新媒體環(huán)境下政府危機(jī)公關(guān)對(duì)策研究

邢燁

新媒體即時(shí)公開傳播的特性往往會(huì)使得危機(jī)信息能夠大范圍且快速地傳播，而這種情況的發(fā)生就會(huì)使政府危機(jī)爆發(fā)的幾率大大增加。同時(shí)，新媒體傳播所具備的低門檻性、高度互動(dòng)性以及匿名性都大大增加了政府控制信息的難度及成本。傳統(tǒng)的危機(jī)處理方式，如對(duì)危機(jī)事件的不處理或者緩慢處理、封鎖或者延遲真實(shí)消息的發(fā)布等方式已經(jīng)完全不能適應(yīng)新媒體時(shí)代的環(huán)境，如果政府不能清楚地認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，這將會(huì)給政府危機(jī)的公關(guān)帶來很大的影響。因此，新媒體環(huán)境下，政府危機(jī)公關(guān)是值得我們探討的一個(gè)問題。

一、政府危機(jī)公關(guān)概述

公關(guān)危機(jī)即公共關(guān)系危機(jī)，是公共關(guān)系學(xué)的一個(gè)較新的術(shù)語。它是指影響組織生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的正常進(jìn)行，對(duì)組織的生存、發(fā)展構(gòu)成威脅，從而使組織形象遭受損害的某些突發(fā)事件。

政府危機(jī)公關(guān)指以政府為行為主體的一種傳播管理，旨在設(shè)計(jì)和保持一種良好的公眾關(guān)系。這種良好的公眾關(guān)系表現(xiàn)為政府與公眾之間雙向溝通、坦誠(chéng)合作、和平共處。因政府自身的特殊性，導(dǎo)致政府在進(jìn)行危機(jī)公關(guān)時(shí)就有所不同。它所要應(yīng)對(duì)的對(duì)象往往是其要服務(wù)的對(duì)象，即人民群眾，它有別于企業(yè)與顧客的關(guān)系。政府的危機(jī)公關(guān)所要面對(duì)的也許從表面看起來是很小的事件，但其有可能是冰山的一角，隱藏在海面下的冰山才是事件的本質(zhì)。政府危機(jī)管理體制一般包括平時(shí)政府危機(jī)管理體制和平戰(zhàn)轉(zhuǎn)換體制，像在李經(jīng)中編著的《政府危機(jī)管理》一書中就著重講了由戰(zhàn)爭(zhēng)、恐怖活動(dòng)、騷亂、災(zāi)害造成的危機(jī)管理。

二、新媒體的特征

（一）時(shí)效性

所謂時(shí)效，就是時(shí)間和作用。在媒體的傳播中，“時(shí)”通常體現(xiàn)為“及時(shí)性”。它強(qiáng)調(diào)的是對(duì)新近發(fā)生的事實(shí)或情況的報(bào)道。目前，各種媒體“時(shí)效”的變化呈現(xiàn)出一些新的特點(diǎn)?！皶r(shí)”的內(nèi)涵更多地體現(xiàn)為“全時(shí)性”和“即時(shí)性”?！叭珪r(shí)”（全天候、全過程、全方位）和“即時(shí)”（對(duì)事件零時(shí)差、零距離地進(jìn)行報(bào)道）取代“及時(shí)”，它使得新聞更貼近受眾，也更貼近新聞的本質(zhì)。

（二）互動(dòng)性

網(wǎng)絡(luò)媒體新聞傳播是媒體與受眾之間或者受眾與受眾之間的多向性、互動(dòng)性傳播?；?dòng)性又稱交互性，包含“一對(duì)一、一對(duì)多、多對(duì)一、多對(duì)多”的傳播方式，體現(xiàn)了大眾傳播和人際傳播相結(jié)合的新傳播方式，是網(wǎng)絡(luò)媒體的特性和優(yōu)勢(shì)。

