引領(lǐng)主流輿論的路徑探索

曹曦晴 南婷

近日，抗洪沙畫《不忘初心 砥柱中流》走紅網(wǎng)絡(luò)。該作品在7月10日一經(jīng)發(fā)布就掀起多次傳播熱潮，引發(fā)傳媒業(yè)界關(guān)注，被稱之為“一種對傳播模式的創(chuàng)新和探索”。

習(xí)近平總書記在2·19講話中指出：“隨著形勢發(fā)展，黨的新聞輿論工作必須創(chuàng)新理念、內(nèi)容、體裁、形式、方法、手段、業(yè)態(tài)、體制、機(jī)制，增強(qiáng)針對性和實效性?！痹撋钞嬜髌吩诳购榫葹?zāi)報道中打通兩個輿論場，既實現(xiàn)了主題宣傳，又深得網(wǎng)民歡迎，體現(xiàn)了四個方面的創(chuàng)新。

獨具匠心，開創(chuàng)主題報道新形式

在新媒體背景下，如何適應(yīng)分眾化、差異化傳播趨勢，創(chuàng)新主題宣傳的表現(xiàn)形式、話語方式，是擺在主流媒體面前的重要課題?！恫煌跣?砥柱中流》則用“互聯(lián)網(wǎng)+新聞”的思維創(chuàng)新內(nèi)容產(chǎn)品，以三分鐘短視頻生動地描述了南方軍民抗擊暴雨洪災(zāi)的場景和故事，鮮明地表達(dá)了黨和政府在災(zāi)難面前始終是中流砥柱的重大主題。

新聞是基礎(chǔ)。該作品分為汛情災(zāi)情、抗洪搶險、軍民情深、眾志成城四個部分，所有場景全部來自新聞報道：“汛情災(zāi)情”采用國家防總權(quán)威數(shù)據(jù)，準(zhǔn)確客觀；“抗洪搶險”還原了武警戰(zhàn)士托舉生命之舟、消防戰(zhàn)士飛索救人、交警“擋車哥”高速攔車、黨員干部嚴(yán)防死守等真實的新聞報道；“軍民情深”描繪了抗洪英雄們席地而睡，趟著泥水吃饅頭的場景，講述了人民群眾感恩子弟兵，自發(fā)送饅頭到抗洪一線的感人故事；“眾志成城”通過武漢重要水文觀測站龍王廟的一塊“人在堤在”的生死牌，表達(dá)了全體人民眾志成城、嚴(yán)防死守，必將奪取抗洪勝利的決心。創(chuàng)作團(tuán)隊整理大量新聞素材，逐一確認(rèn)細(xì)節(jié)，保證內(nèi)容的真實性，讓典型立得住、站得穩(wěn)。再以沙畫為載體，按照邏輯順序?qū)φ鎸嵉乃夭倪M(jìn)行組合，形成一個用沙繪制出來的抗洪新聞聯(lián)播。

創(chuàng)意是升華。現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上大部分活躍著的90后、00后，他們是“吃著薯片、看著大片、玩著芯片”長大的網(wǎng)絡(luò)原住民，如果還是按老一套的方式來進(jìn)行灌輸，再好的內(nèi)容他們也不會買賬。但如果找到一個觸動人心的共情點，用對他們胃口的方式來傳播，那效果就大不一樣。找準(zhǔn)了這個方向，極小的一個點就能釋放無窮大的傳播能量，用獨特的創(chuàng)意去呈現(xiàn)大家非常熟悉的內(nèi)容，就能帶來耳目一新的效果。該作品充分體現(xiàn)了“創(chuàng)意新聞”的理念，以網(wǎng)民喜聞樂見的沙畫形式為手段，用新媒體的方式講“網(wǎng)紅”新故事。在創(chuàng)意構(gòu)思上體現(xiàn)了“小而美”的原則，在傳播力上彰顯出主流價值觀宣傳中的文藝能量。

沙畫、主題宣傳和新媒體的結(jié)合實現(xiàn)了傳統(tǒng)議題與新興載體間的融合，使得傳播效果更加準(zhǔn)確鮮明、傳播覆蓋面更廣、受眾體驗感更生動?？梢?，主題宣傳必須緊跟時代步伐，不斷探索創(chuàng)新，讓表現(xiàn)形式變得更有特色、更有時代氣息，這樣才能更加貼近受眾。主流媒體必須改變觀念，用互聯(lián)網(wǎng)思維設(shè)計自己的產(chǎn)品體系、產(chǎn)品架構(gòu)、再造業(yè)務(wù)流程，這樣才能讓主題宣傳實現(xiàn)“病毒式”傳播，讓正能量的沖擊波占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)輿論主陣地。

多屏共振，實現(xiàn)媒體融合新業(yè)態(tài)

