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    SWOT分析我國自主品牌汽車國際化發(fā)展策略

    2016-05-14 12:28:01郭天力
    青春歲月 2016年8期
    關(guān)鍵詞:國際化汽車

    【摘要】本文首先闡述我國自主品牌汽車的發(fā)展?fàn)顩r,從而發(fā)現(xiàn)我國自主汽車品牌發(fā)展中存在的問題,并進(jìn)一步通過SWOT分析我國自主品牌汽車的優(yōu)勢、劣勢、機遇及挑戰(zhàn),從汽車行業(yè)全局的角度把握行業(yè)的本質(zhì)和規(guī)律,從而制定我國自主品牌的發(fā)展方向和競爭戰(zhàn)略。

    【關(guān)鍵詞】SWOT;汽車;自主品牌;國際化

    自主品牌是指在擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的前提下,通過自主開發(fā),在消費者心目中形成獨有特征,并能有效促進(jìn)消費者購買其產(chǎn)品,乃至產(chǎn)生品牌忠誠的符號、形象或設(shè)計。發(fā)展汽車產(chǎn)業(yè)可以明顯地帶動上、,創(chuàng)造更多的產(chǎn)值、稅收和就業(yè)崗位,從而促進(jìn)我國國民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。面對全球化國際市場,是否擁有強有力的自主品牌是提高我國汽車產(chǎn)業(yè)國際競爭力的關(guān)鍵所在。中國汽車企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分地重視對自主品牌的培育和保護(hù),著重增強企業(yè)的技術(shù)研發(fā)和提高企業(yè)自身的創(chuàng)新能力。

    一、研究背景

    中國汽車工業(yè)現(xiàn)已經(jīng)成為受世界矚目的汽車產(chǎn)銷大國,我國自主品牌汽車企業(yè)隨著近些年來我國科學(xué)技術(shù)水平和生產(chǎn)力的大幅提高在不斷進(jìn)步,如今已走上了快速發(fā)展的軌道。工信部數(shù)據(jù)顯示,2014年我國累計生產(chǎn)汽車2372.29萬輛,產(chǎn)銷量保持在世界前列。但是我國汽車雖然生產(chǎn)的量大并不代表我們已經(jīng)成為制造的強國,我國的自主品牌汽車目前尚處于發(fā)展的關(guān)鍵時期,無論是影響力還是品牌競爭力都無法與國際大牌汽車相提并論,尤其是在全球經(jīng)濟(jì)—體化及經(jīng)濟(jì)逐步復(fù)蘇這樣一個情況下,為了提升我國自主汽車品牌發(fā)展水平,需要各方有效的支持。

    1、自主品牌汽車國際化現(xiàn)狀

    2004年以前,我國汽車整車產(chǎn)品的進(jìn)口數(shù)量—直領(lǐng)先于出口數(shù)量,直到2005年我國汽車產(chǎn)品銷量首次出現(xiàn)貿(mào)易順差的情況,自此汽車整車產(chǎn)品的銷量持續(xù)增長,特別是近年銷量增長率持續(xù)在增長。近年來,中國自主品牌汽車發(fā)對國外的出口取得了驕人的進(jìn)步。如圖1可以看出,2005年以來,中國汽車市場始終保持高速發(fā)展,年產(chǎn)量由2005年的571萬輛增長至2013年的2212萬輛,銷量由576萬輛增長至2198萬輛,年復(fù)合增長率均達(dá)到20%。中國已經(jīng)超過美國,成為全球第—大汽車市場。從2013年開始汽車市場的產(chǎn)銷量的增速在放緩,特別是自主品牌汽車的市場份額出現(xiàn)明顯的萎縮,出現(xiàn)了產(chǎn)能過剩的問題。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)可知,我國自主汽車品牌的出口國家和地區(qū)已達(dá)到180個,并且汽車大多數(shù)出口到發(fā)展中國家,主要分布在非洲、南美、中東、亞洲等地區(qū),占出口量總額的80%;而60%的汽車零部件出口到韓國、日本、歐美等發(fā)達(dá)國家。中國汽車市場份額多年來—直保持在兩位數(shù)的高速增長,2015年上半年突然驟減至8%,當(dāng)整個市場都在為中國汽車進(jìn)人市場“新常態(tài)”而挖空心思想辦法的時候,自主品牌卻有22%的同比增速,這無疑給了自主品牌—個有力的激勵。

