網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展趨勢

苗鵬

[提要] 互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)讓網(wǎng)絡(luò)營銷在現(xiàn)階段社會發(fā)展中發(fā)揮著重要作用，對網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀及發(fā)展進(jìn)行研究是十分必要的。本文通過對網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展歷程的簡述，以及我國網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展趨勢進(jìn)行闡述，剖析網(wǎng)絡(luò)營銷在我國的地位和作用。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)；市場營銷；網(wǎng)絡(luò)營銷；發(fā)展趨勢

中圖分類號：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

收錄日期：2016年1月19日

一、引言

互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展使人類進(jìn)入了數(shù)字化、信息化時代，造就了人類的第三次工業(yè)革命。信息化時代推動了“信息高速公路”的建成，使世界的聯(lián)系更加緊密，使知識密集型產(chǎn)業(yè)在經(jīng)濟(jì)生活中日益重要，使人們的工作生活方式突破了空間的限制，它提高了工作效率，增加了生活樂趣?；ヂ?lián)網(wǎng)逐漸改變了社會發(fā)展的方向和進(jìn)程，它已滲透到社會和經(jīng)濟(jì)生活的各個領(lǐng)域，改變和引導(dǎo)著人們的生產(chǎn)生活方式。越來越多的個人、企業(yè)、組織加入到互聯(lián)網(wǎng)的世界中，在互聯(lián)網(wǎng)的連接下，他們之間又產(chǎn)生一系列化學(xué)變化，從而進(jìn)一步推動了互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展。

互聯(lián)網(wǎng)催生出的網(wǎng)絡(luò)營銷，是現(xiàn)代企業(yè)首要考慮的營銷方式之一。網(wǎng)絡(luò)營銷這種新型營銷模式，在一些地方或傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)用還不是很廣泛，但越來越多的企業(yè)日漸重視這種新的營銷手段，嘗試著在市場營銷中加大網(wǎng)絡(luò)營銷比例，有些已經(jīng)取得良好的成效。在全球經(jīng)濟(jì)陷入低迷的今天，大到商業(yè)巨頭，小到街頭商販，各行各業(yè)無一不對網(wǎng)絡(luò)營銷青睞有加，網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展也為互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展注入新的活力，同時為企業(yè)發(fā)展帶來新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

網(wǎng)絡(luò)營銷并沒有使企業(yè)的營銷變得越來越簡單，相反它的出現(xiàn)給市場營銷模式帶來了諸多變革，如何順應(yīng)這種變革并加以利用，有效地運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營銷，使其發(fā)揮應(yīng)有的作用和優(yōu)勢，是擺在決策者面前的一大課題。

二、網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展背景

（一）網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生。20世紀(jì)90年代，經(jīng)歷了新生期的互聯(lián)網(wǎng)悄然興起，并以互聯(lián)網(wǎng)的速度引發(fā)了互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用熱潮。眾多企業(yè)開始通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展與合作，網(wǎng)絡(luò)營銷隨之誕生。網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的基礎(chǔ)是通訊技術(shù)的應(yīng)用與發(fā)展，與市場變革、競爭及營銷觀念的轉(zhuǎn)變息息相關(guān)。

網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的技術(shù)基礎(chǔ)是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，在互聯(lián)網(wǎng)上，所有的技術(shù)、信息、資料都可以不受地域、時間限制，在使用者之間自由地傳播和連接，網(wǎng)絡(luò)上的信息資源是共享的。市場營銷實質(zhì)是企業(yè)與消費(fèi)者之間的溝通交流，互聯(lián)網(wǎng)可以突破時空限制，特別有利于企業(yè)擴(kuò)大營銷范圍和規(guī)模，也有利于消費(fèi)者獲取更多的信息和資源，以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)營銷，是順應(yīng)社會發(fā)展的必然產(chǎn)物。

市場營銷的核心是滿足消費(fèi)者需求，隨著科技進(jìn)步和社會發(fā)展，消費(fèi)者個性化的回歸，主動性的增強(qiáng)，對購物便利性和樂趣的追求，對價格的日趨敏感，這些消費(fèi)者觀念的改變正是網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的基礎(chǔ)。

