溫州大學(xué)生體育健康消費(fèi)行為分析

何迎花

摘要：本文調(diào)查了溫州大學(xué)城學(xué)生的經(jīng)濟(jì)來(lái)源和日常消費(fèi)構(gòu)成等狀況，分析了學(xué)生的消費(fèi)行為特征，并提出使大學(xué)生樹(shù)立起正確消費(fèi)觀念的對(duì)策建議，也對(duì)企業(yè)提出了針對(duì)大學(xué)生這個(gè)特殊消費(fèi)群體的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策。

關(guān)鍵詞：溫州大學(xué)生；消費(fèi)行為；消費(fèi)心理；消費(fèi)特征；營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策

doi：10.16083/j.cnki.1671——1580.2016.07.040

中圖分類(lèi)號(hào)：F719 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1671—1580（2016）07—0146—03

一、引言

當(dāng)代大學(xué)生作為一個(gè)特殊消費(fèi)群體，其體育消費(fèi)行為越來(lái)越受到企業(yè)與商家的廣泛關(guān)注。其一，大學(xué)生們有著旺盛的消費(fèi)需求，消費(fèi)行為既靈活又多樣；其二，他們尚未獲得經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，消費(fèi)受到很大的制約，這個(gè)矛盾時(shí)刻困擾著當(dāng)代大學(xué)生。因此，深入研究大學(xué)生的體育消費(fèi)行為，分析其中存在的問(wèn)題，對(duì)于引導(dǎo)大學(xué)生樹(shù)立正確消費(fèi)觀和大學(xué)生健康成長(zhǎng)有著重要的意義。

本文以溫州大學(xué)城的學(xué)生為研究對(duì)象，通過(guò)查閱相關(guān)資料和問(wèn)卷調(diào)查的形式收集相關(guān)數(shù)據(jù)，從中了解當(dāng)代大學(xué)的消費(fèi)行為特征，通過(guò)對(duì)大學(xué)生體育消費(fèi)心理產(chǎn)生影響的內(nèi)外因素的分析，預(yù)測(cè)大學(xué)生消費(fèi)市場(chǎng)的需求。這對(duì)于學(xué)校實(shí)施與之相適應(yīng)的消費(fèi)教育和商家實(shí)施有效的營(yíng)銷(xiāo)策略都起到了一定的作用。

二、溫州大學(xué)生體育消費(fèi)現(xiàn)狀分析

（一）調(diào)查對(duì)象分析

為了清楚地了解溫州大學(xué)城學(xué)生的消費(fèi)狀況，弄清大學(xué)生每月要花多少錢(qián)，將錢(qián)花在什么地方等問(wèn)題，我們?cè)跍刂輧?nèi)展開(kāi)了關(guān)于“大學(xué)生體育消費(fèi)情況”的問(wèn)卷調(diào)查。共發(fā)放50份問(wèn)卷，收回有效問(wèn)卷50份，發(fā)放對(duì)象為溫州在讀大學(xué)生，基本上做到了隨機(jī)發(fā)放。

1.性別結(jié)構(gòu)

調(diào)查對(duì)象的性別：男生，29人；女生，21人。

2.家庭所在地結(jié)構(gòu)

調(diào)查對(duì)象中，有34%在城市，38%在城鎮(zhèn)，28%在鄉(xiāng)村。

3.家庭情況

家庭的經(jīng)濟(jì)情況中，有10%家庭比較富裕，84%家庭經(jīng)濟(jì)情況一般，8%家庭比較困難。

4.年級(jí)

調(diào)查對(duì)象中，一年級(jí)占18%，二年級(jí)占22%，三年級(jí)占32%，四年級(jí)占28%。

5.每月生活費(fèi)

調(diào)查對(duì)象的每月生活費(fèi)：500元以下，2人占4%；500～800元，15人占15%；800～1500元，24人占48%；1500元以上，9人占18%。用SPSS軟件可以計(jì)算出月平均生活費(fèi)數(shù)值為2.8，再用公式可以計(jì)算出月平均生活費(fèi)為1050元。

（二）溫州大學(xué)生體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)分析

1.生活費(fèi)支出結(jié)構(gòu)

