“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代電視節(jié)目創(chuàng)新發(fā)展探析

薛倩

【摘 要】“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來(lái)，不僅改變了以往電視一次性信息的生產(chǎn)模式，也改變了電視觀眾的收視行為和收視方式，電視節(jié)目的敘事形態(tài)也在發(fā)生變化，“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的電視節(jié)目，需要從內(nèi)容、渠道到體制的創(chuàng)新。因此本文筆者將從互聯(lián)網(wǎng)+的時(shí)代到底需要什么樣的電視節(jié)目，如何生產(chǎn)以及如何營(yíng)銷等三個(gè)方面進(jìn)行探析。

【關(guān)鍵詞】“互聯(lián)網(wǎng)+”；電視節(jié)目；敘事形態(tài)

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，電視模式從T2O到“搖一搖”，從線性傳播到用戶點(diǎn)播，從制播合一到制播分離，“互聯(lián)網(wǎng)+”這種網(wǎng)絡(luò)化的思維方式正在重構(gòu)我國(guó)電視行業(yè)。我們的電視節(jié)目到底是做給誰(shuí)看，做什么內(nèi)容以及我們?nèi)绾伪磉_(dá)是始終圍繞中國(guó)電視業(yè)發(fā)展的三個(gè)問題。我們將從以下幾個(gè)方面提出“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代我國(guó)電視節(jié)目創(chuàng)新發(fā)展思路。

一、理念創(chuàng)新：轉(zhuǎn)變思維，實(shí)現(xiàn)電視觀眾向用戶的轉(zhuǎn)變

（一）用戶定位：電視節(jié)目做給誰(shuí)看

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下的電視節(jié)目制作，必須引用互聯(lián)網(wǎng)思維，那么，互聯(lián)網(wǎng)思維也就是用戶思維，更加注重用戶體驗(yàn)和用戶感受，那么，當(dāng)前我國(guó)電視節(jié)目首先要以用戶為中心，明確電視節(jié)目的目標(biāo)用戶，準(zhǔn)確的定位節(jié)目的目標(biāo)用戶。當(dāng)前我國(guó)多檔現(xiàn)象級(jí)電視節(jié)目，例如《爸爸去哪兒》、《奔跑吧兄弟》等節(jié)目，都是準(zhǔn)確定位，互動(dòng)營(yíng)銷，全方位改觀，以“用戶體驗(yàn)至上”的模式取得成功。

（二）內(nèi)容定位：做什么內(nèi)容的節(jié)目

電視節(jié)目?jī)?nèi)容生產(chǎn)，從節(jié)目前期調(diào)研、節(jié)目構(gòu)思到節(jié)目設(shè)計(jì)、研發(fā)、測(cè)試、生產(chǎn)、營(yíng)銷等環(huán)節(jié)，都要以用戶需求為中心，以高品質(zhì)內(nèi)容，培養(yǎng)用戶對(duì)節(jié)目品牌的認(rèn)知度和忠誠(chéng)度。

電視節(jié)目生產(chǎn)者只有全方位收集用戶信息，了解用戶需求，才能制作出高品質(zhì)節(jié)目。浙江衛(wèi)視的《十二道鋒味》美食真人秀節(jié)目，高品質(zhì)的節(jié)目制作，節(jié)目?jī)?nèi)容運(yùn)用美食傳遞情感，以故事化的手法，傳遞故事，將美食上升到傳遞國(guó)內(nèi)外美食文化的高度，迎合了電視用戶的情感需求，獲得了良好的口碑。

（三）渠道定位：節(jié)目如何極致表達(dá)

電視節(jié)目的用戶思維最重要的包括用戶體驗(yàn)，那么也是電視節(jié)目生產(chǎn)的重要環(huán)節(jié)，用戶體驗(yàn)，包括觀看體驗(yàn)、互動(dòng)體驗(yàn)和使用體驗(yàn)。電視節(jié)目的“觀看體驗(yàn)”要運(yùn)用較好的電視語(yǔ)言，包括唯美的電視畫面，運(yùn)用制作精良的電視畫面吸引用戶的注意，以故事化的敘事吸引用戶的興趣；“互動(dòng)體驗(yàn)”是電視媒體要與各種媒介融合，運(yùn)用新媒體手段設(shè)置與觀眾的互動(dòng)，讓用戶參與到電視節(jié)目中來(lái)，例如：搖一搖、二維碼、紅包等多種形式參與節(jié)目制作；“使用體驗(yàn)”是一種全方位立體的體驗(yàn)，節(jié)目通過微信，讓觀眾可以在觀看節(jié)目的同時(shí)可以訂閱節(jié)目中的產(chǎn)品，這種互動(dòng)方式，滿足用戶的觀看需求，這種注重用戶需求和互動(dòng)的方式正是當(dāng)前我國(guó)節(jié)目發(fā)展創(chuàng)新的新思路。

