創(chuàng)意設計助推蘇南小微企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的思考

廖豐豐　韋霞 　劉寧

摘 要：以供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革為背景，針對經(jīng)濟新常態(tài)下蘇南小微企業(yè)所面臨的市場乏力、產(chǎn)能過剩等嚴峻挑戰(zhàn)，文章首先對創(chuàng)意設計在蘇南小微企業(yè)中的發(fā)展現(xiàn)狀進行了分析，并強調(diào)了創(chuàng)意設計在蘇南小微企業(yè)轉(zhuǎn)型升級過程中的重要意義，最后提出了創(chuàng)意設計助推蘇南小微企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的基本思路。

關鍵詞：創(chuàng)意設計；小微企業(yè)；轉(zhuǎn)型升級

蘇南作為我國區(qū)域經(jīng)濟翹楚、制造業(yè)高地，其小微企業(yè)的規(guī)模和發(fā)展水平一直處于全國領先地位，但隨著我國經(jīng)濟發(fā)展進入新常態(tài)，資源和環(huán)境約束日益強化，生產(chǎn)要素成本不斷上升，使得蘇南小微企業(yè)主要依靠資源要素投入、規(guī)模擴張的粗放型發(fā)展模式難以為繼，結(jié)構(gòu)調(diào)整、升級轉(zhuǎn)型、提質(zhì)增效刻不容緩。在此形勢下，創(chuàng)新已成為小微企業(yè)的必然選擇，創(chuàng)意設計成為促進小微企業(yè)自主創(chuàng)新和提高產(chǎn)業(yè)競爭力的重要手段。

1 創(chuàng)意設計在蘇南小微企業(yè)中的現(xiàn)狀

作為江蘇省國民經(jīng)濟和社會發(fā)展的重要組成部分，蘇南小微企業(yè)雖然個體規(guī)模偏小，但涵蓋范圍很廣、總量很大，在滿足社會需求、吸納社會就業(yè)、創(chuàng)造社會財富方面發(fā)揮著不可替代的重要作用。

江蘇的創(chuàng)意設計具有良好的基礎，其建筑設計、服裝設計、產(chǎn)品設計、廣告設計等在全國具有重要影響，為江蘇的轉(zhuǎn)型升級、增強地區(qū)競爭力，作出了重要貢獻。但總體來看，目前蘇南地區(qū)創(chuàng)意設計產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)模相對較小，且主要集中在數(shù)字動漫、游戲設計、軟件開發(fā)等小微文化企業(yè)，而與蘇南地區(qū)發(fā)達的制造業(yè)、消費品工業(yè)、旅游業(yè)等小微企業(yè)的融合還不夠，創(chuàng)意設計服務的內(nèi)涵和價值還有很大的提升空間。

2 創(chuàng)意設計服務小微企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的實踐意義

2.1 創(chuàng)意設計催生差異化市場

隨著我國居民收入持續(xù)增長、城鎮(zhèn)化進程加速推進以及互聯(lián)網(wǎng)應用日益普及，我國居民的消費能力和消費觀念發(fā)生了很大的改變，呈現(xiàn)出消費品質(zhì)由中低端向中高端轉(zhuǎn)變、消費形態(tài)由物質(zhì)型向服務型轉(zhuǎn)變、消費行為由從眾型向個性型轉(zhuǎn)變、消費方式由線下向線上線下相結(jié)合轉(zhuǎn)變等特征。[1]這些轉(zhuǎn)變?yōu)樾∥⑵髽I(yè)的發(fā)展帶來了機遇，但同時也帶來了嚴峻挑戰(zhàn)，如何主動順應市場變革，擺脫同質(zhì)化的跟風式模仿顯得尤為重要。

發(fā)達國家的實踐證明，在經(jīng)濟全球化日趨明顯、國際化市場競爭日益激烈的今天，創(chuàng)意設計已經(jīng)成為企業(yè)擺脫同質(zhì)化、實現(xiàn)差異化的重要手段。正如意大利杰出設計師喬凡諾尼（Stefano Giovannoni）所說，“只有通過創(chuàng)意設計才能創(chuàng)作多樣化的產(chǎn)品，從而創(chuàng)造差異化的市場，滿足不同的消費需求?！盵2]

