“顧客讓渡價(jià)值”理念在產(chǎn)業(yè)市場營銷領(lǐng)域的應(yīng)用

彭博

[提要] 顧客讓渡價(jià)值概念的提出為企業(yè)確定市場營銷戰(zhàn)略提供了全面的分析思路。本文針對產(chǎn)業(yè)市場領(lǐng)域，從市場中不同的企業(yè)性質(zhì)、企業(yè)類型以及企業(yè)采購中心中不同層次人員的需求等視角，分析其規(guī)律特點(diǎn)，并結(jié)合顧客讓渡價(jià)值的理念，探討、細(xì)化相對應(yīng)的市場營銷策略。

關(guān)鍵詞：顧客讓渡價(jià)值；產(chǎn)業(yè)市場；市場營銷策略

中圖分類號：F7 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

收錄日期：2016年1月26日

一、顧客讓渡價(jià)值理念及其解析

“顧客讓渡價(jià)值”理念是由菲利普·科特勒在《營銷管理》一書中提出來的，他認(rèn)為“顧客讓渡價(jià)值”是指顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。顧客總價(jià)值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益，它包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等。顧客總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等，因此顧客總成本包括貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本和體力成本等。顧客讓渡價(jià)值概念的提出為企業(yè)經(jīng)營方向提供了一種全面的分析思路。首先，顧客讓渡價(jià)值認(rèn)為顧客價(jià)值的實(shí)現(xiàn)不僅包含了物質(zhì)的因素，還包含了非物質(zhì)的因素；不僅需要有經(jīng)營的改善，而且還必須在管理上適應(yīng)市場的變化。其次，顧客讓渡價(jià)值理念強(qiáng)調(diào)了企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營中不僅要著力創(chuàng)造價(jià)值，還必須關(guān)注消費(fèi)者在購買商品和服務(wù)中所傾注的全部成本。由于顧客在購買商品和服務(wù)時(shí)，總希望把有關(guān)成本，包括貨幣、時(shí)間、精力和精神降到最低限度，而同時(shí)又希望從中獲得更多實(shí)際利益。因此，企業(yè)還必須通過降低生產(chǎn)與銷售成本，減少顧客購買商品的時(shí)間、精力與精神耗費(fèi)從而降低貨幣、非貨幣成本。

顯然，充分認(rèn)識顧客讓渡價(jià)值的涵義，對于指導(dǎo)企業(yè)如何在市場經(jīng)營中全面設(shè)計(jì)與評價(jià)自己產(chǎn)品的價(jià)值，制定、執(zhí)行市場營銷策略，使顧客獲得最大程度的滿意，進(jìn)而對提高企業(yè)競爭力具有重要意義。

二、產(chǎn)業(yè)市場的概念及其一般特點(diǎn)

（一）定義。營銷學(xué)上常將市場分為兩大基本類型：個(gè)人消費(fèi)者市場以及組織市場。本文聚焦于組織市場中的最重要的部分——產(chǎn)業(yè)市場。產(chǎn)業(yè)市場又叫生產(chǎn)者市場，它是指一切購買產(chǎn)品和服務(wù)并將之用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品或勞務(wù)，以供銷售、出租或供應(yīng)給他人的個(gè)人和組織。通常由以下產(chǎn)業(yè)所組成：農(nóng)業(yè)、林業(yè)、漁業(yè)、牧業(yè)、采礦業(yè)、制造業(yè)、建筑業(yè)、運(yùn)輸業(yè)、通信業(yè)、銀行業(yè)、保險(xiǎn)業(yè)和其他服務(wù)行業(yè)。

（二）產(chǎn)業(yè)市場的一般特點(diǎn)。營銷學(xué)中一般將產(chǎn)業(yè)市場歸納為如下特點(diǎn)：1、購買者數(shù)量少；2、購買量大；3、用戶地理位置集中；4、派生需求；5、需求缺乏彈性；6、需求波動(dòng)大。

三、顧客讓渡價(jià)值理念在產(chǎn)業(yè)市場營銷領(lǐng)域的應(yīng)用

本文依據(jù)產(chǎn)業(yè)市場的主體、不同企業(yè)的性質(zhì)、企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈中的類型以及同一企業(yè)采購中心成員等方面分析其需求特點(diǎn)，從而利用顧客讓渡價(jià)值理念來制定相應(yīng)的市場營銷策略。

