新媒體時(shí)代整合營銷傳播新業(yè)態(tài)

王坤

摘 要：本文將重點(diǎn)分析由于媒介多元化和受眾行為方式多樣化原因?qū)е抡蠣I銷傳播呈現(xiàn)出了渠道整合，內(nèi)容整合，受眾整合，數(shù)據(jù)整合及組織機(jī)構(gòu)整合的新業(yè)態(tài)，最后將提出品牌應(yīng)運(yùn)用新的整合營銷方式進(jìn)行推廣。

關(guān)鍵詞：新媒體；媒介融合；整合營銷傳播

1 整合營銷傳播新業(yè)態(tài)背景

整合營銷傳播理論（IMC）由唐·舒爾茨提出，最初這一理論的重點(diǎn)是如何通過各種傳播活動(dòng)（如廣告，公共關(guān)系，直郵等）創(chuàng)造一個(gè)統(tǒng)一的組織形象，“整合”主要是在傳播形式上保持一致。大數(shù)據(jù)時(shí)代讓這一理論出現(xiàn)了新的發(fā)展態(tài)勢，主要原因如下：

1.1 媒介渠道多元化

互聯(lián)網(wǎng)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，使得受眾獲取信息的渠道更加多元化，改變了IMC的環(huán)境。在傳播模式上，新媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體：由一對多變 為多對多。單向傳播變?yōu)榱穗p向乃至多向傳播，受眾的媒介接觸點(diǎn)更加廣泛。

1.2 受眾行為多元化

新媒體的發(fā)展，傳播者的內(nèi)容海量化，但受眾的注意力更加分散，傳播者對受眾的控制力降低。廣告主很難將信息完整地傳遞到受眾，更加難以維持受眾對其的關(guān)注。另外，受眾傳播自主性增強(qiáng)，對廣告主的信息可以及時(shí)反饋，這也使廣告主難以把控。因此，IMC環(huán)境更加復(fù)雜化，實(shí)現(xiàn)手段更加多樣化。

這兩點(diǎn)是IMC產(chǎn)生新變化的主要原因，當(dāng)然，在給企業(yè)帶來挑戰(zhàn)的同時(shí)也給企業(yè)帶來了機(jī)遇。

2 整合營銷傳播新業(yè)態(tài)

2.1 渠道整合——跨屏營銷，場景營銷

傳統(tǒng)媒體不會(huì)因?yàn)樾旅襟w的誕生而滅亡，新媒體的出現(xiàn)意味著傳播渠道更廣。企業(yè)可以整合二者優(yōu)勢打造統(tǒng)一聲音，讓傳播范圍更廣，力度更強(qiáng)。同時(shí)，企業(yè)可以進(jìn)行跨屏營銷。例如，天貓雙十一晚會(huì)就利用T2O模式，將電視與手機(jī)雙屏聯(lián)動(dòng)，春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)搶紅包也利用手機(jī)搖一搖等方式開展跨屏互動(dòng)。

另外，跨屏營銷還要在傳播節(jié)奏上合理規(guī)劃。品牌可以利用傳統(tǒng)媒體傳遞強(qiáng)勢聲音，后續(xù)通過新媒體進(jìn)行聲音擴(kuò)散。也可以通過新媒體先進(jìn)行口碑傳播再通過傳統(tǒng)媒體進(jìn)行強(qiáng)勢議題設(shè)置形成輿論。新媒介形成新場景，如今受眾可以在物理與虛擬場景中轉(zhuǎn)化角色，場景營銷由此誕生，企業(yè)可以通過讓受眾在特定場景中接受信息，進(jìn)一步促進(jìn)購買。例如，近年來流行的VR讓受眾擁有了更好的體驗(yàn)。

梅羅維茨提出的媒介情境論認(rèn)為：新媒介的出現(xiàn)造成了社會(huì)場所普遍的重組，它通過改變各類社會(huì)人群所接觸的情境類型，改變了我們對角色的認(rèn)識。隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，梅羅維茨進(jìn)一步拓展了媒介情境論的內(nèi)涵和外延。他將“情境”的概念延伸為“語境”，具體分為地域語境和媒介語境。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，受眾觀點(diǎn)的形成并非都來自本地經(jīng)驗(yàn)和本地判斷，外部觀點(diǎn)同樣非常重要，新媒介打破了地域限制、打破了一些舊的情境，將不同情境融合成 “新情境”，人們在這一新情境中也會(huì)有一系列新的感知、新的行為和新的表現(xiàn)。

2.2 內(nèi)容整合——內(nèi)容營銷

微博、微信等社會(huì)化媒體讓企業(yè)展開與受眾的溝通對話，與顧客及相關(guān)利益人建立親密關(guān)系。如今，自媒體媒體化，媒體的自媒體化趨勢顯著。傳統(tǒng)媒體也紛紛轉(zhuǎn)型自媒體，自媒體也在加強(qiáng)自身的專業(yè)性。其中，內(nèi)容的質(zhì)量和創(chuàng)意很重要，不同媒體傳遞的內(nèi)容要相互配合，才能產(chǎn)生“整合”的效益。

另外，內(nèi)容營銷在企業(yè)的公關(guān)策略上也有較好的幫助，若企業(yè)遭遇危機(jī)，可以通過傳統(tǒng)媒體進(jìn)行新聞發(fā)布，同步通過社會(huì)化媒體與受眾溝通。在內(nèi)容的制作形式和話語表達(dá)上要區(qū)別對待。例如：王老吉與加多寶之戰(zhàn)，加多寶在微博上的一系列“對不起”海報(bào)讓其贏得了民心。

