目的論下商標(biāo)的翻譯策略

熊芳

【摘要】隨著經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的日益擴(kuò)大，中國(guó)與世界各國(guó)的貿(mào)易往來(lái)日益密切，商品交流也愈加廣泛。商標(biāo)是商品乃至整個(gè)企業(yè)、國(guó)家的象征。因此，商標(biāo)的翻譯對(duì)我國(guó)商品占領(lǐng)國(guó)際市場(chǎng)至關(guān)重要。本文將列舉一些商標(biāo)的翻譯，在目的論的指導(dǎo)下，通過(guò)分析和研究，提出一些商標(biāo)翻譯的原則和策略。

【關(guān)鍵詞】目的論；商品名稱；商標(biāo)翻譯；翻譯原則

一、目的論

目的論是功能主義翻譯學(xué)派的核心，由賴斯和她的學(xué)生弗米爾提出諾德認(rèn)為目的論的要義可以用一句話來(lái)概括：翻譯目的決定翻譯程序，也就是目的論創(chuàng)始人弗米爾和賴斯所說(shuō)的“目的決定手段”。這實(shí)際上體現(xiàn)的是目的論三大翻譯準(zhǔn)則之一的目的準(zhǔn)則。

目的論認(rèn)為翻譯應(yīng)當(dāng)遵循三條準(zhǔn)則：目的準(zhǔn)則、一致準(zhǔn)則、忠信準(zhǔn)則。目的準(zhǔn)則是一切翻譯必須遵循的最高標(biāo)準(zhǔn)，要求翻譯應(yīng)當(dāng)能使譯文在譯語(yǔ)環(huán)境中發(fā)揮譯文使用者預(yù)期的功能。

二、商標(biāo)的定義及特點(diǎn)

商標(biāo)是一種語(yǔ)言符號(hào)。根據(jù)現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典，商標(biāo)是刻在或印在商品的表面或包裝上的標(biāo)志、記號(hào)，使這種商品和其他的商品有所區(qū)別。商標(biāo)語(yǔ)言是一種特殊的語(yǔ)言，縱觀商標(biāo)語(yǔ)言，它具有如下特點(diǎn)：

1、獨(dú)創(chuàng)性

獨(dú)創(chuàng)性即指該商標(biāo)之前無(wú)人使用，獨(dú)一無(wú)二，帶給人強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力和感染力。

2、描述性

商標(biāo)作為商品的標(biāo)志，一般暗示商品的質(zhì)量，說(shuō)明商品的性能等。例如“五糧液”，表明白酒由五種糧食釀造而成?！懊┡_(tái)”則表明了商品的產(chǎn)地。

3、聯(lián)想性

好的商標(biāo)名稱要能讓大眾消費(fèi)者聯(lián)想到該產(chǎn)品的特點(diǎn)、性能等，因此商標(biāo)要以大眾消費(fèi)者為受眾群體，商標(biāo)名稱要能彰顯產(chǎn)品的特點(diǎn)和功能，激起購(gòu)買者的消費(fèi)欲望，并且能讓消費(fèi)者過(guò)目不忘。

三、目的論下商標(biāo)的翻譯

諾德認(rèn)為目的論要義可以用一句話來(lái)概括：即“目的決定手段”。從商業(yè)角度來(lái)說(shuō)，商標(biāo)不僅是商品的標(biāo)志，生產(chǎn)者更希望商標(biāo)具有好的寓意，商品能夠受到消費(fèi)者的喜愛(ài)。因此，商標(biāo)翻譯必須要站在商家的角度，以商家的利益為根本，尊重商家的意愿，使商品在市場(chǎng)中更具競(jìng)爭(zhēng)力，這是商標(biāo)翻譯最根本的目的。因此好的商標(biāo)名稱的翻譯，應(yīng)當(dāng)符合商標(biāo)的描述性、象征性、聯(lián)想性等特征。而根據(jù)目的論的一致準(zhǔn)則，商標(biāo)的翻譯要使用受眾群體也就是消費(fèi)者所喜聞樂(lè)見(jiàn)的語(yǔ)言形式，這就要求譯者還要盡力消除文化差異，跨越文化屏障。