（一）按照企業(yè)性質(zhì)：我國《公司法》、《合資企業(yè)法》、《外資企業(yè)法》、《個(gè)人獨(dú)資企業(yè)法》等法律及有關(guān)法規(guī)有相關(guān)規(guī)定。企業(yè)法人包括：全民所有制企業(yè)（即國有企業(yè)）、集體所有制企業(yè)、聯(lián)營企業(yè)、三資企業(yè)、私營企業(yè)及其他企業(yè)。這里我們可以重點(diǎn)關(guān)注三類：公有制企業(yè)、三資企業(yè)以及私營企業(yè)。不同企業(yè)的工業(yè)品采購特點(diǎn)不同：

1、公有制企業(yè)。公有制企業(yè)的采購特點(diǎn)：（1）決策程序多，常采用審批制；（2）對產(chǎn)品、供應(yīng)商的可靠性要求較高，具體表現(xiàn)在：要求供應(yīng)商企業(yè)具備一定的資質(zhì)（形象），對采購的產(chǎn)品質(zhì)量一般有明確的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)要求、常常要求供應(yīng)商企業(yè)提供一定的質(zhì)保金，付款方式一般要求有一定時(shí)期的賬期以前期付款；（3）采購決策往往采用招標(biāo)的形式，每次的招標(biāo)中，采購中心的人員可能變化；（4）資金管理、貨款支付流程相對復(fù)雜而不穩(wěn)定，有可能出現(xiàn)應(yīng)付賬款（A/R）延期支付的情況。綜上，公有制企業(yè)顧客對產(chǎn)品、服務(wù)、形象等總價(jià)值有較高的要求，同時(shí)對資金、（采購及供貨）時(shí)間等總成本都有比較高的需求。

針對此類企業(yè)，可采用如下營銷策略：（1）做好企業(yè)及產(chǎn)品推介，通過人員介紹或者形象工程展示等多種方式，使目標(biāo)客戶對本公司的產(chǎn)品和服務(wù)樹立信心；（2）針對客戶服務(wù)成本、資金占用成本相對比較高的特點(diǎn)，適當(dāng)維持較高的銷售價(jià)格以保證合理的銷售利潤；（3）組建完整的銷售團(tuán)隊(duì)，體現(xiàn)人員價(jià)值，以維持客戶關(guān)系。對于有實(shí)力的供應(yīng)商企業(yè)，可以采用CRM系統(tǒng)對公有制大客戶進(jìn)行管理，實(shí)現(xiàn)交叉銷售，向客戶提供全面解決方案。

2、三資企業(yè)。三資企業(yè)的采購特點(diǎn)：（1）無論是中外合資經(jīng)營企業(yè)、中外合作經(jīng)營企業(yè)、外商獨(dú)資經(jīng)營企業(yè)，都普遍受到外資企業(yè)流程化管理的影響。反映在采購體系，顧客普遍比較關(guān)注節(jié)省時(shí)間成本、精神和體力成本的高效溝通方式，同時(shí)也關(guān)注供應(yīng)商企業(yè)的產(chǎn)品、形象跟服務(wù)的可靠性；（2）三資企業(yè)一般對供應(yīng)商審核與設(shè)定有具體而明確的標(biāo)準(zhǔn)，要求供應(yīng)商能夠提供穩(wěn)定可靠的產(chǎn)品與服務(wù)；（3）三資企業(yè)在資金、貨款支付上雖然也存在賬期要求的情況，但一般而言依據(jù)合約到期付款比較及時(shí)，應(yīng)付賬款（A/R）延期支付的情況較少。

綜上，三資企業(yè)顧客對供應(yīng)商提供的產(chǎn)品、服務(wù)、形象等總價(jià)值有較高的要求，同時(shí)對總成本例如時(shí)間成本、精神和體力成本等也都有比較高的需求。雖然顧客對資金成本也有一定的要求，但一旦合作雙方達(dá)成協(xié)議，一般會按照協(xié)議執(zhí)行，較少出現(xiàn)拖欠應(yīng)付賬款的現(xiàn)象。

針對此類企業(yè)，可采用如下營銷策略：（1）做好企業(yè)資質(zhì)、產(chǎn)品資質(zhì)等資質(zhì)準(zhǔn)備，以應(yīng)對顧客的審核并贏得基本信任；（2）在銷售流程上做好對接設(shè)計(jì)，以確保目標(biāo)客戶的需求得到及時(shí)地反映和滿足；（3）維持適當(dāng)?shù)膬r(jià)格水平，在確保適當(dāng)?shù)匿N售利潤的前提下，提高產(chǎn)品的競爭力；（4）銷售數(shù)據(jù)、服務(wù)記錄、供貨及時(shí)率等做好書面?zhèn)浒福怨╇p方查閱，清晰地展示向客戶提供的讓渡價(jià)值。

