基于學(xué)校文化的德育品牌建設(shè)

鄭航

摘 要 德育品牌建設(shè)是立德樹人這一根本任務(wù)在教育實(shí)踐中的具體化。德育品牌與學(xué)校文化不可分離?；趯W(xué)校文化建設(shè)德育品牌，尤其需要著眼于學(xué)校組織識(shí)別系統(tǒng)的建設(shè)，注重發(fā)掘?qū)W業(yè)成績(jī)之外的需要，建立德育品牌的可信度、保持持續(xù)關(guān)注度和“口碑”等方面。

關(guān) 鍵 詞 立德樹人；學(xué)校文化；德育品牌；利益相關(guān)者

中圖分類號(hào) G41

文獻(xiàn)編碼 A

文章編號(hào) 2095-1183（2016）08-00-05

全面落實(shí)立德樹人這一根本任務(wù)，必須做到全員育人、全科育人、全程育人?？墒?，在普遍存在的功利化辦學(xué)目標(biāo)的驅(qū)動(dòng)下，“三全”育人可能演進(jìn)為“新瓶裝舊酒”式的噱頭，而德育目標(biāo)所具有的獨(dú)特性，決定著學(xué)校德育依然需要遵循獨(dú)特的運(yùn)行軌跡。有鑒于此，從德育品牌建設(shè)的角度來思考和探索立德樹人如何真正落實(shí)的問題，便成為學(xué)校改進(jìn)的一種必需。

一、德育品牌建設(shè)的意義與內(nèi)容

“品牌”—詞源于古挪威語，意思是“烙印”，是指在牲畜身上烙上標(biāo)記，以起到識(shí)別和證明的作用。廣告大師大衛(wèi)·奧格威（David MacKenzie Ogilvy）認(rèn)為，品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史聲譽(yù)、廣告方式的無形總和。隨著品牌理念在社會(huì)生活中的廣泛滲透，品牌已進(jìn)入社會(huì)生活各領(lǐng)域，學(xué)校教育自然也不例外。

學(xué)校作為一種育人組織，在為個(gè)人成長(zhǎng)奠基，為社會(huì)發(fā)展服務(wù)時(shí)，同樣可以擁有自己的品牌。所謂學(xué)校品牌，是指經(jīng)過精心培育而形成，為教育利益相關(guān)者所偏好，具有穩(wěn)定、持續(xù)影響力的教育要素或活動(dòng)的總稱。它反映了一所學(xué)校的管理能力和辦學(xué)水平，為學(xué)校組織成員和社會(huì)人士所認(rèn)可。與商業(yè)品牌的交換屬性不同，學(xué)校品牌的價(jià)值主要在于其社會(huì)效益。學(xué)校品牌一旦形成，便會(huì)給辦學(xué)組織帶來良好的社會(huì)聲譽(yù)，直接影響著教育利益相關(guān)者的行為選擇，并在辦學(xué)模式上產(chǎn)生輻射作用。

德育品牌是立德樹人這一根本任務(wù)在教育實(shí)踐中的具體化，是經(jīng)由教育主體精心培育而形成的，為利益相關(guān)者所偏好的育德要素或活動(dòng)的總稱。它通過具有穩(wěn)定、持續(xù)影響力的標(biāo)識(shí)得以體現(xiàn)，既包括學(xué)校組織中的諸種育德要素或活動(dòng)，也可延伸為社會(huì)教育機(jī)構(gòu)、德育實(shí)踐基地、社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)等。德育品牌基于道德價(jià)值這一核心，是道德教育、政治教育、法治教育、思想教育、個(gè)性心理品質(zhì)教育等在育人實(shí)踐中的良善體現(xiàn)，合價(jià)值性、合認(rèn)知性、合自愿性，是其根本特征。真正的德育品牌，應(yīng)具有德育理論或思想之指引，經(jīng)得起專業(yè)審視和評(píng)鑒，在實(shí)踐中取得顯著成效，并能得到教育利益相關(guān)者和社會(huì)各界人士的廣泛認(rèn)同。

