酒企應(yīng)打好三張牌

呂慶福

2016年3月19日，以“舉杯中國(guó)·品味世界”為主題的中國(guó)國(guó)際酒業(yè)博覽會(huì)在四川瀘州開幕。記者采訪了解到，2015年白酒業(yè)扭轉(zhuǎn)了下滑趨勢(shì)，酒企的銷售業(yè)績(jī)和利潤(rùn)水平取得了恢復(fù)性增長(zhǎng)，這為今后發(fā)展奠定了重要而堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。業(yè)內(nèi)人士和專家認(rèn)為，2016年，白酒行業(yè)要實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步發(fā)展，就必須主動(dòng)作為，打好“轉(zhuǎn)變、升級(jí)、生態(tài)”三張牌。

下滑趨勢(shì)扭轉(zhuǎn)

2015年開始，白酒業(yè)初步出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)，庫(kù)存得到控制，商務(wù)消費(fèi)和個(gè)人消費(fèi)一定程度上彌補(bǔ)了三公消費(fèi)帶來(lái)的空缺，整個(gè)行業(yè)呈現(xiàn)出量?jī)r(jià)齊升的態(tài)勢(shì)。以茅臺(tái)、五糧液為代表的部分名酒去泡沫、去庫(kù)存已經(jīng)較為充分。

2016年3月21日，瀘州-中國(guó)白酒商品批發(fā)價(jià)格指數(shù)研討會(huì)在瀘州舉行，會(huì)上，瀘州市商務(wù)局局長(zhǎng)何杰發(fā)布了《中國(guó)白酒價(jià)格運(yùn)行報(bào)告》（2015）。何杰介紹，2015年中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入轉(zhuǎn)型發(fā)展新階段，宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)新變化，對(duì)中國(guó)白酒行業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生較大影響。制約中國(guó)白酒行業(yè)發(fā)展的多種因素未得到根本性改善，但茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖等龍頭企業(yè)紛紛采取多項(xiàng)措施，使國(guó)內(nèi)白酒市場(chǎng)逐步走出“寒冬”，消費(fèi)呈現(xiàn)趨穩(wěn)，價(jià)格出現(xiàn)回升的良好勢(shì)頭。

何杰表示，2015年地區(qū)之間白酒價(jià)格走勢(shì)具有差異性。其中四川與全國(guó)白酒價(jià)格走勢(shì)趨同，但地區(qū)之間白酒價(jià)格走勢(shì)具有差異性。資料顯示，四川與省外名酒走勢(shì)存較大差異，但四川省內(nèi)名酒走勢(shì)分化明顯。瀘州白酒批發(fā)價(jià)格指數(shù)走勢(shì)相對(duì)較強(qiáng)，白酒價(jià)格復(fù)蘇流通流域強(qiáng)于生產(chǎn)領(lǐng)域。

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)宋書玉介紹，2015年酒業(yè)開始較好適應(yīng)了新的市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)，扭轉(zhuǎn)了前一階段的下滑趨勢(shì)?！熬破蟮匿N售業(yè)績(jī)和利潤(rùn)水平取得了恢復(fù)性增長(zhǎng)?！彼螘裾f(shuō)。

自2012年開始因?yàn)槿M(fèi)受限加之經(jīng)濟(jì)大環(huán)境不利，餐飲業(yè)尤其是高端餐飲出現(xiàn)斷崖式下跌。不過餐飲市場(chǎng)在向大眾消費(fèi)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型中找到支撐，2013年觸底之后、2014年開始呈現(xiàn)企穩(wěn)回升趨勢(shì)，這一趨勢(shì)在2015年得以延續(xù)。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局日前發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2015年我國(guó)餐飲收入同比增長(zhǎng)11.7%，首次突破3萬(wàn)億元大關(guān)，達(dá)到32310億元。餐飲市場(chǎng)逐漸走出低谷。餐飲行業(yè)在面對(duì)整體環(huán)境的新變化，經(jīng)過結(jié)構(gòu)調(diào)整和動(dòng)力轉(zhuǎn)換之后，依托良好的政策保障，逐漸回歸本質(zhì)和理性消費(fèi)的正軌。餐飲業(yè)與白酒的相關(guān)度非常高，回暖對(duì)白酒消費(fèi)有直接的帶動(dòng)作用。

