餐飲標(biāo)志設(shè)計(jì)的裝飾及工藝回歸

孟婧

摘 要：目前，我國(guó)的餐飲行業(yè)正處于一個(gè)飛速發(fā)展的階段，企業(yè)通過(guò)系統(tǒng)的視覺(jué)形象設(shè)計(jì)建立起完善的整體傳達(dá)溝通系統(tǒng)，而標(biāo)志往往超越了語(yǔ)言與文字的力量，以象征性的語(yǔ)言和特定的造型傳達(dá)信息。文章提出在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下餐飲行業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)中的延展性思考，論述餐飲企業(yè)標(biāo)志的現(xiàn)狀、存在的問(wèn)題和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下企業(yè)視覺(jué)形象系統(tǒng)（VI）對(duì)餐飲企業(yè)標(biāo)志的沖擊，并對(duì)餐飲企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)中常用元素的運(yùn)用與表達(dá)以及標(biāo)志特性進(jìn)行了研究。

關(guān)鍵詞：標(biāo)志設(shè)計(jì)；標(biāo)志裝飾；標(biāo)志文化

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中圖分類(lèi)號(hào)：J08 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1008-2832（2016）08-0048-02

Catering the Adornment of the Logo Design and Process

MENG Jing， LIU Bing（corresponding author）（ Academy of Fine Arts， Northeast Normal University， Changchun 130024， China）

Abstract ：At present， Chinas catering industry is in a stage of rapid development， in order to reflect the catering industry characteristics， shaping the brand image， companies often through unified visual design to establish the whole communication system， and the logo as a symbol in the recognition system， beyond the power of the language and characters， communicate with the modeling of symbolic language and specific information. The purpose of this study is under the condition of market economy put forward food industry marked the ductility design thinking， through the paper discusses the present situation of catering enterprises sign， problems and under the condition of market economy enterprise visual image system （VI） the impact on the catering enterprises logo， and the element is commonly used in food and beverage enterprise logo design language and expression and symbol characteristics were studied.

Key words ：logo design； logo decoration； logo culture

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標(biāo)志作為企業(yè)在日常形象宣導(dǎo)中一個(gè)極其重要的存在，其功能及地位正逐漸被人們所了解，對(duì)于我們生活中隨處可見(jiàn)的標(biāo)志，以及其在不同時(shí)代、國(guó)家、產(chǎn)業(yè)所應(yīng)要體現(xiàn)的功能與作用，都不是完全相同的，而隨著時(shí)代的發(fā)展我們對(duì)優(yōu)秀的標(biāo)志的認(rèn)可條件也在不斷的改變。

一、餐飲企業(yè)標(biāo)志發(fā)展現(xiàn)狀

標(biāo)志的含義與受眾的知識(shí)儲(chǔ)備達(dá)成共鳴，從而使信息得到有效的傳達(dá)，這是標(biāo)志的主要功能。假設(shè)所傳遞信息沒(méi)有被準(zhǔn)確表達(dá)甚至讓人產(chǎn)生與之相反的歧義，那就沒(méi)有收到預(yù)想的效果，要想使消費(fèi)者迅速地理解餐飲企業(yè)標(biāo)志所要傳播的基本信息則需要設(shè)計(jì)主題必須清晰明了，才可以設(shè)計(jì)出造型優(yōu)美簡(jiǎn)潔，并同時(shí)能讓消費(fèi)者快速接收企業(yè)所要傳達(dá)信息的標(biāo)志。雖然中國(guó)餐飲業(yè)的標(biāo)志形態(tài)各式各樣，但是能夠讓我們留下深刻記憶點(diǎn)的寥寥無(wú)幾，這其中需要反思的有以下幾個(gè)方面：

企業(yè)概念定位不準(zhǔn)確。餐飲企業(yè)的標(biāo)志在很大程度上與一般的標(biāo)志是不完全相同的，它需要獨(dú)特的象征意義，如果缺少了這點(diǎn)會(huì)使企業(yè)所要傳達(dá)的信息受到阻礙，不能達(dá)到預(yù)期的效果。