2.2 創(chuàng)意設計增強產(chǎn)品競爭力

長期以來，我國大多數(shù)小微企業(yè)在產(chǎn)品自主研發(fā)上比較薄弱，主要依靠相互模仿而從事生產(chǎn)型制造，其利潤空間以賺取原料費和加工費為主。但近幾年來，隨著人們消費需求的升級與變化，以及勞動力成本、原材料成本的不斷上升，這種以低成本作為主要競爭力的生產(chǎn)模式已經(jīng)不能適應企業(yè)的發(fā)展，轉(zhuǎn)變生產(chǎn)模式已經(jīng)是迫在眉睫。

創(chuàng)意設計作為創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展的重要力量，是產(chǎn)品創(chuàng)新鏈的起點和關鍵環(huán)節(jié)，能有效推動制造企業(yè)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、創(chuàng)新生產(chǎn)方式，從而形成有效的產(chǎn)品供給能力和競爭力，以滿足日益多元化的消費需求。因此，推動創(chuàng)意設計與小微企業(yè)融合發(fā)展，是當下我國實施供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的重要命題，有利于小微制造企業(yè)突破低成本競爭的瓶頸，從而增強產(chǎn)品的市場競爭力，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)價值鏈的延伸，對于推動我國實現(xiàn)由“中國制造”向“中國創(chuàng)造”轉(zhuǎn)變具有深遠意義。

2.3 創(chuàng)意設計提升企業(yè)品牌形象

企業(yè)品牌形象是指企業(yè)在消費者心目中所表現(xiàn)出來的個性特征，是消費者在企業(yè)品牌推廣過程中對該品牌所形成的印象和聯(lián)想的總和，體現(xiàn)了公眾特別是消費者對企業(yè)的評價與認知。

品牌形象的構(gòu)成要素主要分為有形要素和無形要素兩個部分，而有形要素中的產(chǎn)品形象（產(chǎn)品造型、功能、檔次、規(guī)格、款式、顏色、包裝、廣告等）、環(huán)境形象（企業(yè)的生產(chǎn)環(huán)境、辦公環(huán)境、賣場環(huán)境、展示環(huán)境等）、員工形象（員工的服裝儀表）等與創(chuàng)意設計有著直接的聯(lián)系。因此，充分發(fā)揮創(chuàng)意設計在產(chǎn)品設計、產(chǎn)品推廣、產(chǎn)品銷售等方面的作用，能有效促進小微企業(yè)增品種、提品質(zhì)、創(chuàng)品牌，有利于小微企業(yè)以特色鮮明、風格統(tǒng)一的視覺形象呈現(xiàn)在公眾前面，從而獲得良好的品牌形象認知與認同。

3 創(chuàng)意設計促進蘇南小微企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的有效途徑

3.1 以消費需求為導向，拓展產(chǎn)品創(chuàng)新新思路

2015年，一篇關于中國游客赴日本搶購馬桶蓋的新聞事件一度引起廣泛熱議，深深觸及了“中國智造”的痛點。從需求側(cè)來看，該事件說明我國消費者對生活品質(zhì)有了更高的追求，消費需求已經(jīng)從最初的要求產(chǎn)品“能用”，進而希望產(chǎn)品“好用”，發(fā)展到現(xiàn)在的渴望產(chǎn)品“用得舒適”“用得貼心”。從供給側(cè)來看，說明我國作為制造業(yè)大國，雖然很多產(chǎn)品已經(jīng)出現(xiàn)供大于求的現(xiàn)象，但產(chǎn)品的有效供給并不足，產(chǎn)品的設計水平、工藝水平、質(zhì)量、服務等方面與國外同類產(chǎn)品相比還有很大的提升空間。

（1）優(yōu)化產(chǎn)品和服務，促進產(chǎn)品創(chuàng)新和服務創(chuàng)新相結(jié)合。近年來，受互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟及新興商業(yè)模式的影響，市場競爭越來越激烈，企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與消費者之間的聯(lián)系日益緊密，產(chǎn)品和服務之間的界線變得越來越模糊，很多企業(yè)發(fā)現(xiàn)單純依靠有形產(chǎn)品或服務的傳統(tǒng)經(jīng)營模式已經(jīng)無法滿足日趨多樣化的消費需求，迫切需要探尋新的轉(zhuǎn)型方向。