具體說來，建設(shè)學(xué)校德育品牌，具有以下幾方面的意義：

第一，使立德樹人真正落到實(shí)處。從理論上來說，“三全”育人，德育無處不在、無時(shí)不在。但在實(shí)踐中，德育往往被泛道德化、知識(shí)化、形式化、邊緣化，人人負(fù)責(zé)卻誰也不愿負(fù)責(zé)；時(shí)時(shí)、處處有德育，卻無暇、無能力顧及德育。有鑒于此，通過德育品牌建設(shè)，一是可以讓辦學(xué)主體和管理者真正把握辦學(xué)的基本方向，明確學(xué)校的根本職責(zé)，令基于校本核心價(jià)值的學(xué)校精神逐漸形成并得以鞏固；二是基于廣泛宣傳和全員參與，可以讓教育場(chǎng)域中所有的利益相關(guān)者都真正具備“全員育人、全科育人、全程育人”意識(shí)；三是利于從立德樹人視角，促進(jìn)教師隊(duì)伍的德育專業(yè)化，形成素質(zhì)精良、業(yè)務(wù)精湛的德育專業(yè)隊(duì)伍。

第二，促進(jìn)學(xué)校改進(jìn)，提升辦學(xué)水平。在德育實(shí)體化觀念的指引下，中小學(xué)德育已經(jīng)積累了諸多寶貴經(jīng)驗(yàn)，許多做法卓有成效、影響甚廣。不過，多年來形成的升學(xué)主義、分?jǐn)?shù)至上的辦學(xué)傳統(tǒng)，致使中小學(xué)弊端叢生、積習(xí)難除。要從根本上扭轉(zhuǎn)此種狀況，令學(xué)校教育回歸立德樹人這一根本，除卻積極、深入地推進(jìn)學(xué)校自主改進(jìn)，別無它途。開展德育品牌建設(shè)，就是要對(duì)學(xué)?，F(xiàn)有辦學(xué)狀況進(jìn)行教育意義上的價(jià)值審視，從立德樹人視角來澄清和厘定校本核心價(jià)值以統(tǒng)帥全局，改革和健全管理體制機(jī)制，建立和完善相關(guān)制度。同時(shí)，聚焦問題，把握關(guān)鍵點(diǎn)和著眼點(diǎn)，充分尊重和調(diào)動(dòng)多方力量參與和投身學(xué)校改革的積極性、主動(dòng)性。這一切，無疑都會(huì)直接推動(dòng)學(xué)校改進(jìn)。

第三，滿足利益相關(guān)者的多層次需要。弗里曼在《戰(zhàn)略管理：利益相關(guān)者管理的分析方法》一書中，將利益相關(guān)者定義為“能夠影響一個(gè)組織目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，或者受到實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)過程影響的所有個(gè)體或群體”[1]。在學(xué)校組織中，教師、學(xué)生、家長(zhǎng)、管理者、辦學(xué)者是最直接、最重要的利益相關(guān)者。盡管分?jǐn)?shù)、升學(xué)是普遍性訴求，但并非唯一利益。隨著義務(wù)教育的優(yōu)質(zhì)均衡發(fā)展和高級(jí)中學(xué)的特色發(fā)展，利益相關(guān)者的需求正變得日益豐富起來：對(duì)于學(xué)生而言，學(xué)習(xí)進(jìn)步，群體歸屬，多元發(fā)展；對(duì)于教師而言，專業(yè)成長(zhǎng)，人際和諧，職業(yè)幸福；等等。德育品牌建設(shè)，就是基于立德樹人的立場(chǎng)，通過促進(jìn)學(xué)校的持續(xù)改進(jìn)，來滿足不同利益相關(guān)者的多層次需要，努力達(dá)成多方利益的協(xié)調(diào)一致。

好的學(xué)校品牌，意味著能夠促進(jìn)學(xué)校為個(gè)人成長(zhǎng)和人生幸福奠基，為社會(huì)的改革與發(fā)展持續(xù)培養(yǎng)合格人才，并在滿足利益相關(guān)者需要中產(chǎn)生持久的可信度、滿意度，其理想狀態(tài)是示范、引領(lǐng)，眾口皆碑。

