評論動機(jī)對在線評論特征及道德感知的影響研究

唐建生 王彥彥 王彩云

摘要：基于情景模擬實驗，探索了產(chǎn)品滿意度、評論動機(jī)及評論特征三者之間的關(guān)系以及對潛在消費(fèi)者的影響。研究發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品滿意度顯著影響評論動機(jī)，非常不滿意與比較滿意情景下的評論動機(jī)無顯著差異；評論長度和評論性質(zhì)與個人娛樂、社會義務(wù)及關(guān)心其他消費(fèi)者三個動機(jī)顯著相關(guān)；評論性質(zhì)、評論一致性和二者的交互作用顯著影響潛在消費(fèi)者對評論的道德感知。

關(guān)鍵詞：產(chǎn)品滿意度；評論動機(jī)；評論特征；道德感知

DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2016.07.24

中圖分類號：F272；F713.3文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1001-8409（2016）07-0109-04

Abstract：Based on the scene simulation experiment， this paper explored the relationship of product satisfaction，motivation and reviews characteristics and its influence on the potential consumers.Results showed that satisfaction influences motivation significantly.However，there was no significant difference between the very dissatisfied and satisfied situation.Reviews length and nature were related to the motivation of personal entertainment，social responsibility and care for other consumers.Reviews nature，consistency and their interaction had significant effect on moral perceptions.

Key words：product satisfaction； reviews motivation； reviews characteristics； moral perceptions

1引言

隨著網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展，在線評論因由消費(fèi)者提供顯得更為可信，逐漸成為潛在消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)決策的必要信息。動機(jī)是行為的直接動力，理解消費(fèi)者在線評論的動機(jī)是研究的基礎(chǔ)。在網(wǎng)絡(luò)購物情景下，“看不見摸不著”的環(huán)境使得消費(fèi)者信息泄露、商品質(zhì)量良莠不齊、電商誘導(dǎo)好評等倫理問題日益突出，消費(fèi)者也逐漸更加注重商家的倫理問題。在上述背景下，探索不同購物情景對消費(fèi)者評論動機(jī)的影響非常有必要。評論動機(jī)與評論特征之間是否有所關(guān)聯(lián)？潛在消費(fèi)者是否會根據(jù)評論特征進(jìn)行道德感知的判斷？本文將對此展開研究與探討。

2文獻(xiàn)綜述

21消費(fèi)者在線評論動機(jī)

較早對消費(fèi)者在線評論動機(jī)進(jìn)行研究的是Thorsten等，以傳統(tǒng)口碑傳播動機(jī)為基礎(chǔ)，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的消費(fèi)調(diào)查，總結(jié)出8項動機(jī)，并發(fā)現(xiàn)其均對評論意愿有顯著影響[1]（見表1）。

有學(xué)者在基礎(chǔ)動機(jī)研究的基礎(chǔ)上，探討評論動機(jī)的差異性。Abrantes等基于社交網(wǎng)絡(luò)理論及使用滿足理論，研究了情緒提升、逃避主義、經(jīng)驗學(xué)習(xí)與分享及社區(qū)互動4個動機(jī)對虛擬社區(qū)成員和非虛擬社區(qū)成員口碑傳播意愿的差異[7]。Mengze 等從內(nèi)在動機(jī)及外在獎勵兩個角度深入研究了意見領(lǐng)袖及非意見領(lǐng)袖發(fā)表社區(qū)評論的動機(jī)差異[8]。目前關(guān)于網(wǎng)絡(luò)評論動機(jī)的研究很多，但多數(shù)集中于對維度的探索，以及各維度對評論意愿的影響，評論動機(jī)量表也并未統(tǒng)一。同時，少有關(guān)于評論動機(jī)對評論特征的影響研究。

本文基于心理學(xué)對動機(jī)的基礎(chǔ)劃分，即內(nèi)在動機(jī)和外在動機(jī)進(jìn)行研究，參考Thorsten[1]、Cheung[2]和Mengze[8]確定維度：內(nèi)在動機(jī)包括個人娛樂、自我提升及社會義務(wù)；外在動機(jī)包括獲得獎勵、關(guān)心其他消費(fèi)者及懲罰或支持商家。