設(shè)計(jì)的盲目。有些企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到標(biāo)志在餐飲企業(yè)中的重要性，但是不理解標(biāo)志是如何被設(shè)計(jì)出來(lái)的，盲目的跟隨其他標(biāo)志的設(shè)計(jì)走向，沒(méi)有真正的展現(xiàn)標(biāo)志的作用。

太過(guò)突出形式的美感。作為設(shè)計(jì)人員在設(shè)計(jì)標(biāo)志時(shí)可能往往會(huì)忽略掉標(biāo)志最基本的功能也就是企業(yè)的象征意義，過(guò)分的重視對(duì)于形式美感的追求。

形式的雷同。我們經(jīng)常會(huì)見(jiàn)到對(duì)于經(jīng)典餐飲企業(yè)標(biāo)志的模仿所產(chǎn)生的類(lèi)似標(biāo)志，這會(huì)使得餐飲類(lèi)的標(biāo)志發(fā)展滯后且不會(huì)得到新的發(fā)展，也使企業(yè)流于平庸不能體現(xiàn)自己的特色。

主題的偏離。沒(méi)有對(duì)餐飲企業(yè)進(jìn)行深入的研究，缺乏對(duì)企業(yè)內(nèi)部的理解，標(biāo)志的設(shè)計(jì)脫離了餐飲企業(yè)的設(shè)定，這也就喪失了標(biāo)志最根本的作用，無(wú)法更好地對(duì)企業(yè)進(jìn)行宣傳。

二、餐飲企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)的主題定位分析

現(xiàn)在餐飲企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到了企業(yè)文化的重要性，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)體現(xiàn)在各個(gè)方面，企業(yè)文化精神的競(jìng)爭(zhēng)也成為了其中一個(gè)重要組成部分。餐飲企業(yè)在經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)中逐步形成和發(fā)展起來(lái)的獨(dú)特的企業(yè)文化作為一種文化現(xiàn)象，已經(jīng)成為標(biāo)志設(shè)計(jì)中的設(shè)計(jì)主題，將其引入到標(biāo)志中有利于創(chuàng)造出獨(dú)特的企業(yè)形象。

我們作為炎黃子孫，數(shù)千年的文化底蘊(yùn)已經(jīng)深深地融合于我們的血肉之中，對(duì)于古典元素的美的追求，這幾乎是我們一項(xiàng)與生俱來(lái)的技能。具有傳統(tǒng)中國(guó)特色的餐飲企業(yè)，也經(jīng)常會(huì)運(yùn)用一些中國(guó)古典元素來(lái)設(shè)計(jì)企業(yè)形象，如中國(guó)傳統(tǒng)的吉祥紋樣、甲骨文、青銅花紋等。這些元素具有中國(guó)傳統(tǒng)文化的象征意義和獨(dú)特的代表性，可引申人的想象，在餐飲企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)中采用這些傳統(tǒng)文化元素能夠使餐飲企業(yè)展現(xiàn)更深的文化厚度，并以其濃郁的東方韻味，讓受眾產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴。除了紋樣外，還有顏色方面的運(yùn)用，比如可使用中國(guó)紅等來(lái)進(jìn)行表達(dá)等，這些都是以傳統(tǒng)文化為元素的創(chuàng)意源泉。

三、餐飲企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)中元素語(yǔ)言的運(yùn)用與表達(dá)