粉絲在企業(yè)的內(nèi)容營銷中很重要，PAPI醬的火爆再一次體現(xiàn)了自媒體的力量。企業(yè)要對粉絲進(jìn)行管理，維系與粉絲的關(guān)系，通過支持一定的意見領(lǐng)袖，帶動(dòng)更多粉絲關(guān)注。

2.3 受眾整合——關(guān)系營銷，口碑營銷

隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，新興的社會(huì)化媒體重構(gòu)了數(shù)字營銷環(huán)境，圈子營銷開始興起。人們之間的聯(lián)系更加密切，微信強(qiáng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)很容易造成口碑傳播的路徑。以弱關(guān)系網(wǎng)為特征的微博，在鏈接人與人之間關(guān)系方面也并不遜色。六度空間理論就向我們展現(xiàn)了人際傳播的力量。如何建立受眾之間的聯(lián)系，利用受眾之間的聯(lián)系來傳遞品牌信息，將成為數(shù)字營銷時(shí)代品牌傳播面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

在新媒體時(shí)代，品牌傳播已經(jīng)從傳統(tǒng)的大眾傳播時(shí)代變?yōu)榇蟊妭鞑ヅc人際傳播的結(jié)合。整合營銷傳播必須要利用人際傳播方式才能擴(kuò)大影響力，獲得良好口碑。六度空間理論在品牌傳播中的運(yùn)用可以有效地?cái)U(kuò)散品牌傳播內(nèi)容，擴(kuò)大或維持品牌聲量，有利于品牌與受眾關(guān)系的建立和維護(hù)，有利于提升品牌影響力。IMC把建立、維持、改善與消費(fèi)者和顧客的關(guān)系作為營銷傳播的目標(biāo)和考核的標(biāo)準(zhǔn)，推動(dòng)著營銷傳播人與消費(fèi)者和顧客的對立與極端的不信任局面的改善。

2.4 數(shù)據(jù)整合——精準(zhǔn)營銷

IMC，作為一種全新的營銷傳播模式是建立在全新數(shù)據(jù)庫基礎(chǔ)上的傳播模式，從而為傳播對象、時(shí)機(jī)、渠道、方式、訴求等的精準(zhǔn)與恰到好處提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。它的數(shù)據(jù)，不僅是有關(guān)消費(fèi)者態(tài)度的，還包括消費(fèi)者的行為（購買行為，購買關(guān)聯(lián)行為、興趣行為）；它的內(nèi)容非常豐富，既有消費(fèi)者的又有競爭者的，還有利益相關(guān)者的；它是基于現(xiàn)代信息技術(shù)的，是一個(gè)系統(tǒng)，而不是單純的數(shù)字、描述；是要運(yùn)用于整合營銷傳播全過程的，而不是僅僅是開始。

大數(shù)據(jù)近年被廣泛關(guān)注，其四大特征是容量大、種類多、速度快、價(jià)值密度低。企業(yè)可以通過長期自建數(shù)據(jù)庫進(jìn)行消費(fèi)者洞察與分析，市場分析，競爭對手?jǐn)?shù)據(jù)收集，媒介投放績效考核，投資回報(bào)率預(yù)估等。同時(shí)，數(shù)據(jù)大還不夠，關(guān)鍵是數(shù)據(jù)的質(zhì)量。高質(zhì)量的大數(shù)據(jù)為企業(yè)帶來了精準(zhǔn)營銷的可能。如今，廣告主從傳統(tǒng)的購買媒介轉(zhuǎn)為購買受眾，程序化廣告購買模式可以將合適的廣告呈現(xiàn)給相應(yīng)的受眾，對媒體來說，可以減少資源浪費(fèi)，對廣告主來講，提高了廣告到達(dá)率，尤其是針對大型廣告主，其可以通過私有程序化購買的方式，購買到媒體優(yōu)質(zhì)資源，最大程度維護(hù)品牌形象。對受眾而言，可以接受告相關(guān)度高的廣告，滿足其信息需求，降低厭惡感。

2.5 組織分工的整合

新媒體時(shí)代，一個(gè)代理商很難完成一個(gè)項(xiàng)目的各個(gè)部分，這就需要各個(gè)代理機(jī)構(gòu)相互協(xié)調(diào)，整合各方資源為廣告主提供全方位的服務(wù)。因此，整合營銷傳播還涉及組織分工的整合問題。

總之，新媒體的即時(shí)性，多媒體性，互動(dòng)性，個(gè)性化，容量大，易檢索等特征給予了受眾隨時(shí)隨地獲取信息和發(fā)表意見的機(jī)會(huì)。在品牌策劃中，新媒體的運(yùn)用可以擴(kuò)大影響力，增進(jìn)消費(fèi)者與品牌之間的聯(lián)系，更有利于塑造品牌形象。但新媒體的出現(xiàn)并不能代替?zhèn)鹘y(tǒng)媒體，而是要與其共同作用，配合線下活動(dòng)的開展，從而形成一個(gè)立體化，多維度的整合推廣模式。新媒體時(shí)代，不僅僅出現(xiàn)了新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合問題，廣告主和代理公司也都面臨難以適應(yīng)的問題。整合營銷傳播給予我們的幫助是極大的，在新媒體時(shí)代它的基本原理值得遵循，隨著科學(xué)水平的提高，渠道多樣化以及受眾個(gè)性化的發(fā)展，整合營銷傳播呈現(xiàn)出的新業(yè)態(tài)將為廣告主及代理公司提供更多思路。

參考文獻(xiàn)：

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