保險(xiǎn)營銷目標(biāo)市場策略分析

馬珍珍

【摘 要】 保險(xiǎn)企業(yè)目標(biāo)市場戰(zhàn)略選擇是保險(xiǎn)企業(yè)搞好營銷的基礎(chǔ)。該文研究了保險(xiǎn)企業(yè)可采用的戰(zhàn)略應(yīng)包括無差異性營銷、差異性營銷、集中性營銷，執(zhí)行有效的營銷系統(tǒng)等手段，從而使其更好地占有保險(xiǎn)市場，獲得競爭優(yōu)勢。

【關(guān)鍵詞】 目標(biāo)市場 戰(zhàn)略選擇

目標(biāo)市場是企業(yè)打算進(jìn)入市場的細(xì)分市場，或打算滿足某一需求的顧客群體。企業(yè)的一切營銷活動(dòng)都是圍繞目標(biāo)市場進(jìn)行的，而市場細(xì)分是企業(yè)選擇和確定目標(biāo)市場的基礎(chǔ)與前提。

1 保險(xiǎn)市場的細(xì)分

市場細(xì)分，是指營銷者通過市場調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者的需要和欲望、購買行為和購買習(xí)慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的整體市場劃分為若干消費(fèi)者群的市場分類過程。

1.1 保險(xiǎn)市場細(xì)分的意義

保險(xiǎn)市場細(xì)分是巨大、不同質(zhì)的保險(xiǎn)市場，細(xì)分為小的、具有相似產(chǎn)品需求或營銷組合需求的同質(zhì)保險(xiǎn)子市場的過程。意義在于，首先，針對公司提供的各種類型的產(chǎn)品，識別和評估其潛在市場；其次，在整個(gè)市場中選擇公司將要向其集中營銷的一部分或幾部分；再次，開發(fā)和完善能夠滿足所選市場的營銷組合；最后，在細(xì)分市場中，將其產(chǎn)品與其構(gòu)成競爭的產(chǎn)品相區(qū)別。

1.2 保險(xiǎn)市場細(xì)分的依據(jù)

市場細(xì)分的依據(jù)是消費(fèi)者需求的差異。消費(fèi)者對某種產(chǎn)品的需要與欲望是不相同的。被選為細(xì)分依據(jù)的因素必須與消費(fèi)者對營銷產(chǎn)品的需求、使用或行為有關(guān)。另外，細(xì)分因素本身必須是可衡量或可觀察的。多變量市場細(xì)分是利用多種特征的組合來細(xì)分一個(gè)市場。相對于單變量市場細(xì)分，多變量市場細(xì)分能夠提供關(guān)于一個(gè)細(xì)分市場更為詳細(xì)的信息。

1.3 保險(xiǎn)市場細(xì)分的作用

第一，有利于發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會。市場機(jī)會是指市場上客觀存在的未被滿足或未被充分滿足的消費(fèi)者需求。第二，有利于掌握目標(biāo)市場的特點(diǎn)。經(jīng)過細(xì)分后的市場變得小而具體，細(xì)分市場的規(guī)模、特點(diǎn)顯而易見，企業(yè)可增強(qiáng)市場調(diào)研的針對性，切實(shí)了解細(xì)分市場消費(fèi)需求的變化趨勢，分析其潛在需要。第三，有利于制定市場營銷組合策略。市場營銷組合策略是由產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷策略、分銷策略等所組成的。

2 保險(xiǎn)產(chǎn)品目標(biāo)市場的選擇

經(jīng)過市場細(xì)分，企業(yè)便會面臨眾多不同的細(xì)分市場，企業(yè)必須仔細(xì)從中選擇自己的目標(biāo)市場，以便集中全部市場營銷能力，更有效地為這些目標(biāo)市場服務(wù)，從而獲得相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。

2.1 目標(biāo)市場選擇的概念

目標(biāo)市場選擇是指企業(yè)從可望成為自己的幾個(gè)目標(biāo)市場中，根據(jù)一定的要求和標(biāo)準(zhǔn)，選擇其中某個(gè)或某幾個(gè)目標(biāo)市場作為可行的經(jīng)營目標(biāo)的決策過程。它是市場細(xì)分的直接目的。因此，選擇目標(biāo)市場是企業(yè)制定市場營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，對企業(yè)的生存和發(fā)展具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

2.2 目標(biāo)市場選擇原則

第一，適度原則。某些細(xì)分市場規(guī)模大、增長快、邊際利潤高；而有些細(xì)分市場則可能規(guī)模小、增長慢、邊際利潤低。企業(yè)在選擇時(shí)，必須要遵循適度發(fā)展的原則，求得適度發(fā)展。第二，協(xié)調(diào)原則。在選擇目標(biāo)市場時(shí)，企業(yè)會發(fā)現(xiàn)有的細(xì)分市場雖具備理想的規(guī)模與增長率，但若從利潤的角度去看卻又無法形成吸引力。這種吸引力來自于潛在競爭者的多寡、替代產(chǎn)品的多寡、相關(guān)購買力的大小等。第三，相符原則。有些細(xì)分市場雖然同時(shí)具備了規(guī)模增長和吸引力，但如果與企業(yè)的目標(biāo)和資源不相符，這種細(xì)分市場也是難以被企業(yè)所要選擇。