習(xí)近平總書記提出：“要推動融合發(fā)展，主動借助新媒體傳播優(yōu)勢?！倍@次現(xiàn)象級的主流網(wǎng)絡(luò)傳播恰恰遵循了這一規(guī)律。它打破了既有的由傳統(tǒng)媒體進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)、新媒體進(jìn)行內(nèi)容傳播的格局，實現(xiàn)了由新媒體創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)、傳統(tǒng)媒體進(jìn)行二次傳播的新常態(tài)，凸顯了媒體融合的強(qiáng)大力量。

抗洪沙畫《不忘初心 砥柱中流》一經(jīng)發(fā)布，即在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生強(qiáng)烈影響，先后被新華網(wǎng)、央視網(wǎng)、光明網(wǎng)、中新網(wǎng)、中國網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)、新浪網(wǎng)、今日頭條等全國近千家網(wǎng)站轉(zhuǎn)發(fā)。愛奇藝、優(yōu)酷、酷6、騰訊視頻、嗶哩嗶哩、小米盒子等視頻門戶網(wǎng)站進(jìn)行了重點推薦。同時，包括中央網(wǎng)信辦、中組部、團(tuán)中央在內(nèi)的微博、微信公眾號等微矩陣也進(jìn)行了推送，形成了網(wǎng)絡(luò)輿論宣傳的共振。該作品在互聯(lián)網(wǎng)平臺總點擊量超過2億次。

7月10日晚，湖北經(jīng)視新聞欄目《經(jīng)視直播》播發(fā)了沙畫視頻，接著湖北衛(wèi)視在中午和晚間黃金時段滾動播發(fā)，安徽衛(wèi)視也在《超級新聞場》節(jié)目中播出了該視頻。此外湖北綜合、湖北壟上、湖北影視等多個頻道紛紛在黃金時段播出，電視播出影響人群超8000萬。7月15日起，人民日報、公安部打四黑除四害等微博以及軍報記者等微信號再次對該作品進(jìn)行傳播，形成新一輪的傳播高潮。這充分說明，優(yōu)質(zhì)的新媒體內(nèi)容是有強(qiáng)大的生命力和傳播周期的。

抗洪沙畫在網(wǎng)絡(luò)和電視形成了立體傳播，而多媒體的深度融合、跨平臺的內(nèi)容傳播，是這一作品傳播效果好、反響大的主要原因，這也是媒體融合的一次成功實踐。既具有傳統(tǒng)媒體的新聞素養(yǎng)，也具有創(chuàng)新傳播的網(wǎng)絡(luò)視野，才能夠?qū)⒖购閾岆U這樣一個社會熱點通過獨特的手法表現(xiàn)出來，達(dá)到很好的效果。

水紋傳播，構(gòu)建輿論引導(dǎo)新格局

在災(zāi)難事件中，由于信息紛繁復(fù)雜，輿論環(huán)境呈現(xiàn)多元化態(tài)勢，往往容易引發(fā)次生輿論災(zāi)害。作為主流媒體，“要抓住時機(jī)、把握節(jié)奏、講究策略，從時度效著力，體現(xiàn)時度效要求?！奔纫浞肿鹬囟嘣浾摥h(huán)境下的公眾情緒，又要運(yùn)用好傳播規(guī)律。

水紋效應(yīng)是網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)中一種典型的傳播模型，就像在平靜的湖水中扔下一顆石子，水紋就會以很快的速度向周圍產(chǎn)生共振波，擴(kuò)散的范圍和效果受到水質(zhì)和水面地形的影響而有所不同。在主流輿論的傳播過程中，只有借助符合受眾情感認(rèn)同的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才能調(diào)動大家主動參與到傳播當(dāng)中，讓每一位受眾都成為一個傳播者，引發(fā)社會的共鳴，直抵人心的傳播才能成為成功的正能量傳播，達(dá)到事半功倍的效果。

縱觀本次洪災(zāi)期間的輿情態(tài)勢，在遭遇天災(zāi)之初，網(wǎng)民容易將過錯歸咎于政府。但是，隨著權(quán)威辟謠和相關(guān)事件進(jìn)展不斷被報道，網(wǎng)民的認(rèn)識則趨于理性，謠言也逐漸消退。在這一階段，網(wǎng)民出于“一方有難八方支援”的民族認(rèn)同感，如果引導(dǎo)得當(dāng)，很容易形成萬眾一心的良好輿論態(tài)勢。《不忘初心 砥柱中流》的適時推出，并沒有刻意煽情，而是挖掘生命在災(zāi)難中的尊嚴(yán)與價值，對眾多奮斗在一線的平凡英雄進(jìn)行了宣傳報道；以一種深刻的人文關(guān)懷讓人們感受到無私、堅強(qiáng)、智慧等人性光輝，填補(bǔ)了辟謠后的輿論“空窗期”，有效地將輿論關(guān)注的焦點從“災(zāi)難傷害”轉(zhuǎn)移到“人性正能量”上來，給人以希望和溫暖。因此，不僅在極短的時間內(nèi)聚集了輿論的高度關(guān)注，還得到了網(wǎng)民，特別是年輕網(wǎng)民的普遍稱贊和認(rèn)同。

