名人做廣告:不吃一塹,難長(zhǎng)一智

信海光

與那些更大的丑聞與假象相比，代言虛假?gòu)V告這點(diǎn)事兒就像只蒼蠅，遠(yuǎn)未觸及公眾的容忍界線(xiàn)。

中國(guó)廣告協(xié)會(huì)日前發(fā)出通報(bào)，內(nèi)容直指演員侯耀華共代言了包括保健食品、藥品、醫(yī)療器械等10個(gè)虛假產(chǎn)品廣告。這10個(gè)產(chǎn)品廣告先后被浙江、遼寧、山西、河北等地的工商行政管理局或食品藥品監(jiān)督管理局通報(bào)、查處。事件曝光以后，侯耀華在博客里發(fā)了一封道歉信，表示“誠(chéng)懇接受大家的批評(píng)”，但在隨后的采訪中，他卻說(shuō)了一些大實(shí)話(huà)：“既然廠家在那里生產(chǎn)商品，商店在出售這種商品，電視臺(tái)可以播出這條廣告，明星代言只是其中的一個(gè)環(huán)節(jié)而已?！?/p>

侯耀華說(shuō)的話(huà)有其道理，有的甚至可說(shuō)是發(fā)人深省。但道理與發(fā)人深省之外，消費(fèi)者另外看到的卻還有侯耀華的態(tài)度：推諉，甚至還有那么點(diǎn)理直氣壯。在這兩點(diǎn)上，侯耀華的表現(xiàn)與另一位廣告名人趙忠祥有異曲同工之妙，趙忠樣甚至比侯耀華還硬氣，他對(duì)出事廣告的公開(kāi)回復(fù)是：藥是國(guó)字號(hào)正規(guī)的；那三句夸大其詞不是我說(shuō)的；向媒體公布此事的委員會(huì)是沒(méi)有執(zhí)法權(quán)的；我為此是道過(guò)歉的。

侯耀華與趙忠祥兩人“硬氣”的“道歉”，可謂是名人對(duì)虛假?gòu)V告態(tài)度的最真實(shí)寫(xiě)照。道歉，是因?yàn)樗麄冎乐辽僭诘赖律蟻?lái)說(shuō)，公眾不會(huì)接受名人代言虛假?gòu)V告，他們必須給出一個(gè)交代；硬氣，則表明他們認(rèn)為代言虛假?gòu)V告不是大不了的事情，道過(guò)謙就夠了，而不必像干了其他虧心事的藝人那樣當(dāng)眾涕淚交流、再三鞠躬。

事實(shí)上，侯耀華、趙忠祥二位對(duì)群眾心態(tài)的把握是相當(dāng)準(zhǔn)確的，在我們這個(gè)娛樂(lè)至死的時(shí)代，群眾對(duì)明星的普遍崇拜與寵愛(ài)是廣告產(chǎn)生的最直接因素，寵愛(ài)導(dǎo)致盲信，所以虛假?gòu)V告熱衷于利用名人牟取信任，寵愛(ài)又導(dǎo)致寬容，所以涉假的明星敢于敷衍了事，他們料到自己還不至于因?yàn)閰^(qū)區(qū)幾個(gè)虛假?gòu)V告而失寵于大眾，砸了飯碗。這同時(shí)也反映出當(dāng)今社會(huì)真實(shí)的道德底線(xiàn)，與那些更大的丑聞與假象之虎相比，代言虛假?gòu)V告這點(diǎn)事兒就像只蒼蠅，遠(yuǎn)未觸及公眾的容忍界線(xiàn)。

公眾不會(huì)真正拋棄代言虛假?gòu)V告的明星，這是導(dǎo)致明星敢于屢屢代言虛假?gòu)V告的深層原因之一。一個(gè)名人能代言十個(gè)或者更多虛假?gòu)V告，很難想象他心底泛不起任何懷疑的波浪，而之所以名人會(huì)明知故演，是因?yàn)樗麄冃睦镉袀€(gè)底，知道即便露了破綻其所得也會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于所失，付出的只是個(gè)道歉，得到的卻是真金白銀，何樂(lè)而不為?