二、模式創(chuàng)新：創(chuàng)新模式，實(shí)現(xiàn)多媒體融合發(fā)展

（一）與手機(jī)媒體融合，增加互動(dòng)性

微信“搖電視”功能已成為電視節(jié)目與電視用戶互動(dòng)的手段之一，2014年，湖北衛(wèi)視《如果愛》節(jié)目首創(chuàng)“微信搖一搖”功能，開啟電視搖節(jié)目的先河，各大衛(wèi)視爭(zhēng)先模仿，央視也在除夕之夜“搖紅包”，增加與用戶的互動(dòng)，各大省級(jí)衛(wèi)視也成為“搖電視”的參與者。其中，參與各省級(jí)衛(wèi)視搖一搖功能的用戶達(dá)到1.6億，2015年3月，騰訊宣布微信將開放“搖電視”平臺(tái)開放注冊(cè)，全國(guó)范圍內(nèi)參與搖電視的電視臺(tái)達(dá)到50多家，電視節(jié)目都開始了搖電視互動(dòng)，今年全國(guó)兩會(huì)期間，央視新聞推出微信平臺(tái)客戶端，用戶可直接參與兩會(huì)新聞互動(dòng)，增加用戶參與政治的途徑，電視與手機(jī)媒體的融合，增加與用戶的互動(dòng)性，實(shí)現(xiàn)了雙屏合一的融合發(fā)展，拉近了電視觀眾和用戶的距離，也使得電視節(jié)目的精準(zhǔn)營(yíng)銷更加有效。

（二）與互聯(lián)網(wǎng)融合，改變收視習(xí)慣

與互聯(lián)網(wǎng)融合，更多的是學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)思維，以內(nèi)容為王，是互聯(lián)網(wǎng)思維的核心，近兩年國(guó)內(nèi)比較火的真人秀節(jié)目都是利用互聯(lián)網(wǎng)思維，開發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈，變節(jié)目為產(chǎn)品，推動(dòng)節(jié)目同名手游，大電影、圖書銷售以及拍攝地旅游業(yè)的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)節(jié)目跨屏互動(dòng)，東方衛(wèi)視提出了IP化運(yùn)作，以內(nèi)容為王，打造全網(wǎng)合作的產(chǎn)品生態(tài)圈，新媒體的網(wǎng)絡(luò)自制劇也引發(fā)傳統(tǒng)媒體的模仿，各大衛(wèi)視紛紛開始打造現(xiàn)象級(jí)電視節(jié)目，挖掘節(jié)目產(chǎn)業(yè)鏈，改變著傳統(tǒng)節(jié)目的生態(tài)環(huán)境。

（三）與電商合作，線上線下提高影響力

電視與電商的合作模式，為電視帶來(lái)巨大的發(fā)展空間，2015年湖南衛(wèi)視聯(lián)合阿里天貓打造雙十一制播晚會(huì)，電視節(jié)目與電商合作，帶來(lái)聯(lián)動(dòng)式營(yíng)銷模式取得巨大成功，單日天貓成交額達(dá)912億，創(chuàng)造中國(guó)消費(fèi)奇跡，阿里集團(tuán)杭州、北京雙主場(chǎng)戰(zhàn)略下，為消費(fèi)者帶來(lái)天貓雙11狂歡夜，以消費(fèi)帶動(dòng)娛樂，多屏互動(dòng)，運(yùn)用大數(shù)據(jù)移動(dòng)創(chuàng)新和個(gè)性化，提升用戶體驗(yàn)。

2015年江蘇衛(wèi)視新開播的《一票難求》節(jié)目，通過與電影購(gòu)票APP格瓦拉合作，打造線上播出、線下，即時(shí)觀看節(jié)目可購(gòu)買電影票的消費(fèi)渠道，形成電影、電視、互聯(lián)網(wǎng)共贏局面。對(duì)于T2O模式而言，電視臺(tái)主要通過節(jié)目冠名、贊助廣告獲益；電商平臺(tái)主要通過從電視節(jié)目中獲得流量入口獲益；節(jié)目制作方則主要通過版權(quán)和廣告獲益。未來(lái)必將是“大屏收看、小屏互動(dòng)”的時(shí)代，在這種模式下，屏幕為渠道，內(nèi)容即店鋪，“電視+電商”將打通一條電視節(jié)目發(fā)展的新路。