在歷史悠久的我國(guó)，不同的地理環(huán)境和人文歷史使我們具有了與其他國(guó)家不同的文化內(nèi)涵，能夠符合中國(guó)人對(duì)美感的要求的大多是極富中國(guó)文化特色和民族代表色彩的標(biāo)志。在標(biāo)志設(shè)計(jì)中加入一些傳統(tǒng)的古典元素，是中國(guó)傳統(tǒng)文化研究在標(biāo)志領(lǐng)域的一種表現(xiàn)。現(xiàn)如今，餐飲行業(yè)在我國(guó)的發(fā)展正是快速前進(jìn)的階段，在各個(gè)方面都發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。隨著人民生活水平的不斷提高，餐飲企業(yè)所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)成果明顯高于其他行業(yè)，可發(fā)展性極高。為了能夠有效地傳達(dá)企業(yè)的獨(dú)特風(fēng)格，盡快樹(shù)立品牌形象，餐飲企業(yè)常常會(huì)設(shè)計(jì)一系列的視覺(jué)傳達(dá)系統(tǒng)，這樣能夠?qū)⑵渌獋鬟_(dá)的企業(yè)理念、文化和品牌形象清晰的表述出來(lái)，能夠更好地連接餐飲企業(yè)與外界的聯(lián)系，讓消費(fèi)者能夠?qū)Σ惋嬈髽I(yè)的價(jià)值觀達(dá)到認(rèn)同。所以，標(biāo)志作為圖案符號(hào)擁有語(yǔ)言和文字兩種功能，是識(shí)別系統(tǒng)里的基礎(chǔ)核心部分。

時(shí)至今日我們已經(jīng)能夠理解文化背景所產(chǎn)生的重要影響，巍巍中華源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的吉祥文化長(zhǎng)久不衰，使我們擁有多如繁星的富有吉祥寓意的圖案。這往往與特定的社會(huì)生活環(huán)境以及事物相結(jié)合，而且一定程度上反映了我們中華民族的民族心理和精神風(fēng)貌。判定一個(gè)標(biāo)志設(shè)計(jì)是否成功，重點(diǎn)在于立意，中國(guó)傳統(tǒng)吉祥文化雖說(shuō)是傳統(tǒng)社會(huì)的產(chǎn)物，但當(dāng)今社會(huì)也是其生長(zhǎng)的土壤。雖然時(shí)代已然發(fā)生劇變，但一部分傳統(tǒng)風(fēng)俗仍然存在，特別是民族心理等始終是一脈相承的。把中國(guó)傳統(tǒng)吉祥文化應(yīng)用到標(biāo)志設(shè)計(jì)中，讓它成為靈感來(lái)源，會(huì)使標(biāo)志更具民族特色和文化品位。

剪紙是我國(guó)所特有的民間藝術(shù)，是民間美術(shù)的代表形式之一。它展現(xiàn)了中華民族深厚的文化底蘊(yùn)，其發(fā)展過(guò)程反映出我國(guó)在哲學(xué)、美學(xué)、民俗等方面的發(fā)展歷史，“圖必有思，意必吉祥”是剪紙?jiān)煨偷膭?chuàng)意來(lái)源所在，現(xiàn)如今即使是極少接觸傳統(tǒng)文化的我們?cè)诳吹郊艏垥r(shí)也會(huì)條件反射地想起吉祥話(huà)語(yǔ)。民間剪紙用象征或抽象的表現(xiàn)手法使其造型或夸張或變形，讓剪紙具有很強(qiáng)的藝術(shù)感染力，這與標(biāo)志設(shè)計(jì)所需要的視覺(jué)沖擊力和豐富的表現(xiàn)形式是基本一致的。