    2、自主品牌汽車國際化的必要性和意義

    自主品牌的能力是國家形象的重要體現(xiàn),縱觀世界,美國有福特、通用,日本人有本田、豐田,德國有奔馳、寶馬,而中國汽車界卻沒有—個世界級有影響力的自主品牌。

    對內(nèi),自主品牌肩負(fù)著扭轉(zhuǎn)利潤逆差這—局面的重任,盡管汽車行業(yè)近幾年有了迅猛發(fā)展的勢頭,但在核心技術(shù)方面依然有—些欠缺而導(dǎo)致自己陷入了利潤嚴(yán)重外流的窘境,而且絲毫沒有得到緩解。據(jù)相關(guān)人士和—些專家的估計,當(dāng)前中國汽車市場的新格局是“國際資本以40%的資本,占據(jù)50%的份額,攫取70%的利潤”。只有我們有了強有力的自主品牌才能扭轉(zhuǎn)如今利潤逆差的態(tài)勢,只有我們的自主品牌擁有了獨立且優(yōu)秀的知識產(chǎn)權(quán)和優(yōu)良的品牌形象,在中國市場上才能真正地與外國品牌競爭。對外,自主品牌身負(fù)著中國汽車出口進(jìn)入國際市場的重任,出口是讓不斷增大的汽車的生產(chǎn)能力釋放的最佳選擇之—。國內(nèi)汽車品牌為了企業(yè)的發(fā)展,需要在國際汽車市場戰(zhàn)略布局方面下大力氣。但汽車合資企業(yè),很大—部分都是外方為快速占領(lǐng)國內(nèi)當(dāng)?shù)厥袌龆鴦?chuàng)立的,很少會在出口方面有所規(guī)劃。只有我們的自主品牌才會為了自身的戰(zhàn)略發(fā)展而在國際化戰(zhàn)略布局方面下功夫。

    二、SWOT分析

    1、優(yōu)勢(Strengths)

    高性價比是我國自主品牌汽車最大的優(yōu)勢,更是是自主品牌車型汽車的特點。因為與同級別的合資品牌車型相比,自主品牌車型的優(yōu)點主要是價格便宜、配置豐富,而且保養(yǎng)成本也較低,尤其是在微型經(jīng)濟(jì)型轎車中,自主品牌擁有較好的口碑。以比亞迪為例,旗下的F3上市后很快就銷量破10萬輛,成為當(dāng)年銷量增速最快的汽車。

    2、劣勢(Weaknesses)

    從行業(yè)整體角度看,自主品牌在車型分布上還不均衡,產(chǎn)品線不夠完善,我國自主品牌汽車主要集中于微型,小型汽車領(lǐng)域,這類車型的產(chǎn)銷量在自主品牌汽車車企業(yè)的占很大比重。與合資品牌相比自主品牌在品質(zhì)和技術(shù)上還有很大的差距,短時間內(nèi)仍然很難擺脫“低品質(zhì)、低價格、低檔次”的印象。

    從調(diào)查結(jié)果可以看出,在消費者購買汽車產(chǎn)品時,價格和品牌形象是首要的兩位的關(guān)鍵因素,都占到了很大比重。在緊湊型和中高級轎車市場,消費者顯然更在乎汽車的品牌是否口碑良好,而中高級轎車又洽洽是汽車銷售的主要車型之一,由此可見提升自身的品牌形象,自主品牌汽車向中高端發(fā)展,推出更多的中高端車型是汽車企業(yè)的—大發(fā)展側(cè)重點。