企業(yè)在激烈的競爭中，為了獲得競爭優(yōu)勢，不斷推陳出新來吸引消費(fèi)者，網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)揮著低成本、高效率的優(yōu)勢，以更快捷的方式獲得消費(fèi)者的需求和喜好。企業(yè)及時做出積極響應(yīng)，擴(kuò)大市場份額，提高占有率而贏得一席之地。

（二）網(wǎng)絡(luò)營銷在我國的發(fā)展

1、我國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展。自1994年4月20日，64K國際專線開通，我國開始進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時代，歷經(jīng)20年的發(fā)展，截至2015年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.68億，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.94億，占比88.9%。互聯(lián)網(wǎng)普及率為48.8%（數(shù)據(jù)源自中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）第36次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》）。移動商務(wù)類應(yīng)用發(fā)展迅速，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用向提升體驗、貼近經(jīng)濟(jì)方向靠攏。我國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生質(zhì)的飛躍，成績斐然。

2、我國網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)興起伊始，由于網(wǎng)絡(luò)營銷概念和方法的不明確以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高端化，離網(wǎng)絡(luò)營銷的實際應(yīng)用還相差很遠(yuǎn)。相對于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)國家，我國網(wǎng)絡(luò)營銷起步較晚，其發(fā)展大致分為以下三個階段：

（1）傳說階段（1997年之前）。傳說故事——山東農(nóng)民網(wǎng)上賣大蒜。傳說階段的主要特征是，概念和方法不明確，多數(shù)企業(yè)對互聯(lián)網(wǎng)一無所知，處于探索階段。

（2）萌芽階段（1997～2000年）。①Email營銷的誕生：1997年2月，china byte開通新聞郵件服務(wù)，訂閱用戶為3萬戶。1998年12月，索易（soim）獲得第一個郵件贊助商，標(biāo)志專業(yè)Email營銷服務(wù)誕生；②電子商務(wù)網(wǎng)站對網(wǎng)絡(luò)營銷的推動：1995年4月，第一家中文商務(wù)網(wǎng)站“中國黃頁”china pages開通，實現(xiàn)最基本的網(wǎng)絡(luò)營銷手段——發(fā)布供求信息；③搜索引擎對網(wǎng)絡(luò)營銷的貢獻(xiàn)：1997年前后，出現(xiàn)一批影響力較大的中文搜索引擎，為企業(yè)利用搜索引擎展開網(wǎng)絡(luò)營銷提供了可能。

（3）應(yīng)用和發(fā)展階段（2000年至今）。①網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)市場初步形成。提供域名、虛擬主機(jī)市場的萬網(wǎng)、新網(wǎng)、中國頻道建立，提供接入與服務(wù)器托管、租用首創(chuàng)、上海電信完善，提供信息發(fā)布、網(wǎng)絡(luò)廣告市場的各類門戶網(wǎng)站形成，搜索引擎市場如百度、Google、搜狐、網(wǎng)易等日益強(qiáng)大；②企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)——網(wǎng)站建設(shè)。2014年6月、2014年底、2015年6月我國網(wǎng)站數(shù)量分別為273萬、335萬、357萬，呈快速增長；③網(wǎng)上銷售環(huán)境日趨完善。網(wǎng)上支付、網(wǎng)絡(luò)安全、物流配送日趨完善，B2B、B2C、SNS電子商務(wù)市場形成，使網(wǎng)上產(chǎn)品分銷渠道的建立成為可能。

在6.68億網(wǎng)民當(dāng)中，20～40歲的網(wǎng)民占比55%以上，他們是當(dāng)今社會主要消費(fèi)群體。特別是近年來，3G/4G移動網(wǎng)絡(luò)迅速普及，網(wǎng)絡(luò)營銷開啟了嶄新的階段。

三、網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的聯(lián)系與區(qū)別

市場營銷學(xué)科誕生于20世紀(jì)初的美國，經(jīng)歷了以生產(chǎn)為導(dǎo)向的營銷觀念、以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營銷觀念、以市場為導(dǎo)向的營銷理念以及社會營銷觀念，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生后，以互聯(lián)網(wǎng)為載體的新型網(wǎng)絡(luò)營銷觀念誕生。

