創(chuàng)業(yè)公司講故事的七宗死罪

安迪·史密斯

想象一下這樣一個畫面，你已經(jīng)預(yù)定了一輛出租車，可是到現(xiàn)在連個鬼影都沒出現(xiàn)，打電話去詢問的時候接線員只是不耐煩地說，“他十五分鐘以后就到”。十五分鐘過去了，你還得再打電話，這次接線員改口說，“司機(jī)已經(jīng)在路上了，分分鐘就到”。隨即他啪嗒一聲掛上電話。你站在街上冷得要命，天也完全黑下來了，而且就算現(xiàn)在出租車來了你也已經(jīng)遲到了……

假設(shè)現(xiàn)在有一款手機(jī)應(yīng)用，能讓你隨時找到一輛空閑的出租車或者私人轎車，可以搭你到任何你想去的地方，是不是超棒？而且還特有逼格？這就是業(yè)界先鋒優(yōu)步產(chǎn)生的背景，他們的營銷宣傳口號就是流行的那句“人民優(yōu)步”。

說到營銷策略，大多數(shù)公司都會使用傳統(tǒng)的左腦式思維方式——講究邏輯，研究價格，準(zhǔn)備策劃書。但事實證明了善用顧客的情緒才是更好的營銷手段。就像丹尼·貧克在他的著作《激勵》里面寫到的“右腦式思維是新的競爭武器”。刺激顧客的右腦式思維可以把一個商業(yè)概念跟一種個體感受結(jié)合在一起，從而引發(fā)更深層次的綁定效果。這種形式的最好體現(xiàn)就是講故事。

不過，講一個好的商業(yè)故事跟說一段精彩的八卦完全不同，雖然使用的手法基本相似，但是講商業(yè)故事的時候不是容易過于平淡就是容易過于離奇，尤其是關(guān)于創(chuàng)業(yè)這一類的。你們可能在現(xiàn)實生活中經(jīng)常碰到這種例子。從我的實踐經(jīng)驗看，你不可能具體教一個企業(yè)怎么去講故事，就像你不可能去教一個人怎么形成某種個性，不過，我至少可以告訴你應(yīng)該避免哪些錯誤。

錯誤一：只是敘述，沒有渲染

最基本的講故事訣竅之一就是“要渲染，不要只是敘述”，當(dāng)然渲染的前提是內(nèi)容真實。跟聽眾交流的時候，不要只是平鋪直敘，而是要告訴他們你做了什么以及你感受到了什么，用真情實感去打動他們，然后讓他們自然而然地產(chǎn)生共鳴。大眾一般不會只是被動地接受一個事實或者某些信息，他們在聽的過程中會不停地加入他們自己的理解跟感受。

當(dāng)你分享一個故事的時候，應(yīng)該想方設(shè)法帶領(lǐng)你的聽眾進(jìn)入那個場景，讓他們想象自己就是主人公，而且真切地感受主人公所面臨的困境，把那些過去的經(jīng)歷描述得好像就發(fā)生在眼前一樣。

就像馬克·吐溫說的：別只是描述老婦人在嘶喊，而是要把這個婦人帶到現(xiàn)場，讓觀眾真真切切地聽到她的尖叫聲。

去打開你們公司網(wǎng)站上的“關(guān)于我們”這個網(wǎng)頁，看看頁面上是不是有大量的說明文字？你們想表達(dá)的內(nèi)容是不是只有數(shù)字，還是已經(jīng)在用講故事的方式在宣傳，有沒有用耍酷甚至是搞笑的辦法？

要盡量利用一些輔助工具來講故事。視頻就是一個化腐朽為神奇的有效武器。視頻可以從視覺上刺激感官從而引發(fā)個體感受，也可以把一個復(fù)雜的概念簡單化，也可以去強(qiáng)調(diào)一些容易被忽視但是特別重要的跟別的產(chǎn)品的本質(zhì)區(qū)別。

