臺灣與日本農(nóng)村社區(qū)品牌視覺形象塑造的路徑

莫軍華　曹廣

摘 要：臺灣地區(qū)與日本在農(nóng)村社區(qū)塑造方面有著較為成熟和完善的理論與實(shí)踐，本文主要從品牌設(shè)計的角度出發(fā)，對臺灣與日本典型的農(nóng)村社區(qū)進(jìn)行研究，梳理和總結(jié)出農(nóng)村社區(qū)品牌視覺形象塑造的路徑，為我國大陸地區(qū)的農(nóng)村社區(qū)文化建設(shè)提供參考。

關(guān)鍵詞：農(nóng)村社區(qū)；品牌；視覺形象

我國大陸地區(qū)對于農(nóng)村社區(qū)的研究起步較晚，無論在理論還是實(shí)踐上都處于探索階段。農(nóng)村社區(qū)的出現(xiàn)，改善了農(nóng)民的居住條件，提高了生活水平，農(nóng)民完成了由村民到居民身份的轉(zhuǎn)變。與此同時，這種居住方式的改變也帶來了一些問題：如居民無法找到歸屬感、無法適應(yīng)新的生活方式、地域文化特色消失……而臺灣地區(qū)與日本也曾經(jīng)歷過類似的農(nóng)村問題，決策者通過社區(qū)品牌視覺形象塑造的方法打造出了獨(dú)具特色的農(nóng)村社區(qū)，在國際上產(chǎn)生了重大影響。

品牌視覺形象設(shè)計最初應(yīng)用于企業(yè)，隨后在上世紀(jì)末成功運(yùn)用于城市，并成為解決城市問題、促進(jìn)城市發(fā)展的重要手段。同樣，品牌視覺形象也可以應(yīng)用于農(nóng)村社區(qū)，農(nóng)村社區(qū)品牌視覺形象是農(nóng)村社區(qū)外在的可視形象，是社區(qū)多方面各種要素的外在體現(xiàn)，它所涵蓋的內(nèi)容有：社區(qū)房屋、街道、景觀、空間結(jié)構(gòu)等實(shí)際存在物，各種要素相互聯(lián)系，最直接、最生動地體現(xiàn)出一個社區(qū)的文化形象。農(nóng)村社區(qū)品牌視覺形象從視覺上表現(xiàn)農(nóng)村社區(qū)的精神內(nèi)涵與文化理念，是社區(qū)表層的視覺文化展現(xiàn)，也是社區(qū)最外在、最直觀的部分，通過圖形、色彩、文字等視覺語言展現(xiàn)出社區(qū)的文化，打造出社區(qū)的品牌，營造出社區(qū)的形象。

1 臺灣：“社區(qū)營造”打造社區(qū)形象

20世紀(jì)80年代，臺灣地區(qū)的農(nóng)村社區(qū)面臨地方傳統(tǒng)文化衰落、居住環(huán)境破壞等問題，針對社區(qū)存在的一系列問題，臺灣文建會于1994年提出“社區(qū)總體營造”計劃。此計劃借鑒日本一村一品運(yùn)動，“以‘文化產(chǎn)業(yè)化、產(chǎn)業(yè)文化化、‘居民參與、‘社區(qū)自主等為理念，”[1]“試圖通過文化的推進(jìn)，以改善社區(qū)環(huán)境，增強(qiáng)社區(qū)凝聚力，進(jìn)而推動地方特色產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，以達(dá)到建立社區(qū)共同體的目的”。[2]這次運(yùn)動最大特點(diǎn)是中央的政策響應(yīng)地方的要求，給予社區(qū)居民更大的主動權(quán)。鑒于工業(yè)的快速發(fā)展對地方特色文化的沖擊，社區(qū)營造計劃尤其強(qiáng)調(diào)對地方特色資源的挖掘，通過社區(qū)居民以及文化專業(yè)人士的參與，借助高端創(chuàng)意設(shè)計師對社區(qū)形象進(jìn)行整體設(shè)計和塑造。在深入挖掘地方社區(qū)歷史和文化的基礎(chǔ)上，結(jié)合社區(qū)的自然資源，因地制宜，塑造出不同的社區(qū)主題形象，打造出各具特色的地域品牌。

