迪士尼真的來了

尤蕾 金朝暉

2016年6月16日，上海迪士尼將正式開園迎客。但似乎，迪士尼進(jìn)入中國內(nèi)地的路走得還是長了點(diǎn)。1930年中國開始放映迪士尼電影，直到近80年后，迪士尼才正式宣布落戶上海。至此，我們才開始真實(shí)觸摸到一個漸趨完整的迪士尼。

似乎是頃刻之間，迪士尼的光環(huán)吸引著各路人馬在其周邊安營扎寨，上海成了商業(yè)江湖逞英豪的沙場，整座城市也為迪士尼“動”了起來。

是樂園，更是夢想

如今在全球各類主題公園中獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的迪士尼樂園，在建立之初于其創(chuàng)始人華特·迪士尼而言卻是人生中最大的一次冒險(xiǎn)。這次冒險(xiǎn)顯然也源于他將夢想變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的信條。名為《品牌的奧秘》的紀(jì)錄片中記錄了這一過程，華特·迪士尼將第一座迪士尼樂園（當(dāng)時(shí)被稱為米老鼠樂園）選在美國西海岸加州的洛杉磯，在華特·迪士尼決定建造這樣一座樂園之時(shí)，外界對于他的想法并不看好。然而，華特·迪士尼卻全身投入到樂園的設(shè)計(jì)規(guī)劃之中，在樂園布局設(shè)計(jì)中加入了現(xiàn)代城市規(guī)劃的特征，并將其轉(zhuǎn)化為“形象”，以至于這一成功范例被復(fù)制到了以后每一座迪士尼樂園之中。

第一座迪士尼樂園的建筑風(fēng)格以美國小鎮(zhèn)為藍(lán)本，對于經(jīng)歷快速城市化進(jìn)程的美國人而言，在這里更容易激發(fā)童年的記憶。紀(jì)錄片中，一位迪士尼“粉絲”認(rèn)為，迪士尼的街道風(fēng)格布景其實(shí)就是華特·迪士尼對童年居住小鎮(zhèn)的復(fù)制。但這種復(fù)制比現(xiàn)實(shí)更美妙，從洛杉磯的迪士尼樂園開始，無論在巴黎、東京還是香港，以及即將開園的上海迪士尼恐怕也不例外，其中的空間布局與規(guī)劃都讓人感覺完美舒適，幾乎就是頭腦中的“現(xiàn)代烏托邦”。這成為學(xué)者們眼中的一種現(xiàn)象，他們發(fā)現(xiàn)，通過“視覺統(tǒng)一”和“視覺消失”等方法，即統(tǒng)一服裝、服務(wù)、風(fēng)格，有意摒棄垃圾、擁擠，可以讓游客自覺融入樂園。

對此，上海對外經(jīng)貿(mào)大學(xué)會展與旅游學(xué)院副教授高靜體會頗為深刻，作為迪士尼的忠實(shí)“粉絲”，她去過位于美國奧蘭多以及日本東京的迪士尼樂園。“每一位進(jìn)入迪士尼的人，即便是老年人，都會非常投入，甚至瘋狂?！备哽o說道。

對于迪士尼樂園，我們也不例外，甚至早在上海迪士尼樂園售票之時(shí)就開啟了“瘋狂”模式，短短十五分鐘，開園首日門票就已告罄。此刻，上海迪士尼樂園只待6月16日開門迎客。在夢想成真的漫長之路上，整個上海都全身投入進(jìn)去了。

經(jīng)過十余年的談判，2009年11月4日，上海市人民政府新聞辦宣布，迪士尼落戶上海。作為一項(xiàng)投資巨大的商業(yè)項(xiàng)目，迪士尼項(xiàng)目由各個合作方的政府提供土地、基礎(chǔ)設(shè)施等配套措施，因此每個迪士尼樂園從項(xiàng)目啟動開始都要經(jīng)歷漫長的評估過程。與任何一次迪士尼項(xiàng)目的談判一樣，自談判伊始，雙方團(tuán)隊(duì)的溝通、交流始終沒有間斷過，其膠著與艱苦程度可見一斑。其中談判細(xì)節(jié)中，“迪士尼頻道”是否落地在當(dāng)時(shí)一直懸而未決，也因此廣受關(guān)注。最終談判結(jié)果是，“迪士尼頻道”不能捆綁落地。