22消費(fèi)者在線評論特征

消費(fèi)者在線評論研究的焦點是評論特征。龔詩陽等基于知曉效應(yīng)與說服效應(yīng)研究了評論數(shù)量、評論分?jǐn)?shù)及評論極性對線上圖書銷量的影響[9]。孫春華等證明了評論數(shù)量、長度、方向及類型對信息有用性的影響[10]。Obiedat研究了在英國市場上網(wǎng)絡(luò)評論對消費(fèi)者購買意愿的影響，指出其取決于網(wǎng)絡(luò)評論的數(shù)量及論據(jù)質(zhì)量[11]。馬艷麗研究沖突在線評論對消費(fèi)態(tài)度的影響，并驗證了該影響受矛盾強(qiáng)度的調(diào)節(jié)[12]。

目前，關(guān)于單條評論的特征主要有評論長度、性質(zhì)、極性、矛盾性幾個維度，而評論極性與一致性（矛盾性）兩個維度有交叉，因此刪除評論極性這一維度。本文選取評論長度、評論性質(zhì)、評論一致性3個維度進(jìn)行研究。

3假設(shè)提出

31產(chǎn)品滿意度與消費(fèi)者在線評論動機(jī)

消費(fèi)者在線評論來源于自身的購物體驗。Qu等基于雅虎數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)商品價格、購物易用性、物流費(fèi)用及物流選擇四個因素顯著影響消費(fèi)者評論得分[13]。Garg指出在線評論與消費(fèi)經(jīng)驗密切相關(guān)，包括產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、與其他產(chǎn)品的比較及感知性價比4個角度[6]。根據(jù)消費(fèi)者的購物過程，在線評論主要涉及產(chǎn)品質(zhì)量、商家服務(wù)及物流3個角度，圖1是淘寶購物后的評論界面。

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心調(diào)查，有7227%的消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量相比物流及客服更為重要。因此，本文采用產(chǎn)品滿意度作為刺激消費(fèi)者在線評論動機(jī)的關(guān)鍵控制變量，并通過前測進(jìn)行了驗證。

H1a/b/c：產(chǎn)品滿意度不同，消費(fèi)者在線評論總動機(jī)/內(nèi)在動機(jī)/外在動機(jī)存在顯著差異。

H2a/b/c/d/e/f：產(chǎn)品滿意度不同，消費(fèi)者在線評論的個人娛樂/自我提升/社會義務(wù)/獲得獎勵/關(guān)心其他消費(fèi)者/懲罰或支持商家動機(jī)存在顯著差異。

32消費(fèi)者在線評論動機(jī)與評論特征

已有研究證實動機(jī)與行為相互關(guān)聯(lián)。Chen以團(tuán)購為背景，研究了利益驅(qū)使、價值驅(qū)使、情緒驅(qū)使及成就驅(qū)使4個動機(jī)對團(tuán)購行為的影響[14]。Nwankwo等針對奢侈品購買提出了5個動機(jī)：顯眼、唯一性、社會性、娛樂性和質(zhì)量，并探索了這5個動機(jī)是如何影響消費(fèi)者對奢侈品購買的理性行為與沖動行為的[15]。

上述研究表明行為受動機(jī)支配，動機(jī)不同，行為方式及結(jié)果也不同。因此，本文認(rèn)為，評論特征是由消費(fèi)者的評論動機(jī)決定的。