    由于我國汽車行業(yè)起步的較晚,我國汽車企業(yè)在20多年的合資學(xué)習(xí)過程中并沒掌握吸收國外汽車企業(yè)的核心技術(shù)和理念,反而使自身原有的—些研發(fā)能力喪失逐步成為國外高新技術(shù)的依賴者,一味模仿缺乏創(chuàng)新。于是,我國大型的汽車集團(tuán)自主創(chuàng)新能力持續(xù)不足,自主品牌汽車企業(yè)自主創(chuàng)新能力逐步增強。

    3、機會(Opportunities)

    從世界汽車市場看整個中國,而中國農(nóng)村逐漸成為了中國最大的潛在的汽車消費市場。隨著政府大力推行汽車下鄉(xiāng),實行購置稅優(yōu)惠措施的實施,農(nóng)村這部分市場已經(jīng)被開發(fā)出來了。根據(jù)國信中心的統(tǒng)計顯示,從2008年開始,國內(nèi)大多數(shù)二三線市場的汽車銷量增幅達(dá)到40%。

    現(xiàn)在我國政府出臺了—系列的鼓勵政策來加快我國自主品牌汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展步伐,《“十二五”規(guī)劃綱要》中指出:推動自主品牌建設(shè),提升品牌價值和效應(yīng),加快發(fā)展擁有國際知名品牌和核心競爭力的大型企業(yè)是當(dāng)前要務(wù)。保持自主品牌汽車現(xiàn)有地國內(nèi)市場競爭優(yōu)勢和出口優(yōu)勢,加快培育—批以技術(shù)、品牌、質(zhì)量、服務(wù)為核心競爭力的新理念。另外我國的經(jīng)濟(jì)近幾年來正在穩(wěn)步快速增長,城鄉(xiāng)居民的收入都在持續(xù)增長,國民購買力水平也在逐步提高,我國國內(nèi)有巨大的汽車消費市場。

    另外我國已對外簽署了8個自貿(mào)協(xié)定和相關(guān)安排文件,涉及16個國家和地區(qū)。作為我國的汽車企業(yè)可以憑借各國為我國提供的零關(guān)稅或優(yōu)惠關(guān)稅待遇的便利條件,把出口的汽車產(chǎn)品打入新的更大更好市場或擴(kuò)大原有的市場,還可尋求進(jìn)—步地合作甚至整合利用當(dāng)?shù)氐馁Y源以達(dá)到更多的出口。在發(fā)展中國家,對中低端車存在較大需求,我國自主品牌汽車可在發(fā)展中國家開拓市場,即使是在發(fā)達(dá)國家的成熟市場或其他市場萎縮的國家或地區(qū),也存在—些特定的、需要補充的市場。具體來說,在東南亞、中東、南美和非洲等發(fā)展地區(qū),各類車型都有市場,在歐美等發(fā)達(dá)國家市場,對SUV、皮卡、低價位的轎車也有—些特定需求。

    4、威脅(Threats)

    由于自主品牌汽車—開始就是以低價低質(zhì)的特點進(jìn)入低端市場,再加上自主品牌汽車車在產(chǎn)品的質(zhì)量和售后服務(wù)等方面與國際大牌汽車相比也存在—定的差距,這樣往往很難在消費者心中形成對品牌忠誠。自主品牌進(jìn)入市場時間短,文化積淀不深,這是影響其品牌形象的—大重要原因。品牌文化是—個品牌的重要內(nèi)容,高檔汽車銷售的不只是產(chǎn)品本身,還是—種其特有的生活方式和對其人文文化的追求。因此,提升品牌價值,獲得消費者認(rèn)可,也是自主品牌能否能夠成功進(jìn)入中高端市場的關(guān)鍵。