3、私營企業(yè)。私營企業(yè)的采購特點(diǎn)：（1）私營企業(yè)的采購決策一般而言比較簡單直接，高級管理層（廠長或者老板）有可能直接參與采購決策；（2）大多數(shù)私營企業(yè)采購決策隨機(jī)性大，從合作供應(yīng)商的選擇到采購訂單的安排都難以長期穩(wěn)定；（3）部分產(chǎn)業(yè)市場中的私營企業(yè)由于處于起始期、成長期或者衰退期，企業(yè)規(guī)模較小或者走向收縮，采購量少，因此面對供應(yīng)商的話語權(quán)小，更關(guān)注資金成本。而另一部分處于成長期或者成熟期規(guī)模比較大的企業(yè)，除了對資金成本比較重視以外，對供應(yīng)商提供的產(chǎn)品、形象及服務(wù)價(jià)值也比較關(guān)注。

針對此類客戶，可采用如下營銷策略：（1）與高級管理者建立深入關(guān)系，爭取客戶的了解與信任，體現(xiàn)人員價(jià)值；（2）提供有競爭力的價(jià)格，適當(dāng)讓利于客戶，幫助客戶節(jié)省資金成本，贏得客戶的忠誠度；（3）及時(shí)提供技術(shù)支持等服務(wù)，幫助客戶在市場中取得進(jìn)步，展現(xiàn)服務(wù)價(jià)值。

（二）按照產(chǎn)業(yè)市場中的客戶類型。按照產(chǎn)業(yè)市場中目標(biāo)企業(yè)所在市場鏈中的不同類型，可以分為OEM客戶及終端客戶。不同的客戶類型具有不同的顧客讓渡價(jià)值需求，這也要求我們采用針對性的市場營銷策略。

1、OEM客戶（即配套客戶）。本文探討的OEM客戶，即原始設(shè)備制造商，特指購買產(chǎn)品和服務(wù)并將之用于再生產(chǎn)成其他產(chǎn)品以供銷售、出租或供應(yīng)給個(gè)人和組織，簡稱配套客戶。OEM客戶意味著市場，OEM客戶越多，意味著產(chǎn)品的市場占有率就越高。OEM客戶的采購特點(diǎn)主要有：

（1）重復(fù)采購。由于OEM客戶采購的產(chǎn)品是用來配套在自己加工的產(chǎn)品上然后推向市場的，因此其上端供應(yīng)商的產(chǎn)品會伴隨著OEM客戶自己的產(chǎn)品產(chǎn)量的增加而產(chǎn)生重復(fù)需求。

（2）關(guān)注資金成本。由于上端供應(yīng)商的產(chǎn)品價(jià)格直接影響到OEM客戶的產(chǎn)品成本，從而直接影響到其產(chǎn)品在市場上的競爭力，OEM客戶對上端產(chǎn)品的采購價(jià)格（資金成本）非常敏感。

（3）注重產(chǎn)品質(zhì)量。同上原因，上游供應(yīng)商的產(chǎn)品質(zhì)量直接影響到OEM產(chǎn)品的整體質(zhì)量。

（4）要更多的技術(shù)支持服務(wù)。由于直接的產(chǎn)品配套，OEM客戶在研發(fā)、生產(chǎn)乃至安裝、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)都可能需要上游供應(yīng)商的支持與服務(wù)。

針對此類客戶，可采用以下營銷策略：（1）針對OEM客戶普遍關(guān)注資金成本的特點(diǎn)，提供有競爭力價(jià)格，以換取長期合作的機(jī)會，做到業(yè)務(wù)合作細(xì)水長流；（2）成立專業(yè)的技術(shù)服務(wù)團(tuán)隊(duì)跟銷售團(tuán)隊(duì)，及時(shí)準(zhǔn)確地了解OEM客戶對產(chǎn)品、服務(wù)的需求，將產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值和人員價(jià)值及時(shí)有效地傳遞給客戶；（3）強(qiáng)有力的公司形象或者產(chǎn)品品牌，也有助于OEM客戶面對市場宣傳與開拓。例如，配套有Intel處理器的筆記本電腦生產(chǎn)廠家，在市場宣傳中通過品牌聯(lián)合宣傳，贏得顧客信任，實(shí)現(xiàn)了雙贏效應(yīng)；（4）供應(yīng)商企業(yè)若能利用自身的優(yōu)勢，協(xié)助目標(biāo)客戶——OEM客戶在市場中開拓新的市場或領(lǐng)域，建立起聯(lián)合營銷式的parterner關(guān)系，將極大地有利于雙方的長期合作。