對于傳統(tǒng)小微企業(yè)而言，理想的企業(yè)轉(zhuǎn)型，不應是徹底放棄原有的根基和積累去開辟一塊全新的領域，而應努力在企業(yè)原有的基因和優(yōu)勢上進行突破和創(chuàng)新。因此，面對不斷升級的消費趨勢和消費理念，蘇南小微制造企業(yè)必須充分利用這些特點和優(yōu)勢，以信息化、數(shù)字化、智能化為契機，以產(chǎn)品創(chuàng)新和服務創(chuàng)新為抓手，實施微型化產(chǎn)品策略，從創(chuàng)意構(gòu)想、外觀設計、功能優(yōu)化、技術革新、材料創(chuàng)新和工藝改進等各個環(huán)節(jié)去解決產(chǎn)品存在的痛點，不斷推出新產(chǎn)品、優(yōu)化老產(chǎn)品、提供新服務，以滿足多樣化的消費需求。

例如，羅萊家紡是典型的從小微企業(yè)一步步做大做強并已形成自己獨特風格的家紡企業(yè)。長期以來，羅萊家紡以品牌為靈魂、以創(chuàng)新為動力、以質(zhì)量為保證，十分注重產(chǎn)品的研發(fā)，研發(fā)團隊涵蓋花型設計，面料研發(fā)，生產(chǎn)工藝，配套產(chǎn)品等各個方面，并在國際時尚之都意大利米蘭設立了研發(fā)工作室，專門為特定的品牌提供創(chuàng)意和策劃。近年來，面對全球家紡行業(yè)的整體不景氣，羅萊也一直在尋求轉(zhuǎn)型，決心在做好主業(yè)的基礎上，轉(zhuǎn)向具有廣泛市場前景的“智能家居”領域，于2015年底將“羅萊家紡”更名為“羅萊生活科技”，奠定了其從“以生產(chǎn)為中心”轉(zhuǎn)向“以服務為中心”的發(fā)展方向。正如羅萊集團董事長薛偉成所說，羅萊未來的方向不僅僅局限在床品和家居用品上，而是希望建立屬于羅萊自己的大數(shù)據(jù)庫，幫助客戶來解決更高的生活需求。[3]

（2）加強創(chuàng)意與融合，推動產(chǎn)品創(chuàng)新與相關產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展。當前，在物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算以及人工智能等新技術的推動下，我們已經(jīng)進入到一個大融合的時代，跨界與融合成為一種新常態(tài)貫穿于經(jīng)濟社會的各行各業(yè)，成為發(fā)展創(chuàng)新型經(jīng)濟、促進經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整和發(fā)展方式轉(zhuǎn)變、加快實現(xiàn)由“中國制造”向“中國創(chuàng)造”轉(zhuǎn)變的重要途徑。

對于蘇南小微企業(yè)而言，面對不同的行業(yè)、不同的渠道、不同的資源，如何應對大融合所帶來的機遇和挑戰(zhàn)，適時調(diào)整企業(yè)經(jīng)營與產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略，決定了其能否順應市場變革，實現(xiàn)跨界競爭、融合發(fā)展，從而拓展消費需求空間，適應消費升級趨勢。從產(chǎn)品創(chuàng)新與產(chǎn)業(yè)融合層面來看，蘇南小微企業(yè)主要可從兩個方面入手：一方面以塑造產(chǎn)品品牌、提高產(chǎn)品質(zhì)量、提升產(chǎn)品附加值為突破口，切實加強產(chǎn)品創(chuàng)新與產(chǎn)品設計、廣告設計、文化傳媒、電子商務等產(chǎn)業(yè)的橫向服務鏈融合，大力發(fā)展創(chuàng)意設計與營銷推廣；另一方面，以合力打造核心產(chǎn)品為目標，著力推動產(chǎn)品創(chuàng)新與信息、環(huán)保、健康、旅游、時尚、金融、智能制造等產(chǎn)業(yè)的縱向產(chǎn)業(yè)鏈延伸，并以此帶動后端的產(chǎn)品制造、應用開發(fā)、衍生產(chǎn)品、配套服務等多級聯(lián)動。