2010年8月8日，上海市政府批準(zhǔn)設(shè)立上海申迪（集團(tuán)）有限公司（以下簡稱“申迪集團(tuán)”），承擔(dān)上海國際旅游度假區(qū)的土地開發(fā)、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展任務(wù)。全球迪士尼都遵循著相同的操作手法，公開資料顯示，上海迪士尼項(xiàng)目由華特迪士尼公司（以下簡稱“華特迪士尼”）和申迪集團(tuán)共同投資建設(shè)，其中申迪集團(tuán)為第一大股東，控股57%，主要負(fù)責(zé)該項(xiàng)目管理與開發(fā)，華特迪士尼控股43%。同時(shí)，申迪集團(tuán)與華特迪士尼還共同投資了三家公司，分別負(fù)責(zé)樂園和配套設(shè)施的投資建設(shè)和運(yùn)營管理。

上海迪士尼項(xiàng)目共分四期建設(shè)，目前在建的僅為第一期項(xiàng)目，據(jù)相關(guān)人士透露，預(yù)計(jì)一期項(xiàng)目完工五年后開建第二期。待全部四期建成，將成為全球規(guī)模最大的迪士尼樂園。也因此，華特迪士尼與申迪集團(tuán)對該項(xiàng)目的投入都堪稱大手筆，據(jù)了解，2014年上半年，雙方對上海迪士尼樂園又增資8億美元，截至目前，該項(xiàng)目投資總額約為55億美元。

2011年4月8日，該項(xiàng)目正式動工，上海迪士尼樂園中的六大主題園區(qū)、兩座主題化酒店和零售餐飲娛樂區(qū)均相繼展開上部結(jié)構(gòu)施工。2013年12月23日，第一座面向游客的建筑封頂。2015年5月19日，標(biāo)志性景點(diǎn)奇幻童話景點(diǎn)封頂。原定于2015年底的開園時(shí)間被推至今年上半年，引發(fā)眾多猜測，美國《華爾街日報(bào)》則稱，這凸顯了娛樂巨頭迪士尼公司在中國的艱難之路。華特迪士尼方面給出的消息是因?yàn)榕R時(shí)增加景點(diǎn)而推遲開園。

作為開主題樂園先河的洛杉磯迪士尼樂園，在開園問題上曾經(jīng)也不那么順利。1955年開園首日，開幕儀式前一分鐘，園內(nèi)的油漆工作才剛剛完成，許多設(shè)施不完善，所有飲水機(jī)都無法使用，甚至地上的柏油還沒有干……隨著迪士尼的半個多世紀(jì)的運(yùn)營日趨完善，所有迪士尼樂園在開業(yè)前都有試運(yùn)營過程，目前上海迪士尼也已經(jīng)進(jìn)入測試與調(diào)整階段，可以肯定的是，上海迪士尼真正開園當(dāng)天會達(dá)到比較完美的狀態(tài)。

是對手，更是老師

毫無疑問，上海迪士尼樂園將挑戰(zhàn)本土主題樂園。是對手，沒錯，但并不意味著后者失去了市場。

世界旅游組織做出過這樣一個估算，當(dāng)一個國家或地區(qū)人均GDP達(dá)到5000美元時(shí)，會掀起新的度假旅游熱潮。目前中國人均GDP已經(jīng)超過7000美元，出境游、度假游日漸升溫。一方面國內(nèi)一些主題樂園受到冷遇，另一方面上海迪士尼引爆了國人的度假熱情。如此矛盾的狀況，在復(fù)旦大學(xué)旅游學(xué)院教授翁瑾看來，不是國人沒需求，而是相應(yīng)旅游產(chǎn)品供給不足，中國的旅游市場足夠大，能夠容納一批主題公園。

近年來，我國的主題樂園遍地開花，有資料顯示，2015年全國在建與開園的樂園項(xiàng)目總數(shù)超過了41家。尤其在長三角地區(qū)及周邊區(qū)域發(fā)展更是迅猛，老上海人熟悉的錦江樂園仍在營業(yè)，Hello Kitty度假園落戶浙江安吉，韓國樂天主題樂園將落戶南京，華誼兄弟在陽澄湖打造以電影情節(jié)為依托的主題樂園，萬達(dá)在武漢打造全球首家室內(nèi)電影主題樂園，還有上海的樂高樂園和臨港極地海洋世界，等等。