我國(guó)是白酒生產(chǎn)和消費(fèi)大國(guó)，雖然在三公消費(fèi)政策、葡萄酒、啤酒等沖擊下，白酒的銷售份額在縮減，但總體來(lái)看，白酒消費(fèi)依然占據(jù)國(guó)內(nèi)酒水銷售的霸主地位。

以酒類電商酒仙網(wǎng)為例，進(jìn)口啤酒和紅酒的份額雖然在增加，但白酒的比重依然保持70%以上。酒仙網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，與去年同期相比，酒仙網(wǎng)2016年春節(jié)期間白酒品類依然保持了良好勢(shì)頭，占全品類的70%以上，紅洋啤酒品類銷售占全品類的25%，其他品類占近5%。

事實(shí)上，作為中國(guó)人最看重的傳統(tǒng)節(jié)日，春節(jié)期間，白酒仍然是國(guó)人聚餐宴請(qǐng)饋贈(zèng)的最佳禮品。

據(jù)貴州茅臺(tái)集團(tuán)公司名譽(yù)董事長(zhǎng)季克良介紹，2016年1月份，茅臺(tái)集團(tuán)實(shí)現(xiàn)銷售收入100億元，高于2015年1-2月份的收入（約為90億元）。集團(tuán)總銷量接近10000噸，同比增長(zhǎng)25%。其中，高端產(chǎn)品茅臺(tái)的銷量為4500噸，較去年1月份的2500噸同比增長(zhǎng)80%，其它產(chǎn)品銷量持平。大多數(shù)經(jīng)銷商表示春節(jié)期間茅臺(tái)銷量實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)，臨近春節(jié)時(shí)批發(fā)價(jià)從去年12月份的人民幣820元上漲至870元。

內(nèi)生動(dòng)力在調(diào)整中激發(fā)

宋書玉認(rèn)為，如果說(shuō)此前兩年里酒類行業(yè)的調(diào)整舉措，主要是解決問題、化解矛盾，那么在2015年，酒業(yè)調(diào)整更加著眼于建設(shè)性的動(dòng)力升級(jí)，為將來(lái)發(fā)展開拓更高格局和更廣空間。

“在2015年初，我們便提出‘酒類產(chǎn)業(yè)已經(jīng)由快速增長(zhǎng)轉(zhuǎn)入平穩(wěn)發(fā)展的判斷?！彼螘裾f(shuō)，從快速增長(zhǎng)到平穩(wěn)增長(zhǎng)，這不僅意味著酒業(yè)增長(zhǎng)速度的放緩，更是酒業(yè)發(fā)展動(dòng)力的轉(zhuǎn)變，外部經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)對(duì)酒業(yè)的拉動(dòng)力將明顯減弱，而質(zhì)量、科技、公益、文化等酒業(yè)內(nèi)生動(dòng)力的增強(qiáng)，對(duì)酒業(yè)發(fā)展更具決定性意義。

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)王延才說(shuō)，基于這種判斷，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)在2015年開展了一系列相關(guān)工作，旨在引導(dǎo)行業(yè)意識(shí)，聯(lián)合行業(yè)力量，共同尋求酒業(yè)發(fā)展的更高級(jí)動(dòng)力。這其中包括建立酒與社會(huì)責(zé)任促進(jìn)聯(lián)盟，發(fā)起舉辦“全國(guó)理性飲酒日”活動(dòng)，建立固態(tài)白酒原酒委員會(huì)，創(chuàng)建中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略聯(lián)盟，以及名酒收藏委員會(huì)的產(chǎn)品鑒定和市場(chǎng)推廣、文化委員會(huì)的研究和傳播等。這幾項(xiàng)工作都得到了廣大酒業(yè)成員的積極參與和大力支持，其意義好比給酒業(yè)安裝了新的“動(dòng)力裝置”。

宋書玉說(shuō)，以酒與社會(huì)責(zé)任促進(jìn)聯(lián)盟為例，酒業(yè)在中國(guó)和諧社會(huì)的構(gòu)建中具有當(dāng)仁不讓的責(zé)任和義務(wù)，這并不僅僅是一種付出，更能給酒業(yè)帶來(lái)巨大的社會(huì)回報(bào)，使酒業(yè)前行的腳步更加走得踏實(shí)有力。

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)成立了固態(tài)白酒原酒委員會(huì)、中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略聯(lián)盟、名酒收藏委員會(huì)、文化委員會(huì)等各個(gè)機(jī)構(gòu)，這些都代表著酒業(yè)在今后一個(gè)階段的升級(jí)方向。