三、創(chuàng)新機(jī)制：從制播分離到引入“產(chǎn)品經(jīng)理人”制度

（一）制播分離提高電視節(jié)目品質(zhì)

從2014年開始，各省級(jí)衛(wèi)視開始調(diào)整節(jié)目生產(chǎn)機(jī)制，開始了以獨(dú)立制片人制為中心為電視節(jié)目制作。一種是在電視臺(tái)內(nèi)部實(shí)行獨(dú)立制片人制度，例如湖南衛(wèi)視《我是歌手》節(jié)目的制作，制片人的權(quán)利包括：創(chuàng)意自主權(quán)、項(xiàng)目競(jìng)標(biāo)權(quán)、團(tuán)隊(duì)組建權(quán)、經(jīng)費(fèi)支配權(quán)、收益分享權(quán)、資源使用權(quán)，在擁有這些權(quán)利的同時(shí)也對(duì)節(jié)目的風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)責(zé)任；第二種是以市場(chǎng)化為導(dǎo)向，尋求新的制播分離，進(jìn)行節(jié)目的外包制作，以浙江衛(wèi)視的《奔跑吧兄弟》、《挑戰(zhàn)者聯(lián)盟》等節(jié)目為代表，也取得了巨大的成功，以團(tuán)隊(duì)制作，個(gè)人持股的方法，推動(dòng)獨(dú)立制作團(tuán)隊(duì)的迅速成長(zhǎng)。

（二）引入“產(chǎn)品經(jīng)理人制度”

產(chǎn)品經(jīng)理人這一概念是將電視節(jié)目制作更加市場(chǎng)化運(yùn)作的新型名詞，是更貼近市場(chǎng)和互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)物，在這種思維下，電視節(jié)目制作將以“制片人中心制”改為“產(chǎn)品經(jīng)理人制”。湖南衛(wèi)視率先實(shí)行“產(chǎn)品經(jīng)理人制”，將內(nèi)容產(chǎn)品生產(chǎn)變?yōu)镮P資源，以《爸爸去哪兒》為代表的電視節(jié)目正是這種制度的最大受益者。產(chǎn)品經(jīng)理人在市場(chǎng)化運(yùn)作下，不僅要懂專業(yè)、更要懂市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，運(yùn)用市場(chǎng)的眼光精準(zhǔn)把握市場(chǎng)用戶需求，設(shè)計(jì)高品質(zhì)的節(jié)目?jī)?nèi)容，對(duì)電視節(jié)目生產(chǎn)營(yíng)銷做出精準(zhǔn)分析，獲得較大的節(jié)目收益。

四、渠道創(chuàng)新：從電視屏到多屏融合發(fā)展

（一）從電視屏到多屏融合發(fā)展

互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代下，要借助互聯(lián)網(wǎng)思維，尋求電視節(jié)目發(fā)布渠道，2016年全國(guó)兩會(huì)期間，央視新聞和地方主流媒體把媒體融合作為改進(jìn)“兩會(huì)”報(bào)道的主要方式，進(jìn)行全方位的融合報(bào)道，并引入“新聞廚房”的概念，在兩會(huì)內(nèi)容的報(bào)道上實(shí)現(xiàn)全媒體融合報(bào)道，運(yùn)用新媒體平臺(tái)，視頻直播的方式在多個(gè)終端同時(shí)直播，央視新聞“兩會(huì)云直播”，利用手機(jī)搖一搖功能，增加與用戶的互動(dòng)。

電視節(jié)目?jī)?nèi)容發(fā)布與視頻網(wǎng)站聯(lián)合也成為新的發(fā)布渠道，例如，浙江衛(wèi)視《奔跑吧兄弟》與樂視網(wǎng)采用分銷的模式進(jìn)行聯(lián)合，并與六家視頻網(wǎng)站共同發(fā)布內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)了全網(wǎng)傳播。在網(wǎng)絡(luò)和電視之間，形成了強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的風(fēng)潮，現(xiàn)象級(jí)節(jié)目自然收到強(qiáng)勢(shì)視頻網(wǎng)站的追捧。視頻網(wǎng)站渠道+電視內(nèi)容產(chǎn)品，成為現(xiàn)象級(jí)節(jié)目的標(biāo)準(zhǔn)配置，實(shí)現(xiàn)了電視臺(tái)、網(wǎng)站、微博平臺(tái)、觀眾、甚至是廣告客戶間的多方共贏。

