基于多案例的銷售毛利率影響因素分析

李丹鳳 郝霈霈

摘 要：文章針對我國中小投資者在關(guān)注企業(yè)財務(wù)數(shù)據(jù)時只是過多關(guān)注與凈利潤相關(guān)的數(shù)據(jù)提出了質(zhì)疑，并證明企業(yè)的銷售毛利率更能體現(xiàn)企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定的盈利能力，進而利用我國A股市場幾個行業(yè)的不同企業(yè)作為案例來說明影響企業(yè)銷售毛利率的各種因素。最后提出為了提高企業(yè)銷售毛利率，使得業(yè)績更為吸引投資者，應(yīng)該注意行業(yè)的周期、企業(yè)的戰(zhàn)略定位、企業(yè)的品牌管理等六個方面。

關(guān)鍵詞：銷售毛利率；盈利能力；案例分析；上市公司

一、引言

經(jīng)歷2015年的大牛市以及年中的股市大跌之后，我們深刻地意識到我國股市尚處于不成熟的投機階段，一方面許多投資者缺乏判斷一家企業(yè)是否能進行價值投資的財務(wù)分析能力，羊群效應(yīng)顯著；另一方面投資者分析企業(yè)的財務(wù)數(shù)據(jù)時通常選取與凈利潤有關(guān)的指標，如權(quán)益凈利率、銷售凈利率和每股收益等，但是使用凈利潤本身是有缺陷的，在計算營業(yè)利潤時其費用的計算容易人為操縱，計算利潤總額中會存在營業(yè)外收支這些偶然因素的影響，尤其是高科技行業(yè)、環(huán)保行業(yè)和農(nóng)業(yè)等受我國政策性優(yōu)惠的行業(yè)，可以收到國家財政撥款，增加了企業(yè)的凈利潤，例如2014年西部材料、通富微電、國農(nóng)科技和科林環(huán)保這四家企業(yè)，其營業(yè)外損益分別占其凈利潤的96.32%、58.96%、75.65%和84.54%，這些營業(yè)外損益會使得企業(yè)的盈利能力失真，誤導(dǎo)投資者。

本文認為，投資者在理性評價企業(yè)的持續(xù)盈利能力時要重點關(guān)注企業(yè)的銷售毛利率。銷售毛利率是毛利占銷售收入的百分比，首先，它反映了企業(yè)產(chǎn)品銷售的初始獲利能力，是企業(yè)凈利潤的起點，沒有足夠高的銷售毛利率便不能形成較大的盈利；銷售毛利率是企業(yè)主營業(yè)務(wù)的初始獲利能力的體現(xiàn)，因此比較客觀，不容易造假。

二、文獻綜述

文章站在企業(yè)整體角度，主要通過多案例分析法，對比分析了不同行業(yè)表現(xiàn)差別較大的幾家企業(yè)，說明了影響銷售毛利率的六個主要因素，分別是企業(yè)產(chǎn)品定位、企業(yè)品牌、行業(yè)的周期性、企業(yè)的核心技術(shù)、企業(yè)業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)和企業(yè)所擁有的資源，這六個因素分別從宏觀和微觀層面影響著企業(yè)的銷售毛利率。文章通過分析六個影響銷售毛利率的因素，以期企業(yè)能根據(jù)自身的情況，找到提高企業(yè)銷售毛利率的方法。

三、上市公司銷售毛利率動因分析

（一）銷售毛利率與行業(yè)周期相關(guān)

行業(yè)的生命周期是行業(yè)的一般發(fā)展規(guī)律，銷售毛利率的變化與行業(yè)的生命周期緊密相連，企業(yè)的初生階段、成長階段、成熟階段以及衰退階段對應(yīng)著不同的市場環(huán)境和競爭風險，因此導(dǎo)致企業(yè)不同階段的盈利能力不同，初生階段和衰退階段的銷售毛利率相對較低，發(fā)展階段和成熟階段的銷售毛利率則相對較高。

（二）企業(yè)和產(chǎn)品的戰(zhàn)略定位

1.不同企業(yè)戰(zhàn)略定位對銷售毛利率的影響

企業(yè)的戰(zhàn)略定位與企業(yè)的銷售毛利率緊密相關(guān)，戰(zhàn)略定位不僅要選擇市場位置，同時要考慮企業(yè)的產(chǎn)品類別、特色和價格以及目標顧客群。較高的戰(zhàn)略定位可以為企業(yè)實現(xiàn)較高的銷售毛利率，這一現(xiàn)象比較明顯的表現(xiàn)在服裝、日化用品以及酒水飲品等行業(yè)。