例如，海爾集團為順應瞬息萬變的市場環(huán)境，打破了封閉的組織結(jié)構(gòu)，以項目為中心，實行小微平臺組織模式。[4]海爾小微團隊于2016年04月推出了一款馨廚互聯(lián)網(wǎng)冰箱，以冰箱為介質(zhì)，首創(chuàng)智能場景商務平臺，使全球冰箱產(chǎn)業(yè)從單邊的硬件升級驅(qū)動轉(zhuǎn)向以產(chǎn)品硬件、用戶體驗、增值服務等多維度的智慧生態(tài)圈驅(qū)動。首先，在產(chǎn)品外觀設計上，海爾馨廚冰箱與市面上主流的三開門冰箱沒有太大差異，其最大的亮點是在冰箱上層門的正面嵌入了一塊支持多點觸控的10.1英寸TFT觸摸屏，通過操控屏幕，可以實現(xiàn)人機交互、智能人體感應、菜譜推薦、廚房購物、影音娛樂等全新用戶體驗。其次，海爾馨廚冰箱與蘇寧易購、一號店、中糧、騰訊、愛奇藝等30家優(yōu)質(zhì)資源方進行跨界合作，全力打造海爾智慧美食生態(tài)圈。通過與物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算、智能分析等技術的融合，海爾馨廚冰箱可以準確獲取用戶需求，及時推薦和配送食材，并可智能記錄食物類型、存儲時間、過期時間等信息，為用戶提供全生態(tài)鏈智慧生活服務。

3.2 以協(xié)同創(chuàng)新為抓手，培育協(xié)同設計新生態(tài)

協(xié)同創(chuàng)新是指通過突破創(chuàng)新主體之間的壁壘，將創(chuàng)新資源和創(chuàng)新要素進行有效匯聚，旨在充分釋放創(chuàng)新主體間“人才、裝備、技術、資本”等創(chuàng)新要素活力，促進高校、企業(yè)、研究院所等創(chuàng)新主體充分發(fā)揮各自的積極作用而實現(xiàn)優(yōu)勢互補、深度合作。從總體上看，目前蘇南小微企業(yè)普遍存在創(chuàng)新資本不足、創(chuàng)意人才匱乏、創(chuàng)新力量薄弱、生產(chǎn)裝備落后、信息不暢等問題，導致企業(yè)在新產(chǎn)品研發(fā)上速度緩慢、效率低下，缺乏可持續(xù)發(fā)展，而這些問題僅僅依靠小微企業(yè)自身難以有效解決，迫切需要得到其他社會化創(chuàng)新服務組織的幫助與支持。此時，協(xié)同創(chuàng)新戰(zhàn)略對于蘇南小微企業(yè)來說就顯得尤為重要，主要可從以下兩方面著手：

首先，可以與高等院校設計院所、創(chuàng)意設計集聚區(qū)、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園等專業(yè)化創(chuàng)新服務機構(gòu)搭建起系統(tǒng)開放、資源共享，緊密合作、互惠雙贏的協(xié)同創(chuàng)新平臺，在品牌策略制定、產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品設計、產(chǎn)品推廣及創(chuàng)意人才培養(yǎng)等多方面開展產(chǎn)學研合作，為蘇南小微企業(yè)構(gòu)建完整的產(chǎn)品創(chuàng)新體系提供強有力的人才保障和智力支撐。

例如，在產(chǎn)品運營推廣上，產(chǎn)品的攝影、廣告、包裝、推廣、公關等都是專業(yè)性較強的環(huán)節(jié)，而小微企業(yè)受人員、成本、資源等方面的限制，往往在這些環(huán)節(jié)比較薄弱。因此，蘇南小微企業(yè)在初期可以選擇一些實力較強的品牌代運營團隊負責產(chǎn)品的代運營，這些運營商有著豐富的品牌運營經(jīng)驗。這樣一來，小微企業(yè)才有足夠的時間和精力集中于后端的產(chǎn)品設計、產(chǎn)品改良及產(chǎn)品生產(chǎn)，有利于成長型企業(yè)的快速穩(wěn)定發(fā)展。

其次，以“互聯(lián)網(wǎng)+”為契機，鼓勵蘇南小微企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)過程中積極探索眾智、眾包模式，利用網(wǎng)絡眾包平臺發(fā)布企業(yè)的研發(fā)設計需求及碰到的難題，匯聚大眾智慧和社會創(chuàng)意，吸引企業(yè)外部人才人積極參與產(chǎn)品創(chuàng)新和創(chuàng)造，有利于縮短產(chǎn)品研發(fā)周期，降低研發(fā)成本，為小微企業(yè)實施創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展戰(zhàn)略提供不竭動力。

例如，海爾在組織結(jié)構(gòu)實施小微化運作以后，努力打造共創(chuàng)共贏生態(tài)圈，一方面，建立眾包協(xié)作機制，積極引進外部優(yōu)勢資源，將產(chǎn)品研發(fā)、設計、生產(chǎn)、營銷等企業(yè)價值鏈的各個環(huán)節(jié)實現(xiàn)社會化；另一方面，提出眾創(chuàng)合作模式，即由創(chuàng)意主體提供設計構(gòu)想、設計方案，海爾憑借其強大的制造業(yè)優(yōu)勢和完善的營銷渠道將方案從圖紙變?yōu)楫a(chǎn)品，并推向市場。