一個很好的例子就是53號——一個電子畫圖工具，他們在市場上的占有率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過別的電子繪圖工具，尤其在開發(fā)模擬圖形工具方面獨樹一幟。它獨特的“鉛筆”觸針加入了手掌按壓感測技術(shù)，成為了新一代繪圖工具。不過在營銷上他們并沒有耗費大量時間去解釋這種新式技術(shù)的細(xì)節(jié)，或者試圖講述“鉛筆”技術(shù)有多先進(jìn)，他們只是用一個無聲視頻來現(xiàn)場演示藝術(shù)家是怎么使用“鉛筆”作畫的，觀眾自然可以直觀地感受到這項技術(shù)的優(yōu)勢。

錯誤二：太多行業(yè)名詞

我們都見過無數(shù)枯燥的記者發(fā)布會以及充斥了各種費解的專業(yè)名詞的營銷宣傳片，協(xié)同、平臺、范例……天哪，他們到底在說什么??？我們大家都會對肥皂劇《30歲萬歲》里面那個自大的阿萊克·伯德溫原創(chuàng)的各種名詞產(chǎn)生會心的一笑，像是“積暗”（積極的暗示）以及“向上的動態(tài)現(xiàn)金流”。但是對于很多外行來說，我們講述的商業(yè)故事聽上去也是一樣的艱澀難懂。蘋果教父斯蒂文·喬布斯最令人佩服的特質(zhì)就是他對簡潔的執(zhí)著追求。他的觀念是，不要期望你的客戶來適應(yīng)你的產(chǎn)品，而正相反，你的產(chǎn)品必須要去主動適應(yīng)客戶。

喬布斯在宣揚他的變革觀念思想時說，“在我看來市場占有率就預(yù)示著產(chǎn)品價值。這是個瞬息萬變的世界，沒有哪個公司能讓消費者記住他們所有的復(fù)雜信息，所以我們只能簡化那些特征以便消費者能記住?！?/p>

敘述的時候使用太多的術(shù)詞，縮寫，或者啰哩啰嗦都會讓聽眾唯恐避之不及。希波克拉底曾說，“語言最完美的功能就是簡潔，而艱澀晦暗的辭句最容易破壞這種完美?！?/p>

在喬布斯的帶領(lǐng)下，蘋果采用了最簡潔最人性化的人機(jī)交流方式。目前營銷市場上有很多蘋果的同道中人，比如Square的“隨時隨地賣東西”，Venmo的“分享式付款”，Evernote的“記住所有的事情”，這些簡潔的宣傳口號成功地囊括了紛繁復(fù)雜的功能。通過為客戶完成這樣的句子“我想怎么樣”，他們能做到的那些“怎么樣”就被人們這樣記住了。

錯誤三：不夠個性化

不管你的企業(yè)是銷售剃須刀，還是云計算構(gòu)架或者醫(yī)療器械設(shè)計，都會最終涉及到個人。講故事的時候要盡量把人物勾畫得活靈活現(xiàn)以至于讓聽眾迫不及待地想?yún)⑴c其中，或者迫不及待地想知道接下來會發(fā)生什么。人心相通，所以塑造真實的故事才能讓人產(chǎn)生共鳴。

賽百味就是一個著名的例子，他們抓住了時機(jī)，把一個普通的故事變成了企業(yè)盈利的利器。一個默默無聞的大學(xué)生扎瑞德·福格利用賽百味的三明治餐成功地減了肥，而且吃了賽百味的快餐之后他的身體變得更健康了。因為這個故事的主人公就是普通大眾的一員，所以它的說服性遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過只是在媒體上宣傳賽百味的三明治有多健康。這個大學(xué)生最初也只是在校園報紙上刊登了他的事情，后來被當(dāng)?shù)匾患屹惏傥哆B鎖店挖掘到并當(dāng)作范例宣傳，直到最后引起了賽百味芝加哥地區(qū)廣告部門的重視。扎瑞德最終成為了一名極具說服力的平民品牌代言人。他的故事被宣傳了10年，這其間賽百味的銷售額翻了一番。

