湖南歷史城鎮(zhèn)OTA商業(yè)模式優(yōu)化分析

【摘 要】歷史城鎮(zhèn)在原有資源不斷的缺失下，逐漸走入后價格時代，即旅游產(chǎn)品生命周期的后階段，本文對歷史城鎮(zhèn)OTA商業(yè)模式進行全面的分析和研究，從而提出歷史城鎮(zhèn)的發(fā)展策略和方法，為歷史城鎮(zhèn)旅游發(fā)展創(chuàng)造有利影響。

【關(guān)健詞】OTA；商業(yè)模式；優(yōu)化；模式

OTA（Online Travel Agent）是指在線旅游社，是旅游電子商務(wù)行業(yè)的專業(yè)詞語，也就是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)化旅游服務(wù)代理商的意思。在旅游+時代的深化過程中，我們發(fā)現(xiàn)使用互聯(lián)網(wǎng)進行預訂酒店、機票和租車更方便、更容易比較價格。根據(jù)在線旅游報告可以看到，2014年美國在線旅游的份額已經(jīng)快接近50%了。與中國消費者相比，年齡在36～54歲海外客人更多地參與、共享旅游經(jīng)驗和評價，而且越來越多地依賴這些共享的信息。OTA的出現(xiàn)將原來傳統(tǒng)的旅行社銷售模式放到網(wǎng)絡(luò)平臺上，更廣泛的傳遞了線路信息，互動式的交流更方便了客人的咨詢和訂購。而中國的OTA的發(fā)展是近幾年的事情，就外國而言，中國的在線旅游行業(yè)才剛剛起步。

一、歷史城鎮(zhèn)概述

我國歷史城鎮(zhèn)旅游的興起是近十幾年的事。國外歷史城鎮(zhèn)旅游發(fā)展歷史較長，涉及的領(lǐng)域比較廣泛，最主要集中在歷史城鎮(zhèn)旅游的利益相關(guān)者、歷史城鎮(zhèn)旅游地的演化和轉(zhuǎn)型、旅游與歷史城鎮(zhèn)文化經(jīng)濟因素的相互影響、歷史城鎮(zhèn)旅游中的社區(qū)參與和歷史城鎮(zhèn)旅游的可持續(xù)發(fā)展等[1]。國內(nèi)關(guān)于歷史城鎮(zhèn)的研究理論還在不斷創(chuàng)新，目前來看，除了關(guān)于歷史城鎮(zhèn)旅游開發(fā)及保護、古鎮(zhèn)旅游的旅游影響、可持續(xù)發(fā)展等熱點問題外，近些年也出現(xiàn)關(guān)于歷史鎮(zhèn)旅游的客源市場、游客行為模式、經(jīng)營管理、利益相關(guān)者、社區(qū)參與等方面的研究。這些研究雖然剛剛開始，并且數(shù)量不多，但大大拓展了古鎮(zhèn)旅游的研究領(lǐng)域?？梢灶A見，隨著研究發(fā)展和深入，對歷史城鎮(zhèn)旅游的理論研究將會不斷加強，研究領(lǐng)域還將不斷擴展。特別是對于歷史城鎮(zhèn)社區(qū)參與以及游客動機、行為和旅游感知、體驗方面的研究將會得到學者們的廣泛關(guān)注[2]。

在歷史城鎮(zhèn)旅游壯大發(fā)展的同時對旅游資源的深層次開發(fā)、旅游產(chǎn)品同質(zhì)性、歷史城鎮(zhèn)環(huán)境容量和承載力研究、民俗文化保護等方面出現(xiàn)了問題，影響了歷史城鎮(zhèn)產(chǎn)品的品牌樹立等良性發(fā)展，其中一個重要的問題就是缺乏創(chuàng)新的優(yōu)化的商業(yè)模式[3]。近些年隨著歷史城鎮(zhèn)旅游發(fā)展逐漸擴大的，繼而深度分析和解決旅游商業(yè)模式的問題是至關(guān)重要的。本文對OTA商業(yè)模式進行全面的分析和研究，從而提出歷史城鎮(zhèn)的發(fā)展策略和方法，為歷史城鎮(zhèn)旅游發(fā)展創(chuàng)造有利影響。

二、湖南歷史城鎮(zhèn)OTA商業(yè)模式的競爭優(yōu)勢

（一）歷史城鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品的特質(zhì)化優(yōu)勢

商業(yè)模式實質(zhì)上除了是企業(yè)如何賺錢，通過資源整合實現(xiàn)價值運作外，還具有能自己復制但不被別人復制的特性。現(xiàn)如今由于歷史城鎮(zhèn)大規(guī)劃服務(wù)中出現(xiàn)了大量同質(zhì)性的問題[4]，使經(jīng)營者和理論研究者在歷史城鎮(zhèn)的發(fā)展中找到了大量的空間，同時也為設(shè)立OTA平臺提供了一定的特質(zhì)性的基礎(chǔ)資源。