（一）網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)涵。網(wǎng)絡(luò)營銷來源于傳統(tǒng)營銷，但與傳統(tǒng)營銷有著巨大的區(qū)別。網(wǎng)絡(luò)營銷突出特點是利用互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字化、信息化和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性，從而輔助營銷目標(biāo)達(dá)到營銷的目的。

網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種營銷手段，其實質(zhì)內(nèi)涵是相對穩(wěn)定的。廣義地說，凡是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進(jìn)行的、為達(dá)到一定的營銷目的的營銷活動，企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)開展?fàn)I銷活動的都可稱之為網(wǎng)絡(luò)營銷。狹義地說，網(wǎng)絡(luò)營銷包括網(wǎng)絡(luò)推廣、產(chǎn)品分銷、公共關(guān)系與客戶服務(wù)、網(wǎng)上市場調(diào)研、網(wǎng)上品牌傳播等等。簡單地講，網(wǎng)絡(luò)營銷就是指通過互聯(lián)網(wǎng)，利用電子信息手段進(jìn)行的營銷活動。

網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體市場營銷戰(zhàn)略的輔助手段，是營銷方式工具。這就是說網(wǎng)絡(luò)營銷貫穿于企業(yè)開展網(wǎng)上經(jīng)營的整個過程，從產(chǎn)品推出前的市場調(diào)研，到產(chǎn)品設(shè)計制造過程，再到營銷傳播，再到售后服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)營銷一直都是一個重要角色。網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的本質(zhì)是相同的，都是為了了解顧客的需要并滿足他們。

（二）網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的聯(lián)系與區(qū)別。網(wǎng)絡(luò)營銷是傳統(tǒng)營銷的創(chuàng)新和發(fā)展，與傳統(tǒng)營銷緊密聯(lián)系而又相互區(qū)別，它的諸多理論來源于傳統(tǒng)營銷，只不過網(wǎng)絡(luò)營銷借助了新的工具——互聯(lián)網(wǎng)，是過去營銷手段中不曾使用的。網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的目標(biāo)一致，都是要滿足需求獲取利潤，所不同的是網(wǎng)絡(luò)營銷更加注重消費(fèi)者需求。

網(wǎng)絡(luò)營銷正在廣泛運(yùn)用，因為它擁有傳統(tǒng)營銷不可比擬的優(yōu)勢，它的出現(xiàn)顛覆了許多傳統(tǒng)領(lǐng)域，這是人類社會的進(jìn)步。網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生諸多創(chuàng)新，但它的出現(xiàn)并不能取代傳統(tǒng)營銷方式，其聯(lián)系與區(qū)別主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

1、產(chǎn)品。虛擬產(chǎn)品借助網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生，網(wǎng)絡(luò)營銷具有天然優(yōu)勢。并不是所有商品都適合做網(wǎng)絡(luò)營銷，擁有強(qiáng)勢的傳統(tǒng)渠道比如電力、自來水，還有那些注重用戶體驗的產(chǎn)品，如食品、化妝品等，盡管可以在網(wǎng)絡(luò)上銷售和結(jié)算，但離不開傳統(tǒng)營銷在線下所做的試用推廣等工作。

2、價格。由于互聯(lián)網(wǎng)營銷比傳統(tǒng)營銷有著天然的成本優(yōu)勢，使得線上商品價格低于線下，并且顧客在線上可以同時比較的產(chǎn)品范圍更廣，銷售商不得不根據(jù)消費(fèi)者的需求，將價格定在均衡價格附近。

3、促銷。網(wǎng)絡(luò)營銷可以借助互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，將產(chǎn)品的各種有效信息快速、大范圍、有針對性地傳播到目標(biāo)人群，成本遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)營銷。促銷低成本，可以實施更大力度的促銷，更能吸引新用戶加入，擴(kuò)大產(chǎn)品市場占有率。