有什么比云技術(shù)硬盤更具個人色彩的？大概任何事情都符合，對吧？不過最后還是要看你怎么去包裝了。當(dāng)Dropbox的客戶數(shù)達(dá)到了一個重要的里程碑的時候，他們專門開通了一個網(wǎng)站來感謝他們的客戶，并且鼓勵客戶在上面分享Dropbox是如何幫了他們的忙的。一些人說他們利用這個平臺撰寫并且儲存小說，一些人在上面跟遠(yuǎn)方的親人分享孩子的照片，另外一些人利用這個產(chǎn)品恢復(fù)損壞了的論文文章。網(wǎng)站上一頁又一頁的照片跟文字為公司開創(chuàng)了一個全新的視角，最妙的是，客戶可以通過這個平臺直接表達(dá)他們最關(guān)心的有關(guān)產(chǎn)品的信息。

錯誤四：總是從頭開始敘述

沒有必要老是從頭開始講故事，除非要說的是怎么安全降落一架飛機(jī)，或者怎么去組裝一個IKEA（宜家）的家具。用新穎的跳躍式的方式來講故事比羅列經(jīng)年大事記要好得多。而且你也不需要一開始就想著能吸引大家的注意力。跟用戶的感情互動要慢慢深入，不是說耗到一定時間營銷就能自然而然成功的。如果想引起消費者注意的話，你的故事必須要循序漸進(jìn)地制造緊張空氣，一步步引他們到最后必然的大結(jié)局，這樣的結(jié)局不一定是消費者預(yù)先能猜測得到的。

當(dāng)你在考慮用什么樣的素材來講故事的時候，你可以先把它們當(dāng)作單個的互不牽連的元素看待，先記在一張一張的便利貼上，然后來回排列組合。這個練習(xí)可以幫你改變以往按照順序來做事的習(xí)慣?，F(xiàn)在就開始吧，想象自己就是個拍電影的，手上拿著那些便利貼。先舉幾個聽眾可以感同身受的例子，在他們仔細(xì)品味的同時再告訴他們當(dāng)時企業(yè)發(fā)展的時候是怎樣經(jīng)歷這些感受的。利用這樣的聯(lián)系就算人們已經(jīng)猜到故事的結(jié)局了（不過就是要讓他們買你的產(chǎn)品而已），你也可以讓他們真切地體驗一把企業(yè)發(fā)展壯大的過程，看看客戶是怎么找上門的，了解下你的產(chǎn)品為什么跟別人的不同。

美國銀行在他們最近的肖像促銷活動中就改變了以往使用枯燥的陳列紀(jì)事年表的做法。他們的宣傳片是從一張老年夫婦的照片開始的，片子用一張張照片追溯回放了這對夫婦經(jīng)歷的一系列重要的家庭變革。首先是孫子輩們從照片上消失了，然后成年人變成了孩子，最后回到了最初的場景 ——一對年輕的夫婦并排坐在沙發(fā)上，憧憬著接下來所要經(jīng)歷的一生。這個宣傳片的效果非凡。同樣的題材很有可能被拍得很假很做作，而不會采用這樣一些真實的場景。這次營銷是一次創(chuàng)造性跟親民感充分融合的成功嘗試，這樣的宣傳片讓人看著感到無比溫暖。

錯誤五：缺少沖突

公司（尤其是創(chuàng)業(yè)公司）里永遠(yuǎn)會有問題發(fā)生，這些素材其實最有利于拿來講述一個有關(guān)責(zé)任，賠償以及補(bǔ)救的故事。不光是消費者更容易信任一個愿意公開認(rèn)錯的企業(yè)，那些不愿意承認(rèn)錯誤的競爭對手更會因此付出巨大的代價。

講一個一帆風(fēng)順的故事并不能直接導(dǎo)致營銷上的成功。就像如果洛奇每次都贏的話就沒人會去看這個系列電影了。其實是電影里描述的對自身的懷疑以及對情況的擔(dān)憂引導(dǎo)觀眾一路跟下去。盡量去渲染主人公在到達(dá)目的地前的艱難險阻吧，讓人們看看到底是什么阻擋了他成功的道路。通過營造這種無助或者自我懷疑的氛圍，你可以讓觀眾產(chǎn)生同情感，并且增加了整個故事的真實性。