用SPSS多響應(yīng)變量得到：50名學(xué)生在8個(gè)消費(fèi)選項(xiàng)中共選擇168項(xiàng)，其中每人選擇3余項(xiàng)。響應(yīng)百分比是頻數(shù)占總選項(xiàng)的百分比，可見(jiàn)除伙食和交通兩項(xiàng)基本消費(fèi)外，娛樂(lè)是主要的消費(fèi)，占總選項(xiàng)的11.9%。個(gè)案百分比是頻數(shù)占人數(shù)的百分比，在消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)中，除伙食和交通這兩項(xiàng)基本消費(fèi)外40%的大學(xué)生選擇娛樂(lè)、30%選擇服裝、26%選擇戀愛(ài)消費(fèi)。

2.各項(xiàng)支出情況

根據(jù)問(wèn)卷可以得出各項(xiàng)支出的均值和標(biāo)準(zhǔn)差，由于問(wèn)卷中各項(xiàng)消費(fèi)支出都是分組變量，用前面的方法可以折算出購(gòu)買(mǎi)衣物的月花費(fèi)平均約166元、伙食費(fèi)平均約474元、電話費(fèi)平均約68元、學(xué)習(xí)費(fèi)平均約134元、交通費(fèi)平均約111元、交際費(fèi)平均約218元、日常用品費(fèi)平均約123元。以上幾項(xiàng)支出合計(jì)1294元，與前面估算的平均生活費(fèi)1050元有出入，這是由于學(xué)生估算與實(shí)際有誤差造成的。由此可見(jiàn)，溫州大學(xué)生月平均生活費(fèi)支出在1000～1200元之間。消費(fèi)支出的比重依次是伙食、體育交際、衣物、學(xué)習(xí)、日常、交通、電話。根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)差可以看出消費(fèi)支出的差異，伙食、學(xué)習(xí)、體育交際的差異較大；衣物、電話、日常用品的差異較小。

（三）溫州大學(xué)生體育消費(fèi)觀念分析

1.對(duì)經(jīng)濟(jì)實(shí)惠與高標(biāo)準(zhǔn)的態(tài)度

在對(duì)學(xué)生購(gòu)物是選擇經(jīng)濟(jì)實(shí)惠還是高標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)題上，只有12%的學(xué)生選擇“經(jīng)濟(jì)實(shí)惠”，10%的學(xué)生選擇“高標(biāo)準(zhǔn)”，而78%的學(xué)生都選擇“經(jīng)濟(jì)實(shí)惠與高標(biāo)準(zhǔn)兼顧”。

2.對(duì)“勤儉節(jié)約”的態(tài)度

從調(diào)查中分析得出絕大部分的大學(xué)生都贊同“勤儉節(jié)約”是一種美德，并在一定范圍內(nèi)可以提倡。只有4%的大學(xué)生認(rèn)為該觀念已經(jīng)過(guò)時(shí)。

3.消費(fèi)注重方面

在買(mǎi)東西注重方面，根據(jù)對(duì)大學(xué)生的調(diào)查可以看出他們對(duì)于東西的質(zhì)量與價(jià)格是相對(duì)比較注重的，分別有36%和26%的學(xué)生對(duì)這兩方面作出選擇，這種選擇是與大學(xué)生自身的經(jīng)濟(jì)條件息息相關(guān)的。結(jié)果顯示對(duì)于商品外形的注重程度是最低的，只有8%的大學(xué)生對(duì)此選項(xiàng)作出選擇。

（四）溫州大學(xué)生體育消費(fèi)方式分析

1.體育消費(fèi)計(jì)劃性

對(duì)于體育消費(fèi)方式的選擇，大學(xué)生選擇“能省則省”的占10%，選擇“事先計(jì)劃”的占40%，選擇“想花就花”的占12%，選擇“其他”的占38%，這說(shuō)明大部分學(xué)生的消費(fèi)有一定的計(jì)劃性，非理性消費(fèi)的學(xué)生所占比重較小。