1.1 生產(chǎn)希望的白米

第一，環(huán)境污染尋求社區(qū)營造。位于宜蘭縣蘇澳鎮(zhèn)的白米社區(qū)，是臺灣總體營造中具有代表性的個案。白米社區(qū)又稱白米翁，因生產(chǎn)水泥原料的白米仔而得名，所生產(chǎn)的白米仔產(chǎn)量為臺灣第一，所以稱為白米社區(qū)。在20世紀(jì)七八十年代臺灣地區(qū)高度重視工業(yè)發(fā)展的情況下，白米社區(qū)同樣重視工業(yè)生產(chǎn)，社區(qū)中除了十多家白米仔加工廠外，多家水泥廠也在其中，工業(yè)生產(chǎn)造成了嚴(yán)重的環(huán)境污染，再加上年輕人的外流而形成的老齡化，變成了環(huán)境惡劣、少有人氣的社區(qū)。居民也失去了對原有社區(qū)的認(rèn)同，社區(qū)變成了工業(yè)生產(chǎn)的“工業(yè)基地”。

第二、文化記憶找回社區(qū)形象。由于日益嚴(yán)重的環(huán)境污染加上臺灣社區(qū)營造的推動，人們開始尋求改善社區(qū)環(huán)境的措施。1993年，白米社區(qū)成立社區(qū)發(fā)展協(xié)會，首先從社區(qū)環(huán)境方面入手，對當(dāng)?shù)氐沫h(huán)境資源進(jìn)行保護(hù)性開發(fā)，以減少白米仔和水泥生產(chǎn)對環(huán)境的破壞，使社區(qū)的生態(tài)環(huán)境得以恢復(fù)。為了重新找回居民對社區(qū)的認(rèn)同感，開始對社區(qū)的整體形象進(jìn)行設(shè)計，社區(qū)的傳說故事對社區(qū)的形象設(shè)計帶來了啟發(fā)。相傳有位仙人為了解救當(dāng)?shù)馗F苦的百姓，于是在原白米社區(qū)的石巖下放了一個大甕，翁中每天都會流出一定量的白米給百姓食用，有一天有位百姓突起貪心，就將翁口挖大，結(jié)果一粒白米也沒有留出，此后就再也沒有白米可供食用，但地名卻因故事而流傳后世，當(dāng)?shù)鼐用袢巳私灾Ｔ谏鐓^(qū)形象打造的過程中為了增強(qiáng)居民的歸屬感，將社區(qū)的傳說故事作為居民認(rèn)同感的載體，社區(qū)中的文字以及墻面用米粒的形式，運(yùn)用故事再現(xiàn)的方法展現(xiàn)在居民的面前，不僅重新構(gòu)建了白米社區(qū)的文化特色，也提供了一段生動活化的歷史記憶，為社區(qū)居民帶來了心靈的歸屬。

第三，文化產(chǎn)業(yè)帶動社區(qū)發(fā)展。白米社區(qū)中人們經(jīng)常流傳著這樣一句話“白米甕，砍木屐，偷銼材，山林捉”，[4]意思是說在日管制時期，人們?yōu)榱酥\生而上山偷砍木材來做木屐，可見當(dāng)時木屐的制造已經(jīng)有了一定的知名度，后期由于臺灣對工業(yè)生產(chǎn)的重視，木屐產(chǎn)業(yè)逐漸沒落。隨著社區(qū)營造的進(jìn)行，一再強(qiáng)調(diào)到歷史文化中尋找地方特色，人們開始想起早已遺忘的木屐產(chǎn)業(yè)，他們邀請老師傅和汐止社區(qū)大學(xué)教授以木屐為核心進(jìn)行設(shè)計創(chuàng)新，重新賦予木屐新的定位，創(chuàng)作了巨型木屐、彩繪木屐、玲瓏木屐等作品，把簡單的生活日用品變成富有文化內(nèi)涵的手工藝品，并將白米社區(qū)打造成了白米木屐社區(qū)，給社區(qū)帶來了希望。