Lululemon 在處理薄紗褲事件時就錯失了一次極好的道歉機(jī)會。他們因為生產(chǎn)的面料過于稀薄以至于被顧客投訴。事件發(fā)生后公司創(chuàng)始人切布·威爾森居然埋怨是因為顧客太胖了而導(dǎo)致了褲子被撐薄，這樣的處理方式將這次本來人為的失誤推向了更加不利的位置，傷口上撒鹽的做法導(dǎo)致了沒有人去理會他們最后不得不做出的道歉。事件直接造成了公司一個季度的銷售虧損，威爾森也因此辭職。

雅虎總裁馬里薩·美葉被媒體批評反應(yīng)太慢，但她巧妙地通過對上個月發(fā)生的email泄露事件發(fā)表的真誠簡明的道歉加深了雅虎這個品牌的人性化，同時也充分展現(xiàn)了她的領(lǐng)導(dǎo)才能。她在表達(dá)對受害者的同情時承擔(dān)了全部責(zé)任，而并沒有埋怨任何人，甚至詳細(xì)地解釋了事故發(fā)生的內(nèi)幕，“很不幸的是，這次泄露事件遠(yuǎn)遠(yuǎn)比一開始想象的還要復(fù)雜……”聽到這句話，人們往往可以很自然地聯(lián)想到他們自己經(jīng)歷過的類似的事件。這個就是同理心產(chǎn)生的時刻，企業(yè)只有得到了消費者的同情才能從災(zāi)難中恢復(fù)。

錯誤六：造假

你講述的故事必須真實。一家負(fù)有盛名的華盛頓癌癥中心曾經(jīng)征詢鐵人三項運動員安朱的意見，看是否可以借用她的照片為增加癌癥意識的活動作宣傳。當(dāng)廣告在雜志跟汽車上同時大量刊登的時候，大大出乎安朱（以及她的廣泛的社會關(guān)系群，包括她的家人、朋友、跟隊友們）的意料之外，她居然被塑造成了一位癌癥幸存者。想象一下如果安朱真的是一個癌癥幸存者的話這樣的宣傳會有多大的力度？然而對于每一個認(rèn)識安朱的人或者聽說了她的故事的人來說，對這家著名機(jī)構(gòu)的信任很難再挽回了。大眾希望聽到的是真實的故事，希望被感動的是真實的故事。同樣的，一個虛假的故事只能祈禱快點被人遺忘了。

好的營銷策略是盡量把講故事的方式融入到企業(yè)文化中去，甚至讓它成為企業(yè)誠信文化的一部分。讓每個人都參與其中是很重要的一個辦法。故事本身永遠(yuǎn)可以體現(xiàn)一個公司正在做什么，哪些地方做得還不錯，哪些地方需要改進(jìn)。當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)層抱著透明、誠實、人性的態(tài)度講述企業(yè)故事的時候，他們的員工會更加積極地工作，哪怕在企業(yè)有困難的時候也會如此。

抓住瞬間發(fā)生的事件，不管是好還是壞，都可以自然真實地讓企業(yè)員工跟企業(yè)產(chǎn)生共鳴，從而激發(fā)他們工作的熱忱。領(lǐng)導(dǎo)層可以試著用講故事的形式開始員工大會，而不是只是從展示業(yè)績報表開始。這里我可以給出幾個實際的方法，比如當(dāng)你在開會之前，可以在屋子里來回走動并且詢問每個人自從上次會議結(jié)束以后發(fā)生了什么新奇的事情，有什么客戶的趣聞可以分享，是不是有消費者發(fā)現(xiàn)了公司產(chǎn)品的新式使用方法，是不是以前不喜歡這個品牌的人變成了忠實的顧客等等。

錯誤七：控制信息所有權(quán)

公司如果堅持只能由領(lǐng)導(dǎo)層來講這些故事的話，他們其實是錯過了讓整個社會來幫他們宣傳的機(jī)會，尤其在當(dāng)今社會，網(wǎng)絡(luò)媒體可以輕易地聯(lián)系每個個體的情況下。如果公司可以放手讓他們自己的員工或者消費者來講的話，故事的可信度會飆升，有些時候這些甚至?xí)兂蔁o形資產(chǎn)（參考前面賽百味的例子）。領(lǐng)導(dǎo)層應(yīng)該做的是充分肯定不管是來自內(nèi)部的還是外部的故事的價值，想方設(shè)法去搜集它們，并且鼓勵消費者，輿論支持者，以及他們自己的員工去講有關(guān)公司的故事。