組織的性質(zhì)、功能不同，其核心要素、活動(dòng)過程等不同，品牌建設(shè)內(nèi)容亦存在顯著差異。學(xué)校品牌建設(shè)重在育人價(jià)值體系、育人活動(dòng)、規(guī)章制度、校園文化、育人質(zhì)量等方面。依此，我們可以將學(xué)校道德品牌建設(shè)內(nèi)容概括為：（1）育人質(zhì)量品牌建設(shè)。這是學(xué)校德育品牌的核心，通過人才素質(zhì)得以體現(xiàn)。例如，當(dāng)家長(zhǎng)普遍認(rèn)為“把孩子放在學(xué)校放心”或?qū)W(xué)校育人質(zhì)量“感到滿意”時(shí)，當(dāng)畢業(yè)生被上一層級(jí)學(xué)校評(píng)價(jià)為“優(yōu)質(zhì)生源”時(shí)，當(dāng)學(xué)校能得到社會(huì)各界持續(xù)不斷的積極關(guān)注時(shí)，便是學(xué)校利益相關(guān)者對(duì)育人品牌的由衷贊許。（2）育人活動(dòng)品牌建設(shè)。它涉及育人過程的各環(huán)節(jié)、各方面，如校本德育課程開發(fā)、學(xué)科教學(xué)中的“全科育人”、專題活動(dòng)、育人管理等。育人活動(dòng)品牌常常基于一定的辦學(xué)特色而形成。（3）教育者品牌建設(shè)，包括名校長(zhǎng)、名教師、名班主任及其影響力。（4）學(xué)校文化品牌建設(shè)。它包括：一是辦學(xué)理念、育人目標(biāo)、學(xué)校愿景、學(xué)校發(fā)展規(guī)劃、學(xué)校傳統(tǒng)等學(xué)校價(jià)值體系；二是育人管理體制機(jī)制、各項(xiàng)規(guī)章制度等學(xué)校制度體系；三是由校名、?；?、校歌、校服、建筑風(fēng)格等構(gòu)成的學(xué)校符號(hào)體系。

二、學(xué)校文化與德育品牌

所謂學(xué)校文化，是由學(xué)校成員在長(zhǎng)期實(shí)踐中積淀和創(chuàng)造出來的，并為大多數(shù)成員所認(rèn)可和遵循的價(jià)值觀念、活動(dòng)準(zhǔn)則、規(guī)章制度、行為方式、校園環(huán)境、心理氣氛等的統(tǒng)一體。德育品牌與學(xué)校文化不可分離。具體說來，二者之間的關(guān)系是：

首先，學(xué)校文化是德育品牌的載體，德育品牌是學(xué)校文化的高級(jí)表現(xiàn)形式。從德育實(shí)體化的視角看，德育品牌直接表現(xiàn)為諸種育德要素或活動(dòng)，如德育教師、德育課程、德育活動(dòng)、德育制度等，但從“三全”育人立場(chǎng)上看，德育品牌并非置身于外的獨(dú)立存在，學(xué)校諸育人要素或活動(dòng)都必然蘊(yùn)含著育德價(jià)值。鑒于學(xué)校諸育人要素或活動(dòng)是學(xué)校文化的具體表現(xiàn)形式，學(xué)校文化便是德育品牌的載體。然而，學(xué)校文化可能是自在的，也可能是自覺的。那種狹隘的、屈從于功利的學(xué)校文化，甚至是反教育的。只有當(dāng)學(xué)校文化堅(jiān)守教育理想、立足于立德樹人這一根本任務(wù)時(shí)，學(xué)校文化自身或其中的育人要素或活動(dòng)，才可能被建設(shè)成為德育品牌。在此意義上，德育品牌是學(xué)校文化的高級(jí)表現(xiàn)形式。

其次，學(xué)校文化厚實(shí)德育品牌之根基，德育品牌建設(shè)讓學(xué)校文化璀璨。學(xué)校文化涵蓋甚廣，舉凡學(xué)校組織中的各種育人要素，以及圍繞育人目標(biāo)所組織的一切活動(dòng)，顯性的或隱性的，靜態(tài)的或動(dòng)態(tài)的，皆可納入學(xué)校文化之中。正是以價(jià)值驅(qū)動(dòng)型學(xué)校文化建設(shè)為基礎(chǔ)，通過諸種育人要素或活動(dòng)提供充足的養(yǎng)分，德育品牌才得以逐漸形成。這種內(nèi)生、植根于學(xué)校文化的德育品牌，因得到利益相關(guān)者的廣泛認(rèn)同，而令學(xué)校文化更加璀璨。那些單獨(dú)建設(shè)德育品牌的做法，如建設(shè)德育活動(dòng)名片、打造德育名師等，把德育與智育、美育相切割，將教書與育人相分離，令德育看似有形，甚或收一時(shí)之效，卻終因缺少文化根基，得不到廣泛認(rèn)同，導(dǎo)致教育生態(tài)紊亂，因而難以成就德育品牌。