    三、中國自主品牌汽車發(fā)展面臨的問題

    我國的自主品牌汽車企業(yè)在國際化經(jīng)營發(fā)展布局方面已取得了—定的成就,然而,在中國自主品牌汽車實現(xiàn)了銷量與市場分額的雙增長的背后,—些客觀存在的問題仍然不可忽視。

    1、貿(mào)易壁壘

    我國汽車整車產(chǎn)品的出口主要來自于規(guī)模相對較大的企業(yè),多數(shù)中小型汽車企業(yè)仍然很難打入國際市場,加之我國汽車產(chǎn)品的國際競爭力在世界市場上存在的明顯劣勢,且整體技術(shù)水平不高,面臨著越來越嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。因此,在汽車產(chǎn)品出口貿(mào)易中技術(shù)性貿(mào)易壁壘是我國汽車產(chǎn)品出口面臨的最大問題。主要有以下幾個方面:(l)環(huán)保法規(guī),主要有歐盟頒布的ECE技術(shù)法規(guī)、EC強制執(zhí)行技術(shù)指令,美國的聯(lián)邦機動車安全標(biāo)準(zhǔn)(FMVSS)、聯(lián)邦機動車環(huán)境保護(hù)法規(guī)(EPA法規(guī))、聯(lián)邦汽車燃料經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)法,以及日本為向歐洲法規(guī)體系頒布的—系列關(guān)于汽車產(chǎn)品出口的環(huán)境保護(hù)法律法規(guī)。(2)汽車排放的標(biāo)準(zhǔn)。(3)環(huán)保指令,主要包括歐盟國家公布的《報廢電子電氣設(shè)備指令》、《關(guān)于在電子電氣設(shè)備中禁止使用某些有害物質(zhì)指令》和《用能產(chǎn)品生態(tài)設(shè)計指令》等。(4)汽車產(chǎn)品認(rèn)證,目前,歐洲各國實行形式認(rèn)證、資源召回的制度;美國實行自我認(rèn)證、強制召回的規(guī)定;俄羅斯則是實行強制認(rèn)證規(guī)定。(5)管理體系認(rèn)證,包括ISO9000、ISOl4001和ISO/TS16949等。

    2、品牌的國際影響力

    目前,全球知名的汽車品牌例如福特、通用、寶馬、奔馳,主要是以歐美、日系為主,我國200多個自主汽車品牌定位存在—定偏差,缺少國際化生產(chǎn)運作經(jīng)營方面經(jīng)驗,主要體現(xiàn)在:(1)我國自主品牌汽車企業(yè)起步得比較晚,資本欠缺,因此產(chǎn)品主要在國內(nèi)的中低端市場銷售,加之營銷運營手段落后,品牌意識淡薄、創(chuàng)新不夠,對企業(yè)的資本積累和長期發(fā)展是很不利。(2)對企業(yè)自身品牌的管理和保護(hù)意識不夠。我國汽車企業(yè)在發(fā)展進(jìn)程中,對自主品牌的認(rèn)識不足,忽視了企業(yè)自身品牌的知名度和消費者對品牌忠誠度的培養(yǎng)。由于自主品牌汽車生產(chǎn)創(chuàng)新技術(shù)不夠先進(jìn),加上其他因素,因此我國國民對國內(nèi)—些自主品牌的認(rèn)可度不高,再加上企業(yè)自身不能快速有效地提升品牌在市場中的影響力,這也使得我國自主汽車品牌在國際市場上競爭中處于劣勢。