4、分銷渠道。傳統(tǒng)營銷需要借助二級甚至更多級的分銷渠道，將利潤分?jǐn)偝鋈ァ＞W(wǎng)絡(luò)營銷可以讓產(chǎn)品直達(dá)用戶，省去中間環(huán)節(jié)，生產(chǎn)商降低了營銷成本，消費(fèi)者用低價獲取了同質(zhì)商品。網(wǎng)絡(luò)營銷帶給人們更加便利的生活方式，也使消費(fèi)者越來越信任和離不開網(wǎng)絡(luò)營銷，傳統(tǒng)的營銷渠道正在發(fā)生變革。

四、網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展趨勢

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的突飛猛進(jìn)為網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展帶來新機(jī)遇?；ヂ?lián)網(wǎng)不斷向社會各個方面滲透，越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)面對巨大的生存挑戰(zhàn)、營銷的方式多樣化、營銷的產(chǎn)品和服務(wù)不斷升級，對網(wǎng)絡(luò)營銷更加重視，不約而同提高對網(wǎng)絡(luò)營銷的投入。

（一）網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展趨勢

1、移動終端的廣泛應(yīng)用。2015年后國內(nèi)手機(jī)市場進(jìn)入存量替換為主的低速增長階段，預(yù)計銷量4.28億部，同比增長1.4%。智能手機(jī)是目前手機(jī)市場的主流，各類APP應(yīng)用涵蓋了生活的各個領(lǐng)域，各應(yīng)用開發(fā)商不再僅限于為企業(yè)設(shè)立響應(yīng)式網(wǎng)站或開發(fā)移動應(yīng)用，轉(zhuǎn)向注重面向移動終端優(yōu)化的內(nèi)容和社交媒體營銷。

企業(yè)意識到采取移動版網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的必要性，移動終端用戶的消費(fèi)模式以及與社交媒體推送內(nèi)容進(jìn)行互動的方式。響應(yīng)式網(wǎng)站、移動廣告、移動終端設(shè)備為最終用戶提供的不同內(nèi)容。今后會有很多企業(yè)最后都將移動終端策略納入到他們數(shù)字營銷的方方面面。

2、內(nèi)容營銷取代過程營銷。轟炸式營銷、攔截式營銷以及以自我為中心的營銷模式不再像以往那樣奏效，步入社交媒體時代后，這類營銷模式可能會起反作用。內(nèi)容營銷逐漸取代這些傳統(tǒng)模式，企業(yè)越來越愿意投入在移動內(nèi)容上，包括制作在移動設(shè)備上易于閱讀的短小內(nèi)容，理解目標(biāo)用戶的移動設(shè)備使用習(xí)慣，并將更多的重心放在可以借助移動設(shè)備輕松消費(fèi)的可視化內(nèi)容上。供應(yīng)商在編故事，消費(fèi)者看故事，目的是讓消費(fèi)者被故事打動產(chǎn)生共鳴，進(jìn)而產(chǎn)生消費(fèi)沖動。

3、電子郵件營銷重裝歸來。垃圾電郵曾經(jīng)是網(wǎng)絡(luò)使用者的夢魘，電子郵件營銷一度被拋棄。隨著大數(shù)據(jù)時代的來臨，網(wǎng)絡(luò)帶給生活便利的同時也在記錄著人們的上網(wǎng)軌跡，收集上網(wǎng)習(xí)慣和喜好，在大數(shù)據(jù)的支持下，企業(yè)可以預(yù)測消費(fèi)者的需求，可以定位消費(fèi)群體。企業(yè)將會重新拾起電子郵件營銷策略，這種策略與內(nèi)容營銷打包，模糊兩者的界限，不失為一種覆蓋面廣、操作簡單、成本低廉、針對性強(qiáng)、行之有效的營銷方式。

4、社交媒體營銷大行其道。人與人在網(wǎng)絡(luò)上的交流從點對點，到點對面，再到面對面，交流成本不斷被拉低，網(wǎng)絡(luò)社交拓展將原來的交際面呈幾何數(shù)級放大。依靠資源豐富、用戶依賴性高、互動性極強(qiáng)的特點，社交媒體的口碑式營銷更能為企業(yè)和個人帶來豐厚的客戶資源。