再次，學(xué)校文化促進(jìn)德育品牌建設(shè)，德育品牌建設(shè)令學(xué)校文化不斷升華。全面落實(shí)立德樹人這一根本任務(wù)，需要對(duì)學(xué)校的辦學(xué)狀況進(jìn)行教育意義上的價(jià)值審視，對(duì)學(xué)校諸育人要素及活動(dòng)進(jìn)行深入剖析，進(jìn)而推動(dòng)自覺的學(xué)校文化建設(shè)。自覺的學(xué)校文化建設(shè)，是學(xué)校作為教育主體，出于育人目標(biāo)，基于辦學(xué)實(shí)際，在校本核心價(jià)值引領(lǐng)下所進(jìn)行的自我改造與革新。這種自我改造與革新，既可能是全局性的，也可能是局部性的。當(dāng)其以某種育人要素或活動(dòng)為突破口而單獨(dú)推進(jìn)，即可能形成某種辦學(xué)特色；這種辦學(xué)特色若經(jīng)育德意義上的長(zhǎng)時(shí)間打造，便可能成為德育品牌；當(dāng)其全面推進(jìn)、整體打造時(shí)，諸育人要素或活動(dòng)均發(fā)生持續(xù)變化，教育質(zhì)量獲得顯著提升，此時(shí)學(xué)校文化建設(shè)的啟動(dòng)，便是德育品牌建設(shè)之肇端。德育品牌一旦形成，必然促進(jìn)學(xué)校文化建設(shè)邁上新臺(tái)階，令學(xué)校文化不斷升華。

然而，由于教育場(chǎng)域的復(fù)雜性、辦學(xué)目標(biāo)的功利化、辦學(xué)自主權(quán)的虛位化等主客觀因素的制約，實(shí)踐中的中小學(xué)德育品牌建設(shè)還存在著許多問題：

（1）枝繁葉茂，根基不穩(wěn)。這類學(xué)校往往秉承“德育工作思維”，舉凡諸種育德要素或活動(dòng)，從德育管理機(jī)構(gòu)設(shè)置到德育隊(duì)伍建設(shè)，從管理制度制訂到校園環(huán)境布置，從課堂教學(xué)改革到課外活動(dòng)拓展，從校內(nèi)德育力量整合到家校社合作，等等，管理者都特別關(guān)注，且重在實(shí)用，講求實(shí)效。但由于缺乏理論指導(dǎo)，整體謀劃不足，內(nèi)涵凝練闕如，令德育品牌建設(shè)沒有“主心骨”，甚至于“一地雞毛”。雖然看似枝繁葉茂，但終因根基不穩(wěn)而難以成就品牌。

（2）追風(fēng)趕潮，淺嘗輒止。這類學(xué)校進(jìn)行德育品牌建設(shè)，不是從學(xué)校需要和實(shí)際出發(fā)，而是被外界因素左右。他們往往從參觀學(xué)習(xí)中獲得啟示，以媒介宣傳的實(shí)踐做法為榜樣，甚或奉上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)意旨為圭臬。經(jīng)典誦讀、書香校園、親子義工、互聯(lián)網(wǎng)+……，可謂層出不窮。由于缺少校本化的積淀和打造，淺嘗輒止之下的德育特色品牌建設(shè)，便可能令“追風(fēng)趕潮”自成目的，在時(shí)過境遷之后，因?yàn)榍閯?shì)所變而不了了之。

（3）功用至上，形神分離。這樣的德育品牌建設(shè)主要出于辦學(xué)者的利益，方案、活動(dòng)成為手段，教師、學(xué)生成為工具。因此，在工作實(shí)際中，學(xué)校所做宣傳與具體行動(dòng)通常表現(xiàn)為“兩張皮”，如：倡導(dǎo)以生為本，實(shí)則以管代教；力推合作學(xué)習(xí)，實(shí)則人際關(guān)系緊張；等等。另一種表現(xiàn)者則是為特色而特色、為品牌而品牌，以至牽強(qiáng)附會(huì)，如：某些學(xué)校基于某個(gè)歷史故事或傳說來打造特色品牌，盡管既非教育，亦無關(guān)文化，只因曾發(fā)生或流傳于本地或本校，便成噱頭。

