《時(shí)尚芭莎》雜志的“縱橫網(wǎng)格”發(fā)展策略探究

周啟杰

摘 要 《時(shí)尚芭莎》作為國(guó)內(nèi)第一本真正意義上的國(guó)際高端時(shí)尚雜志，多元化經(jīng)營(yíng)策略是其商售常青的不二法寶，即品牌延伸與媒介融合相互交叉成為一張網(wǎng)，可形象地將品牌延伸比作豎線，媒介融合比作橫線，兩者并用的經(jīng)營(yíng)模式稱之為“縱橫網(wǎng)格”發(fā)展策略。文章借研究該雜志“縱橫網(wǎng)格”發(fā)展策略，總結(jié)成功經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，以供參考。

關(guān)鍵詞 《時(shí)尚芭莎》；品牌延伸；媒介融合

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2016）08-0077-02

1 《時(shí)尚芭莎》品牌延伸策略分析

品牌的橫向延伸，實(shí)際上是充分利用現(xiàn)在品牌辨識(shí)度和影響力，打造同一系列、同一檔次的產(chǎn)品，最廣泛而全面地占領(lǐng)消費(fèi)市場(chǎng)。而品牌的縱向延伸，是推出不同檔次、不同質(zhì)量的產(chǎn)品，以滿足不同消費(fèi)水平和教育水平受眾的需求[1]。

《時(shí)尚芭莎》的品牌延伸布局是全面而系統(tǒng)的。繼《時(shí)尚芭莎》成功創(chuàng)刊并取得驕人成績(jī)之后，2008年7月，《時(shí)尚芭莎男士》創(chuàng)刊，中國(guó)第一本純粹商業(yè)品味男性雜志誕生，主攻男性市場(chǎng)和商企領(lǐng)域。2009年2月，《芭莎珠寶》推出，是中國(guó)第一高級(jí)珠寶時(shí)尚雜志。2011年起始，《時(shí)尚芭莎藝術(shù)》《芭莎電影》等系列雜志則相繼出版，五大雜志基本上涵蓋了中國(guó)高端人群文化消費(fèi)需要，競(jìng)相綻放。

此外，為針對(duì)不同消費(fèi)水平、不同年齡層的受眾，推出了正刊版版本和迷你版版本，正刊版和迷你版內(nèi)容上無質(zhì)的區(qū)別，區(qū)別在于包裝、裝幀、大小、篇幅和是否有贈(zèng)品等方面，正刊版與其他時(shí)尚刊物大同小異，而迷你版價(jià)格更低，更加小巧便于攜帶，適合學(xué)生群體和上班通勤途中閱讀的白領(lǐng)群體。

2 《時(shí)尚芭莎》媒介融合策略分析

隨著多媒體融合現(xiàn)象的興起，《時(shí)尚芭莎》脫離傳統(tǒng)媒體束縛，開始謀求在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域、電影領(lǐng)域、藝術(shù)領(lǐng)域等多方位領(lǐng)域的發(fā)展機(jī)會(huì)。一般來說，初期涉及某領(lǐng)域后，產(chǎn)品之間勢(shì)必進(jìn)行必要的合作，既會(huì)形成強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手的復(fù)合產(chǎn)品，又會(huì)引發(fā)新產(chǎn)品的誕生[2]。

《時(shí)尚芭莎》2014年十月刊，該期一連刊出《前后腳的世界》（張嘉佳導(dǎo)演，鳳小岳，齊溪領(lǐng)銜主演）、《相親》（九把刀導(dǎo)演，張歆藝，蘆芳生領(lǐng)銜主演）、《魔術(shù)師》（于正導(dǎo)演，張藍(lán)心，紀(jì)煥博領(lǐng)銜主演）等平面電影作品。其中，作品中先由作家撰寫劇本，字?jǐn)?shù)不過10 000字，分三至四個(gè)章節(jié)與尾聲。男女主演拍攝的時(shí)裝大片，配有臺(tái)詞對(duì)白或細(xì)節(jié)描述，篇幅為10頁彩頁左右。此等創(chuàng)舉，體現(xiàn)了其涉及電影領(lǐng)域，文學(xué)領(lǐng)域的野心，不滿足于成為電影宣傳的平臺(tái)媒介，主動(dòng)掌握創(chuàng)制電影的機(jī)會(huì)，還衍生出了新的電影形式——平面電影。

傳媒媒體與互聯(lián)網(wǎng)媒體的聯(lián)姻已不再是新鮮事，《時(shí)尚芭莎》2006年便推出了自己的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品——YOKA時(shí)尚網(wǎng)，是國(guó)內(nèi)第一個(gè)定位于高端品牌消費(fèi)和高品質(zhì)時(shí)尚生活的垂直門戶網(wǎng)站，除了推廣雜志訂閱外，還注重時(shí)尚信息推送和資源分享，內(nèi)容更加豐富，領(lǐng)域更加廣泛，受眾群體也更加穩(wěn)定眾多。

