淺析我國(guó)商業(yè)地產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)管理

【摘要】隨著房地產(chǎn)熱潮的消退，未來市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將日趨激烈，如何使自己的產(chǎn)品增值是關(guān)鍵，自身產(chǎn)品的增值意味著企業(yè)資產(chǎn)的增值。除了良好的管理運(yùn)營(yíng)，還要打造良好的商業(yè)氛圍，迎合消費(fèi)者，通過多樣化的經(jīng)營(yíng)使開發(fā)商所開發(fā)出來的產(chǎn)品能夠經(jīng)久不衰，帶動(dòng)周邊樓盤的價(jià)值，成為我們城市區(qū)域新商圈及熱點(diǎn)。

【關(guān)鍵詞】房地產(chǎn)；萬達(dá)；運(yùn)營(yíng)管理

商業(yè)地產(chǎn)，顧名思義，作為商業(yè)用途的地產(chǎn)，故又名做商鋪地產(chǎn)。以區(qū)別于以居住功能為主的住宅房地產(chǎn)，以工業(yè)生產(chǎn)功能為主的工業(yè)地產(chǎn)等。商業(yè)地產(chǎn)廣義上通常指用于各種零售、批發(fā)、餐飲、娛樂、健身、休閑等經(jīng)營(yíng)用途的房地產(chǎn)形式，從經(jīng)營(yíng)模式、功能和用途上區(qū)別于普通住宅、公寓、別墅等房地產(chǎn)形式。以辦公為主要用途的地產(chǎn)，屬商業(yè)地產(chǎn)范疇，也可以單列。國(guó)外用的比較多的詞匯是零售地產(chǎn)的概念。泛指用于零售業(yè)的地產(chǎn)形式，是狹義的商業(yè)地產(chǎn)。

萬達(dá)地產(chǎn)作為我國(guó)發(fā)展較好的地產(chǎn)，具有以下優(yōu)勢(shì)：

1、物業(yè)開發(fā)過程中具備強(qiáng)大的資源支持和執(zhí)行力

得益于公司嚴(yán)格的項(xiàng)目管控體系和長(zhǎng)期合作的優(yōu)質(zhì)承包商，公司在模塊化管理系統(tǒng)的支持下建立了嚴(yán)格的操作流程，使得公司物業(yè)能夠按時(shí)如期交付，這也是公司快速擴(kuò)張的基礎(chǔ)。

公司的模塊化管理設(shè)置了351個(gè)節(jié)點(diǎn)，使得全國(guó)各個(gè)地方的物業(yè)開發(fā)都能夠得到有效的監(jiān)控，同時(shí)也有利于將負(fù)責(zé)人的績(jī)效與執(zhí)行情況緊密掛鉤。信息化的開發(fā)流程管理是公司發(fā)展擴(kuò)張的基石。公司2013年通過模塊化管理系統(tǒng)一共控制了6984個(gè)節(jié)點(diǎn)，其中沒有按時(shí)完工的節(jié)點(diǎn)占比不超過0.5%。同時(shí)我們對(duì)公司已完工的70個(gè)物業(yè)進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)，這70個(gè)項(xiàng)目的平均開發(fā)建筑面積達(dá)到了18.96萬平米，而平均建設(shè)周期僅為2.16年，體現(xiàn)了公司強(qiáng)大的物業(yè)開發(fā)能力。

2、領(lǐng)先的訂單地產(chǎn)模式，大大降低了物業(yè)空置率

訂單地產(chǎn)模式大大縮減了招商流程，縮短了物業(yè)的培育期。一般商業(yè)地產(chǎn)的招商流程是，先按規(guī)劃將商業(yè)地產(chǎn)建設(shè)好，建設(shè)完成之后再招商，商家進(jìn)場(chǎng)后還需要根據(jù)自己的門店的定位和需要進(jìn)行改造裝修，因此原有模式下“建物業(yè)-招商-裝修-推廣”會(huì)導(dǎo)致新建的商業(yè)地產(chǎn)需要兩年左右的培育期。而萬達(dá)的訂單地產(chǎn)模式在開建的時(shí)候就與長(zhǎng)期合作的品牌商家進(jìn)行協(xié)調(diào)，結(jié)合商戶的需求，將每個(gè)入駐商家的需求統(tǒng)一納入到整體設(shè)計(jì)中去。這種模式可以減少租戶重新裝修店面的時(shí)間，不至于在整體開業(yè)的時(shí)候出現(xiàn)大部分門店還在重新裝修，公司與2000多個(gè)知名品牌建立了長(zhǎng)期的戰(zhàn)略合作關(guān)系，通過預(yù)租賃承諾，做到整體一起開業(yè)，可以極大的提升客戶體驗(yàn)，大大縮減萬達(dá)廣場(chǎng)的培育期，還提升了物業(yè)整體的出租率。美國(guó)優(yōu)質(zhì)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)商西蒙集團(tuán)近幾年的空置率雖然不斷下降，但仍高于3%，而萬達(dá)廣場(chǎng)過去三年的空置率基本維持在2%以下，部分空置也僅僅是因?yàn)檠b修改造。極低的空置率提升了萬達(dá)廣場(chǎng)的使用效率。