（4）形式主義，“空心化”。形式主義的德育品牌建設(shè)缺乏真誠(chéng)，常常以口號(hào)代理念，以運(yùn)動(dòng)代行動(dòng)。其直接內(nèi)驅(qū)力在于管理者的私人利益，期待通過博取眼球、引起關(guān)注，在贊美、喝彩之中獲得榮譽(yù)，求得升遷。主要表現(xiàn)為：一是空話套話，故弄玄虛。如：育人目標(biāo)宏大，立意力求高遠(yuǎn)、精深，乃至為了“彰顯個(gè)性”，穿鑿附會(huì)也在所不惜。二是不切實(shí)際，不求實(shí)效。學(xué)校所提出的德育品牌建設(shè)方向或內(nèi)容不合校情、生情，所采取的建設(shè)方案、措施不具可行性。三是弄虛作假，粉飾、浮夸。如：有方案，無行動(dòng)；夸大校本活動(dòng)的育德意義，生搬硬套；等等。

三、以學(xué)校文化促進(jìn)德育品牌建設(shè)

通常人們會(huì)認(rèn)為，“特色是品牌建設(shè)的突破口”，學(xué)校品牌則是學(xué)校特色的系統(tǒng)化。[2]事實(shí)卻并非必然如此，學(xué)校品牌并非必然由特色發(fā)展而來。一所學(xué)?？赡芤蚱滢k學(xué)歷史悠久、人才輩出而聞名，雖無特色，卻有口碑；也可能因其辦學(xué)業(yè)績(jī)顯著，從此聲名遠(yuǎn)揚(yáng)，求學(xué)者趨之若鶩。因此，基于學(xué)校文化的德育品牌建設(shè)，一方面，需要找到適宜的切入點(diǎn)、突破口，形成德育特色，從而以特色建設(shè)促進(jìn)品牌打造；另一方面，又必須超越特色建設(shè)本身，在把握組織文化的系統(tǒng)性、動(dòng)態(tài)性的前提下，專注于德育品牌建設(shè)。在一般意義上，德育品牌建設(shè)的基本環(huán)節(jié)包括：明晰學(xué)校發(fā)展愿景，為學(xué)校發(fā)展準(zhǔn)確定位，厘清校本核心價(jià)值，構(gòu)建整體化德育方案，選準(zhǔn)品牌建設(shè)突破口，采取專門化行動(dòng)，注重形象塑造與宣傳。

1.明確德育品牌的文化意義，發(fā)掘?qū)W業(yè)成績(jī)之外的需要

文化的核心在于價(jià)值觀。就學(xué)校而言，持有何種兒童觀、人才觀、學(xué)生觀、教育質(zhì)量觀等，直接影響著辦學(xué)行為和教學(xué)活動(dòng)。學(xué)業(yè)成績(jī)之優(yōu)劣，只是在一定程度上反映一個(gè)人的學(xué)習(xí)發(fā)展?fàn)顟B(tài)和學(xué)業(yè)水平。但教育是指向兒童的生長(zhǎng)的。人的發(fā)展的全面性、差異性和潛質(zhì)、潛能發(fā)揮的無限多樣性，決定了辦學(xué)行為和教育活動(dòng)在專注于學(xué)生學(xué)業(yè)成績(jī)的同時(shí)，還必須專注于發(fā)現(xiàn)和發(fā)掘其在學(xué)業(yè)成績(jī)之外的各種需要。同樣地，對(duì)于其他利益相關(guān)者而言，除了關(guān)注學(xué)習(xí)者的學(xué)業(yè)成績(jī)之外，也有著不同層次、不同類型的需要。推進(jìn)德育品牌建設(shè)，就應(yīng)充分發(fā)掘不同利益相關(guān)者在學(xué)業(yè)成績(jī)之外的各種需要。具體措施包括：密切與利益相關(guān)者的聯(lián)系，保持信息渠道的暢通；明曉不同的利益立場(chǎng)，提高對(duì)育人活動(dòng)的認(rèn)識(shí)；基于真誠(chéng)溝通和共情式理解，取得辦學(xué)共識(shí)；及時(shí)傳遞和反饋育人活動(dòng)信息，取得利益相關(guān)者的支持和配合；等等。