2.同一企業(yè)不同產(chǎn)品的定位對銷售毛利率的影響

同一企業(yè)不同產(chǎn)品的定位也會導(dǎo)致銷售毛利率的差別巨大。

（三）銷售毛利率與企業(yè)的品牌相關(guān)

消費者對企業(yè)品牌的認可度會造成企業(yè)銷售毛利率的千差萬別。企業(yè)樹立品牌的目的是使消費者識別某銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，使之與同行業(yè)的競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。良好的品牌會給企業(yè)產(chǎn)品帶來溢價，使之增值，而產(chǎn)品的溢價、增值與否，取決于消費者心中對品牌載體的印象。

（四）銷售毛利率與企業(yè)的核心技術(shù)相關(guān)

企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)貫穿于企業(yè)的生產(chǎn)過程，生產(chǎn)技術(shù)對企業(yè)銷售毛利率的影響體現(xiàn)在兩個方面：第一，先進的生產(chǎn)技術(shù)可以提高生產(chǎn)率，降低企業(yè)的單位成本；第二，先進的生產(chǎn)技術(shù)可以增強產(chǎn)品的差異性，生產(chǎn)技術(shù)含量高的產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的附加值。

（五）銷售毛利率與企業(yè)的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)相關(guān)

同一企業(yè)不同業(yè)務(wù)的銷售毛利率存在較大的差別，企業(yè)可以通過調(diào)整不同業(yè)務(wù)的占比來提高企業(yè)整體的銷售毛利，例如通過并購重組，并購銷售毛利率較高的業(yè)務(wù)，從而提升企業(yè)整體的銷售毛利率。

（六）銷售毛利率與資源地域分布有關(guān)

“就地取材”是對資源依賴型產(chǎn)業(yè)的最好概括，資源依賴型產(chǎn)業(yè)主要有煤礦、有色金屬、景點旅游、農(nóng)林牧業(yè)等產(chǎn)業(yè)，這些產(chǎn)業(yè)的共同特點是依賴自然資源的稀缺性和豐富性，能夠帶給企業(yè)得天獨厚的優(yōu)質(zhì)資源壟斷，或者節(jié)省運輸成本，借以提高企業(yè)的銷售毛利率。下面以有我國有色金屬采掘的兩家企業(yè)進行說明。

有色金屬行業(yè)的銷售毛利率與企業(yè)是否擁有自有礦山、礦山的礦產(chǎn)資源存量和質(zhì)量以及礦產(chǎn)資源的采集地和加工地的距離有很大的相關(guān)性.因此，資源依賴型企業(yè)如果擁有自己控制較近的資源，企業(yè)的銷售毛利率也會因此而提高。

四、結(jié)論與啟示

通過上述案例分析研究，我們認為，企業(yè)的銷售毛利率與企業(yè)的外部宏觀環(huán)境以及內(nèi)部自身條件都相關(guān)，分別提出以下三點建議：

1.企業(yè)應(yīng)當認清自身所處的發(fā)展階段和企業(yè)自身所擁有的資源優(yōu)勢，適當調(diào)整自身的營業(yè)模式，依靠企業(yè)自身優(yōu)勢發(fā)展，資源匱乏的企業(yè)適當調(diào)整其產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)提升企業(yè)銷售毛利率；

2.其次應(yīng)該注重品牌管理方面的問題，上述案例可以看到企業(yè)的品牌溢價和企業(yè)產(chǎn)品的定位與企業(yè)的銷售毛利率有很大的相關(guān)性；

3.本文認為提升銷售毛利率最重要措施的是企業(yè)應(yīng)當自助創(chuàng)新，開發(fā)具有科技含量的產(chǎn)品，例如微軟、蘋果和特斯拉等行業(yè)巨頭就是依靠自身產(chǎn)品的技術(shù)成為其行業(yè)的霸主。

企業(yè)的銷售毛利率是企業(yè)盈利能力分析的起點，企業(yè)注重影響銷售毛利率各個方面的因素，重點培養(yǎng)企業(yè)的持續(xù)穩(wěn)定的盈利能力，可以提高管理者企業(yè)對盈利性的關(guān)注，有利于企業(yè)股價的提升。

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