上海市居民奢侈品消費調(diào)查分析

韓文慧等

[提要] 隨著中國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，上海市居民越來越熱衷于購買奢侈品。奢侈品消費的種類越來越多，跨越的地域也越來越廣，奢侈品消費有經(jīng)濟(jì)、社會、心理等多方面因素，每一種因素都強烈的推動奢侈品的消費。針對不同原因的消費，本文提出不同的建議。

關(guān)鍵詞：上海；奢侈品；消費現(xiàn)狀；原因；解決方案

中圖分類號：F7 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

收錄日期：2016年1月20日

引言

據(jù)最新新聞報道，根據(jù)貝恩咨詢公司在2015年10月底發(fā)布的《2015年全球奢侈品市場監(jiān)測報告》，全年全球個人奢侈品市場銷售額增幅預(yù)計將從2014年的3%進(jìn)一步降低至1%～2%，創(chuàng)下金融危機爆發(fā)以來的次低點（2008年出現(xiàn)了-11%的跌幅）。

如果說2008年中國的奢侈品市場還是一個逆勢上揚的奇跡，那么2015年奇跡并沒有再發(fā)生。中國經(jīng)濟(jì)增長放緩、股市滑坡、政府嚴(yán)打貪腐、海外代購興盛等因素讓奢侈品牌在中國的生意繼續(xù)難做。

“之前的十年其實是一個特別瘋狂的擴張時期，不管哪個品牌都做得出成績，但今天的市場不同了?！绷_德公關(guān)中國區(qū)奢侈品業(yè)務(wù)總經(jīng)理高明告訴界面新聞。

本文僅以上海市居民的奢侈品消費現(xiàn)狀為例，分析不同的消費者的不同選擇以及不同的消費心理，并對這些現(xiàn)象提出相應(yīng)的解決方案。

一、上海市居民購買奢侈品的動機

上海市居民購買奢侈品的動機多種多樣，包括：（1）展現(xiàn)個人品味；（2）彰顯身份地位；（3）確保生活質(zhì)量；（4）喜歡產(chǎn)品的設(shè)計；（5）喜歡產(chǎn)品背后的故事。具體調(diào)研數(shù)據(jù)如表1、圖1所示。（表1、圖1）

二、上海市居民奢侈品消費現(xiàn)狀

（一）傾向于購買國外奢侈品。隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展與消費需求的日益增長，中國逐漸成為全球最重要的奢侈品消費市場。上海市作為中國經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的城市之一，奢侈品消費走在全國最前列，但上海市居民的消費在高度的帶動中國經(jīng)濟(jì)提升的同時，還為外國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展做出了很大的貢獻(xiàn)。調(diào)研數(shù)據(jù)表明，上海市居民購買奢侈品的地區(qū)僅有29%是內(nèi)地，還沒到總體的1/3，大部分居民傾向于購買國外奢侈品，或者是海外代購，或者是趁自己出國的時候多買些奢侈品。數(shù)據(jù)分析如表2、圖2所示。（表2、圖2）

（二）傾向于體驗型消費。據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，大部分的上海市居民認(rèn)同“人生及時行樂”的觀念，并表示愿意購買高品質(zhì)物質(zhì)來提高身份與生活質(zhì)量以及轉(zhuǎn)向服務(wù)型奢侈品，與購買化妝品和名牌箱包相比，越來越多的人更愿意選擇SPA或者是旅游，SPA的形式越來越多樣化，服務(wù)也越來越到位；旅游的范圍從最初的國內(nèi)旅游轉(zhuǎn)向于國際型旅游，路線的多樣化增加了上海市居民旅游的樂趣。隨著生活水平的提高，更多的上海市居民不再僅僅只注重箱包鞋帽的檔次，而是開始注重身心的愉悅程度，開始去不同的國家旅游，在空閑的時間去做各種SPA，在物質(zhì)方面得到了滿足后開始傾向于精神方面的滿意度。（表3、圖3）

（三）消費群體逐漸年輕化。由調(diào)研數(shù)據(jù)知，20歲到30歲青年將成為奢侈品消費的主力軍。世界上大部分消費者購買奢侈品都是取決于收入，而上海市居民購買奢侈品則是取決于生活習(xí)慣和消費心理以及年齡。“我們并不是很想購買奢侈品或者是很富有，我們只是習(xí)慣了這樣的生活，即使不應(yīng)該購買奢侈品，只要我們覺得需要買，我們就會去買，而不會去想我購買奢侈品究竟有什么用?！边@是接受調(diào)查的一位消費者說的，當(dāng)其他上海市居民被問到這個問題時，也都紛紛表示同意這段話。據(jù)世界奢侈品協(xié)會發(fā)布的《世界奢侈品協(xié)會2014-2015年度官方報告》預(yù)測，在未來的3到5年內(nèi)，20歲到30歲的消費者將成為我國購買奢侈品的主要群體，中國奢侈品消費群體年輕化已成為大趨勢，這些年輕的消費者將為中國奢侈品市場的發(fā)展帶來巨大潛力。（表4、圖4）