“從整體看，歡樂谷特點(diǎn)比較鮮明，就是刺激性，它所針對的游客群體更多是年輕人，尤其是大中學(xué)生?！备哽o認(rèn)為這與迪士尼旋轉(zhuǎn)木馬型的游樂方式截然不同，勢必會吸引愛冒險(xiǎn)的年輕人。據(jù)了解，上海歡樂谷從2014年開始就制定了長期發(fā)展規(guī)劃，由法國公司設(shè)計(jì)打造的大湖水秀項(xiàng)目和瑪雅海灘水公園二期項(xiàng)目都將在2016年建成。

接受采訪的專家均認(rèn)為，迪士尼的確會從本土主題樂園中分流游客，但并不代表市場就要對迪士尼俯首稱臣。差異化，將是未來本土主題公園應(yīng)對迪士尼樂園的關(guān)鍵策略。“在市場競爭中，本土主題樂園一定要把自己的產(chǎn)品特性展現(xiàn)出來?！蔽惕硎?，有競爭才有創(chuàng)新，相信市場會對資源進(jìn)行優(yōu)化配置。不同主題樂園在定位、區(qū)位、定價(jià)、游樂項(xiàng)目等方面呈現(xiàn)出多元化，相互之間必然能夠進(jìn)行差異化競爭。

不過，縱觀全局，大多數(shù)主題樂園的運(yùn)營現(xiàn)狀并不樂觀。迪士尼分流游客，但這僅僅是事物的表面，更深層次的思考是迪士尼為何擁有如此強(qiáng)大的魔力?！皬募夹g(shù)到運(yùn)營理念，上海迪士尼對我們是一次全面的教育?！蔽惕锌?。從這個意義上講，迪士尼更像是一位老師。

高標(biāo)準(zhǔn)，是與迪士尼近距離接觸過的人的共同感受。華特·迪士尼創(chuàng)辦主題樂園的初衷就是為了孩子，為孩子營造一個安全快樂的場所。該理念貫穿在所有迪士尼樂園之中，也因此，園區(qū)內(nèi)使用的水需達(dá)到地表二類水標(biāo)準(zhǔn)，即便孩子不慎落入水中喝了幾口水，也絕不會對健康造成損害。東京迪士尼樂園更是將細(xì)節(jié)做到了極致，每晚工作人員還要用軟管放水沖洗路面，標(biāo)準(zhǔn)是不能有一顆小沙粒，以免孩子摔倒時(shí)擦傷。在游戲設(shè)備方面，迪士尼一樣不追求所謂的性價(jià)比，據(jù)了解，上海迪士尼向國內(nèi)廠商訂制了一批游戲設(shè)備，但是與國內(nèi)類似產(chǎn)品相比，這批設(shè)備因?yàn)閷に嚭图?xì)節(jié)的苛刻要求，造價(jià)可能會高出幾倍。無疑，不惜成本打造精品是迪士尼給我們上的重要一課。

從第一只米老鼠誕生到今天的近90年之中，無數(shù)的動畫形象被迪士尼演繹出來，正如高靜所說，迪士尼看重的是家的概念，一家人游覽迪士尼，每個家庭成員都能從中找到自己的樂趣與回憶，“這得益于迪士尼源源不斷講故事的能力”?！暗鲜磕岬墓适挛樟烁鲊脑?，把它們改造成了自己的精品，花木蘭和十二生肖就來源于我國?！备哽o說，我國有很多優(yōu)秀的傳說和故事，這就是中國元素，如何把中國元素推向世界，講好自己的故事是未來旅游業(yè)需要思考的問題。

迪士尼把電影故事形象和情節(jié)放到主題樂園之中，每一步設(shè)計(jì)、每一個細(xì)節(jié)，包括城堡、服裝、鞋子、配飾等全部與電影完全一致，是迪士尼“吸睛”的奧秘。然而，這僅僅是開始，電影的延伸更長，甚至能夠讓你帶回家，又成就了迪士尼強(qiáng)大的“吸金”能力。高靜說，迪士尼的盈利點(diǎn)主要并不是門票，而是來自于各種衍生品，“這恰恰是本土主題樂園的短板”。國內(nèi)游樂業(yè)有一個共識，本土主題樂園的門票占比為80%，而迪士尼僅占30%左右。當(dāng)電影取得良好票房之后，迪士尼就開始開發(fā)各種與之相關(guān)的消費(fèi)品了，包括服裝、玩具、出版物、擺設(shè)，等等?！霸谒械牡鲜磕針穲@中，米奇大街是標(biāo)志性景點(diǎn)，其實(shí)際意義則是一條出售迪士尼消費(fèi)品的商業(yè)大道?！备哽o說。