2.體育消費(fèi)模仿性

在調(diào)查中了解到大學(xué)生模仿性消費(fèi)情結(jié)明顯。大部分學(xué)生內(nèi)心深處有著很深的運(yùn)動(dòng)情結(jié)，這樣就成為眾多大學(xué)生所羨慕和仿效的標(biāo)準(zhǔn)。其一大學(xué)生們希望擁有舒適的物質(zhì)生活條件，其二大學(xué)生們希望擁有高尚風(fēng)雅的精神生活享受。大學(xué)生們有著對(duì)自己生活的理解、對(duì)消費(fèi)進(jìn)行選擇的權(quán)利。所以他們?cè)谧非笙M(fèi)時(shí)處在一種消費(fèi)模仿中，既讓自己感受到物質(zhì)享受，又講求精神生活的現(xiàn)代人的生活方式。消費(fèi)的模仿性已經(jīng)在大學(xué)生中占據(jù)很大空間，可以成為大學(xué)生創(chuàng)業(yè)和就業(yè)的發(fā)展方向。

3.體育購(gòu)物地點(diǎn)

對(duì)于購(gòu)物地點(diǎn)的選擇，大學(xué)生選擇在大學(xué)城內(nèi)消費(fèi)和選擇在茶山鎮(zhèn)上消費(fèi)的比例是相同的都為38.5%。而對(duì)于溫州市區(qū)的選擇也有15.4%，部分經(jīng)濟(jì)條件較好的學(xué)生選擇市區(qū)購(gòu)物。

三、溫州大學(xué)生體育消費(fèi)行為的差異性分析

（一）不同性別大學(xué)生體育消費(fèi)行為差異性分析

對(duì)于兩個(gè)不同體育消費(fèi)行為的差異性分析，可以用SPSS的獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)，先用F檢驗(yàn)來(lái)驗(yàn)證方差是否相等，再用t檢驗(yàn)去檢驗(yàn)不同性別消費(fèi)是否有顯著差異。F檢驗(yàn)當(dāng)Sig.<0.05時(shí)拒絕方差相等的假設(shè)；t檢驗(yàn)當(dāng)Sig.<0.05時(shí)差異顯著。分析可見(jiàn)不同性別的大學(xué)生對(duì)于生活費(fèi)、消費(fèi)方式、消費(fèi)傾向等差異不顯著。

（二）不同地區(qū)大學(xué)生體育消費(fèi)行為差異性分析

對(duì)于溫州大學(xué)城學(xué)生進(jìn)行分類(lèi)消費(fèi)行為的差異性分析，可以用SPSS的單因素方差分析法，當(dāng)F統(tǒng)計(jì)量的Sig.<0.05時(shí)差異顯著?？梢?jiàn)不同地區(qū)的大學(xué)生對(duì)于生活費(fèi)、消費(fèi)方式、消費(fèi)傾向等方面差異不顯著。

（三）不同家庭大學(xué)生體育消費(fèi)行為差異性分析

用SPSS的單因素方差分析法，可見(jiàn)不同家庭情況的大學(xué)生每月生活費(fèi)、消費(fèi)方式差異顯著（sig.<0.05）；而不同家庭情況的大學(xué)生對(duì)于買(mǎi)東西注重方面、消費(fèi)傾向和兼職經(jīng)歷差異不顯著（Sig.>0.05）。

四、引導(dǎo)大學(xué)生健康體育消費(fèi)行為策略

（一）學(xué)校應(yīng)加強(qiáng)引導(dǎo)學(xué)生體育健康消費(fèi)的理念

1.引導(dǎo)大學(xué)生體育消費(fèi)心理和行為的方法和理念

溫州大學(xué)應(yīng)該在思想理論教學(xué)中，使用實(shí)踐與理論教學(xué)相結(jié)合的教學(xué)方法，重視和加強(qiáng)對(duì)大學(xué)生消費(fèi)狀況的關(guān)注，從中發(fā)現(xiàn)問(wèn)題和解決問(wèn)題，幫助溫州大學(xué)生實(shí)現(xiàn)并養(yǎng)成健康的體育消費(fèi)觀念。

