互聯(lián)網(wǎng)對(duì)品牌推廣的影響

白云飛

[提要] 隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，它給企業(yè)的品牌推廣帶來(lái)巨大的影響。本文在對(duì)互聯(lián)網(wǎng)及“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略進(jìn)行介紹的基礎(chǔ)上，著重從五個(gè)方面分析互聯(lián)網(wǎng)對(duì)品牌推廣的影響。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)；品牌推廣；互聯(lián)網(wǎng)思維；創(chuàng)新

中圖分類(lèi)號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2016年1月26日

一、對(duì)互聯(lián)網(wǎng)及“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略的認(rèn)識(shí)

隨著近些年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，它不但改變著我們的工作、生活方式，也對(duì)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展起著重要作用，在2015年第十二屆全國(guó)人民代表大會(huì)上，李克強(qiáng)提出了制定“互聯(lián)網(wǎng)+”的行動(dòng)計(jì)劃，他提出，“制定‘互聯(lián)網(wǎng)+行動(dòng)計(jì)劃，推動(dòng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等與現(xiàn)代制造業(yè)結(jié)合，促進(jìn)電子商務(wù)、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)金融健康發(fā)展，引導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)拓展國(guó)際市場(chǎng)?！庇纱丝梢钥闯觯l(fā)展互聯(lián)網(wǎng)已被國(guó)家提升到了戰(zhàn)略層面。互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展、人們生活模式及傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)造成沖擊的同時(shí)，對(duì)于品牌的傳播及推廣也帶來(lái)了巨大的影響。

從字面意思看，“互聯(lián)網(wǎng)+”指的是傳統(tǒng)應(yīng)用和服務(wù)與互聯(lián)網(wǎng)的連接與融合，這個(gè)“+”既是政策連接，也是技術(shù)連接，人才連接，更是服務(wù)連接，而最終實(shí)現(xiàn)的是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與傳統(tǒng)企業(yè)的對(duì)接與匹配，從而完成其相互融合。

二、互聯(lián)網(wǎng)對(duì)品牌推廣的影響

品牌推廣是企業(yè)為塑造自身形象或品牌形象，使廣大消費(fèi)者廣泛認(rèn)同而進(jìn)行的系列活動(dòng)和過(guò)程。品牌推廣是企業(yè)在品牌塑造和品牌維護(hù)過(guò)程中的重要環(huán)節(jié)，企業(yè)的產(chǎn)品或品牌創(chuàng)意再好，如果沒(méi)有強(qiáng)有力的品牌推廣執(zhí)行方案來(lái)做為支撐，也是不能創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌的。品牌推廣的目的主要是為了樹(shù)立良好的企業(yè)或品牌的形象，進(jìn)而提升品牌的知名度和美譽(yù)度，最終達(dá)到增加企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)量。

（一）互聯(lián)網(wǎng)豐富了品牌推廣的形式及內(nèi)容。傳統(tǒng)的品牌推廣主要利用廣告、塑造品牌故事、公關(guān)活動(dòng)等進(jìn)行推廣。傳統(tǒng)的品牌推廣采用的媒介主要有電視、報(bào)告、雜志、戶外廣告等。而隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及以及Web3.0移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，品牌推廣的形式越來(lái)越多樣化，基于互聯(lián)網(wǎng)而形成的推廣方式有博客推廣、微博推廣、微信推廣、眾籌推廣、搜索引擎推廣、微電影推廣、電子雜志推廣等，而傳播渠道也由上述所說(shuō)的傳統(tǒng)幾種渠道擴(kuò)展到網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、移動(dòng)媒介（如車(chē)載移動(dòng)多媒體）等。

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的品牌推廣內(nèi)容不會(huì)再是如報(bào)紙雜志媒體一樣的單純的文字，或如戶外或招貼廣告一樣單純的圖片，也不會(huì)如電視媒體一樣單純的視頻，而會(huì)是將文字、圖片、音頻、視頻和技術(shù)等融合構(gòu)成的全景式傳播，甚至是多種內(nèi)容產(chǎn)品結(jié)合起來(lái)共同完成一次傳播。

（二）互聯(lián)網(wǎng)為品牌推廣提供了新思維。從傳統(tǒng)的品牌推廣到互聯(lián)網(wǎng)背景下的品牌推廣，可以說(shuō)是發(fā)生了翻天覆地的變化。對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)管理者來(lái)說(shuō)，也帶來(lái)了極大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，如果不改變思維模式，只能被趨勢(shì)所淘汰。在互聯(lián)網(wǎng)普及的今天，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)管理人員來(lái)說(shuō)必須具備的互聯(lián)網(wǎng)思維主要有以下幾種：