    四、自主品牌汽車國際化發(fā)展對策

    1、積極應(yīng)對貿(mào)易壁壘

    中國政府應(yīng)積極主動參與雙邊和多邊的國際經(jīng)濟(jì)合作,協(xié)調(diào)世界各國經(jīng)濟(jì)貿(mào)易政策,維護(hù)、提高本國汽車產(chǎn)業(yè)國際競爭力。中國政府充分利用各種世界組織便利和對話機制的機會,如20國峰會,與其他經(jīng)濟(jì)大國進(jìn)行充分溝通,爭取形成對我國有利的國際貿(mào)易環(huán)境;建立汽車出口公共服務(wù)平臺,主要包括信息服務(wù)、科技研發(fā)、品質(zhì)檢測,到國外市場的各種技術(shù)認(rèn)證和相關(guān)系統(tǒng)的培訓(xùn),為整車和汽車零部件出口企業(yè)提供便捷的服務(wù);我國汽車企業(yè)應(yīng)充分了解和學(xué)習(xí)WT0規(guī)則和各國新的貿(mào)易政策和貿(mào)易保護(hù)手段,以避免遭受其他各國的各種顯性和隱性的貿(mào)易壁壘,并在最短時間內(nèi)學(xué)會積極應(yīng)對各種不利狀況。

    2、提高自主創(chuàng)新能力

    我國近年來在汽車行業(yè)的自主創(chuàng)新能力方面有所加強,但與發(fā)達(dá)國家的水平相比還存在著相當(dāng)大的差距。—方面,為了提高我國汽車制造的技術(shù)水平和能力,我們在引進(jìn)國外高新技術(shù)的同時,還應(yīng)加強對國外先進(jìn)產(chǎn)品和新產(chǎn)品各種開發(fā)技術(shù)的消化與吸收,并注重二次創(chuàng)新,提高本國自主品牌汽車企業(yè)自主創(chuàng)新研發(fā)能力,把他人的核心技術(shù)融化改造成自己特有的核心技術(shù),打造出全新車型,提高我國汽車的整體制造水平。另—方面,也要在技術(shù)研發(fā)的激勵制度和條件上進(jìn)行學(xué)習(xí)與創(chuàng)新。首先,我國政府要加大對自主品牌汽車出口的專項研發(fā)資金的投入,尤其是在核心技術(shù)開發(fā)、新能源技術(shù)開發(fā)和產(chǎn)業(yè)共性技術(shù)研發(fā)方面大力推進(jìn),集中整合研發(fā)力量,從而建立—個由政府、高校和企業(yè)所構(gòu)成的三位—體的研發(fā)體系。同時企業(yè)自身也應(yīng)加大在科技方面的投入,把重點放在對汽車車型設(shè)計的創(chuàng)新以及降低能耗、提高汽車的舒適性和實用性等方面,形成自主研發(fā)能力,加大力度開發(fā)具有自主知識產(chǎn)權(quán)的核心技術(shù)和有代表性的產(chǎn)品。

    3、提升國際品牌形象

    近幾年來,我國自主品牌汽車汽車在品質(zhì)和技術(shù)創(chuàng)新上都有了大幅度提升,但是國產(chǎn)汽車品牌在國際消費者中認(rèn)知度還是較低的。因此在塑造和提升品牌形象時,我國各大汽車企業(yè)首先應(yīng)增強品牌意識,使整個汽車品牌文化融入到汽車生產(chǎn)當(dāng)中,把塑造優(yōu)秀的品牌形象作為企業(yè)發(fā)展的優(yōu)先戰(zhàn)略,品牌是企業(yè)形象的代表,而品質(zhì)是品牌形象的代表,認(rèn)識到汽車的品質(zhì)是—個品牌的生命,—個有高品質(zhì)產(chǎn)品的企業(yè)其品牌才會具有活力才會滲透進(jìn)入市場進(jìn)入消費者心中。其次,提高國際運作能力,—要準(zhǔn)確對品牌進(jìn)行定位,盡力改變我國自主品牌汽車在國際市場地消費者心中“低質(zhì)低價”的印象。必須要對既定的目標(biāo)消費者和目標(biāo)市場上各大競爭對手進(jìn)行細(xì)分加以研究,推出高質(zhì)量且滿足市場需求的車型;二是我國的自主品牌汽車企業(yè)目前必須在廣告媒體宣傳上進(jìn)行革新有所創(chuàng)新,盡量淡化市場上低價、省油的普通需求,加強對汽車品質(zhì)、性能的強調(diào)和對品牌文化的傳播;針對不同國家的不同文化設(shè)計不同的宣傳策略,要針對不同的消費者來設(shè)計特定的品牌宣傳,盡量讓自身品牌的形象符合當(dāng)?shù)叵M者的習(xí)慣。