2.3 影響目標(biāo)市場策略選擇的因素

在實(shí)踐中，企業(yè)究竟應(yīng)選擇何種目標(biāo)市場策略，主要考慮以下因素：

第一，產(chǎn)品同質(zhì)性。產(chǎn)品的特征不同，應(yīng)分別采用不同的市場策略。

第二，產(chǎn)品生命周期。產(chǎn)品處在生命周期不同階段，應(yīng)采取不同的市場營銷策略。

第三，競爭者的市場策略。企業(yè)進(jìn)行目標(biāo)市場選擇時(shí)，如果不考慮競爭者狀況及采取的策略，就難于生存與發(fā)展。

3 保險(xiǎn)產(chǎn)品目標(biāo)市場選擇策略

目標(biāo)市場選擇策略，是指企業(yè)對客觀存在的不同消費(fèi)者群體，根據(jù)不同商品和勞務(wù)的特點(diǎn)，采取不同的市場營銷組合的總稱。目標(biāo)市場選擇策略有三種，無差異性市場策略、差異性市場策略和集中性市場策略。

3.1 無差異性市場策略

無差異性市場策略稱整體市場策略。是指保險(xiǎn)公司把整體市場看做是一個(gè)目標(biāo)市場，只注意保險(xiǎn)消費(fèi)者對保險(xiǎn)需求的同一性，不考慮差異性，以同一種保險(xiǎn)條款、同一標(biāo)準(zhǔn)的保險(xiǎn)費(fèi)率和同一營銷方式向所有的保險(xiǎn)消費(fèi)者推銷同一種保險(xiǎn)產(chǎn)品。這種策略優(yōu)點(diǎn)是：減少保險(xiǎn)險(xiǎn)種設(shè)計(jì)、印刷、宣傳廣告等費(fèi)用，降低成本；能形成規(guī)模經(jīng)營，使風(fēng)險(xiǎn)損失率更接近平均的損失率。其缺點(diǎn)是：忽視保險(xiǎn)消費(fèi)者的差異性，難以滿足保險(xiǎn)需求的多樣化，難以適應(yīng)市場競爭的需要。

3.2 差異性市場策略

差異性市場策略是指保險(xiǎn)公司選擇了目標(biāo)市場后，針對每個(gè)目標(biāo)市場分別設(shè)計(jì)不同的險(xiǎn)種和營銷方案，去滿足不同保險(xiǎn)消費(fèi)者需求的策略。它要求保險(xiǎn)公司根據(jù)保險(xiǎn)消費(fèi)者需求的差異性去捕捉保險(xiǎn)營銷機(jī)會。其優(yōu)點(diǎn)是：使保險(xiǎn)營銷策略的針對性更強(qiáng)，有利于保險(xiǎn)公司開拓新保險(xiǎn)險(xiǎn)種和使用新的保險(xiǎn)營銷策略；適用于新保險(xiǎn)公司或規(guī)模較小的保險(xiǎn)公司。其缺點(diǎn)是：提高了營銷成本，增加了險(xiǎn)種設(shè)計(jì)和管理核算等費(fèi)用。

3.3 集中性市場策略

集中性市場策略，亦稱密集性市場策略。集中性市場策略是企業(yè)不是面向整體市場也不是把力量分散使用于若干個(gè)細(xì)分市場而是集中力量進(jìn)入一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場。集中性市場策略主要適用于資源力量有限的小企業(yè)。集中性市場策略的優(yōu)點(diǎn)是：能夠集中力量，迅速占領(lǐng)市場，提高保險(xiǎn)產(chǎn)品知名度和市場占有率。其缺點(diǎn)是：如果目標(biāo)市場集中，經(jīng)營的保險(xiǎn)險(xiǎn)種較少，經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)較大，一旦市場上保險(xiǎn)需求發(fā)生變化，或者有強(qiáng)大的競爭對手介入，容易使保險(xiǎn)公司陷入困境。

4 總結(jié)

隨著市場一體化的進(jìn)程，企業(yè)目標(biāo)市場選擇競爭激烈。各行各業(yè)迅速細(xì)分整合出獨(dú)具特色的專業(yè)化市場，傳統(tǒng)的產(chǎn)品逐步被自主產(chǎn)權(quán)型產(chǎn)品替代。而選擇特殊目標(biāo)市場等決定了特殊的營銷策略，使?fàn)I銷呈現(xiàn)出不同的發(fā)展趨勢，尋求企業(yè)在市場競爭中的長足發(fā)展，增強(qiáng)企業(yè)抵御市場負(fù)面效應(yīng)所形成的競爭力，并能在未來全球市場變化中立于不敗之地。