一方面我們可以將中國(guó)民間剪紙?jiān)煨偷膶徝佬问饺谌氲綐?biāo)志的設(shè)計(jì)過(guò)程當(dāng)中。從中國(guó)傳統(tǒng)民間剪紙藝術(shù)中尋找設(shè)計(jì)的視覺(jué)元素，它既滿(mǎn)足了大眾的審美要求，又體現(xiàn)了設(shè)計(jì)的核心所在，對(duì)今天新技術(shù)所帶來(lái)的表現(xiàn)手法起到了重要的平衡作用。另一方面，我們還可以考慮采用其具有形式美感和有意味的構(gòu)成方式，以此來(lái)進(jìn)行主體造型的設(shè)計(jì)。將傳統(tǒng)與現(xiàn)代相結(jié)合，既是對(duì)中華民族傳統(tǒng)剪紙文化的傳承，也使傳統(tǒng)剪紙文化被賦予了新的意義，使標(biāo)志達(dá)到與傳統(tǒng)剪紙的“神似”的要求。這種別具一格的設(shè)計(jì)理念保留了中國(guó)民間剪紙的傳統(tǒng)造型，不多的雕琢、裝飾，其最原始樸素的造型與現(xiàn)代設(shè)計(jì)的簡(jiǎn)練、單純有異曲同工的效果。運(yùn)用民間剪紙加入吉祥圖案設(shè)計(jì)的餐館標(biāo)志，給人以親切感，并與企業(yè)想傳達(dá)的經(jīng)營(yíng)理念相符。

木版畫(huà)也就是我們俗稱(chēng)的木刻，材質(zhì)為木板，運(yùn)用各種刻制手段再轉(zhuǎn)印刻制而成，是基本的版畫(huà)創(chuàng)作形式。我國(guó)傳統(tǒng)文化中最重要的信仰習(xí)俗之一的門(mén)神，出現(xiàn)在我國(guó)民間繪畫(huà)藝術(shù)領(lǐng)域里為門(mén)神畫(huà)，是發(fā)源最早、流傳最廣、種類(lèi)最多的作品。天官是比較常見(jiàn)的門(mén)神，天官為三官（天、地、水）之首，代表著福神，因此最受百姓的歡迎因而流傳最廣。中國(guó)向來(lái)就是一個(gè)含蓄的國(guó)度，通常會(huì)在生活中去尋找動(dòng)植物、器物等的諧音和象征意義，來(lái)進(jìn)行組合并賦予其新的意義，寓意躲避災(zāi)禍祈求吉祥，表達(dá)對(duì)美好生活的愿望。而如今在我國(guó)許多行業(yè)仍普遍流行著貼門(mén)神的習(xí)俗，在餐飲行業(yè)的標(biāo)志設(shè)計(jì)中融入中國(guó)木版畫(huà)的門(mén)神，具有獨(dú)特的意義且具有美好的象征，在企業(yè)整體的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)中可以更好地進(jìn)行應(yīng)用。

漢字是傳遞信息的重要載體，是東方文化的象征。以書(shū)法造型為元素來(lái)進(jìn)行標(biāo)志設(shè)計(jì)也是我們比較常見(jiàn)的。書(shū)法篆刻本身就是抽象符號(hào)的一種，我們所熟知的北京2008奧運(yùn)會(huì)標(biāo)志就是優(yōu)秀的案例，其運(yùn)用中國(guó)書(shū)法藝術(shù)作為主體創(chuàng)意的設(shè)計(jì)別具一格。

四、結(jié)語(yǔ)

標(biāo)志，從人們的個(gè)性特點(diǎn)，到國(guó)家的形象，到商品的特色，到服務(wù)的特色，無(wú)處不在，非常重要。標(biāo)志的使用者通過(guò)運(yùn)用自己的標(biāo)志使自己被世界所認(rèn)識(shí)，是“用以識(shí)別傳播的信息、財(cái)產(chǎn)和產(chǎn)品，將其與他人區(qū)別開(kāi)來(lái)，并標(biāo)明產(chǎn)品的來(lái)源”的重要手段。文化對(duì)設(shè)計(jì)的影響是潛移默化的，傳統(tǒng)元素與現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)的融合過(guò)程是彼此汲取精華的過(guò)程，通過(guò)這個(gè)過(guò)程演變出的符號(hào)語(yǔ)言，將企業(yè)的精神傳達(dá)出去，體現(xiàn)企業(yè)的個(gè)性，同時(shí)也加強(qiáng)了企業(yè)與社會(huì)的溝通，使公眾能夠更好地與企業(yè)產(chǎn)生共鳴。

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