廣電媒體移動(dòng)客戶端的運(yùn)作研究

莫佛基　張曼締

摘要：隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，我國(guó)新媒體發(fā)展逐漸呈現(xiàn)移動(dòng)化、融合化和社會(huì)化加速的趨勢(shì)，受眾接觸媒體習(xí)慣和媒體產(chǎn)品呈現(xiàn)較大的改變。移動(dòng)客戶端具有強(qiáng)大的市場(chǎng)需求，廣電媒體紛紛開(kāi)辦移動(dòng)客戶端拓展傳播渠道，作為傳統(tǒng)媒體融合新媒體、提高節(jié)目傳播力的有效平臺(tái)，延伸傳播價(jià)值。廣電媒體移動(dòng)客戶端大多處于投入階段，在內(nèi)容生產(chǎn)流程、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和技術(shù)研發(fā)上存在相關(guān)問(wèn)題，需要明確自身定位，強(qiáng)化城市服務(wù)功能，拓展個(gè)性產(chǎn)品和服務(wù)，創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)模式，理順管理方式。

關(guān)鍵詞： 廣電媒體 移動(dòng)客戶端 運(yùn)作 可行路徑

當(dāng)前，我國(guó)新媒體發(fā)展進(jìn)一步呈現(xiàn)移動(dòng)化、融合化和社會(huì)化加速的趨勢(shì)，基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的微博、微信、微視頻、客戶端大行其道，微傳播急劇改變著傳播生態(tài)格局，傳統(tǒng)媒體和新興媒體正加速融合。移動(dòng)客戶端的發(fā)展有賴于近幾年智能手機(jī)的普及和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步，一些廣電媒體紛紛開(kāi)辦移動(dòng)客戶端，以此拓展和彰顯傳統(tǒng)媒體的影響力。

廣電媒體開(kāi)辦移動(dòng)客戶端擴(kuò)展傳播渠道

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，移動(dòng)客戶端在媒介市場(chǎng)中占據(jù)越來(lái)越重要的地位，傳統(tǒng)媒體的播出平臺(tái)逐漸全媒體化，“兩微一端”成為現(xiàn)今傳統(tǒng)媒體的“標(biāo)配”，不斷在內(nèi)容生產(chǎn)、傳播、互動(dòng)等方面進(jìn)行融合創(chuàng)新。2014年1月18日，南方傳媒手機(jī)電視臺(tái)正式更名為廣東手機(jī)電視臺(tái)。2014年6月19日，在原有手機(jī)電視臺(tái)的基礎(chǔ)上正式更名“廣東手機(jī)臺(tái)”，并舉行移動(dòng)客戶端業(yè)務(wù)上線啟動(dòng)儀式。據(jù)了解，“廣東手機(jī)臺(tái)”是廣東廣播電視臺(tái)最新推出的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)視頻產(chǎn)品，也是廣東廣播電視臺(tái)的官方手機(jī)視頻品牌。

2006—2013年上半年，受國(guó)家三網(wǎng)融合政策的影響，廣電媒體開(kāi)辦的移動(dòng)客戶端大多通過(guò)中國(guó)移動(dòng)、聯(lián)通或電信相關(guān)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)推廣傳輸。例如“無(wú)線城市”“智慧城市”“天翼手機(jī)”等，部分擁有獨(dú)立采訪權(quán)，開(kāi)設(shè)界面相同、內(nèi)容相同的手機(jī)視頻網(wǎng)站，與運(yùn)營(yíng)商合作，整合相關(guān)廣電內(nèi)容資源和網(wǎng)站服務(wù)信息，作為新型媒體運(yùn)作。例如，天津手機(jī)臺(tái)由天津市委宣傳部、天津廣電集團(tuán)主辦，在“北方網(wǎng)”下運(yùn)營(yíng)，是天津唯一的手機(jī)新聞媒體?？梢?jiàn)，2013年以來(lái)，“移動(dòng)客戶端”與之前嚴(yán)格意義上的各類廣電媒體的“手機(jī)臺(tái)”在運(yùn)營(yíng)商、推廣渠道和終端應(yīng)用上有所不同。然而，原來(lái)最早的一批手機(jī)臺(tái)也順應(yīng)潮流同時(shí)推出相關(guān)應(yīng)用程序，也通過(guò)“移動(dòng)客戶端”的形式出現(xiàn)，在呈現(xiàn)形式上又是相同的。如“廣東手機(jī)臺(tái)”就開(kāi)發(fā)了適合不同用戶的“悅TV”和“翼TV”兩個(gè)移動(dòng)客戶端，并同時(shí)在同一界面掛名“廣東手機(jī)臺(tái)”；山東手機(jī)臺(tái)也開(kāi)發(fā)“沃山東手機(jī)臺(tái)”移動(dòng)客戶端供用戶使用。