H3a/b/c：在線評論的個人娛樂動機(jī)與評論長度/性質(zhì)/一致性顯著相關(guān)。

H4a/b/c：在線評論的自我提升動機(jī)與評論長度/性質(zhì)/一致性顯著相關(guān)。

H5a/b/c：在線評論的社會義務(wù)動機(jī)與評論長度/性質(zhì)/一致性顯著相關(guān)。

H6a/b/c：在線評論的獲得獎勵動機(jī)與評論長度/性質(zhì)/一致性顯著相關(guān)。

H7a/b/c：在線評論的關(guān)心其他消費(fèi)者動機(jī)與評論長度/性質(zhì)/一致性顯著相關(guān)。

H8a/b/c：在線評論的懲罰/支持商家動機(jī)與評論長度/性質(zhì)/一致性顯著相關(guān)。

33消費(fèi)者在線評論與道德感知

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在給人們帶來方便與利益的同時，也引發(fā)了嚴(yán)重的倫理問題，如個人隱私的泄露。互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境為人們提供了“去個體化”的土壤，所謂“去個體化”是指人們?nèi)谌肴后w后以群體自居并產(chǎn)生群體認(rèn)同，從而喪失個人身份和責(zé)任感，去個體化的一個直接結(jié)果就是與非道德行為聯(lián)系在一起。因此，在線評論與傳統(tǒng)口碑相比，更容易產(chǎn)生道德問題，如語言不文明、互相攻擊均是常見惡性評論的特征。本文認(rèn)為在網(wǎng)購情景下，潛在消費(fèi)者會根據(jù)評論特征去衡量評論的道德問題。

H9：在線評論的長度顯著影響潛在消費(fèi)者的道德感知。

H10：在線評論的性質(zhì)顯著影響潛在消費(fèi)者的道德感知。

H11：在線評論的一致性顯著影響潛在消費(fèi)者的道德感知。

4前測

41前測1

前測1用于確定情景描述的相關(guān)因素，并依此進(jìn)行情景的初步設(shè)置。分別對影響消費(fèi)者最終購買某產(chǎn)品的重要因素、網(wǎng)購的產(chǎn)品類型和關(guān)注的產(chǎn)品信息、客服及物流進(jìn)行調(diào)查。7451%的被試者指出產(chǎn)品的性價比是決定購買的最重要因素，因此，將產(chǎn)品滿意度作為刺激消費(fèi)者在線評論動機(jī)的關(guān)鍵變量是合理的；8431%的網(wǎng)購產(chǎn)品為服裝鞋包，被試者比較關(guān)注其價格、質(zhì)量、顏色、舒適度、已有評論、款式等，這些因素都將作為情景描述的依據(jù)；80%以上的被試者表示客服一般都很好，視路途遠(yuǎn)近物流2～5天均可接受。

根據(jù)上述結(jié)果，實驗材料定為服裝，并設(shè)定了3個情景：產(chǎn)品非常不滿意、產(chǎn)品比較滿意、產(chǎn)品非常滿意。除產(chǎn)品描述不同外，物流和客服等其他因素的描述完全相同。

42前測2

前測2用于檢驗前測1所確定情景的有效性。被試者依次對前測1所確定的3個情景進(jìn)行產(chǎn)品滿意度打分。單因素方差分析結(jié)果表明，3個情景的均值依次為14、31、49分，且差異顯著（p=0000<005）。三組情景的產(chǎn)品滿意度符合預(yù)期，情景控制成功。

5實驗設(shè)計及結(jié)果分析

51實驗1：消費(fèi)者在線評論動機(jī)

511實驗設(shè)計

在實驗1中，首先向被試者描述具體購物情景并對該次購物做出評論，并用李克特7分量表測量評論動機(jī)。為保證問卷的可靠性，在描述購物情景后，詢問被試者是否愿意就該情景進(jìn)行購后評論，如果回答“否”，則立即停止作答。為保證被試者的適合性，設(shè)置了2道剔除被試題目：平時是否進(jìn)行網(wǎng)購和購后評論。最后刪除不完整作答及規(guī)律作答等無效問卷。問卷回收情況見表2。

512結(jié)果分析

首先對評論動機(jī)量表進(jìn)行信效度檢驗。信度系數(shù)為0802，KMO值為0787，表明量表的信效度都比較好。為驗證產(chǎn)品滿意度對評論動機(jī)的影響，進(jìn)行了單因素方差分析，結(jié)果見表3。