（三）開放性

開放性是互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的根本特性，有別于報(bào)紙、雜志、廣播、電視的封閉式傳播，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)就是建立在自由開放的基礎(chǔ)之上的。這種開放性首先表現(xiàn)為內(nèi)容的循環(huán)利用與分享機(jī)制?；ヂ?lián)網(wǎng)的開放性還表現(xiàn)為平臺(tái)的開放性。如今，國(guó)內(nèi)外頂尖的新媒體公司都在標(biāo)榜建設(shè)開放式應(yīng)用平臺(tái)，即把互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新應(yīng)用的空間向公眾和個(gè)人開放，而不是把網(wǎng)民圈在自己家的自留地里。

三、新媒體對(duì)政府危機(jī)公關(guān)管理的影響

（一）傳播即時(shí)性加快了危機(jī)的爆發(fā)速度

隨著新媒體時(shí)代的到來，新媒體所體現(xiàn)出的即時(shí)性也給政府危機(jī)公關(guān)工作帶來了巨大的考驗(yàn)和挑戰(zhàn)，而正是新媒體傳播的即時(shí)性，往往會(huì)使得危機(jī)信息在發(fā)生之初就會(huì)被通過各種傳播手段傳到廣大民眾那里，從而導(dǎo)致了政府在處理危機(jī)信息的方法上要十分謹(jǐn)慎，因?yàn)檎囊慌e一動(dòng)都在廣大民眾的視野下，受到廣大民眾的監(jiān)督，稍有不慎極容易造成民眾的不滿意，從而影響政府的執(zhí)政能力，這就在根本上加快了危機(jī)的爆發(fā)速度。

（二）把關(guān)人角色的弱化加劇了謠言傳播，容易引起社會(huì)恐慌

所謂“把關(guān)人”又稱“守門人”。“把關(guān)人”（gatekeeper）的概念最早是美國(guó)社會(huì)心理學(xué)家、傳播學(xué)的奠基人之一庫爾特·盧因在研究群體中信息流通渠道時(shí)提出的，1947年，盧因在《群體生活的渠道》一書中系統(tǒng)論述了這個(gè)問題，他認(rèn)為在群體傳播過程中存在著一些把關(guān)人，只有符合群體規(guī)范或把關(guān)人價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的信息內(nèi)容，才能進(jìn)入傳播的管道。

20世紀(jì)50年代，傳播學(xué)者懷特將這一概念應(yīng)用于新聞研究，提出了新聞傳播的“把關(guān)”過程模式。傳播學(xué)者懷特認(rèn)為，新聞媒介的報(bào)道活動(dòng)不是“有聞必錄”，而是對(duì)眾多的新聞素材進(jìn)行取舍選擇和加工的過程。在這個(gè)過程中，傳播媒介形成一道關(guān)口，通過這個(gè)關(guān)口傳達(dá)給受眾的新聞或信息只是少數(shù)。懷特“把關(guān)”模式的不足在于沒有意識(shí)到把關(guān)是一種組織行為，而認(rèn)為它主要是新聞編輯基于個(gè)人主觀判斷的取舍選擇活動(dòng)，此外，這個(gè)模式?jīng)]有說明新聞把關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)。

然而隨著新媒體時(shí)代的到來，媒體把關(guān)人角色的逐漸弱化，導(dǎo)致了媒體在散布信息的時(shí)候沒有能夠經(jīng)過嚴(yán)格的篩選，無論信息是否會(huì)引起社會(huì)恐慌都會(huì)被各種媒體相應(yīng)報(bào)道，從而加劇了謠言的傳播，使得社會(huì)恐慌被擴(kuò)大化。

（三）高度互動(dòng)性傳播容易引發(fā)群眾運(yùn)動(dòng)