2.秉持育人共通性，進(jìn)行正確的品牌定位，彰顯獨(dú)特性

基于學(xué)校文化進(jìn)行德育品牌建設(shè)，并非為了標(biāo)新立異、與眾不同。從立德樹人這一根本任務(wù)出發(fā)，它必須始終秉持育人的共通性，遵循德育過程的一般規(guī)律和原則，令育人活動(dòng)能夠促進(jìn)兒童道德生命的自由生長(zhǎng)。在這個(gè)意義上，建設(shè)德育品牌首先需要關(guān)注本校與同類或相近學(xué)校的共同點(diǎn)，讓利益相關(guān)者認(rèn)識(shí)和體會(huì)到“教育之本真”。不過，由于學(xué)校的層次不同、類型不同，所處的教育場(chǎng)域不同，建設(shè)德育品牌更重要的是進(jìn)行正確的品牌定位，并基于品牌定位來把握品牌建設(shè)的側(cè)重點(diǎn)和關(guān)鍵點(diǎn)，從而彰顯本校的獨(dú)特性。如：某小學(xué)地處城郊，多年來的辦學(xué)乏善可陳，以至于一直被視為“薄弱學(xué)?！薄：蠼?jīng)多方研討，學(xué)?；谏唇Y(jié)構(gòu)、家長(zhǎng)特性和區(qū)域特點(diǎn)，確定以“可持續(xù)發(fā)展教育”為切入點(diǎn)，將公民意識(shí)教育、生態(tài)教育、創(chuàng)新教育、終身教育等相融合，全面推進(jìn)校本課程開發(fā)，實(shí)行由課堂向課外延伸、由班（隊(duì)）組織向?qū)W生社團(tuán)延伸，由此形成德育品牌。經(jīng)過幾年的精心打造，該校的德育品牌已初步成形。

3.基于德育問題診斷，聚焦問題，持續(xù)不斷予以改進(jìn)

德育品牌建設(shè)，一方面基于品牌意識(shí)和辦學(xué)思路，另一方面則基于校情分析。進(jìn)行德育問題診斷，就是基于對(duì)學(xué)校立德樹人狀況的綜合評(píng)估而作出的校情分析，其核心在于發(fā)現(xiàn)德育問題，既包括學(xué)生品德狀況、德育難題、工作困境，也包括經(jīng)驗(yàn)背后隱藏的危機(jī)、特色之下產(chǎn)生的困擾等。然后，在準(zhǔn)確把握問題的前提下恰當(dāng)歸因，從而更好地聚焦問題，尋求有效解決問題的方案，由此促進(jìn)學(xué)校在持續(xù)不斷的改進(jìn)中凝聚辦學(xué)特色、打造德育品牌。根據(jù)學(xué)校改進(jìn)的一般原理，我們可以把基于德育問題診斷的德育品牌建設(shè)過程，大體概括為由診斷（diagnosis）、聚焦（focus on）、制案（programme）、行動(dòng)（acting）四個(gè)環(huán)節(jié)所構(gòu)成的動(dòng)態(tài)的、持續(xù)不斷的過程。

4.實(shí)施價(jià)值引領(lǐng)，促進(jìn)組織認(rèn)同，改善利益相關(guān)者關(guān)系

立德樹人需要全員育人，全科育人，全程育人。進(jìn)行德育品牌建設(shè)，首先意味著利益相關(guān)者必須具有高度的組織認(rèn)同，要求利益相關(guān)者在觀念和行為上能夠表現(xiàn)出：認(rèn)可管理者的權(quán)威并誠(chéng)心實(shí)意地接受管理者的領(lǐng)導(dǎo)；具有立德樹人的崗位職責(zé)意識(shí)和專業(yè)提升意識(shí)；接納、認(rèn)可在共同生活中所確立或形成的規(guī)范、價(jià)值觀及其所構(gòu)成的意義體系；對(duì)學(xué)校具有強(qiáng)烈的歸屬感和依賴感；忠于職守并愿意為學(xué)校的行動(dòng)計(jì)劃或活動(dòng)方案付諸實(shí)踐而努力；等等。與此同時(shí)，在不同利益相關(guān)者之間建立良善關(guān)系，形成彼此支持和相互配合的辦學(xué)局面，也必不可少。促進(jìn)利益相關(guān)者的組織認(rèn)同、改善利益相關(guān)者關(guān)系，除了充分關(guān)注不同利益相關(guān)者的需要之外，其核心是要勾勒出學(xué)校發(fā)展的可望愿景，并基于辦學(xué)目標(biāo)、改進(jìn)愿景、學(xué)校傳統(tǒng)和教育場(chǎng)域特征，凝練出校本核心價(jià)值觀，引領(lǐng)利益相關(guān)者的思想和行為，統(tǒng)帥育人活動(dòng)全程。