三、上海市居民奢侈品消費現(xiàn)狀原因分析

（一）價格昂貴，國內(nèi)品牌少，稅率較高。大部分消費者傾向于購買國外奢侈品是因為國外的奢侈品相較于國內(nèi)的便宜，種類繁多，而國內(nèi)奢侈品品牌有限，可選擇性小；而且奢侈品關(guān)稅較高，消費者購買本國的奢侈品時價格相對較貴，所以消費者更傾向于購買國外奢侈品。但從長遠(yuǎn)的利益來看，這樣只能拉動外國經(jīng)濟(jì)水平的提升，并不能真正提高國內(nèi)的經(jīng)濟(jì)水平。（表5）

（二）更加注重生活水平和生活質(zhì)量。上海市居民之所以更傾向于體驗型消費，一是因為經(jīng)濟(jì)水平有所提升，上海市居民擁有更多的收入，因此有更多的選擇方式；二是因為上海市居民的個人品味有所提升，不再只是為了炫耀而購買奢侈品，大多數(shù)居民傾向于體驗型消費是為了愉悅身心，不僅提高了生活質(zhì)量，還鍛煉了身體，開放了視野，能更加感受生活的意義。

（三）消費群體年輕化。相較于年齡較大的消費者而言，年輕的消費者擁有更豐富的奢侈品品牌知識與更強的購買意識，在時尚引領(lǐng)的社會里，他們對奢侈品有很強的集體追逐和消費心理，但部分青年群體對奢侈品消費把握的度不夠，對擁有奢侈品的認(rèn)識程度存在偏差，很容易導(dǎo)致攀比心理和跟風(fēng)現(xiàn)象的出現(xiàn)。

四、上海市居民奢侈品消費現(xiàn)狀解決方案

（一）引進(jìn)品牌，降低關(guān)稅?；谏虾Ｊ芯用駜A向于購買國外奢侈品的現(xiàn)狀，我國可以引進(jìn)更多地國外奢侈品品牌，一來可以吸引本國消費者的眼球，二來可以促使本國奢侈品的發(fā)展更傾向于多樣化?？梢赃m當(dāng)降低關(guān)稅，降低關(guān)稅可以降低本國國內(nèi)奢侈品的價格。

（二）擴大體驗型消費。應(yīng)該以消費者需求為導(dǎo)向，擴大體驗型消費，體驗型消費為經(jīng)濟(jì)的增長提供持久的動力，也為企業(yè)的發(fā)展提供了廣闊的空間，而且體驗型消費在提高消費者生活水平生活質(zhì)量的同時還可以培養(yǎng)消費者的精神文明意識，陶冶消費者的情操，有利于提高國家的整體素質(zhì)。

（三）致力于本土品牌的發(fā)展。奢侈品牌專業(yè)人才是奢侈品品牌發(fā)展的關(guān)鍵，而目前國內(nèi)奢侈品十分缺乏設(shè)計和管理人才。因此，政府、教育機構(gòu)等要加快專業(yè)人才的培養(yǎng)，縮短國內(nèi)奢侈品專業(yè)人才與國外奢侈品專業(yè)人才的差距，致力于本土品牌的發(fā)展。

（四）引導(dǎo)消費者建立正確的奢侈品消費觀念。目前，中國的奢侈品消費市場仍處于初級發(fā)展的階段，消費者的消費觀念、消費行為、消費心理等還存在許多盲目性，對奢侈品品牌的認(rèn)知也只處于表層，盲目炫耀財富心理嚴(yán)重，對奢侈品的文化、內(nèi)涵理解較少。而且當(dāng)前的部分新聞媒體追捧豪華車展、豪華宴會更錯誤地引導(dǎo)消費者追求過度消費、奢侈消費，導(dǎo)致年輕一代消費者出現(xiàn)攀比、跟風(fēng)等現(xiàn)象。所以需要媒體正確引導(dǎo)，如政府宣傳合理的消費觀念，幫助消費者建立理性的奢侈品消費的概念等。

主要參考文獻(xiàn)：

[1]張曉薇.中國奢侈品消費調(diào)查：年輕人赴世界各地瘋狂購置[J].中國青年報，2011.3.7.

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[3]李春雪，張舒澤.打造中國本土奢侈品牌的設(shè)想和建議[J].中國市場，2011.6.