為什么名人容易帶動藝術(shù)品市場？

劉曉丹

國內(nèi)藝術(shù)品市場從2014年起整體下行，但總有意外的驚喜發(fā)生。在2014年12月由浙商發(fā)起的慈善拍賣中，馬云的兩個大字“話禪”被拍至468萬元。在2015年10月香港蘇富比，馬云的油畫《桃花源》以130萬港元起拍，經(jīng)過7分多鐘32輪競拍，終以4220萬元成交。該件拍品完成于2014年，是馬云的第一次油畫創(chuàng)作，他在油畫大腕曾梵志的指導下，“先涂、再點，最后刮擦”，僅用幾個小時便大功告成。此次拍賣所得全部款項，將捐贈給桃花源基金會的環(huán)保事業(yè)。2015年當代藝術(shù)板塊行情慘淡，有多件名家作品不幸流拍，在香港蘇富比秋拍夜場，曾以3762萬港元成交的曾梵志的《自畫像》，估價2500萬港元仍遭流拍。馬云作品的高價，無疑給市場注入了一絲活力。

顯然，馬云作品的買家不是看中作品本身。馬云并非專業(yè)藝術(shù)家，其作品的藝術(shù)水平可想而知，天價絕大部分是來自他在商界的巨大名氣。“話禪”的買家浙江永利集團董事長周永利被問及值不值時，解釋得非常清楚：“百年后馬云應(yīng)該像是胡雪巖一樣的人物，那就值了”。據(jù)2016年4月消息，馬云已以333億美元總財富超過王健林、李嘉誠，成為亞洲首富。名人因其較高的知名度和美譽度形成名人效應(yīng)，產(chǎn)生號召力。另一位“業(yè)余畫家”華誼兄弟董事長王中軍，以其可觀的社會影響，用賣畫所得支撐起華誼的一個慈善部門，他說“可能很多畫家畫了一輩子也沒有我賣畫多”。王中軍的作品每幅標價40萬，據(jù)悉，其賣畫的年收入已達千萬元。

名人效應(yīng)并非只是賣自創(chuàng)藝術(shù)品奏效。名人不僅能夠引起大眾高度注意，其價值導向也容易得到普遍認同，其愛好往往被粉絲們模仿。在奢侈品行業(yè)，品牌經(jīng)常與名人捆綁。紐約大學教授大衛(wèi)·耶馬克的研究表明，美國第一夫人米歇爾所鐘愛的18家服裝品牌，公司平均市值上升2.3%。藝術(shù)家因名人推崇而在市場躥紅的，以油畫家陳逸飛最為典型。陳逸飛雖然1970年代末便在國內(nèi)功成名就，但被西方主流畫廊接納，始于1982年與哈默畫廊簽約。他的著名的水鄉(xiāng)系列首先打動了畫廊的創(chuàng)立者“西方石油公司”董事長哈默。哈默畫廊為陳逸飛舉辦了首次個人畫展，并由哈默親自為展覽撰寫前言。1984年，哈默訪問北京，又將水鄉(xiāng)系列中最精彩的《雙橋》贈給鄧小平。從此，確定了陳逸飛在國際藝術(shù)品市場的大師級地位。

在拍場上，名家藏品的專場是很多買家關(guān)注的熱點。2003年王世襄專場拍賣，是內(nèi)地名家舊藏拍賣的標志性開端，此后，王世襄成為拍賣公司打名人牌的首選。2003年至2013年的五個王世襄專場屢創(chuàng)佳績，總上拍618件、總成交率97.09%、總成交額達3.2億元。其間，名人舊藏是各大拍賣行力推的專場，也是收藏家們競相購買的對象，熱情的競拍者對藏家的關(guān)注經(jīng)常超過藏品本身。國際上，名人藏品同樣是推動銷售額增長、拉高市場價格的利器。巴黎佳士得于2009年舉辦的“伊夫·圣·洛朗-皮埃爾·貝杰藝術(shù)品和古董收藏”專場，創(chuàng)造了多項世界拍賣紀錄。在2015年紐約亞洲藝術(shù)周，佳士得籌劃已久的“錦瑟華年——安思遠私人珍藏”專場，1400多件拍品全部成交，刷新4項世界拍賣紀錄，總成交額達1.3億美元。

在藝術(shù)品經(jīng)營者那里，名人常被拉來做廣告。名人做廣告特別是代言產(chǎn)品，很具有感染力和說服力，是市場知名度不高的經(jīng)營者打造品牌的捷徑。中國經(jīng)濟景氣監(jiān)測中心在2000年對京滬廣800余位居民調(diào)查顯示，認為自己會關(guān)注名人廣告者占50.2%，認為會受名人廣告刺激而購買者占10.5%。藝術(shù)品市場上名人廣告的形式極為豐富，藝博會上，邀請著名文化官員和演藝明星致辭、獻藝，是常見的重頭戲；藝術(shù)展上，邀請著名理論家和批評家出席研討會、開幕式，是檔次的重要標志；畫廊、古玩店里，邀請著名藝術(shù)家和收藏家題寫牌匾、留影存照，是提升形象的法寶。藝術(shù)品是特別需要專業(yè)眼光的特殊商品，名人廣告對普通買家的號召力，要比普通商品強大無數(shù)倍。