小酒加速跑姿勢(shì)很重要

宋首屹

“沒(méi)有喝過(guò)小酒，你就真OUT了”如今的白酒市場(chǎng)，小酒可謂是橫空出世殺出的一匹黑馬。當(dāng)很多傳統(tǒng)白酒廠商正在為銷(xiāo)量下滑，市場(chǎng)低迷和不知道如何互聯(lián)網(wǎng)化而發(fā)愁的時(shí)候，一些地方酒企開(kāi)發(fā)的小酒卻早已在市場(chǎng)上一路狂奔。

高端白酒遇冷承壓，全新的銷(xiāo)售渠道建設(shè)、營(yíng)銷(xiāo)體系以及自有電商渠道的搭建等往往不是一蹴而就，需要經(jīng)歷很長(zhǎng)的過(guò)程，這給了主打時(shí)尚的小酒創(chuàng)造了絕佳的機(jī)遇。如果說(shuō)高端白酒市場(chǎng)遇冷是宏觀環(huán)境影響的結(jié)果，那小酒異軍突起則是消費(fèi)者消費(fèi)需求變化的真實(shí)寫(xiě)照，同時(shí)也是互聯(lián)網(wǎng)跨界思維盛行的必然產(chǎn)物。

身材小能量大

小酒市場(chǎng)的火爆源自高端白酒承壓，酒企轉(zhuǎn)型的發(fā)展戰(zhàn)略。目前，五糧液、瀘州老窖、西鳳、郎酒等知名酒企都推出自己的小酒品牌，意在加快企業(yè)轉(zhuǎn)型，贏得年輕消費(fèi)者。

相關(guān)機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，僅以勁酒為例，2015年勁酒銷(xiāo)售額為84.99億元，2014年銷(xiāo)售額為75億元，其中125ML小瓶酒銷(xiāo)售8億瓶，按照社會(huì)零售額估算，勁酒小瓶酒年銷(xiāo)售額已經(jīng)超過(guò)百億元。粗略的統(tǒng)計(jì)，僅在2015年小酒的市場(chǎng)社會(huì)零售金額就在200億—300億元，并且正以每年10%—30%的速度成長(zhǎng)。

小酒的崛起，讓很多傳統(tǒng)白酒企業(yè)看到了希望，小酒市場(chǎng)的目標(biāo)客戶(hù)群體是廣大年輕消費(fèi)者。2014年、2015年可謂是小酒集中發(fā)力的兩年，對(duì)于很多傳統(tǒng)白酒廠商而言，在互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，小酒可謂是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。因?yàn)樾【茻o(wú)論是外形還是定位，都與傳統(tǒng)白酒產(chǎn)品有著明顯的區(qū)隔。小酒便捷、簡(jiǎn)約、輕松的產(chǎn)品風(fēng)格可以完全突破消費(fèi)者對(duì)白酒的固有認(rèn)識(shí)。同時(shí)更為重要的是白酒廠商可賦予小酒更多的時(shí)尚元素。

小酒的成功讓眾多白酒廠商看到了新的市場(chǎng)，紛紛發(fā)力開(kāi)始開(kāi)發(fā)各種小酒產(chǎn)品。目前，已經(jīng)有非常多的小酒產(chǎn)品成為白酒市場(chǎng)的后起之秀。五糧液歪嘴小酒、炸彈二鍋頭、真小賢、江小白、漂流瓶等時(shí)尚小酒，如今已成為很多80后、90后聚餐時(shí)的必備。然而，并不是所有的白酒廠商試水小酒都能夠獲得成功，小酒品牌成功的背后，依然有很多內(nèi)在的邏輯需要酒企深思。

跨界思維+包裝思維

“明槍易躲，暗戀難防”“我是名門(mén)五歪酒、健康小酒天天有”“吃著火鍋唱著歌，喝著小白劃著拳，我是文藝小青年”“大品牌、裸包裝，小酒數(shù)我最健康、喝酒還是五歪香”各種小酒的品牌口號(hào)可謂是完全顛覆了消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)白酒產(chǎn)品的認(rèn)知。不難發(fā)現(xiàn)，在追求個(gè)性、激情、精致的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，越是有個(gè)性、有張力的品牌越是受到消費(fèi)者的歡迎。

無(wú)論是哪種小酒，除了各自的品牌口號(hào)不同外，另外的一個(gè)最顯著的區(qū)別就是包裝上的差異化和產(chǎn)品的跨界?？梢哉f(shuō)小酒就是跨界思維和包裝思維融合的產(chǎn)物。小酒市場(chǎng)的明星產(chǎn)品江小白，正是憑借著當(dāng)年那個(gè)獨(dú)具一格的口號(hào)和包裝征服了一波年輕消費(fèi)者的芳心。