“通過成立行業(yè)機(jī)構(gòu)、開展行業(yè)活動(dòng)等具體措施，酒業(yè)在上述方面已達(dá)成共識(shí)，酒業(yè)發(fā)展的內(nèi)生動(dòng)力，正源源不斷地被激發(fā)和釋放出來(lái)。”宋書玉說(shuō)。

酒企應(yīng)主動(dòng)作為

季克良和四川中國(guó)白酒金三角酒業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)王國(guó)春在接受記者采訪時(shí)認(rèn)為，按照國(guó)家的“雙倍增”目標(biāo)，到2020年要實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值和城鄉(xiāng)居民人均收入比2010年翻一番，這就意味著我國(guó)必須保持必要的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度，經(jīng)濟(jì)年均增長(zhǎng)幅度在6.5%以上。在這種經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，酒業(yè)發(fā)展將迎來(lái)多重利好，一方面是我國(guó)改革向全面建成小康社會(huì)的目標(biāo)聚焦，人們的消費(fèi)水平、消費(fèi)方式、消費(fèi)場(chǎng)所和消費(fèi)理念都會(huì)發(fā)生很大改變，個(gè)性消費(fèi)、休閑消費(fèi)將占據(jù)越來(lái)越大的比重，這將賦予酒類市場(chǎng)新的增長(zhǎng)空間，擴(kuò)大酒業(yè)消費(fèi)規(guī)模，提升酒類消費(fèi)層次。

同時(shí)，作為經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定增長(zhǎng)的重要保障，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)和大眾創(chuàng)業(yè)、萬(wàn)眾創(chuàng)新的經(jīng)濟(jì)新格局蓬勃興起，與之相應(yīng)的各種新產(chǎn)業(yè)、新生態(tài)和新模式不斷涌現(xiàn)，這些經(jīng)濟(jì)和商業(yè)領(lǐng)域的變化，勢(shì)必會(huì)對(duì)酒業(yè)產(chǎn)生積極影響，比如改善酒業(yè)的經(jīng)營(yíng)效率，提高酒業(yè)服務(wù)質(zhì)量等，為酒業(yè)發(fā)展提供更有利的條件。

如何迎接酒業(yè)發(fā)展的多重利好？宋書玉說(shuō)：“白酒行業(yè)應(yīng)該在轉(zhuǎn)變、升級(jí)、生態(tài)上下工夫。”宋書玉認(rèn)為，轉(zhuǎn)變是順勢(shì)而為，升級(jí)是發(fā)展的必須，智慧創(chuàng)造社會(huì)新生態(tài)是產(chǎn)業(yè)的未來(lái)。

他說(shuō)，轉(zhuǎn)變是基礎(chǔ)，要從四個(gè)方面轉(zhuǎn)變：從追求規(guī)模向追求品質(zhì)和特色轉(zhuǎn)變；由傳統(tǒng)釀造向智慧、智能型轉(zhuǎn)變；由傳統(tǒng)消費(fèi)向健康、理性消費(fèi)轉(zhuǎn)變；由總經(jīng)銷加分銷向“互聯(lián)網(wǎng)+”以及國(guó)際化營(yíng)銷轉(zhuǎn)變。

“升級(jí)是核心，必須在品質(zhì)、標(biāo)準(zhǔn)和消費(fèi)的升級(jí)上狠下工夫。”宋書玉說(shuō)。

宋書玉認(rèn)為，白酒產(chǎn)業(yè)的未來(lái)是生態(tài)，應(yīng)通過創(chuàng)新打造中國(guó)酒業(yè)生產(chǎn)與消費(fèi)的社會(huì)新生態(tài)。在宋書玉看來(lái)，隨著酒業(yè)調(diào)整的深化，只有適應(yīng)社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)，符合消費(fèi)者的實(shí)際需求，才能取得新的發(fā)展。而這不僅僅是通過價(jià)格調(diào)整、產(chǎn)品創(chuàng)新和營(yíng)銷變革就能實(shí)現(xiàn)的，更要從本質(zhì)上重塑酒與社會(huì)、與消費(fèi)者的關(guān)系，只有實(shí)施責(zé)任發(fā)展戰(zhàn)略，升級(jí)酒行業(yè)的責(zé)任意識(shí)與責(zé)任行為，才能使酒業(yè)調(diào)整發(fā)展進(jìn)入一個(gè)良性循環(huán)的通道。