由表3可知，消費(fèi)者在線評論動機(jī)隨產(chǎn)品滿意度的提升呈上升趨勢，即消費(fèi)者在對產(chǎn)品非常滿意時評論動機(jī)最高，且差異顯著（p=0000<005）。3種情景下，在線評

論的內(nèi)在動機(jī)及外在動機(jī)存在顯著差異（p=0001<005）。H1 a/b/c得到驗證。對3種情景的動機(jī)進(jìn)行多重比較發(fā)現(xiàn)，總動機(jī)、內(nèi)在動機(jī)和外在動機(jī)在情景1與2中差異不顯著（p>005），而情景1與3、情景2與3之間的差異均顯著（p<005）。以各個維度為因變量對3組數(shù)據(jù)進(jìn)行單因素方差分析發(fā)現(xiàn)，個人娛樂、自我提升及獲得獎勵3個動機(jī)的差異顯著（p<005），而社會義務(wù)、關(guān)心其他消費(fèi)者及懲罰或支持商家3個動機(jī)的差異不顯著（p>005），即H2a/b/d成立，H2c/e/f不成立。

圖2展示了6個維度在3種情景下的均值。無論哪種情景，個人娛樂、自我提升及獲得獎勵動機(jī)均相對較低，而關(guān)心其他消費(fèi)者、懲罰或支持商家及社會義務(wù)3個動機(jī)均很高，說明消費(fèi)者進(jìn)行在線評論多半是出于后3個動機(jī)。關(guān)心其他消費(fèi)者、懲罰或支持商家及社會義務(wù)3個動機(jī)與產(chǎn)品滿意度呈“U”型趨勢，表明在非常不滿意和非常滿意情景下動機(jī)最強(qiáng)。

52實驗2：消費(fèi)者在線評論特征

521實驗設(shè)計

實驗2主要涉及評論長度、評論性質(zhì)及評論一致性3個變量的測量。評論長度用評論字?jǐn)?shù)作為度量，評論性質(zhì)及評論一致性的測量采用專家評定法。10位網(wǎng)絡(luò)營銷專家（3位大學(xué)教授和7位碩士研究生）對評論性質(zhì)及一致性采用李克特7分量表進(jìn)行評定，評論性質(zhì)量表為：非常主觀1～7；評論態(tài)度一致性量表為：評論態(tài)度前后一致1～7。

522結(jié)果分析

為驗證各個評論動機(jī)是否顯著影響評論特征，本文將其分別進(jìn)行雙變量分析，結(jié)果見表4。

表4表明，消費(fèi)者的所有動機(jī)對評論一致性均無顯著影響；個人娛樂、社會義務(wù)及關(guān)心其他消費(fèi)者3個動機(jī)對評論長度影響顯著，而只有社會義務(wù)和關(guān)心其他消費(fèi)者2個動機(jī)與評論性質(zhì)顯著相關(guān)；自我提升、獲得獎勵和懲罰或支持商家3個動機(jī)對評論的3個特征均影響不顯著。同時分析發(fā)現(xiàn)，個人娛樂動機(jī)與評論長度是負(fù)相關(guān)的，即娛樂動機(jī)越強(qiáng)評論長度越短。綜上分析可知，H3a、H5a/b和H7a/b成立，H3b/c、H4a/b/c、H5c、H6a/b/c、H7c及H8a/b/c不成立。

53實驗3：道德感知

531實驗設(shè)計

實驗3基于實驗2測量出的評論特征，采用2（評論長度：長/短）×2（評論性質(zhì)：主觀/客觀）×2（評論一致性：一致/矛盾）的被試間因子設(shè)計，選取8條評論測量消費(fèi)者對評論的道德感知。其中評論長度以117條評論的均值為分界線劃分為長短，評論性質(zhì)及評論一致性均以4分為界線進(jìn)行劃分。

道德感知采用李克特7分量表：請問您認(rèn)為該條評論是不道德的嗎？實驗3設(shè)計了2道篩選被試適合性的題目：是否經(jīng)常網(wǎng)上購物和查看在線評論。隨機(jī)發(fā)放8套問卷共400份，有效問卷342份。