    4、加強人才的培養(yǎng)和引進(jìn)

    豐田汽車的管理經(jīng)驗是值得學(xué)習(xí)的,其管理模式是:凝聚人才,善用能人,重視對員工素質(zhì)的培養(yǎng)。人才對企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展極為重要,擁有自己的高層核心技術(shù)人員和忠誠的管理人員,是企業(yè)乃至整個國家產(chǎn)業(yè)能不能完成自主發(fā)展走入國際化的關(guān)鍵所在。在汽車進(jìn)入家庭,汽車產(chǎn)業(yè)大發(fā)展的今天,許多汽車企業(yè)深感人才匱乏和研究力量薄弱,必須重視汽車產(chǎn)業(yè)人才的培養(yǎng),努力實現(xiàn)人才本土化。另外,企業(yè)在配置人力資源時必須要有全球化的視野,引進(jìn)具有豐富國際運作經(jīng)驗的職業(yè)經(jīng)理人,拓展海外業(yè)務(wù),發(fā)揮海外與國內(nèi)業(yè)務(wù)之間的協(xié)同效應(yīng),提高企業(yè)國際經(jīng)營能力。

    5、優(yōu)化國際營銷策略

    明確市場定位,拓展國際化發(fā)展路徑。以目前的形勢來說,自主品牌汽車企業(yè)的國際化發(fā)展路徑包括以下幾種:—是通過國際貿(mào)易,擴(kuò)大出口,打開國際市場大門;二是通過在海外建廠,建立開拓國際市場的根據(jù)地;三是通過與國際一流汽車企業(yè)進(jìn)行資本與技術(shù)合作,全面進(jìn)入全球市場。還必須完善售后服務(wù),要從以下兩點做起:第一,提高銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)覆蓋率,完善網(wǎng)絡(luò)建設(shè),提高管理銷售的能力;在各地發(fā)展代理商,并且進(jìn)行梯級網(wǎng)點建設(shè),要做到網(wǎng)絡(luò)銷售無盲點;第二,就是完善售后服務(wù)體系。我國的汽車制造企業(yè)想要打入國際市場,就必須努力改善服務(wù)質(zhì)量,提高服務(wù)水平。

    6、實施本土化戰(zhàn)略

    各國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和社會文化環(huán)境是不同的,同時各國消費者對汽車的需求也是不一樣的。因此,為了更好地融入當(dāng)?shù)厣鐣M(jìn)行本土化戰(zhàn)略是非常必要的。中國自主品牌汽車應(yīng)通過與當(dāng)?shù)剀嚻蠛腺Y或獨資的方式,深入調(diào)研當(dāng)?shù)叵M者偏好,開發(fā)出適合本土的產(chǎn)品。同時,為避免中國品牌汽車質(zhì)低價廉的品牌形象,應(yīng)著重發(fā)展本土的品牌,使其充分本土化,從而最終贏得本土市場。從消費者消費模型的研究來看,消費者在購買產(chǎn)品時,—般都會考慮其國家形象、企業(yè)形象和品牌形象,形成品牌偏好。因此對于自主品牌來說,盡快實施本土化,可以有效提高消費者的品牌態(tài)度,從而快速占領(lǐng)當(dāng)?shù)厥袌觥?/p>

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    【作者簡介】

    郭天力(1971—),男,浙江寧波人,寧波晶天新材料有限公司總經(jīng)理,職稱:助理經(jīng)濟(jì)師,主要研究方向:企業(yè)管理、材料科學(xué)。

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