu)建發(fā)展業(yè)態(tài)，為產(chǎn)業(yè)形成規(guī)?；鄣於ɑA(chǔ)。當(dāng)前，江蘇多數(shù)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)園區(qū)管理粗放，產(chǎn)品同質(zhì)，缺少衍生企業(yè)支撐，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力提升緩慢。相較而言，廣東動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)做強(qiáng)的主要?jiǎng)右蛟谟谄鋼碛休^為完整的產(chǎn)業(yè)鏈集聚業(yè)態(tài)，即以廣州、深圳為核心的原創(chuàng)及平臺(tái)服務(wù)基地，以東莞、汕頭為核心的衍生加工基地，并通過(guò)原創(chuàng)基地激活周邊衍生產(chǎn)業(yè)。對(duì)此，江蘇可借鑒廣東的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，在條件較為成熟與完備的地區(qū)構(gòu)筑動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)集聚業(yè)態(tài)區(qū)，如可考慮發(fā)揮無(wú)錫、常州和揚(yáng)州等擁有較好的輕工業(yè)基礎(chǔ)，以及在服裝、鞋帽、玩具、工藝品和旅游用品等企業(yè)眾多的優(yōu)勢(shì)，建立衍生產(chǎn)品開(kāi)發(fā)基地，研發(fā)創(chuàng)新動(dòng)漫衍生產(chǎn)品，以彌補(bǔ)江蘇動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)衍生產(chǎn)品開(kāi)發(fā)不足的弊端。

全方位培育動(dòng)漫品牌，為品牌加快市場(chǎng)化推廣鋪平道路。品牌建設(shè)是發(fā)展動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的核心。當(dāng)前，廣東和上海等地活躍著一批知名度較大的動(dòng)漫品牌，如喜羊羊、熊大熊二、豬豬俠、果寶特攻、小破孩、綠豆蛙等，它們不僅沖擊了洋品牌，而且也提升了本地動(dòng)漫業(yè)的知名度和關(guān)注度。江蘇雖也有如炮炮兵、哈皮父子等優(yōu)秀動(dòng)漫品牌，但總體偏少，市場(chǎng)成熟度也偏低。對(duì)此，一是要將品牌型塑的重心放在培育高質(zhì)企業(yè)上，通過(guò)高質(zhì)企業(yè)打響品牌影響力，這方面可學(xué)習(xí)廣東經(jīng)驗(yàn)，借助龍頭骨干企業(yè)帶動(dòng)后進(jìn)企業(yè)，進(jìn)而形成品牌抱團(tuán)發(fā)展優(yōu)勢(shì)。為此，江蘇也應(yīng)把扶持重點(diǎn)轉(zhuǎn)向市場(chǎng)基本面比較好、品牌市場(chǎng)化程度較高的企業(yè)，并鼓勵(lì)這些企業(yè)通過(guò)參股、控股、兼并等市場(chǎng)行為，打造企業(yè)集群化發(fā)展和品牌集團(tuán)化延伸。二是要轉(zhuǎn)變資金支持方式，從播出導(dǎo)向逐步轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌?chǎng)導(dǎo)向與質(zhì)量導(dǎo)向，一方面通過(guò)優(yōu)先扶持獲得國(guó)內(nèi)外重要獎(jiǎng)項(xiàng)和市場(chǎng)口碑好的動(dòng)漫作品，進(jìn)一步強(qiáng)化其品牌包裝與營(yíng)銷，擴(kuò)大品牌美譽(yù)度和影響力；另一方面通過(guò)質(zhì)量審查、市場(chǎng)篩選和口碑評(píng)價(jià)等方式，把控好動(dòng)漫作品質(zhì)量，確保資金扶持發(fā)揮最大效用。三是要進(jìn)一步發(fā)揮江蘇所擁有的豐富的作家和劇作家資源，通過(guò)展現(xiàn)他們的聰明才智和藝術(shù)魅力，提高原創(chuàng)作品的藝術(shù)價(jià)值和文藝水準(zhǔn)，并在此基礎(chǔ)上完善優(yōu)秀動(dòng)漫項(xiàng)目評(píng)審制度，培育并推出一批動(dòng)漫品牌。

責(zé)任編輯：錢國(guó)華