廣電媒體移動(dòng)客戶端大多處于投入階段

從運(yùn)作情況來(lái)看，國(guó)內(nèi)現(xiàn)有的廣電移動(dòng)客戶端APP大多掛靠廣電集團(tuán)、廣電臺(tái)或者媒體網(wǎng)站下運(yùn)營(yíng)，作為各傳統(tǒng)媒體發(fā)展新媒體和融合新媒體的戰(zhàn)略部署，大多處于戰(zhàn)略投入階段，沒(méi)有獨(dú)立經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，是否獨(dú)立盈利（通過(guò)節(jié)目廣告等直接盈利）、變相盈利（例如從其他途徑提高媒體廣告的刊例價(jià)，增加整體經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收）還是無(wú)法盈利（完全沒(méi)有收入）無(wú)法準(zhǔn)確判斷。經(jīng)調(diào)研，大多數(shù)移動(dòng)客戶端經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，有的已經(jīng)在內(nèi)容來(lái)源、功能設(shè)置和用戶數(shù)量上明顯上升，并初具規(guī)模。例如，蘇州廣電的“無(wú)線蘇州”、湖南廣電的“芒果TV”等，下載量已經(jīng)超過(guò)千萬(wàn)，成為傳統(tǒng)廣電媒體拓寬傳播渠道、提高節(jié)目傳播力的有效平臺(tái)。

業(yè)內(nèi)專家普遍認(rèn)為，已開(kāi)通的廣電移動(dòng)客戶端大多處于投入階段，作為傳統(tǒng)媒體占領(lǐng)新的輿論陣地、拓展傳播渠道和提高疊加傳播效果的戰(zhàn)略部署，有一定的盈利空間。例如通過(guò)移動(dòng)客戶端廣告、移動(dòng)電商交易、用戶數(shù)提高單位廣告費(fèi)或與運(yùn)營(yíng)商分成網(wǎng)絡(luò)流量費(fèi)等，但盈利模式不明顯。之所以各大媒體紛紛開(kāi)辦移動(dòng)客戶端，主要在于對(duì)當(dāng)前傳播形勢(shì)改變所做出的必然選擇，其戰(zhàn)略價(jià)值大于眼前價(jià)值。專家指出，移動(dòng)客戶端所具有的移動(dòng)性和互動(dòng)性、隨身性和隨機(jī)性、私密性和開(kāi)放性、大眾性和分眾性、群發(fā)性和定向性、強(qiáng)制性和隨意性、即時(shí)性和可貯存性等特有優(yōu)勢(shì)，能實(shí)現(xiàn)無(wú)疆界信息服務(wù)、一站式信息獲取、即時(shí)通訊互動(dòng)及分眾消費(fèi)等，具有許多盈利亮點(diǎn)，其潛在的市場(chǎng)規(guī)模和價(jià)值將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)。開(kāi)辦移動(dòng)客戶端可以實(shí)現(xiàn)對(duì)現(xiàn)有媒體資源的增值，如擁有移動(dòng)客戶端的媒體，可能提高傳統(tǒng)媒體的單位廣告投放價(jià)格、網(wǎng)站廣告價(jià)格等，能對(duì)現(xiàn)有媒體的廣告資源，有效拓展傳播平臺(tái)，延伸傳播價(jià)值，彌補(bǔ)傳統(tǒng)媒體傳播轉(zhuǎn)瞬即逝的問(wèn)題。

廣電媒體移動(dòng)客戶端存在的相關(guān)問(wèn)題

缺少為移動(dòng)客戶端專門(mén)設(shè)計(jì)的內(nèi)容產(chǎn)品。目前很多廣電媒體移動(dòng)客戶端大多作為傳統(tǒng)廣播電視媒體的另一個(gè)發(fā)布終端，很多缺乏自身發(fā)展計(jì)劃，其內(nèi)容產(chǎn)品的生產(chǎn)只是簡(jiǎn)單將已經(jīng)播放的新聞或電視節(jié)目?jī)?nèi)容以及在廣電媒體官方網(wǎng)站上發(fā)布過(guò)的內(nèi)容進(jìn)行生搬硬套，缺少針對(duì)移動(dòng)客戶端的原創(chuàng)內(nèi)容和產(chǎn)品設(shè)計(jì)，忽視了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播的特點(diǎn)和手機(jī)界面的特殊性，缺少對(duì)用戶數(shù)據(jù)的分析和應(yīng)用，因此多缺少能吸引用戶特色內(nèi)容和功能，缺少針對(duì)用戶的服務(wù)功能，不如一些專注于某項(xiàng)服務(wù)的行業(yè)移動(dòng)客戶端。例如，有些內(nèi)容編排還是按照傳統(tǒng)門(mén)戶網(wǎng)站的思路，出現(xiàn)信息過(guò)載和同質(zhì)化的問(wèn)題，頁(yè)面設(shè)計(jì)羅列龐雜，不完全是新媒體的表現(xiàn)形式。雖然有部分廣電移動(dòng)客戶端新聞的呈現(xiàn)有所改進(jìn)，但一般是組建新媒體編輯團(tuán)隊(duì)或外包給專業(yè)團(tuán)隊(duì)所為。如果從針對(duì)同一條新聞的選取和編輯來(lái)看，很多廣電媒體的移動(dòng)客戶端較少按照新媒體的閱讀習(xí)慣呈現(xiàn)，用戶體驗(yàn)較差，影響用戶個(gè)性化新聞閱讀，因此點(diǎn)擊率一般不高。