3、長(zhǎng)期培育積累龐大品牌庫

萬達(dá)地產(chǎn)的訂單地產(chǎn)需要提前招商，而公司與多個(gè)品牌的長(zhǎng)期合作伙伴關(guān)系也使得招商過程更加順暢。公司的品牌庫主要分為五類：生活精品、餐飲美食、服裝飾品、休閑娛樂、個(gè)性化妝。我們對(duì)各個(gè)萬達(dá)廣場(chǎng)的入駐商家進(jìn)行了不完全統(tǒng)計(jì)，一些著名的優(yōu)質(zhì)商家?guī)缀醭蔀槿f達(dá)廣場(chǎng)的標(biāo)配，也造就了萬達(dá)廣場(chǎng)的品牌。生活精品：萬達(dá)百貨、沃爾瑪、CK、木九十、萬寧、三星等；餐飲美食：星巴克、必勝客、麥當(dāng)勞、KFC、漢拿山、哈根達(dá)斯等；服裝飾品：GCG、熱風(fēng)、I DO、FILA、LEE、Only、SELECTED、VERO MODA、歐時(shí)力、CROSS、ZARA等品牌；休閑娛樂：大歌星、萬達(dá)影城、大玩家、Apple、奇樂兒等；個(gè)性化妝：屈臣氏、SEPHORA、林清軒、STENDERS等。但是，萬達(dá)商業(yè)地產(chǎn)仍面臨以下問題：

1、第三代產(chǎn)品萬達(dá)廣場(chǎng)內(nèi)品牌商家和體驗(yàn)業(yè)態(tài)的差異化不明顯

公司開發(fā)能力較強(qiáng)，因此具備快速擴(kuò)張的能力，而硬幣的另一面就是對(duì)品牌商精細(xì)化管理的能力和精力投入就相對(duì)不足，雖然一座萬達(dá)廣場(chǎng)的主力店有統(tǒng)一規(guī)劃和布局，但是在消費(fèi)多樣化和長(zhǎng)尾化的趨勢(shì)下，“標(biāo)配”對(duì)消費(fèi)者的吸引力在不斷下降，同質(zhì)化使得廣場(chǎng)輻射范圍較小。第四代產(chǎn)品已經(jīng)開始在走差異化路線，但公司第三代產(chǎn)品仍占絕大部分，第三代產(chǎn)品的差異化升級(jí)將成為公司未來能否繼續(xù)領(lǐng)先的關(guān)鍵。

2、二三線城市購物中心價(jià)值評(píng)估不確定性較大

公司模塊化的經(jīng)營(yíng)策略雖然有利于全國(guó)快速擴(kuò)展，然而目前部分二三線城市卻面臨一定程度上的商業(yè)物業(yè)供給過多的現(xiàn)狀，一線城市和二三線城市的商業(yè)物業(yè)開發(fā)成本差距在15%以內(nèi)，但租金的回報(bào)率相差幾倍。城市之間商品的周轉(zhuǎn)率、商品價(jià)格和客單價(jià)也差異較大，因此中短期來看，一線城市的商業(yè)物業(yè)的投資價(jià)值高于二三線城市，同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)購物對(duì)線下實(shí)體店的沖擊將一直存在，電商向低線城市的發(fā)展使得中國(guó)線下實(shí)體的最后堡壘被逐步攻破，空軍和陸軍最后的格局尚不確定。

針對(duì)以上問題，筆者認(rèn)為可以通過以下方式改進(jìn)：

1、打造便捷和創(chuàng)新的購物中心

購物中心從規(guī)劃上要引入以交通為導(dǎo)向的發(fā)展模式，即將公共交通、地鐵、社區(qū)巴士、超市巴士、停車輛等交通要素與購物中心相結(jié)合，讓交通成為客流的重要來源。