沙畫視頻里沒有明星偶像、沒有愛情橋段，然而每一幀畫面都引起了年輕人的心靈共振。在90后、00后聚集的嗶哩嗶哩網(wǎng)站，網(wǎng)民們密集發(fā)彈幕向最可愛的人致敬：“如果一個民族的人愛著這個民族的軍人，那么這個民族必定不會滅亡?！薄耙驗樗麄?，我們才能安安心心坐在電腦前吃著冰鎮(zhèn)西瓜。向最可愛的人致敬！”

同軸運(yùn)轉(zhuǎn)，創(chuàng)立合縱連橫新模式

如何讓更多優(yōu)質(zhì)的主流內(nèi)容更廣泛地傳播到網(wǎng)絡(luò)輿論陣地，既有保障其科學(xué)發(fā)展的長效機(jī)制，又有充分發(fā)揮投入資源效應(yīng)的制度體系？這需要創(chuàng)建一套有效的方式、方法、手段和措施來確保內(nèi)容生產(chǎn)、制作和傳播。同時將主流傳播的各個生產(chǎn)要素進(jìn)行架構(gòu)性安排，實現(xiàn)資源配置的優(yōu)化、資源價值的創(chuàng)造和轉(zhuǎn)化以及系統(tǒng)創(chuàng)新能力的提高。

從管理層面而言，需要建立“上下聯(lián)動”的合作模式。這次沙畫作品由中央主管部門指導(dǎo)、地方媒體制作，釋放出一個很強(qiáng)烈的信號：在內(nèi)容生產(chǎn)方面，中央主管部門與地方媒體之間不再是簡單的發(fā)指令和執(zhí)行的關(guān)系，而是更加傾向于一種合作關(guān)系。中央主管部門不再是高高在上的形象，而是俯下身子主動去發(fā)現(xiàn)、積極尋找好的內(nèi)容創(chuàng)意團(tuán)隊；他們善于高占位、前瞻性地設(shè)置議題，能打破地方媒體的思維局限，充分發(fā)揮和放大地方媒體的內(nèi)容制作優(yōu)勢；雙方聯(lián)手，充分發(fā)揮主觀能動性，就能打好輿論組合拳。就湖北而言，在長江流域暴雨洪澇災(zāi)害新聞報道中，將地方媒體的主動作為與中央主管部門的指導(dǎo)提示結(jié)合，起到了很好的效果，無論是在傳播形式還是在傳播渠道上都有突破性進(jìn)展。

從產(chǎn)業(yè)層面來講，需要加快打破產(chǎn)業(yè)壁壘，更要在體制機(jī)制上創(chuàng)新。目前國內(nèi)一些電視臺已經(jīng)實現(xiàn)了“制播分離”，新媒體也應(yīng)遵循這一規(guī)律，視頻網(wǎng)站的系列網(wǎng)劇大都是收購來的，“制播分離”能更好地保障內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊的專業(yè)性和活力，使其不再受限于事業(yè)單位編制。對于有實力、正能量的內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊，要給機(jī)會、給資金、給扶持，保證優(yōu)質(zhì)的主流作品有充足的投放渠道，使他們獲得更好的經(jīng)濟(jì)收入，從而生產(chǎn)出更多更好的作品，形成一個良性循環(huán)。這樣既能滿足宣傳工作的政治性需要，又能通過市場機(jī)制靈活配置資源，主流輿論陣地才會更為強(qiáng)大。

從政策層面來講，需要建立多頻共振的運(yùn)作機(jī)制。遵循習(xí)近平總書記倡導(dǎo)的“要樹立大宣傳的工作理念”，從中央到地方、從官方到民間，既有傳媒正規(guī)軍，又吸納意見領(lǐng)袖，同時還收編小眾長尾。在此基礎(chǔ)上建立主流輿論傳播的大合唱系統(tǒng)，形成同軸運(yùn)轉(zhuǎn)、多頻共振的傳播模式。最終，通過調(diào)動目標(biāo)用戶的力量來造就指數(shù)級的影響力，實現(xiàn)新媒體傳播的“池塘效應(yīng)”。建立管理聯(lián)系工作制度，形成統(tǒng)一、權(quán)威、協(xié)調(diào)、高校的管理機(jī)制，合理制定不同時期的發(fā)展目標(biāo)和規(guī)劃以及規(guī)章制度、運(yùn)轉(zhuǎn)流程和獎懲措施。最后，對傳播主題的責(zé)任權(quán)利進(jìn)行明確界定，協(xié)調(diào)多頻共振過程中資源共享系統(tǒng)內(nèi)各相關(guān)要素的相互聯(lián)系、相互作用，搞好配套銜接，做到彼此呼應(yīng)。

只有不斷創(chuàng)新體制機(jī)制和理念手段，探索新媒體環(huán)境下如何更好地吸引廣大受眾，不斷擴(kuò)大“朋友圈”，才能讓主題宣傳成為主流輿論，讓主旋律和正能量傳播得更遠(yuǎn)。