2.培養(yǎng)和加強(qiáng)學(xué)生的財(cái)商能力

據(jù)研究專(zhuān)家指出：財(cái)商的概念是與智商、情商并列的現(xiàn)代社會(huì)三大不可缺少的素質(zhì)，那么它也是現(xiàn)代大學(xué)生不可或缺的素質(zhì)，是現(xiàn)代大學(xué)教育不可忽略不宜回避的話題。大學(xué)教育應(yīng)該積極抓住這點(diǎn)，將智商、情商、財(cái)商作為大學(xué)生生存能力的體現(xiàn)，反映大學(xué)生在經(jīng)濟(jì)社會(huì)中的生存能力。

3.學(xué)校應(yīng)成為良好體育消費(fèi)風(fēng)氣重要引領(lǐng)者

大學(xué)良好校風(fēng)是學(xué)校師德師風(fēng)、學(xué)生學(xué)習(xí)和生活作風(fēng)的有機(jī)組合，大學(xué)生的體育消費(fèi)心理和行為是體現(xiàn)學(xué)生生活作風(fēng)的重點(diǎn)。消費(fèi)的模仿性在大學(xué)生中占據(jù)很大空間，我們可以引導(dǎo)大學(xué)生進(jìn)行良性消費(fèi)，還可以為大學(xué)生組建創(chuàng)業(yè)和就業(yè)的發(fā)展空間。

（二）企業(yè)引導(dǎo)學(xué)生體育健康消費(fèi)的營(yíng)銷(xiāo)策略

1.引導(dǎo)大學(xué)生進(jìn)行個(gè)性化的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

隨著信息時(shí)代的到來(lái)，為了能滿(mǎn)足大學(xué)生的個(gè)性化需求，企業(yè)和商家可以開(kāi)展針對(duì)學(xué)生的個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)，定制營(yíng)銷(xiāo)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)多種方法迎合大學(xué)生的個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)。大學(xué)生都喜歡上網(wǎng)，而且喜歡網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的快捷方便，剛好為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)商家的個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)提供了最大的可能性。

2.培養(yǎng)大學(xué)生對(duì)體育品牌忠誠(chéng)度

溫州大學(xué)城學(xué)生群體在購(gòu)買(mǎi)時(shí)傾向于中高端品牌，但在價(jià)格上卻只能接受低端價(jià)格。這個(gè)時(shí)期是大學(xué)生價(jià)值觀和品牌觀念形成的階段，所以在開(kāi)展產(chǎn)品和品牌推廣時(shí)，既可能影響甚至改變大學(xué)生的消費(fèi)行為，又可能長(zhǎng)期地改變大學(xué)生的消費(fèi)觀念。因此，培養(yǎng)大學(xué)生的品牌忠誠(chéng)度，建立品牌意識(shí)，樹(shù)立品牌知名度是針對(duì)大學(xué)生的品牌營(yíng)銷(xiāo)。

3.抓住體育特色營(yíng)銷(xiāo)

由于溫州大學(xué)城學(xué)生人數(shù)比較多，那么根據(jù)男生、女生消費(fèi)的具體特點(diǎn)，產(chǎn)品或服務(wù)業(yè)不僅要多注意適合男女生的品味，還要注意營(yíng)造一種運(yùn)動(dòng)消費(fèi)的氣息和氛圍，做到實(shí)惠又實(shí)用，甚至可以考慮向男女生提供免費(fèi)服務(wù)，這樣的特色服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)自然會(huì)引來(lái)很多學(xué)生的光顧，抓住人心就抓住商機(jī)。

4.互動(dòng)與創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)

溫州大學(xué)生都具有較高的素養(yǎng)，既喜歡標(biāo)榜個(gè)性，又喜歡接受新生事物。但他們的生活又具有一定的封閉性，多數(shù)大學(xué)生不太喜歡校園里那些常規(guī)的營(yíng)銷(xiāo)模式，也不會(huì)特別去留意校園內(nèi)的一些促銷(xiāo)活動(dòng)，比如發(fā)傳單、贊助比賽等，學(xué)生們更喜歡形式新穎、有創(chuàng)意的促銷(xiāo)活動(dòng)。為此企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)與學(xué)生的互動(dòng)，創(chuàng)建出更有創(chuàng)意的活動(dòng)吸引學(xué)生參與，達(dá)到學(xué)生與學(xué)生互動(dòng)、學(xué)生與廠商互動(dòng)的目的，形成互動(dòng)與創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)方式。

[責(zé)任編輯：王辰]