最好的戰(zhàn)略是建立一個內(nèi)部“故事銀行”，或者叫故事數(shù)據(jù)庫，從而使員工甚至消費者可以實名投稿，繼而給這些故事加上關(guān)鍵詞，讓人們可以很容易的找到他們想搜索的例子，這樣做還可以讓員工很容易的按照故事的內(nèi)容直接找到有關(guān)消費者。

耐克，蘋果，還有eBay都在利用故事挖掘眾源點子——尤其是關(guān)于消費者最關(guān)心的那些內(nèi)容。通過這樣的辦法，他們?yōu)閱T工創(chuàng)造了一種可以自愿講述個性化故事的語言，并且可以通過故事的形式擴(kuò)大并傳揚品牌意識。

Comcast在Twitter上建立“ComcastCares”賬戶時首次嘗試了通過Twitter來增加宣傳效應(yīng)的方式。當(dāng)每次有誰討厭Comcast的時候，Twitter就變成了一個創(chuàng)建品牌贏得客戶的絕好平臺。Comcast出書描述了他們是怎樣利用網(wǎng)民在社會媒體上宣泄糟糕的消費經(jīng)驗（大寫的對惡劣服務(wù)的粗口抱怨，上門的客服睡在沙發(fā)上的照片等等），來讓消費者體驗真實的客服經(jīng)歷，從而最終把對公司的抱怨變成了贊賞。

一開始，Comcast會感謝消費者在Twitter上提到了他們這個企業(yè)，因此可以直接鎖定有所抱怨的客戶，而且通過這個平臺跟消費者零距離交流。員工在介紹他們自己的時候用的是真名（而不是過來面都見不著的Comcast客服），他們在道歉的同時會提供實際的幫助。他們很快發(fā)現(xiàn)在一個公眾平臺上，即使是最憤怒的消費者也會在接受了幫助的時候變得平心靜氣。從此，他們采取的戰(zhàn)略就是先承認(rèn)錯誤，然后在大眾面前積極改正，因此徹底改換了被動的局面。

另一個相反的例子是JP Morgan，他們就忽略了這些關(guān)鍵點，最終痛苦地接受了這樣一個事實，他們在Twitter賬戶“AskJPM”上自言自語的那些美妙故事并不是導(dǎo)致他們在媒體上火爆的原因，而且他們原本還希望消費者也會轉(zhuǎn)發(fā)這些故事。由于對媒體和瞬間事件的錯誤把握，讓他們原本想用來宣傳金融服務(wù)的社會媒體賬戶變成了紐約占領(lǐng)墻街的示威活動中的眾矢之的。公司因此很快結(jié)束了這次營銷活動，但是“AskJPM”賬戶卻因此永遠(yuǎn)地變成了一個社會媒體營銷笑話，也成為了警示后人的標(biāo)記。

當(dāng)內(nèi)容營銷漸漸成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)時，講究戰(zhàn)術(shù)的故事營銷手法很快被確認(rèn)成為一門科學(xué)學(xué)科。不過，太過精準(zhǔn)的還原事實本身也存在危險。能讓一個好故事成功營銷的秘訣，就是那些能讓人類之所以成為人類的，不可預(yù)知的，具有創(chuàng)造性的，不屬于下意識范疇的那些因素。出乎意料的成功不會是根據(jù)書本上的步驟或者產(chǎn)品文檔而來的。在規(guī)劃你的戰(zhàn)略的時候請盡量避免以上的七宗罪，不過話說回來，根據(jù)你自己的真實情況來處世可能也不無好處。

現(xiàn)在讓我們再返回頭來看看優(yōu)步的例子，你會發(fā)現(xiàn)一句不到30字的短小精悍的宣傳口號不僅可以找到商機(jī)，而且同時還可能提供解決方案。其實故事不需要太長，最好的故事永遠(yuǎn)是最能打動人心的那些。