1.2 蛙鳴重生的桃米

第一，桃米地震走向社區(qū)營造。桃米社區(qū)位于南投縣埔里鎮(zhèn)，在社區(qū)營造前屬于非常普通的傳統(tǒng)農(nóng)村，以農(nóng)業(yè)為主要經(jīng)濟(jì)來源。農(nóng)業(yè)衰退、經(jīng)濟(jì)落后，導(dǎo)致村中大多數(shù)青壯年外出務(wù)工，村內(nèi)臟亂的環(huán)境，也被人戲稱為“垃圾村”。1999年桃米地震后開始走向社區(qū)營造的行列，經(jīng)過短短幾年時間已經(jīng)成為臺灣地區(qū)以生態(tài)為特色的社區(qū)，變成了人們青睞的“世外桃源”。

第二，因地制宜尋求社區(qū)發(fā)展。地震之后，社區(qū)陷于慌亂之中，埔里鎮(zhèn)的民間組織“新鄉(xiāng)會”幫助桃米進(jìn)行災(zāi)后的重建工作?！敖⑹裁礃拥纳鐓^(qū)”是重建所面臨的首要問題，新鄉(xiāng)會開始把臺灣社區(qū)營造的理念引入社區(qū)重建，對桃米的特色資源進(jìn)行全面考察。社區(qū)居民也積極參與其中，一起討論社區(qū)的重建方案。居民口中常說的一句話“村里除了青蛙就是青蛙”引起新鄉(xiāng)會的注意，對社區(qū)的構(gòu)建方向產(chǎn)生了啟發(fā)，隨后邀請暨南國際大學(xué)的教授對該地區(qū)的青蛙進(jìn)行全面考察。通過對社區(qū)的實(shí)際考察以及居民的訪談發(fā)現(xiàn)，面積僅占全臺灣兩千分之一的桃米，具有豐厚優(yōu)越的生態(tài)資源，社區(qū)擁有的生物種類繁多，以蛙類為例，整個亞洲具有五十多種的青蛙，桃米就占據(jù)了23種，全臺灣共143種的蜻蜓，桃米占據(jù)了49種，豐富的生物資源，使人們意識到走生態(tài)旅游之路的可能性。

第三，文化符號展現(xiàn)主體特色。基于生態(tài)發(fā)展的社區(qū)營造方向，依托社區(qū)現(xiàn)有的青蛙、蝴蝶等多元化的物種，新鄉(xiāng)會帶領(lǐng)人們打造出獨(dú)具特色的社區(qū)——桃米生態(tài)村。在社區(qū)的各個角落都可以看到由青蛙、蝴蝶等文化符號構(gòu)成的社區(qū)景觀，社區(qū)的垃圾桶、洗手間等也融入了社區(qū)的特色元素，獨(dú)特的文化符號不但凸顯了社區(qū)特色，還使社區(qū)的觀念深入人心。如今，生態(tài)旅游已經(jīng)成為桃米社區(qū)的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，看青蛙、觀蝴蝶也成為社區(qū)的經(jīng)典旅游項(xiàng)目。