3.3 以品牌建設為核心，激發(fā)視覺營銷新動能

長期以來，蘇南很多小微企業(yè)在產(chǎn)品生產(chǎn)上有著較為成熟的技術和工藝，但核心產(chǎn)品缺乏、品牌意識淡薄、營銷渠道滯后等問題比較突出，使得這些企業(yè)大多徘徊在全球產(chǎn)業(yè)鏈的中低端。從品牌建設層面來看，在當今各種媒介強有力的推動之下，視覺營銷似乎比以往任何一個時候都要活躍，發(fā)揮的作用也越來越大。那么，視覺營銷在蘇南小微企業(yè)品牌化建設中應該如何發(fā)力呢？

首先，應提煉出與企業(yè)愿景、企業(yè)定位、企業(yè)精神相匹配，且易辨別、易感知并能觸動消費者內(nèi)心世界的品牌核心價值，并通過品牌視覺識別系統(tǒng)中的標識、色彩、圖形等予以視覺化、意象化，確保品牌視覺識別系統(tǒng)能按照相關規(guī)范貫穿于企業(yè)的所有營銷傳播活動，這是品牌視覺營銷的基本要求。例如，互聯(lián)網(wǎng)快消食品品牌的代表“三只松鼠”，使用三只可愛的卡通松鼠作為品牌視覺形象，并通過擬人化的視覺表現(xiàn)手法賦予每只松鼠名字、星座和鮮明的性格，從線上的官方網(wǎng)站、電商店鋪到線下的產(chǎn)品包裝、宣傳卡片、附贈品，再到品牌形象拓展中的動漫編劇、動漫游戲、產(chǎn)品APP等，都保持統(tǒng)一的視覺形象，并根據(jù)不同節(jié)日或主題進行更新，將品牌視覺形象演繹成一個完整的品牌故事，深深融入消費者的休閑生活中。

其次，在新產(chǎn)品或服務的視覺營銷上，應善于抓住目標消費者的消費心理，使用風趣化、形象化的視覺表現(xiàn)語言點出消費者平時正在經(jīng)歷的痛點，并將所推廣產(chǎn)品或服務的有效賣點進行聚焦和放大，闡明新產(chǎn)品或服務如何解決的這一消費之痛。同樣以“三只松鼠”為例，為了強化“主人”至上的品牌調(diào)性，三只松鼠在產(chǎn)品設計上重點聚焦消費者在食用堅果時存在的痛點：果殼不好剝、果殼垃圾易四處飛濺、剝殼時易弄臟手、未食用完的堅果易受潮等。針對這些消費痛點，三只松鼠一方面在產(chǎn)品加工環(huán)節(jié)調(diào)整生產(chǎn)工藝，使得果殼只需輕輕一剝即可脫落，另一方面在產(chǎn)品包裝中整合了經(jīng)過精心設計的果殼垃圾袋、分享袋、擦手濕巾、封口夾。如此貼心、細致的創(chuàng)意設計，使得消費者在使用產(chǎn)品時能獲得極大的滿足感，進而轉(zhuǎn)化為對品牌的認同感。

此外，隨著科技及信息產(chǎn)業(yè)的日新月異，消費者的消費形態(tài)也在悄然變化。從視覺營銷層面來看，當前營銷模式正逐漸由單一的平面式視覺營銷（如企業(yè)logo、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品廣告等）走向多維的體驗式視覺營銷上。這種體驗式的視覺營銷模式可以讓消費者在真實的場景里感受產(chǎn)品或服務帶來的潛在價值，從而更加直觀地為消費者提供產(chǎn)品選購或服務體驗。例如，以宜家家居為代表的體驗式營銷模式，已經(jīng)滲透到國內(nèi)很多相關企業(yè)。作為一種體驗式視覺營銷，它打破了以往的單品銷售模式，以更直觀、更感性、更攻心的視覺情景展示為消費者創(chuàng)造一個愉悅的體驗式家居消費環(huán)境，其目的不僅僅是銷售一件家居產(chǎn)品，更是在倡導一種新的生活方式、引導一種新的消費潮流。

參考文獻：

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