1、消費(fèi)者思維?；ヂ?lián)網(wǎng)信息的快速傳播性和即現(xiàn)性，消除了由于信息的不對(duì)稱而導(dǎo)致的廠商主導(dǎo)市場(chǎng)，市場(chǎng)由消費(fèi)者主導(dǎo)，進(jìn)而產(chǎn)生了在品牌推廣時(shí)的“消費(fèi)者思維”，無(wú)論是品牌的塑造還是品牌的推廣方案都應(yīng)充分考慮兩個(gè)問(wèn)題：第一，我們品牌的使用者是誰(shuí)；第二，他們的觀念及習(xí)慣。前者可以使我們?cè)谶M(jìn)行品牌推廣時(shí)達(dá)到精準(zhǔn)定位，后者可以使我們制訂更富有成效的推廣方案。

2、流量思維。流量思維要求營(yíng)銷(xiāo)人員在進(jìn)行品牌推廣方案設(shè)計(jì)時(shí)，要充分明白我們的消費(fèi)者平時(shí)的關(guān)注在哪里，是微信、QQ空間、微博、貼吧、企業(yè)官網(wǎng)、新聞還是手機(jī)等等，即必須知道消費(fèi)者的信息獲取渠道是什么，流量在哪里，我們推廣時(shí)哪些渠道流量最優(yōu)質(zhì)。例如，如果品牌的消費(fèi)者主要是白領(lǐng)，那么利用微信大號(hào)和微博大號(hào)等觸及更多；而如果品牌的消費(fèi)者主要是高校學(xué)生，那么百度貼吧、社交平臺(tái)等觸及更多。

3、競(jìng)爭(zhēng)思維。互聯(lián)網(wǎng)的普及帶來(lái)各品牌競(jìng)爭(zhēng)的加劇，作為營(yíng)銷(xiāo)管理人員一定要具有競(jìng)爭(zhēng)思維，審時(shí)度勢(shì)，時(shí)刻關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)品牌的動(dòng)向，必須知道什么時(shí)候該改變推廣策略。

4、精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)思維?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的信息及商品選擇的龐大性，帶來(lái)了消費(fèi)者對(duì)商品的選擇困難及耐心的不足，并且由于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)間的碎片化及品牌注意力的易擾性，企業(yè)在利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行品牌推廣時(shí)，應(yīng)精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾，將產(chǎn)品和服務(wù)做到極致。

（三）互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)了創(chuàng)新的技術(shù)和數(shù)據(jù)平臺(tái)。互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)了創(chuàng)新的技術(shù)和數(shù)據(jù)平臺(tái)，使品牌推廣的需求更加精準(zhǔn)化。央視市場(chǎng)研究（CTR）所進(jìn)行的2015年廣告營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查報(bào)告顯示，通過(guò)對(duì)大數(shù)據(jù)的關(guān)注，2015年企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)推廣媒介都進(jìn)行了調(diào)整，傳統(tǒng)媒體廣告普遍遭遇困境，他們更傾向于選擇門(mén)檻較低、費(fèi)用較低、覆蓋面較廣的新媒體?；ヂ?lián)網(wǎng)、電視、終端推廣成為營(yíng)銷(xiāo)人員進(jìn)行廣告時(shí)的主要選擇媒體。大數(shù)據(jù)的應(yīng)用使品牌推廣更加數(shù)據(jù)化，清晰地將市場(chǎng)需求與市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)呈現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)人員面前，成為品牌推廣策略制定時(shí)的有力依據(jù)。而激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和繁雜的品牌推廣信息對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員提出了創(chuàng)意和制作的更高要求，如何在眾多的品牌信息中打造本品牌推廣信息的獨(dú)特性，如何創(chuàng)新推廣方案，成為品牌推廣方案脫穎而出的關(guān)鍵點(diǎn)。

（四）互聯(lián)網(wǎng)增強(qiáng)了品牌推廣的互動(dòng)性。傳統(tǒng)推廣媒體下，受眾大都只能被動(dòng)地接受信息，特別是對(duì)于廣告來(lái)說(shuō)，廣告受眾只能被動(dòng)地通過(guò)電視、報(bào)紙、雜志、戶外廣告、招貼廣告等接受信息，而無(wú)法真正地參與進(jìn)去，無(wú)法與企業(yè)進(jìn)行有效地互動(dòng)溝通，因而推廣的效果總不盡如人意。而在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，隨著社區(qū)、論壇以及BBS、搜索技術(shù)的大行其道，消費(fèi)者不再是信息的被動(dòng)接受者，而逐漸演變成互聯(lián)網(wǎng)的主導(dǎo)，互動(dòng)是這個(gè)時(shí)代品牌推廣的一大特性，對(duì)于品牌經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，認(rèn)真回復(fù)消費(fèi)者的留言，用心感受消費(fèi)者的思想，更能喚起消費(fèi)者的認(rèn)同感，久而久之，消費(fèi)者與品牌之間就形成了情感連接，而不僅僅是利益連接。