群眾對(duì)虛假?gòu)V告的高容忍度與對(duì)低質(zhì)量產(chǎn)品的高容忍度一樣，是中國(guó)目前社會(huì)發(fā)展階段的自然產(chǎn)物，很難在短期內(nèi)改變，這就決定了單靠道德自律或者社會(huì)輿論約束不了名人們代言虛假?gòu)V告的沖動(dòng)，必須以切實(shí)可行的制度和法律去增加名人代言虛假?gòu)V告的難度，提高其付出的成本與代價(jià)。從這個(gè)角度講，制定法律法規(guī)規(guī)定代言人對(duì)所代言廣告負(fù)有連帶責(zé)任是有必要的，如果名人覺(jué)得無(wú)法證實(shí)某一產(chǎn)品的效果，干脆選擇放棄，名人畢竟比普通人經(jīng)濟(jì)實(shí)力要強(qiáng)，相信就算丟幾個(gè)單子也不至于影響到日常生活。

目前國(guó)內(nèi)已經(jīng)有了通過(guò)立法規(guī)范名人代言廣告的趨勢(shì)，在今年6月1日起實(shí)施的《食品安全法》中，就新增了“明星連帶責(zé)任”這一規(guī)定，國(guó)家工商總局發(fā)布的《流通環(huán)節(jié)食品安全監(jiān)督管理辦法》中也有類(lèi)似的規(guī)定，而最近推出的《廣告法》修改建議稿中也提出，在廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者“三大主體”的基礎(chǔ)上，參與廣告代言、證明、推薦的“廣告其他參與者”，包括明星、名人等也應(yīng)作為廣告活動(dòng)的主體，納入規(guī)制范圍，將連帶責(zé)任的主體擴(kuò)展到個(gè)人，以強(qiáng)化對(duì)明星、名人代言廣告的約束?！皬V告其他參與者”除承擔(dān)相應(yīng)的行政責(zé)任、民事責(zé)任外，構(gòu)成犯罪的，還應(yīng)追究其刑事責(zé)任。如果這個(gè)修訂稿被通過(guò)，名人代言面臨刑責(zé)的話(huà)，其約束力度將相當(dāng)大。

當(dāng)然，比立法更重要的是法律的執(zhí)行。目前國(guó)內(nèi)關(guān)于代言虛假?gòu)V告可究責(zé)的法律法規(guī)確實(shí)不如西方國(guó)家嚴(yán)格，但也不能說(shuō)完全沒(méi)有，可這幾年陷入“代言門(mén)”的名人、明星層出不窮，卻很少聽(tīng)說(shuō)哪個(gè)付出了除道歉之外的更大代價(jià)，就算被卷入一些重大案件的明星也不例外。而類(lèi)似的例子在國(guó)外卻很多，比如好萊塢知名影歌兩棲演員雪爾當(dāng)年就曾由于代言一種自己沒(méi)有使用過(guò)的化妝品而遭罰款50萬(wàn)美元，法國(guó)演員兼電視主持人達(dá)尼埃爾·吉爾貝爾則因?yàn)榇砸豢铄兘鸾渲笗r(shí)，聲稱(chēng)戴上30天后會(huì)有好運(yùn)而受到多起訴訟，最終被判7天監(jiān)禁。

相關(guān)法律的制定必須符合有利于消費(fèi)者維權(quán)的原則。美國(guó)《廣告法》把明星代言廣告視為“證言廣告”，即廣告中的產(chǎn)品介紹人必須是該產(chǎn)品真實(shí)的使用者，否則將面臨罰款。結(jié)果由于美容產(chǎn)品、保健品及藥物類(lèi)廣告因?qū)嶋H效果不確定很容易被消費(fèi)者拿來(lái)投訴，導(dǎo)致美國(guó)這類(lèi)廣告大多聘請(qǐng)普通人代言，名人們也主動(dòng)不沾這類(lèi)廣告，以免得不償失。