一直以來，迪士尼在中國區(qū)的主要收益來源之一就是消費(fèi)品業(yè)務(wù)。迪士尼中國區(qū)2016年的消費(fèi)品業(yè)務(wù)升級計(jì)劃中，消費(fèi)品將形成四大核心品牌——迪士尼、皮克斯、漫威和星球大戰(zhàn)，這些品牌形象將覆蓋不同的消費(fèi)群體。

據(jù)迪士尼消費(fèi)品中國區(qū)分享的一組數(shù)據(jù)顯示，每年迪士尼英語的學(xué)習(xí)時(shí)長可達(dá)300萬個小時(shí)；迪士尼消費(fèi)品目前在中國每秒鐘可售出38件商品；迪士尼出版的書籍和雜志在華銷售量可達(dá)1500萬冊。

翁瑾也在思考，迪士尼的意義究竟在哪里？不可辯駁，迪士尼在教我們?nèi)绾巫龀龊卯a(chǎn)品。這是一種技術(shù)的擴(kuò)散也是一個教育的過程，原來休閑度假區(qū)還可以這樣做，需求者變得更挑剔，供給方才能做得更精致。更重要的是，迪士尼如何嫁接文化產(chǎn)業(yè)、飲食產(chǎn)業(yè)，如何運(yùn)作動漫產(chǎn)業(yè)，將一個家喻戶曉的形象變?yōu)橐粋€產(chǎn)品，將是本土主題樂園甚至休閑度假產(chǎn)業(yè)應(yīng)該思考和學(xué)習(xí)的重要課程。

迪士尼的空間布局與建設(shè)同樣令人嘆為觀止。事實(shí)上，迪士尼樂園就是對縮小版城市空間的設(shè)計(jì)藍(lán)圖，美國佛羅里達(dá)州濱海城、加拿大的埃德蒙頓購物中心等都是仿照迪士尼的有序格局而建造起來的。在迪士尼建設(shè)細(xì)節(jié)上，為獲得優(yōu)質(zhì)綠化用種植土，園區(qū)從農(nóng)田收集了表面30厘米的表土，然后對其進(jìn)行改良，并與泥、沙按一定比例配比而成。

是考驗(yàn)，也是測試

迪士尼提振了上海的激情，給川沙鎮(zhèn)、浦東新區(qū)、上海市乃至長三角地區(qū)都帶來了難得的發(fā)展機(jī)遇。

一份分析上海迪士尼項(xiàng)目的報(bào)告顯示，旅游業(yè)、現(xiàn)代商貿(mào)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)、航運(yùn)物流業(yè)和裝備制造業(yè)是最直接受益于迪士尼項(xiàng)目的產(chǎn)業(yè)，預(yù)計(jì)將在項(xiàng)目正式運(yùn)營后每年累計(jì)增加約340億元的總產(chǎn)出。不僅如此，世博會的后續(xù)效應(yīng)與迪士尼項(xiàng)目相疊加，還將成為拉動上海發(fā)展的兩駕馬車，現(xiàn)代服務(wù)業(yè)及相關(guān)配套產(chǎn)業(yè)也將在不遠(yuǎn)的將來實(shí)現(xiàn)巨大飛躍。對于迪士尼帶來的實(shí)際效應(yīng)，有專家表示，這不是短期投資的一次性拉動行為，而是將推動消費(fèi)產(chǎn)業(yè)持續(xù)增長。

與誘人的機(jī)遇相伴相生的往往是挑戰(zhàn)，迪士尼效應(yīng)的真正顯現(xiàn)是一個漫長的過程，只能慢慢見分曉，而挑戰(zhàn)則不同，它在迪士尼建立之中就已經(jīng)存在。最先遭遇挑戰(zhàn)的肯定是迪士尼之“地主”——川沙鎮(zhèn)。