媒體的高度互動(dòng)性，使得信息在傳播的同時(shí)，極易引發(fā)群眾運(yùn)動(dòng)，當(dāng)突發(fā)性公共事件即將發(fā)生或已經(jīng)發(fā)生時(shí)，如果政府在解決問題方面處理不當(dāng)或是損害了公眾的知情權(quán)和利益，就很有可能引起群眾運(yùn)動(dòng)。而群眾運(yùn)動(dòng)的發(fā)生對(duì)政府塑造良好的公眾形象是極其不利的，這就直接損害了政府的執(zhí)政能力。群眾運(yùn)動(dòng)即是群眾情緒的集中性爆發(fā)，需要一定的先決條件：首先，媒體輿論與大多數(shù)的群眾和執(zhí)政政府的利益息息相關(guān)。其次，必須有輿論領(lǐng)袖發(fā)起。無論是傳統(tǒng)媒體，還是新媒體，輿論領(lǐng)袖的地位都是舉足輕重的。輿論領(lǐng)袖不但要具有敏銳獨(dú)到的分析能力，同時(shí)也要在人格力量方面擁有能維系其話語權(quán)的權(quán)威和地位。再次，還要具備高度互動(dòng)的空間。因?yàn)樵谙鄬?duì)閉塞的空間內(nèi)，煽動(dòng)性力量不足以激發(fā)起一定規(guī)模的群眾運(yùn)動(dòng)。但隨著新媒體的出現(xiàn)，短信、BBS、博客、email 等多種互動(dòng)性極強(qiáng)的傳播手段普及開來，通過這些媒介，人們可以自由交流、互動(dòng)和爭(zhēng)辯的虛擬社區(qū)得以形成。近年來，網(wǎng)絡(luò)群眾運(yùn)動(dòng)層出不窮，廣大網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)虛擬空間中以某個(gè)或者是多個(gè)共同目標(biāo)為中心發(fā)起運(yùn)動(dòng)，對(duì)現(xiàn)實(shí)生活產(chǎn)生了非常大的影響，這就使得政府不得不高度關(guān)注。

四、對(duì)策與建議

（一）加強(qiáng)對(duì)新媒體的監(jiān)管和控制

當(dāng)今世界網(wǎng)絡(luò)占據(jù)了絕大多數(shù)人的工作和生活空間，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)經(jīng)歷了短暫而快速的發(fā)展，出現(xiàn)了眾多對(duì)網(wǎng)民而言具有重要地位的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，其中包括微博、各種類型的網(wǎng)站、各種論壇等。這一系列新興的信息平臺(tái)以空前的速度在網(wǎng)絡(luò)世界擴(kuò)張，通過這些平臺(tái)發(fā)布的各種言論、文章不計(jì)其數(shù)，影響極其廣泛。這一現(xiàn)象一方面是我國(guó)公民言論自由進(jìn)步的體現(xiàn)，另一方面也給不良信息的傳播提供了傳播途徑，對(duì)此，政府要加強(qiáng)監(jiān)管與控制。

（二）利用新媒體收集群眾意見，安撫群眾情緒

在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天，我國(guó)政府的各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)干部和政府機(jī)關(guān)（包括公共服務(wù)單位）要能夠積極利用新媒體，完整地掌握群眾動(dòng)態(tài)，全面提升執(zhí)政、為民眾服務(wù)的能力，讓更多政府部門與群眾進(jìn)行“互動(dòng)”，通過媒體公布政策信息、了解民情民意，各級(jí)官員則通過多種媒體形式溝通民意、拉近與民眾之間的距離。也許在利用媒體建言獻(xiàn)策的過程中，老百姓免不了發(fā)表碎片化、表面化的信息，但是這并不影響政府為民眾服務(wù)的大前提，政府和領(lǐng)導(dǎo)要善于理性地鑒別、發(fā)現(xiàn)民眾真正的訴求所在，把有價(jià)值的言論和見解落實(shí)到為百姓的服務(wù)中。

媒體傳播雖然有著多種不同的形式，但是網(wǎng)民真正在意的是實(shí)質(zhì)內(nèi)容。政府應(yīng)善意面對(duì)批評(píng)、真誠(chéng)集納民意，使得這個(gè)平臺(tái)的作用最大化、長(zhǎng)期化，使更多部門采用各種形式的互動(dòng)平臺(tái)，在構(gòu)建服務(wù)型政府、提高執(zhí)政為民的水平方面不斷邁上新臺(tái)階。

（作者單位：中國(guó)傳媒大學(xué)南廣學(xué)院）