前不久我在超市里購(gòu)買了一盒小西餅，回家在拆開包裝時(shí)無(wú)意看見(jiàn)了商品名稱的翻譯。該商品名為“蜜諾達(dá)小西餅”，下面的英文翻譯為“Miranda Small C Cake”。商家將“小西餅”翻譯為“Small C Cake”，我不禁疑惑西餅可以用“C Cake”來(lái)表示么？于是我查閱了字典，發(fā)現(xiàn)英文中并沒(méi)有“C cake”這種表達(dá)法，可見(jiàn)是商家的翻譯出現(xiàn)了錯(cuò)誤。再看下面的廣告語(yǔ)，“用心十足的手工烘焙，讓您難忘那份感覺(jué)”，其譯文竟是“Full manual carefully baked，let you forget the feeling”，后半句的翻譯和廣告語(yǔ)原文的意思完全相悖，讓人不禁汗顏。試想，如果該商品的商標(biāo)翻譯以及廣告語(yǔ)一直如此，那么商品在出口到其他國(guó)家時(shí)，外國(guó)人在看到該商品時(shí)一定會(huì)感到疑惑而不去購(gòu)買，這勢(shì)必會(huì)影響商品的市場(chǎng)占有率。這提醒譯者，在進(jìn)行商標(biāo)翻譯時(shí)最基本的是要做到文本信息的翻譯是準(zhǔn)確無(wú)誤的。

除了在保證信息的準(zhǔn)確性之外，商標(biāo)翻譯還要盡可能讓消費(fèi)者在看到商標(biāo)后能聯(lián)想到產(chǎn)品的性能和特點(diǎn)，而且順口和諧、悅耳動(dòng)聽(tīng)。多數(shù)情況下，商標(biāo)翻譯可以采用音譯、意譯和音意譯結(jié)合的方法。成功的商標(biāo)翻譯數(shù)不勝數(shù)，例如：

1、音譯法

Kodak——柯達(dá)、Sony——索尼、Dupont——杜邦，均采用了音譯的方法，讀起來(lái)簡(jiǎn)潔有力，朗朗上口，韻律符合漢語(yǔ)的語(yǔ)言特征。

2、意譯法

一些商標(biāo)，如洗發(fā)水“rejoice”譯為了“飄柔”，其字面意思為“喜悅”“歡樂(lè)”，如果按照字面意思直接翻譯過(guò)來(lái)，則顯得平談無(wú)味，因此譯者采用意譯的方法，打破了字面意思，“飄柔”讓消費(fèi)者聯(lián)想到飄逸、柔順的秀發(fā)。

3、音意譯結(jié)合法

美國(guó)保潔公司著名嬰兒衛(wèi)生系列產(chǎn)品品牌“Pampers”，其商標(biāo)翻譯為“幫寶適”，其產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)的暢銷與其商標(biāo)的成功翻譯是密不可分的?！皃amper”一詞在字典中的釋義為“嬌慣”“姑息”“使……舒適”，很明顯若選用“嬌慣”“姑息”的譯法并不合適，商家的產(chǎn)品是質(zhì)地柔軟的嬰兒用品，因此取“使……舒適”的意思更加合理、恰當(dāng)。譯者采取了音意譯結(jié)合的方法，“幫寶適”的音節(jié)和韻律與英文單詞“pamper”相近，而且，也保留了商標(biāo)的內(nèi)涵，成功展現(xiàn)了產(chǎn)品柔軟、舒適的特點(diǎn)，給消費(fèi)者帶來(lái)了好的聯(lián)想。

再如知名女性洗護(hù)用品品牌Dove——多芬，其商標(biāo)翻譯“多芬”，讓人輕而易舉的理解為產(chǎn)品能為女性“帶來(lái)更多的芬芳”，符合產(chǎn)品性能；同樣，也是“Dove”商標(biāo)字樣的還有大家都知曉的巧克力品牌Dove——德芙，雖然其品牌字樣都是“Dove”，但是針對(duì)不同的商品，其商標(biāo)翻譯并不相同，巧克力品牌的商標(biāo)翻譯“德芙”，則更貼近休閑食品的特點(diǎn)，有愉快、甜美之感。

四、結(jié)語(yǔ)

商標(biāo)是商品的一部分，也是產(chǎn)品生產(chǎn)商的無(wú)形資產(chǎn)。一個(gè)商標(biāo)翻譯的好壞決定著商品的命運(yùn)，也代表企業(yè)的整體形象。因此，譯者在翻譯商標(biāo)時(shí)，要從商家的利益出發(fā)，以利于商品的推廣為目的，選取合適的翻譯方法，確保商品名稱準(zhǔn)確無(wú)誤，商標(biāo)聽(tīng)起來(lái)響亮有力，展現(xiàn)產(chǎn)品的性能和特點(diǎn)。商家要對(duì)商標(biāo)翻譯引起重視，譯者還需不斷發(fā)揮想象力和創(chuàng)造力，深入研究商標(biāo)翻譯。

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