2 日本：“一村一品”改變農(nóng)村面貌

20世紀(jì)全球國家都在加快城市化進(jìn)程，這其中也包括日本。50年代至70年代是日本城市高速發(fā)展時期，農(nóng)村中大量青年人口流向城市，傳統(tǒng)的農(nóng)村社會迅速崩潰，城鄉(xiāng)差別逐漸增大，以農(nóng)村為代表的地方區(qū)域出現(xiàn)嚴(yán)重的“人口過疏現(xiàn)象”，這也引起了各界專家學(xué)者的廣泛關(guān)注。1979年，時任大分縣知事的平松守彥提出“一村一品”的提案，此次運(yùn)動正式開始實(shí)施?！耙淮逡黄贰边\(yùn)動又稱為“造村運(yùn)動”，它是以一個村莊或附近幾個村莊為一個單位，在此區(qū)域內(nèi)尋找有別于其他地區(qū)的特色資源，并通過創(chuàng)意途徑來發(fā)揮出地方特色，打造出具有自身優(yōu)勢的獨(dú)特品牌。與其他的農(nóng)村建設(shè)相比，這次運(yùn)動有著本質(zhì)性的區(qū)別，政府起到更多的是引導(dǎo)、推動的作用，運(yùn)動的主體還是當(dāng)?shù)氐木用?，通過由里及外、自下而上的“內(nèi)發(fā)型”營造方式來改善居民的生活環(huán)境、提高居民的生活水平。在這次運(yùn)動中，與政府及居民共同聯(lián)手的研究機(jī)構(gòu)起到很大作用，日本千葉大學(xué)設(shè)計系教授深入到村中與居民一起尋找地方之寶，探索人—產(chǎn)品—自然之間最理想的組合方式。經(jīng)過多年的“一村一品”運(yùn)動實(shí)踐，日本從初期較大的城鄉(xiāng)差距，到如今追求更高層次的農(nóng)村生活魅力，也充分展示了“一村一品”的成功之處。

就地取材的山北町：

第一，人口流失開展社區(qū)營造。在日本“一村一品”運(yùn)動中，山北町便是將“內(nèi)發(fā)型”營造理念應(yīng)用到農(nóng)村改造中的成功案例之一。山北町位于日本新瀉縣的最北部，是一個面積不足三百平方公里、人口七千多人的臨海村落。村中森林資源豐富，有超過90%的面積被杉樹所覆蓋。在20世紀(jì)七八十年代，山本町和日本其他地區(qū)農(nóng)村一樣，面臨著人口流失、經(jīng)濟(jì)衰落等諸多問題。為阻止這些問題的繼續(xù)出現(xiàn)，山北町開始跟隨日本其他地區(qū)的方式開展?fàn)I造運(yùn)動。

第二，就地取材展現(xiàn)社區(qū)特色。在山北町的重建中，為避免政府單方面的自上而下營造，人們始終堅(jiān)持自下而上的營造方式，提倡“居民參與”的營造方法，整個實(shí)施過程全部是由當(dāng)?shù)鼐用?、研究機(jī)構(gòu)以及政府共同完成。日本千葉大學(xué)的宮崎清教授深入山本町對實(shí)地進(jìn)行考察，以發(fā)現(xiàn)村中潛在的資源，通過發(fā)放“村落診斷卡”“村落診斷圖”等來了解居民的意見。在對山北町的考察中，根據(jù)當(dāng)?shù)匾郎桨淖匀画h(huán)境以及豐富的杉木資源，確定了觀光旅游的營造方向。通過利用豐富的杉木資源來構(gòu)建當(dāng)?shù)鬲?dú)特的自然風(fēng)貌（圖4），不僅體現(xiàn)了視覺形象的獨(dú)特性，也避免了對現(xiàn)代工業(yè)原料的依賴。在山北町，會看到利用杉木材料構(gòu)建的洗手間、路標(biāo)、小橋等生活的方方面面，這些基礎(chǔ)設(shè)施以及山北町視覺形象系統(tǒng)最終的形成都是在居民的調(diào)查結(jié)果中產(chǎn)生的，所以當(dāng)?shù)孛總€居民都會對重建后的社區(qū)而感到驕傲，在這之中滲透著強(qiáng)烈的參與感和歸屬感。