3 《時(shí)尚芭莎》“縱橫網(wǎng)格”發(fā)展策略分析

“縱橫網(wǎng)格”發(fā)展模式中，“縱”指的是縱向的品牌延伸，“橫”指的是橫向的媒介融合，“網(wǎng)格”模式在于兩者并向而行，同步運(yùn)作。

2003年，《時(shí)尚芭莎》盛邀各屆名流、企業(yè)、團(tuán)體、明星，共同組建了第一屆芭莎明星慈善夜，將明星穿戴過的服飾、用品拿來進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)競(jìng)拍，所得善款捐獻(xiàn)給慈善機(jī)構(gòu)或成立基金會(huì)。此后，芭莎明星慈善夜成為一年一度的固定慈善項(xiàng)目，如今已成為中國(guó)規(guī)模最大，持續(xù)時(shí)間最長(zhǎng)的慈善品牌活動(dòng)。2012年9月1日，芭莎明星慈善夜十周年慶典于北京召開，近600位商界領(lǐng)袖、演藝明星、社會(huì)名流悉數(shù)登場(chǎng)，為慈善獻(xiàn)力。東方衛(wèi)視《新娛樂在線》、北京衛(wèi)視《音樂風(fēng)云榜》、湖南衛(wèi)視《娛樂無極限》等諸多娛樂新聞節(jié)目競(jìng)相報(bào)道，搜狐網(wǎng)時(shí)尚頻道、新浪網(wǎng)時(shí)尚頻道、優(yōu)酷網(wǎng)等網(wǎng)站則進(jìn)行了現(xiàn)場(chǎng)直播，新浪微博上還開通了微直播平臺(tái)，各社交平臺(tái)以及天涯論壇、貓撲論壇等論壇分別進(jìn)行了圖片直播。

從品牌延伸的戰(zhàn)略角度考慮，創(chuàng)辦明星慈善晚會(huì)是重要嘗試，突破傳統(tǒng)局限內(nèi)容、檔次、形式上的延伸，將品牌的影響力觸角伸得更遠(yuǎn)。人們一說到明星慈善，便會(huì)聯(lián)想到芭莎明星慈善夜，進(jìn)而聯(lián)想到《時(shí)尚芭莎》，反之亦然，品牌形象就在這過程中潛移默化地根植人心。

此外，聯(lián)合電視臺(tái)、電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)媒體和紙媒多位一體開展活動(dòng)，影響力得以提升，關(guān)注度得以增加外，還加強(qiáng)了與不同媒介的聯(lián)系，形成鏈條式合作關(guān)系，媒介融合的舉措在明星慈善夜的推動(dòng)下就此水到渠成。

4 獨(dú)特的盈利模式與發(fā)展前景

品牌延伸中，橫向延伸帶來了不同消費(fèi)領(lǐng)域的受眾群，縱向延伸則吸引不同購買能力的讀者，從而將傾銷目標(biāo)最大化，獲得更多盈利。媒介融合中，復(fù)合式產(chǎn)品往往產(chǎn)生加倍的經(jīng)濟(jì)效益，正如平面電影不僅為雜志增添賣點(diǎn)，還能在今后拍攝成影視作品提供可能。加強(qiáng)與互聯(lián)網(wǎng)合作，能擴(kuò)大產(chǎn)品與市場(chǎng)的接觸面，線上銷售平臺(tái)勢(shì)必也會(huì)帶來不竭的收益來源。

“縱橫網(wǎng)格”發(fā)展策略激發(fā)的是“1+1>2”的經(jīng)濟(jì)效益，品牌延伸所帶來的豐富產(chǎn)品供應(yīng)源，媒介融合所帶來的龐大受眾消費(fèi)群，兩者結(jié)合將形成一種大覆蓋面，強(qiáng)影響力和響知名度的品牌綜合效應(yīng)，其背后意味的是難以估量的經(jīng)濟(jì)效益。

可預(yù)知的是，在品牌化與數(shù)字化盛行的當(dāng)下，該發(fā)展策略仍將保持旺盛的生命力。但是，當(dāng)今時(shí)代也是一個(gè)“內(nèi)容為王”的殘酷戰(zhàn)場(chǎng)，只關(guān)注發(fā)展策略上的革新嬗變，而忽視對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的精益求精，是本末倒置的。內(nèi)容精品化依舊是發(fā)展策略得以大展拳腳的堅(jiān)定基石，也是影響自身經(jīng)營(yíng)前景的重要支柱，應(yīng)值得引起重視。

參考文獻(xiàn)

[1]王紅霞.品牌延伸策略運(yùn)用的利與弊[J].江蘇商報(bào)，2010：165-166.

[2]劉華娜.中國(guó)報(bào)業(yè)全媒體轉(zhuǎn)型研究[D].保定：河北大學(xué)，2013.