互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)通過(guò)互動(dòng)事件吸引眼球、制造輿論最終達(dá)到提高品牌知名度?；ヂ?lián)網(wǎng)本身就是眼球經(jīng)濟(jì)，如果制訂的品牌推廣方案無(wú)法得到網(wǎng)友的關(guān)注，那就談不上互動(dòng)?；?dòng)營(yíng)銷(xiāo)主要是在網(wǎng)民之間的互動(dòng)，網(wǎng)民的輿論會(huì)直接或間接地對(duì)品牌產(chǎn)生正面或負(fù)面的影響，其中輿論領(lǐng)袖的意見(jiàn)對(duì)消費(fèi)者的影響巨大，因此在品牌推廣時(shí)應(yīng)時(shí)刻關(guān)注網(wǎng)絡(luò)大V、明星等輿論領(lǐng)袖，他們對(duì)品牌的口碑作用不可小覷。

（五）互聯(lián)網(wǎng)推動(dòng)了品牌推廣中公共關(guān)系推廣的創(chuàng)新。公共關(guān)系是為了樹(shù)立企業(yè)或品牌在公眾中的形象而采取的一系列活動(dòng)，也是品牌推廣的重要手段之一。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，公眾對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的使用越來(lái)越頻繁，而網(wǎng)絡(luò)對(duì)公眾起著輿論導(dǎo)向作用，因此互聯(lián)網(wǎng)公關(guān)顯得越發(fā)重要?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來(lái)，推動(dòng)了公共關(guān)系的轉(zhuǎn)型創(chuàng)新，如果企業(yè)仍然依托傳統(tǒng)媒體，采用傳統(tǒng)手段進(jìn)行公共關(guān)系推廣，不但無(wú)法跟上形勢(shì)的變化，而且隨時(shí)有被淘汰的危險(xiǎn)。那么，面臨“互聯(lián)網(wǎng)+”公共關(guān)系應(yīng)如何創(chuàng)新呢？主要應(yīng)從以下方面著手：

1、整合互聯(lián)網(wǎng)資源，多渠道進(jìn)行公共關(guān)系推廣。由上面的分析我們可以看到，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌推廣的媒體選擇更為豐富，而為了達(dá)到優(yōu)質(zhì)的公關(guān)推廣效果，一定要充分分析品牌消費(fèi)者的媒體接觸點(diǎn)，并整合各種互聯(lián)網(wǎng)資源優(yōu)勢(shì)，達(dá)到多渠道、多手段推廣的目的。

2、應(yīng)依托互聯(lián)網(wǎng)建立便捷、高效的互動(dòng)平臺(tái)?；ヂ?lián)網(wǎng)的一大特點(diǎn)就是信息傳遞的便捷性，好的信息傳遞得快，那壞的信息傳遞得更快，并且如果不能快速有效地解決消費(fèi)者的困惑，可能對(duì)品牌的負(fù)面影響將不可估量。所以應(yīng)創(chuàng)新企業(yè)的互動(dòng)平臺(tái)，建立便捷、高效的互動(dòng)平臺(tái)，既可達(dá)到公關(guān)推廣的目的，也可有效預(yù)防公關(guān)危機(jī)。

3、創(chuàng)新公共關(guān)系活動(dòng)創(chuàng)意?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代網(wǎng)絡(luò)的快捷性和便利性創(chuàng)新公關(guān)活動(dòng)創(chuàng)意。創(chuàng)意是公共關(guān)系活動(dòng)的靈魂，好的創(chuàng)意不但可以吸引公眾的眼球，更能增加公眾對(duì)品牌的美譽(yù)度。

三、小結(jié)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代不但改變了品牌推廣的手段、內(nèi)容、傳播途徑，對(duì)于企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理者來(lái)說(shuō)，也改變了他們的思維方式。所以企業(yè)在設(shè)計(jì)品牌推廣方案時(shí)，不但應(yīng)充分考慮消費(fèi)者的需求特征及行為習(xí)慣，也應(yīng)充分考慮到互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)及傳播方法，進(jìn)而制訂出高效的品牌推廣方案。

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