（二）自建新媒體傳播渠道

以央視、湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視為代表的電視媒體開始自建新媒體傳播渠道，例如，央視推出的CNTV網(wǎng)絡(luò)視頻直播平臺(tái)，已建成網(wǎng)絡(luò)電視、IP電視、手機(jī)電視、移動(dòng)電視、互聯(lián)網(wǎng)電視五大集成播控平臺(tái)，并部署全球鏡像站點(diǎn)，覆蓋全球190多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)用戶。并與中國(guó)移動(dòng)合作，推出央視新聞、央視影音APP。湖南衛(wèi)視的金鷹獨(dú)播劇場(chǎng)，擁有較強(qiáng)的自制節(jié)目獨(dú)播權(quán)，這些自制劇都是由芒果TV生產(chǎn)、播出，并在芒果網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行獨(dú)播，打造自己的互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)。

五、運(yùn)營(yíng)模式創(chuàng)新：從收視率到“用戶變現(xiàn)”的模式轉(zhuǎn)變

（一）開發(fā)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈條

“知識(shí)產(chǎn)權(quán)（IP）”的概念正在替代“版權(quán)”成為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的核心動(dòng)力表述，現(xiàn)象級(jí)節(jié)目逐漸實(shí)現(xiàn)從版權(quán)到IP值的變現(xiàn)，將創(chuàng)意內(nèi)容與市場(chǎng)完美對(duì)接，是各家電視臺(tái)的新策略浙江衛(wèi)視圍繞著真人秀節(jié)目《奔跑吧兄弟》以及《挑戰(zhàn)者聯(lián)盟》等進(jìn)行電影、綜藝、手游和圖書的全方位系統(tǒng)開發(fā)，圍繞“IP產(chǎn)品”進(jìn)行多元化的全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)，充分開掘IP商業(yè)價(jià)值。

（二）精準(zhǔn)化分析使廣告價(jià)值最大化

互聯(lián)網(wǎng)思維的核心內(nèi)容就是對(duì)用戶的精準(zhǔn)化分析定位和識(shí)別，并進(jìn)行大數(shù)據(jù)化的分析挖掘，“搖電視”的出現(xiàn)，就是通過LBS等大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)分析，對(duì)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)化的分析定位，根據(jù)用戶喜好推薦產(chǎn)品，用戶使用“搖一搖”功能的時(shí)候，也直接把自己買給了電視廣告商，廣告商根據(jù)受眾的喜好，精準(zhǔn)地將產(chǎn)品投遞到用戶身上，讓廣告主的廣告價(jià)值最大化，并且能夠精準(zhǔn)的監(jiān)控每筆消費(fèi)的消費(fèi)者信息情況，為產(chǎn)品的后期發(fā)展提供有效的參考價(jià)值。

（三）實(shí)現(xiàn)用戶增值發(fā)展

在互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代，注意力經(jīng)濟(jì)就是經(jīng)濟(jì)效益，在開發(fā)電視節(jié)目盈利模式的探索中，電視觀眾既是電視節(jié)目的觀看者，也是節(jié)目?jī)?nèi)容的消費(fèi)者，電視節(jié)目中傳遞的任何信息節(jié)點(diǎn)，都能成為觀眾的消費(fèi)點(diǎn)。目前央視、東方衛(wèi)視開始實(shí)踐T2O模式，在電商平臺(tái)開通官方店，同步出售節(jié)目中相關(guān)或?qū)俣ㄖ飘a(chǎn)品，探索電視節(jié)目電商化路徑。未來(lái)，擁有優(yōu)質(zhì)節(jié)目資源的強(qiáng)勢(shì)電視臺(tái)甚至可以打造自己的電商平臺(tái)，在T2O模式的兩端都實(shí)現(xiàn)贏利。

結(jié)語(yǔ)

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的電視節(jié)目制作，不僅要運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，更要將這種思維運(yùn)用到電視節(jié)目生產(chǎn)制作的每一個(gè)環(huán)節(jié)中去，加強(qiáng)用戶意識(shí)，創(chuàng)新生產(chǎn)方式，拓展傳播渠道，是互聯(lián)網(wǎng)思維下電視節(jié)目制作的核心思路。當(dāng)前，我國(guó)電視節(jié)目的媒介生態(tài)發(fā)生了深刻地變化，不斷對(duì)電視節(jié)目進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)就顯得格外地緊迫和必要。我們要充分應(yīng)用“互聯(lián)網(wǎng)+”思維，不斷進(jìn)行電視節(jié)目?jī)?nèi)容、形態(tài)、渠道的創(chuàng)新。

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