5、品牌營銷超過產(chǎn)品營銷。隨著網(wǎng)絡(luò)營銷的崛起，各品牌會意識到，人們利用社交媒體與他人進(jìn)行互動，并且不經(jīng)常提及品牌和具體企業(yè)，往往指向某種產(chǎn)品。一種商品熱銷過后又要重新制定網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略，而通過品牌建立的重視客戶才會經(jīng)常光顧本品牌的產(chǎn)品，品牌的樹立與推廣將放在網(wǎng)絡(luò)營銷的重中之重。一旦在消費(fèi)者中建立起可靠的品牌形象，投入產(chǎn)出比將被放大，有效地提高企業(yè)效益。

6、模糊營銷模式界限。網(wǎng)絡(luò)營銷普及無處不在，它作為營銷的一個分支將消失在企業(yè)的營銷視線中，轉(zhuǎn)變?yōu)闋I銷意識存在，提起營銷就不自覺的應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷的良好效果，創(chuàng)意的多元化、整合資源的優(yōu)勢，以及無限潛力都為其在未來大放異彩奠定堅實基礎(chǔ)。

（二）網(wǎng)絡(luò)營銷需要注意的問題。網(wǎng)絡(luò)營銷盡管有無可比擬的優(yōu)勢，但它的缺點卻不容忽視。對于欠發(fā)達(dá)地區(qū)和年齡較大的人群，盡管網(wǎng)絡(luò)對他們的生活已經(jīng)產(chǎn)生巨大影響，但是他們對網(wǎng)絡(luò)這種虛擬的東西缺乏信任，還不太習(xí)慣通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行各種交易。網(wǎng)絡(luò)營銷過程中的諸多環(huán)節(jié)的缺失，比如質(zhì)量保證、體驗時效、物流壓力、售后服務(wù)等，致使網(wǎng)絡(luò)營銷還沒有完全發(fā)展成為一個必不可少的生活元素。

網(wǎng)絡(luò)發(fā)展已經(jīng)夠快，要將現(xiàn)實市場完全網(wǎng)絡(luò)化還有很長的路要走，傳統(tǒng)的營銷方式暫時還是會占主導(dǎo)地位，目前最好的營銷方式不是網(wǎng)絡(luò)營銷，也不是傳統(tǒng)營銷，兩者可以取長補(bǔ)短，才是順應(yīng)時代發(fā)展最適合的營銷方式。

五、總結(jié)

李克強(qiáng)在2014年9月的夏季達(dá)沃斯論壇上發(fā)出“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”的號召，在實踐中新模式不斷涌現(xiàn)，帶動了經(jīng)濟(jì)增長，網(wǎng)絡(luò)營銷在促進(jìn)創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)增長中發(fā)揮著十分重要的作用。“互聯(lián)網(wǎng)+”正在加速向傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)滲透，創(chuàng)造新的企業(yè)形態(tài)，在社會資源配置中發(fā)揮集成和優(yōu)化作用。將互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新成果融入經(jīng)濟(jì)、社會各領(lǐng)域之中，提升全社會的創(chuàng)新力和生產(chǎn)力，形成更廣泛的以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)設(shè)施和實現(xiàn)工具的經(jīng)濟(jì)發(fā)展新形態(tài)。移動互聯(lián)、微博、微信等技術(shù)的出現(xiàn)也為企業(yè)和個人在創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)搭建起更為廣闊的舞臺。

未來誰能營銷網(wǎng)絡(luò)，誰就能營銷市場，如果企業(yè)現(xiàn)在還沒有開始做網(wǎng)路營銷，那也許真的不是錯過了一個機(jī)會，而是錯過了一個時代。我們有理由相信，網(wǎng)絡(luò)營銷正在改變著我們的現(xiàn)在，也將引導(dǎo)著我們的未來，善于利用并巧加運(yùn)用，網(wǎng)絡(luò)營銷必定會為我們帶來不可思議的驚喜。

主要參考文獻(xiàn)：

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