5.注重品牌建設(shè)的文化元素組合，提高德育品牌的可信度

德育品牌的可信度直接取決于滿足不同利益相關(guān)者需要的程度，但這種需要的滿足除了表現(xiàn)為育人成效之外，更多體現(xiàn)在整個(gè)育人過程的專業(yè)化程度，以及育人觀念上的更新改造和育人活動(dòng)上的獨(dú)辟蹊徑。如何令學(xué)校文化諸層面，包括物質(zhì)、制度、精神、行為，在專業(yè)意識(shí)引領(lǐng)下，通過諸文化元素的創(chuàng)意組合，形成獨(dú)特魅力，是德育品牌建設(shè)的又一著力點(diǎn)。如：某小學(xué)致力于打造書法教育品牌，便融匯書法和書法教育的各種文化元素，努力加強(qiáng)墨香校園文化建設(shè)：建設(shè)書法展廊，展示名家名作和師生書法作品；設(shè)置書法特色書架，購置書法刊物，供師生隨時(shí)閱讀；將書法與經(jīng)典誦讀相結(jié)合，讓學(xué)生用水寫代替用墨寫，進(jìn)行書法練習(xí)；倡導(dǎo)用自己的作品制作指示牌、班牌、文明警示語；等等。這種基于文化元素組合的特色建設(shè)，大大增強(qiáng)了該校德育品牌的可信度。

6.注重品牌形象的塑造和宣傳，保持持續(xù)關(guān)注度和“口碑”

德育品牌建設(shè)離不開品牌形象的塑造和宣傳。從組織識(shí)別系統(tǒng)來看，德育品牌直接表現(xiàn)為名稱、象征符號(hào)等視覺識(shí)別系統(tǒng)，包括由校名、?；铡⑿８?、校訓(xùn)、校風(fēng)、校服、建筑風(fēng)格等構(gòu)成的學(xué)校符號(hào)體系，也表現(xiàn)為規(guī)則紀(jì)律、課堂教學(xué)、課外活動(dòng)、社會(huì)實(shí)踐等行為識(shí)別系統(tǒng)，還包括辦學(xué)理念、育人目標(biāo)、學(xué)校愿景、學(xué)校發(fā)展規(guī)劃、學(xué)校傳統(tǒng)等理念識(shí)別系統(tǒng)?；趯W(xué)校文化的德育品牌建設(shè)需要做到：一是基于辦學(xué)理念和校本核心價(jià)值，建立具有內(nèi)在一致性的學(xué)校符號(hào)體系，并通過多種途徑和方式的宣傳，使之獲得利益相關(guān)者的廣泛認(rèn)同；二是從育人目標(biāo)和學(xué)校愿景出發(fā)，擬訂學(xué)校發(fā)展規(guī)劃及行動(dòng)計(jì)劃，使之成為本校落實(shí)立德樹人這一根本任務(wù)的活動(dòng)依據(jù)和行動(dòng)指南；三是依照學(xué)校發(fā)展規(guī)劃暨行動(dòng)計(jì)劃，針對(duì)不同階段的關(guān)鍵點(diǎn)和突破口，制定具體方案并逐步予以落實(shí)，令不同利益相關(guān)者都可以透過行為識(shí)別系統(tǒng)，持續(xù)關(guān)注學(xué)校的育人活動(dòng)及給學(xué)校面貌帶來的積極變化或影響。三者都有利于保持德育品牌建設(shè)中逐漸形成的“口碑”。

參考文獻(xiàn)：

[1] Elise T. Sautter， Birgit Leisen.（1999）， Managing Stakeholders： A tourism Planning Model. Annals of Tourism Research， Vol.26（2）：312-328.

[2]鮑傳友.特色是學(xué)校品牌建設(shè)的突破口[N].中國(guó)教育報(bào)，2011-05-24（11）.

責(zé)任編輯 徐向陽