第三，手工藝復(fù)興帶動經(jīng)濟(jì)發(fā)展。隨著現(xiàn)代工業(yè)生產(chǎn)和化工材料的發(fā)展，傳統(tǒng)手工業(yè)逐漸消失在人們的視線里。宮崎清教授帶領(lǐng)的千葉大學(xué)團(tuán)隊(duì)在深入農(nóng)戶考察時發(fā)現(xiàn)，一種用當(dāng)?shù)貥淦ぶ谱鞯氖止に嚻贰靶艥獠肌币鹚麄兊淖⒁?。與居民交流后得知，在以前，信濃布是山北町家家不可或缺的生活物品，當(dāng)冬季農(nóng)閑時人們就會制作各式各樣的信濃布以供家用，然而現(xiàn)代機(jī)器的出現(xiàn)打破了傳統(tǒng)手工藝品的生產(chǎn)，如今的信濃布也就殘存無幾。為了振興傳統(tǒng)手工藝、保護(hù)傳統(tǒng)文化，在當(dāng)?shù)叵破鹆酥谱餍艥獠嫉幕顒?，獲得了居民廣泛的認(rèn)同，用信濃布制作工藝品，也成為許多居民的主要經(jīng)濟(jì)來源。這種貼近自然、回歸自然，同時又做到保護(hù)傳統(tǒng)文化和創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)收入的雙重目的，受到了居民更多的接受。

3 臺灣地區(qū)和日本農(nóng)村社區(qū)營造的啟示

通過臺灣地區(qū)和日本的農(nóng)村社區(qū)營造的案例分析，可以看出與我國大陸地區(qū)有很多相似性及可鑒之處，因此，總結(jié)它們的經(jīng)驗(yàn)并運(yùn)用到大陸地區(qū)的農(nóng)村社區(qū)實(shí)踐中，具有重大意義。

3.1 提倡“自下而上”的品牌塑造方式

在企業(yè)品牌視覺形象設(shè)計中，“自上而下”的方式是行得通的，接受企業(yè)委托的設(shè)計師根據(jù)其相關(guān)性質(zhì)及資料做出標(biāo)準(zhǔn)化的設(shè)計，在這一過程中一般不需要企業(yè)員工的參與，是設(shè)計師和企業(yè)的管理人員共同決策的結(jié)果。但社區(qū)是具有歷史積淀、共同意識的共同體，在臺灣和日本的社區(qū)營造中，采取的是“自下而上”的品牌塑造方式，通過居民的參與共同來完成。社區(qū)營造的整個過程都是與居民攜手，“自下而上”共同設(shè)計的操作模式，打破了政府主導(dǎo)的官僚形式，使居民的意見真正得以實(shí)施，這也是社區(qū)營造深得民心的重要措施。

3.2 重視歷史和文化符號的融入

臺灣地區(qū)和日本的農(nóng)村社區(qū)營造之所以能夠形成各具特色的社區(qū)，就是因?yàn)閷ι鐓^(qū)歷史和文化的重視。城市經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)達(dá)并未對農(nóng)村居民在歷史文化傳承方面的影響，在社區(qū)營造過程中重視本地文化、生活方式以及自然環(huán)境的結(jié)合，堅(jiān)持地方特色及本地文化的挖掘，重視在視覺形象中融入特色的文化符號，注重通過文化建設(shè)來培養(yǎng)社區(qū)居民的歸屬感，這是日本和臺灣在促進(jìn)社區(qū)和諧方面的成功之處，值得大陸地區(qū)農(nóng)村社區(qū)的借鑒。

3.3 注重社區(qū)特色產(chǎn)業(yè)的發(fā)展

縱觀日本和臺灣的社區(qū)營造，在振興社區(qū)經(jīng)濟(jì)時都會有一個共同的特點(diǎn)，就是注重社區(qū)特色產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。在社區(qū)營造時，以尋找地方特色產(chǎn)業(yè)為起點(diǎn)，這種產(chǎn)業(yè)可能是農(nóng)產(chǎn)品、手工藝品、特產(chǎn)美食，也可能是自然資源等，使其逐步發(fā)展成為具有區(qū)域特色的產(chǎn)業(yè)鏈，進(jìn)行統(tǒng)一的視覺形象包裝，由此創(chuàng)造當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)機(jī)會，振興社區(qū)經(jīng)濟(jì)。

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作者簡介：莫軍華（1975—），男，蘇州科技大學(xué)傳媒與視覺藝術(shù)學(xué)院副教授，碩士生導(dǎo)師，研究方向：視覺傳達(dá)理論與設(shè)計，城鎮(zhèn)文化重建。