技術(shù)的研發(fā)和應(yīng)用處于落后狀態(tài)。移動(dòng)客戶端需要組建研發(fā)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行功能開(kāi)發(fā)，但廣電媒體現(xiàn)有的技術(shù)力量主要用于維護(hù)廣電系統(tǒng)的安全播出，在移動(dòng)客戶端領(lǐng)域?qū)儆谛率?，技術(shù)上處于落后狀態(tài)，雖然做到能點(diǎn)播、直播，但點(diǎn)播視頻中的欄目播放仍有技術(shù)上的不完善之處，有時(shí)出現(xiàn)按鍵不靈及閃退停播現(xiàn)象，研發(fā)能力不夠支撐新媒體技術(shù)的完善和發(fā)展。

移動(dòng)客戶端內(nèi)容生產(chǎn)流程滯后。目前廣電移動(dòng)客戶端編輯所編發(fā)的新聞，沒(méi)有凸顯新媒體及時(shí)快速傳播的特點(diǎn)。傳統(tǒng)媒體的節(jié)目生產(chǎn)部門(mén)未能與移動(dòng)客戶端的編輯人員高效合作，包括技術(shù)上無(wú)法通過(guò)統(tǒng)一平臺(tái)分享新聞素材資料、人員上無(wú)法在管理上及業(yè)務(wù)上統(tǒng)一調(diào)度，行政上和業(yè)務(wù)上無(wú)法真正有效配合。究其原因是傳統(tǒng)媒體的新聞?dòng)浾弑仨毻瓿杀韭毠ぷ髦?，再將稿件發(fā)給新媒體客戶端進(jìn)行發(fā)布，使得移動(dòng)客戶端的記者編輯在新聞制作流程上相對(duì)滯后，不能滿足移動(dòng)客戶端的時(shí)效性。

做好廣電媒體移動(dòng)客戶端的可行路徑

加強(qiáng)與政府部門(mén)合作，完善城市服務(wù)功能。目前很多地級(jí)市廣電媒體移動(dòng)客戶端都立足于本市城市服務(wù)功能的開(kāi)發(fā)，依靠政府扶持，在“智慧城市”建設(shè)過(guò)程中獲得發(fā)展機(jī)遇。例如，中山臺(tái)獲得市政府的支持比較大，中山市政府將發(fā)展“智慧中山”移動(dòng)客戶端寫(xiě)入政府工作報(bào)告，要求各級(jí)政府部門(mén)配合支持，同時(shí)引入市場(chǎng)機(jī)制，由本地上市科技公司作為技術(shù)支持和市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)。該客戶端可以直接查詢中山市的交通違章、水電費(fèi)、公積金、公交車信息，可以購(gòu)買(mǎi)蔬菜、訂房、吃飯、旅游等，極大方便本地市民和客戶端用戶。建議加強(qiáng)與政府部門(mén)的合作，承接政府相關(guān)部門(mén)微信公眾號(hào)業(yè)務(wù)，拓展廣電移動(dòng)客戶端的城市服務(wù)功能。很多城市電視臺(tái)廣電媒體，如佛山臺(tái)和中山臺(tái)等承接政府多個(gè)單位微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)，獲得了數(shù)百萬(wàn)元的收入，因此廣電媒體也應(yīng)當(dāng)利用在媒體行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，承接政府項(xiàng)目，提高影響力。

應(yīng)有區(qū)別于網(wǎng)站的自身定位，向個(gè)性服務(wù)及產(chǎn)品拓展。調(diào)查結(jié)果顯示，廣電媒體移動(dòng)客戶端從剛開(kāi)始定位為提高傳統(tǒng)媒體影響力和品牌價(jià)值的一個(gè)發(fā)布平臺(tái)，到定位為本土生活服務(wù)類城市應(yīng)用客戶端，這種定位的擴(kuò)展也是適應(yīng)媒體融合發(fā)展的需要。建議更好地根據(jù)移動(dòng)用戶對(duì)新聞資訊、政務(wù)發(fā)布平臺(tái)、視聽(tīng)互動(dòng)平臺(tái)的需求，進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)。目前很多廣電媒體移動(dòng)客戶端的設(shè)計(jì)受到傳統(tǒng)媒體門(mén)戶網(wǎng)站思維的影響，用戶體驗(yàn)不夠好，應(yīng)當(dāng)有屬于自身的功能定位，在個(gè)性服務(wù)、產(chǎn)品、互動(dòng)方面做出拓展，如社交、支付、訂房、訂餐、積分、購(gòu)物等個(gè)性化服務(wù)。