除了交通方式，購物中心的設(shè)計(jì)至關(guān)重要。購物中心需要在建筑空間、室內(nèi)外裝修、園林綠化、新科技產(chǎn)品應(yīng)用、現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)等方面持續(xù)創(chuàng)新。如此才能吸引消費(fèi)者到訪，與進(jìn)駐的品牌商實(shí)現(xiàn)共贏。這意味著，購物中心不僅要將場(chǎng)所的運(yùn)營(yíng)和整個(gè)項(xiàng)目結(jié)合起來，還要有更多的亮點(diǎn)和更為舒適的細(xì)節(jié)來吸引客流。

電商的O2O亦可成為購物中心提升客流的方式之一，其不僅僅是簡(jiǎn)單的商鋪O2O，更是社交網(wǎng)絡(luò)O2O，將線上人群轉(zhuǎn)化為線下的人流量。購物中心可以考慮將消費(fèi)者歡迎的電商品牌實(shí)體化，加以提升，增加購物需求黏性。但是注重與電商的結(jié)合與互動(dòng)，進(jìn)行經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新。

2、打造真正滿足消費(fèi)者幸福生活需求的一站式購物中心

購物中心要將餐飲、娛樂等互動(dòng)性質(zhì)的社交平臺(tái)引入，增強(qiáng)消費(fèi)者社交、玩樂等生活需求的黏性；要將家居生活零售及日常服裝等購物功能，通過吸引具設(shè)計(jì)、定制和增值服務(wù)的品牌來達(dá)成；要重視兒童業(yè)態(tài)的豐富性和完善性，創(chuàng)造兒童教育、培訓(xùn)、智力開發(fā)、娛樂等創(chuàng)新業(yè)態(tài)，實(shí)現(xiàn)與兒童的互動(dòng)與體驗(yàn)，用以加強(qiáng)家庭生活黏性。

同時(shí)，要將社區(qū)活動(dòng)廣場(chǎng)、社區(qū)醫(yī)院、圖書、煤氣、電力、有線電視、電話……各種生活服務(wù)設(shè)施及收費(fèi)場(chǎng)所囊括到購物中心力，產(chǎn)生社區(qū)生活的黏性。

另據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，59.4%的中國(guó)網(wǎng)上購物者喜歡用手機(jī)網(wǎng)購，而非個(gè)人電腦。因此，購物中心可以再會(huì)員拓展時(shí)多借用一棟平臺(tái)上的微信、微博等工具，并與電商進(jìn)行線下活動(dòng)合作，為消費(fèi)者提供增值服務(wù)，強(qiáng)化項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)的黏性。

3、打造有生命力的文化內(nèi)涵的購物中心

購物中心的文化體驗(yàn)是建立在不斷創(chuàng)新之上，是具有生命力的，因而其對(duì)消費(fèi)者所產(chǎn)生的黏性也更為持久。通過靈活多樣的租戶組合提高購物中心的文化體驗(yàn)，加大體驗(yàn)式、文化類租戶的比重。這不僅大大提升購物中心的整體運(yùn)營(yíng)業(yè)績(jī)，也能使品牌之間獲得聯(lián)動(dòng)式的發(fā)展?？蓞⒖嫉牟襟E有：項(xiàng)目開發(fā)前，購物中心在與文化體驗(yàn)類租戶提出商業(yè)要求，在建筑設(shè)計(jì)階段予以參考；購物中心通過提供優(yōu)惠條件和靈活的合作方式，確立與主力品牌的合作關(guān)系；隨后在主力品牌的影響下，以此形成各業(yè)態(tài)的品牌群，發(fā)揮品牌效應(yīng)和集群效應(yīng)，帶動(dòng)中心與品牌建立更緊密的合作、開展相關(guān)的主題活動(dòng)，在與品牌文化相呼應(yīng)的同時(shí)，打造成一個(gè)具有文化內(nèi)涵的商業(yè)綜合體。

【作者簡(jiǎn)介】

李鵬（1982—），男，漢族，湖北武漢人，湖北工業(yè)大學(xué)馬克思主義學(xué)院工程管理專業(yè)2013級(jí)碩士研究生，研究方向：工業(yè)設(shè)計(jì)工程。