在上海社會科學(xué)院部門經(jīng)濟(jì)研究所副所長、上海社會科學(xué)院城市與人口發(fā)展研究所所長郁鴻勝看來，迪士尼項(xiàng)目落戶川沙，必然會涉及到城鎮(zhèn)化問題，如此大規(guī)模的農(nóng)民變成城市居民，農(nóng)業(yè)要向服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)型，如果對于高端現(xiàn)代服務(wù)業(yè)資源配置不熟悉，按照常規(guī)傳統(tǒng)的配置方式就可能產(chǎn)生很大的風(fēng)險(xiǎn)。另外，川沙在迪士尼的帶動下會重新進(jìn)行定位，成為其規(guī)劃城、建設(shè)城和生態(tài)城，有什么樣的城市功能就有什么樣的產(chǎn)業(yè)發(fā)展，這就決定了產(chǎn)業(yè)人才的類型也要隨之發(fā)生變化。這對于川沙而言是很大的挑戰(zhàn)。

“更重要的一個問題是體制對接問題，因?yàn)榇ㄉ承骆?zhèn)是區(qū)級體制，迪士尼是國際化跨國公司體制，實(shí)際上二者是‘兩張皮?！庇豇檮俜治龅?，機(jī)制不匹配就容易產(chǎn)生不協(xié)調(diào)，對接就成了問題，他擔(dān)心迪士尼做得很亮麗，而川沙卻變成“燈下黑”。在他看來，川沙與迪士尼找到恰當(dāng)?shù)姆绞竭M(jìn)行銜接至關(guān)重要。

而對于上海，迪士尼即將開園又讓上海市民想起六年前世博會時(shí)洶涌而至的人潮，接待能力、城市交通以及分流游客等又一次成為對上海的大考。

2010年上海世博會時(shí)，創(chuàng)造了7300萬人次的累計(jì)流量、103萬人次的單日峰值流量。世博會只有半年，但迪士尼卻是“不動產(chǎn)”，它將長期吸引游客前往。而且中國游客基數(shù)原本就大，近年來休閑度假呈井噴趨勢，對于上海迪士尼的客流測算就需要更為樂觀一些。根據(jù)業(yè)界預(yù)測和公開數(shù)據(jù)，上海迪士尼樂園每年有望迎接1500萬～2000萬人次的客流，如果二期和三期項(xiàng)目完工后，預(yù)計(jì)到2030年，就要滿足3000萬人次的容量需求。而且，翁瑾還指出，迪士尼的客流會呈現(xiàn)出明顯的時(shí)間性聚集，寒暑假和小長假將迎來峰值。

應(yīng)對客流大規(guī)模涌入，除了常規(guī)的園區(qū)限流之外，交通是另一個關(guān)鍵因素。也可以說，大客流就是對上海交通的一次嚴(yán)峻考驗(yàn)。上海在交通規(guī)劃與設(shè)計(jì)上已經(jīng)率先邁了一步。根據(jù)上海國際旅游度假區(qū)管委會發(fā)布的消息顯示，為配合上海迪士尼樂園的開幕，上海國際旅游度假區(qū)政府配套工程建設(shè)已基本就緒，直達(dá)度假區(qū)核心區(qū)的度假區(qū)高架路等周邊8條配套道路工程已經(jīng)全部建成，包括迪士尼大道、西公交樞紐等核心區(qū)的“四個一”工程也基本建成。屆時(shí)公共交通配套設(shè)施也將全力跟上。

備受關(guān)注的軌交11號線迪士尼站已在4月底通車運(yùn)行。為快速疏導(dǎo)大客流，該站比一般單一線路的地鐵車站大一倍，而且四面都有出入口。同時(shí)，11號線會根據(jù)要求加密班次，開園后基本可滿足1—1.5小時(shí)把游客疏散完畢的要求。

考慮到自駕游客的需求，迪士尼一共設(shè)4個停車場，提供4858個機(jī)動車位，地下車庫還設(shè)置了電動汽車充電樁。

在世博會時(shí)，上海經(jīng)受住了考驗(yàn)，而這次迪士尼客流呈現(xiàn)出的種種特點(diǎn)注定了上海交通要通過這次檢驗(yàn)也不是那么容易。同樣，在住宿接待上，園區(qū)內(nèi)僅有的迪士尼主題酒店和玩具總動員酒店會非常緊俏，但這也給周邊的民宿帶來了發(fā)展良機(jī)，它們面臨的恐怕不是床位是否足夠的問題，而是服務(wù)質(zhì)量的考驗(yàn)。

在翁瑾看來，迪士尼全方位地考驗(yàn)著上海，但從另一個方面想，這何嘗不是一次對這座城市的測試呢！

（《小康》記者洪治對本文亦有貢