強(qiáng)化“本土化”的新聞編排和設(shè)計(jì)，設(shè)置抽獎(jiǎng)、分享環(huán)節(jié)聚集用戶。建議廣電媒體移動(dòng)客戶端的內(nèi)容編排要回歸“本土化”，一是新聞內(nèi)容的選取要立足本地，然后才是放眼國(guó)內(nèi)外，與本土相關(guān)的時(shí)事、訊息等應(yīng)放在首位讓用戶直觀可見(jiàn)，遇到與國(guó)計(jì)民生密切相連的大事也可從中尋求到與本土的結(jié)合點(diǎn)。二是民生服務(wù)類板塊在進(jìn)行內(nèi)容策劃時(shí)要貼近本土文化生活，立足于本地受眾的需求，報(bào)道本地有關(guān)的新聞運(yùn)用本地的視角等。此外，運(yùn)用大數(shù)據(jù)，分析用戶的閱讀習(xí)慣，根據(jù)用戶的閱讀時(shí)間定點(diǎn)推送新聞資訊，或設(shè)計(jì)抽獎(jiǎng)、分享等環(huán)節(jié)聚集用戶。例如“并讀”新聞客戶端根據(jù)用戶閱讀新聞習(xí)慣進(jìn)行精準(zhǔn)推介，并設(shè)置新聞分享、積分及個(gè)性化場(chǎng)景新聞，有效提高讀者閱讀新聞的興趣。

創(chuàng)新管理運(yùn)作模式，加大推廣和運(yùn)營(yíng)力度。移動(dòng)客戶端的運(yùn)作要有靈活的市場(chǎng)機(jī)制和互聯(lián)網(wǎng)思維，原有傳統(tǒng)媒體的運(yùn)營(yíng)模式已經(jīng)不符合新媒體的要求，難以激發(fā)創(chuàng)造力和活力。很多新媒體都成立市場(chǎng)化運(yùn)作的公司，例如中山臺(tái)及南都新聞的移動(dòng)客戶端都成立互聯(lián)網(wǎng)公司開(kāi)展市場(chǎng)化運(yùn)作。很多廣電移動(dòng)客戶端的新媒體運(yùn)營(yíng)機(jī)制稍顯落后，且沒(méi)有專門(mén)的廣告運(yùn)營(yíng)機(jī)制，在運(yùn)營(yíng)推廣上處于傳統(tǒng)媒體的從屬配合地位，弱化了其廣告價(jià)值和市場(chǎng)價(jià)值。由于移動(dòng)客戶端聚集了年輕高端受眾群體，建議利用新媒體優(yōu)勢(shì)加大推廣和運(yùn)營(yíng)力度，配備專人推廣移動(dòng)客戶端的平臺(tái)價(jià)值，開(kāi)發(fā)線下服務(wù)和產(chǎn)品推廣模式創(chuàng)收，實(shí)現(xiàn)廣告效益最大化。

理順移動(dòng)客戶端和業(yè)務(wù)部門(mén)的關(guān)系及管理機(jī)制。目前很多廣電媒體移動(dòng)客戶端的生產(chǎn)流程未重構(gòu)，在采集發(fā)布新聞的過(guò)程中屬于被動(dòng)和從屬狀態(tài)，未能在內(nèi)容上實(shí)現(xiàn)主動(dòng)性。建議在管理上加強(qiáng)新聞?dòng)浾叩娜襟w培訓(xùn)，建立激勵(lì)機(jī)制，在制作傳統(tǒng)廣播電視新聞之前優(yōu)先將圖片和內(nèi)容提交給移動(dòng)客戶端進(jìn)行預(yù)先報(bào)道，實(shí)現(xiàn)新聞制作的流程再造。其次，在技術(shù)上建立統(tǒng)一的新聞制作平臺(tái)，提高新媒體發(fā)稿的速度和質(zhì)量。第三，將各欄目完成微信、微博公眾號(hào)的人員統(tǒng)一管理，促進(jìn)賬號(hào)之間的互聯(lián)互通，完善新媒體平臺(tái)的統(tǒng)一規(guī)劃，提高內(nèi)容質(zhì)量和發(fā)布效果?？傊?，在資源上和管理上盡量扁平化，強(qiáng)化各部門(mén)與移動(dòng)客戶端的業(yè)務(wù)配合度，提高運(yùn)作效率。

（作者單位：東莞廣播電視臺(tái)）

本文責(zé)編：邵滿春