532結(jié)果分析

8組評論的道德感知描述性統(tǒng)計見表5，發(fā)現(xiàn)主觀評論的道德感知均高于客觀評論；除主觀評論外，矛盾評論的道德感知均高于一致性。為驗證評論特征對道德感知的影響，進(jìn)行了多因素方差分析，結(jié)果見表6。

表6表明，評論長度對道德感知影響不顯著（p=0888>005），評論性質(zhì)和評論一致性對道德感知均影響顯著（p<005），即H10、H11得到了驗證，而 H9未得到驗證。除評論性質(zhì)與評論一致性的交互作用顯著影響道德感知外（p=0024<005），其余的交互作用對道德感知影響均不顯著（p >005）。

6討論與展望

61分析與探討

本文探索了產(chǎn)品滿意度對評論動機(jī)的影響，發(fā)現(xiàn)隨著產(chǎn)品滿意度提升，在線評論動機(jī)呈明顯上升趨勢；而在產(chǎn)品非常不滿意與比較滿意情景下，評論動機(jī)無顯著差異。個人娛樂、自我提升及獲得獎勵動機(jī)隨產(chǎn)品滿意度呈上升趨勢，即在非常滿意情景下，動機(jī)最強(qiáng)；社會義務(wù)、關(guān)心其他消費(fèi)者和懲罰或支持商家3個動機(jī)呈“U”型趨勢，即在非常不滿意和非常滿意情景下，其動機(jī)最強(qiáng)。

評論動機(jī)影響評論特征。個人娛樂動機(jī)負(fù)面影響評論長度；社會義務(wù)和關(guān)心其他消費(fèi)者均正面影響評論長度，負(fù)面影響評論性質(zhì)，即動機(jī)越強(qiáng)，評論越長越客觀；評論動機(jī)對評論一致性均無顯著影響；消費(fèi)者自我提升、獲得獎勵及懲罰、支持商家3個動機(jī)對評論特征均無顯著影響。

關(guān)于道德感知的研究表明，消費(fèi)者關(guān)注的是評論性質(zhì)及評論一致性兩個特征，二者的主效應(yīng)及交互作用均對道德感知影響顯著，而評論長度及其他交互作用對此無影響。

62理論意義與管理啟示

621理論意義

目前關(guān)于在線評論動機(jī)維度的探索一直未達(dá)成統(tǒng)一，各學(xué)者均各自開發(fā)量表，然而維度卻大同小異。這主要是因為學(xué)者們在開發(fā)量表時忽略了動機(jī)維度的標(biāo)準(zhǔn)。在心理學(xué)基礎(chǔ)領(lǐng)域，根據(jù)動機(jī)來源不同劃分為內(nèi)在動機(jī)和外在動機(jī)。本文基于這一基礎(chǔ)劃分進(jìn)行研究，填補(bǔ)了在線評論動機(jī)領(lǐng)域的空白。

622管理啟示

產(chǎn)品滿意度是消費(fèi)者進(jìn)行評論的最初因素，電商應(yīng)通過提高產(chǎn)品質(zhì)量來增加產(chǎn)品滿意度。比較滿意與非常不滿意情景下的評論動機(jī)無顯著差異，因此，在網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域，“中間路線”是行不通的。關(guān)于道德感知的研究為電商的道德文明建設(shè)提供了依據(jù)及啟示。作為潛在消費(fèi)者，網(wǎng)購時查看在線評論是明智的，但不能盲目認(rèn)同。如果僅根據(jù)差評率進(jìn)行購買決策，很容易造成決策錯誤。

63不足與展望

首先，本文采用情景模擬實驗。盡管通過前測力求情景逼真，但與網(wǎng)絡(luò)購物的真實氛圍仍有差距，未來研究可將此實驗轉(zhuǎn)移到線上進(jìn)行。其次，未區(qū)分消費(fèi)者特征。消費(fèi)者特征對本文的結(jié)論是否有調(diào)節(jié)作用有待驗證，如消費(fèi)者道德信念是否會影響道德感知等，未來研究可深入探討。

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（責(zé)任編輯：王惠萍）