對于比較重要的OEM客戶，比如行業(yè)的龍頭或代表性企業(yè)，客戶市場營銷的最終目的是與其建立起長期深入的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。這就需要認(rèn)真審視供需雙方企業(yè)的價(jià)值鏈，力圖使供方企業(yè)價(jià)值鏈創(chuàng)造的價(jià)值最終得到需方企業(yè)的認(rèn)可乃至滿意。例如，在汽車制造領(lǐng)域，整車制造商往往要求其上游產(chǎn)業(yè)鏈在廠區(qū)地理位置布局、JIT準(zhǔn)時(shí)化供貨、參與到自身企業(yè)的全面質(zhì)量管理（TQM）體系當(dāng)中等方式，確保了上下游企業(yè)價(jià)值鏈的共享最大化。

2、終端客戶（即售后市場）。終端市場一般處于產(chǎn)業(yè)市場的產(chǎn)業(yè)鏈的末端，本文特指在產(chǎn)業(yè)市場中，購買產(chǎn)品和服務(wù)并將之用于自身的生產(chǎn)、經(jīng)營活動(dòng)的個(gè)人和組織。相對于供應(yīng)商企業(yè)而言，此時(shí)的終端市場也稱為售后市場，其產(chǎn)品或服務(wù)有可能直接，或者通過配套客戶（OEM客戶）的產(chǎn)品間接提供給終端客戶。如電廠采購發(fā)電機(jī)用以發(fā)電，水泥廠采購攪拌機(jī)等設(shè)備用以生產(chǎn)水泥。此時(shí)的電廠或水泥廠相對于發(fā)電機(jī)廠家或者攪拌機(jī)廠家即為終端客戶，而發(fā)電機(jī)、攪拌機(jī)企業(yè)向?qū)τ诟嫌蔚牧悴考圃焐蹋巛S承制造商即為其OEM（配套）客戶。

由于終端客戶購買產(chǎn)品或服務(wù)往往用于自身的生產(chǎn)、經(jīng)營活動(dòng)，因此其采購需求與OEM客戶存在不同的特點(diǎn)：

（1）采購的產(chǎn)品組合復(fù)雜，產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度都比較大。這是由終端客戶的生產(chǎn)經(jīng)營特點(diǎn)決定的。終端客戶為了實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)、經(jīng)營的正常進(jìn)行，往往集合了不止一家OEM客戶的產(chǎn)品，因此其采購需求的產(chǎn)品組合更多。

（2）緊急性訂單較多，更關(guān)注時(shí)間成本——交貨期。而此時(shí)對資金成本（采購價(jià)格）的要求會適當(dāng)降低。與OEM客戶需求的產(chǎn)品大類、產(chǎn)品項(xiàng)目相對比較固定的情況不同，終端客戶的需求往往是日常維護(hù)或者緊急維修需求，因此需求訂單數(shù)量不大，但往往需求比較緊急。

（3）關(guān)注產(chǎn)品、服務(wù)價(jià)值，終端客戶擁有的產(chǎn)品組合較多，而其采購的產(chǎn)品或服務(wù)往往不是其主業(yè)涉及的專業(yè)領(lǐng)域。因此，向終端客戶提供必要而及時(shí)的產(chǎn)品、服務(wù)價(jià)值頗為重要。

（4）集團(tuán)化采購，這是國內(nèi)終端客戶采購中心的變化趨勢。隨著部分終端客戶的日益發(fā)展壯大，他們傾向于將各個(gè)事業(yè)部、分公司（分廠）的采購需求集中起來，以贏得面向供應(yīng)商的更大話語權(quán)，攤低企業(yè)的采購總成本。

針對此類客戶，可采用如下營銷策略：（1）適當(dāng)備庫，就近服務(wù)，以滿足終端客戶采購產(chǎn)品組合多、緊急需求多的特點(diǎn)。此時(shí)，供應(yīng)商企業(yè)就近選擇合作經(jīng)銷商或者中間商，由后者承擔(dān)一定的倉儲物流服務(wù)功能，是比較有效的營銷模式；（2）組建專業(yè)的行業(yè)管理、渠道管理銷售團(tuán)隊(duì)，從宏觀及微觀角度對終端客戶進(jìn)行管理。宏觀上從行業(yè)管理角度統(tǒng)一協(xié)調(diào)與指導(dǎo)，微觀上針對不同客戶的自身特點(diǎn)專業(yè)化服務(wù)；（3）對于有實(shí)力的供應(yīng)商企業(yè)，可以采用CRM系統(tǒng)對終端客戶進(jìn)行管理，實(shí)現(xiàn)交叉銷售，向客戶提供全面解決方案；（4）對于有實(shí)力的供應(yīng)商，企業(yè)還可考慮利用自身的專業(yè)化知識，協(xié)助客戶進(jìn)行預(yù)防性維修、資產(chǎn)管理服務(wù)，以幫助終端客戶實(shí)現(xiàn)其內(nèi)部價(jià)值鏈的優(yōu)化，提升其核心競爭力，最終目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)供需雙方的合作共贏。