有機(jī)構(gòu)的分析數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的過(guò)程中平均停留在一款產(chǎn)品上的注意力不足3秒鐘，如何在3秒鐘內(nèi)讓用戶(hù)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的欲望，則是產(chǎn)品能否獲得認(rèn)可的關(guān)鍵。此時(shí)，再牛的產(chǎn)品口號(hào)也無(wú)濟(jì)于事，只有包裝才是和消費(fèi)者零距離接觸的最直接的媒體。通過(guò)產(chǎn)品的包裝，將品牌的文化和品牌故事進(jìn)行傳遞，形成獨(dú)具一格的包裝語(yǔ)言，遠(yuǎn)比投入巨資去打廣告的效果更直接。

小酒的另外一個(gè)特點(diǎn)即是跨界，通過(guò)包裝去跨界。例如江小白近期聯(lián)合眾多青年藝術(shù)家共同設(shè)計(jì)發(fā)布的2016款藝術(shù)酒標(biāo)，就將酒類(lèi)產(chǎn)品和當(dāng)代藝術(shù)進(jìn)行了融合，小酒的酒瓶包裝本身就成了一個(gè)藝術(shù)品。再如燃點(diǎn)白酒，更是將汽油桶的造型和搖滾元素融入到了白酒的包裝上，完全顛覆了小酒包裝的固有模式。

目前，國(guó)內(nèi)的包裝產(chǎn)業(yè)多年來(lái)始終處于一個(gè)相對(duì)邊緣的狀態(tài)，包裝產(chǎn)業(yè)小而散、大而不強(qiáng)的現(xiàn)象已持續(xù)多年。未來(lái)，隨著小酒市場(chǎng)的火爆，很可能會(huì)在龐大的包裝市場(chǎng)催生出一批專(zhuān)業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)白酒包裝定制服務(wù)商，對(duì)于進(jìn)入小酒市場(chǎng)的白酒廠商而言，若能夠搶先一步組建甚至是吸納一部分高端的包裝人才，或許在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中將會(huì)有更多勝算。

從參與到鏈接

營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家謝一穎曾表示：“不是所有小酒都可以成功，小酒鮮明的快消屬性決定了在深度分銷(xiāo)之上品牌品類(lèi)化、品牌概念化等品牌運(yùn)作手段同樣重要。” 因此，如何做到差異化成了一款小酒品牌能夠脫穎而出的關(guān)鍵。小酒要想獲得市場(chǎng)的認(rèn)可，除了跨界外，更要學(xué)會(huì)將更多新的模式通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)與產(chǎn)品進(jìn)行鏈接。

當(dāng)下，年輕一代的消費(fèi)者，追求的是個(gè)性，講求不拘一格而且思維活躍，是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上最為活躍的一類(lèi)群體，而小酒除了產(chǎn)品別具一格之外，更重要的是要能夠與這些潛在的消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)。例如時(shí)下熱門(mén)的眾籌，就是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。因?yàn)樗袇⑴c眾籌的人，都將自己由過(guò)去的消費(fèi)者身份變成了項(xiàng)目參與者的角色。

此前的小酒產(chǎn)品第七元素，就曾通過(guò)京東眾籌獲得了巨大的成功，其在純粹依靠自然流量、無(wú)推廣、無(wú)廣告的情況下，短短21天的眾籌時(shí)間內(nèi)獲得了超過(guò)2000人的支持，實(shí)際達(dá)成的金額超過(guò)了50萬(wàn)元。不僅僅是小酒產(chǎn)品，酒類(lèi)電商一樣在嘗試著眾籌。1919近日就宣布將聯(lián)合百度開(kāi)創(chuàng)新的眾籌玩法：把實(shí)體行業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)、金融機(jī)構(gòu)和用戶(hù)緊緊連接在一起，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)+金融的眾籌新模式。雙方將依托大數(shù)據(jù)、流量、供應(yīng)鏈等優(yōu)勢(shì)資源，以金融為杠桿，連接人和服務(wù)，讓用戶(hù)一邊消費(fèi)、一邊賺錢(qián)。

青春小酒，究竟是誰(shuí)的天下，目前尚難定論，但有一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，那就是未來(lái)的主流消費(fèi)群體一定是現(xiàn)在的年輕消費(fèi)者，得用戶(hù)者得品牌，得品牌者才能得市場(chǎng)。小酒市場(chǎng)能否撬動(dòng)根深蒂固的白酒大市場(chǎng)，我們拭目以待。