（三）按照企業(yè)采購中心不同成員的層次、特點(diǎn)。從更為微觀的層面，同一企業(yè)采購中心的不同成員，其體現(xiàn)在顧客讓渡價(jià)值中的需求點(diǎn)也是不一樣的。針對其不同層次、不同角色的需求特點(diǎn)，我們可以制定針對性的營銷策略。

營銷學(xué)將企業(yè)的采購中心分為：使用者、影響者、采購者、決定者及信息控制者。其中的每一個(gè)角色在企業(yè)組織結(jié)構(gòu)當(dāng)中都處于一定的位置。按照一般性原則，大致可以歸為三類：

高層（High Level）——一般是決定者，作為企業(yè)管理者，往往更關(guān)注合作企業(yè)的形象價(jià)值、產(chǎn)品及服務(wù)價(jià)值，以及相關(guān)的資金成本、時(shí)間成本等。

中層（Middle Level）——可能是采購者、影響者或者信息使用者，甚至是決定者。其更加關(guān)注的是可靠性（產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值以及資金、時(shí)間成本等）。

基層（Basic Level）——使用者常常是基層員工，但其往往是最初提出購買某種產(chǎn)品或服務(wù)的人，并對產(chǎn)品或服務(wù)的使用情況最具發(fā)言權(quán)?；鶎映蓡T往往關(guān)注與自身工作切身相關(guān)的產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值乃至使用產(chǎn)品需要付出的精神、體力成本。

針對以上不同采購中心的不同層次成員，我們可以采用不同的營銷策略。

對于企業(yè)高層，重要的是要向其明確傳遞企業(yè)或者產(chǎn)品的實(shí)力，包括傳遞良好的企業(yè)形象，可靠的產(chǎn)品及服務(wù)，以及雙方合作能給對方帶來的總成本的降低，從而取得企業(yè)高層的認(rèn)可。安東尼·帕里內(nèi)羅在其著作《向高管推銷》中，總結(jié)了向高管（VITO）推銷的要訣時(shí)，強(qiáng)調(diào)了“為VITO的一天增值”的觀念。這也正是顧客讓渡價(jià)值理念的具體體現(xiàn)。具體的營銷措施可以考慮供需雙方高層互訪增加了解與信任，實(shí)時(shí)簽訂合作備忘錄或者戰(zhàn)略合作協(xié)議等來強(qiáng)化其價(jià)值認(rèn)同。

對于企業(yè)中層，可能涉及到采購中心的采購者、影響者或者信息使用者，甚至是決定者，因此需要針對其具體的角色及對應(yīng)的顧客讓渡價(jià)值的關(guān)注點(diǎn)，采用不同的營銷手段。主要的措施包括組件專業(yè)的銷售、服務(wù)團(tuán)隊(duì)，制定合理靈活的價(jià)格、供貨策略等。

對于企業(yè)的基層，供應(yīng)商企業(yè)需要從產(chǎn)品價(jià)值出發(fā)，兼顧客戶的精神、體力成本降低的需求，提供能夠滿足使用者要求的產(chǎn)品設(shè)計(jì)及包裝，及時(shí)溝通送貨物流服務(wù)、及時(shí)提供產(chǎn)品使用的知識分享等。

四、總結(jié)

本文從產(chǎn)業(yè)市場中的客戶性質(zhì)、客戶類型的宏觀角度，具體到企業(yè)采購中心成員的不同層次的微觀角度，系統(tǒng)闡述了目標(biāo)客戶對顧客讓渡價(jià)值的需求側(cè)重點(diǎn)，并據(jù)此分析了相應(yīng)的市場營銷策略，力圖為產(chǎn)業(yè)市場中的市場營銷實(shí)踐提供參考。需要特別指出的是，市場永遠(yuǎn)是不斷變化的，文中歸類的不同客戶性質(zhì)、類型以及采購成員的不同角色也是不斷發(fā)展變化的，這就需要市場營銷人員因時(shí)度勢，靈活對應(yīng)。

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