歷史城鎮(zhèn)的特質(zhì)化的優(yōu)勢體現(xiàn)以下幾個方面：首先是地域的特質(zhì)性，不同的城鎮(zhèn)在不同的歷史地理空間的影響下形成了具有當?shù)靥赜械男袨槟Ｊ脚c審美特質(zhì)。比如鳳凰古城與靖港古鎮(zhèn)，一個是原始民居集中地，一個是原始農(nóng)貿(mào)集中地，且兩地的民風，民族差異明顯；其次是文化的特質(zhì)性，歷史文化在每個時期，每個階段都會形成不同的產(chǎn)物，同樣在不同的地方集聚的程度也不一樣，這也就形成了每一個城鎮(zhèn)的文化的差異性，如張谷英村。

（二）歷史城鎮(zhèn)的歷史傳承優(yōu)勢

與其他的類型的旅游地相比，歷史城鎮(zhèn)的傳承性要比任何的其他類型的旅游地要強，或者說歷史城鎮(zhèn)的歷史傳承性要更具備條件，原因是體現(xiàn)在每一個城鎮(zhèn)的歷史事件都是不可復制的，而這些歷史事件也是當?shù)鼐用窠?jīng)歷的一種傳承，它凝聚著對同一種事件或一段歷史的追思，也是一種堅守，所以歷史城鎮(zhèn)的傳承性要優(yōu)于其他類型的旅游地。

對于游客來說，歷史城鎮(zhèn)讓他們產(chǎn)生的感知也是不一樣的，當歷史城鎮(zhèn)的這種傳承性越強，對人們的感知力度也越大，而構(gòu)建OTA平臺營銷策手段也就越多。

（三）歷史城鎮(zhèn)的雙重價值優(yōu)勢

歷史城鎮(zhèn)的雙重價值性體現(xiàn)在旅游需求者與旅游企業(yè)之間。在旅游業(yè)中，價值創(chuàng)造是指旅游企業(yè)生產(chǎn)、供應滿足游客所需要的產(chǎn)品或服務(wù)的一系列業(yè)務(wù)活動及其成本結(jié)構(gòu)。簡而言之，旅游供應商與旅游實體企業(yè)合作，達到資源控制目的，依托合作企業(yè)進行有效資源整合；在價值傳遞過程中， OTA 旅游供應商以產(chǎn)品為基礎(chǔ)進行產(chǎn)品研發(fā)，通過信息平臺為旅游者提供旅游單品和組合產(chǎn)品的查詢、預定等服務(wù)，實現(xiàn)信息對稱和實時信息交流，以此進行市場營銷與銷售等活動將產(chǎn)品推送給旅游者。價值實現(xiàn)，即旅游者購買與消費 OTA 旅游產(chǎn)品，通過滿足旅游需求，最終實現(xiàn) OTA 旅游企業(yè)價值[5]。

三、湖南歷史城鎮(zhèn)實施OTA商業(yè)模式板塊分析

（一）制定酒店、機票、景區(qū)電子門票一體化預定系統(tǒng)——預定板塊

傳統(tǒng)的旅游企業(yè)與旅游供應商之間都是各自為陣，旅游業(yè)務(wù)也被分割的比較散，制定酒店、機票、景區(qū)電子門票一體化預定系統(tǒng)可以形成化零為整的趨勢，這有利于旅游企業(yè)集中資金、人力和物力投入與發(fā)展，并能有效提高當?shù)貧v史城鎮(zhèn)旅游地的服務(wù)質(zhì)量。這是作為OTA的主要業(yè)務(wù)板塊，同時對原有的酒店、機票、景區(qū)電子門票等各自為陣的營銷中出現(xiàn)的收縮現(xiàn)象能有效的調(diào)整。

（二）整合線下旅游資源——實施合作板塊

旅游資源是旅游企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，沒有旅游資源，旅游企業(yè)將不能發(fā)展，如何擴大鏈接平臺，加大合作的力度，使旅游相關(guān)利益各方都能搭上OTA這臺戰(zhàn)車，實施共嬴的目的?？梢酝ㄟ^增加旅游資源的類型與擴大旅游資源的規(guī)模，創(chuàng)新旅游地的旅游內(nèi)容，豐富旅游產(chǎn)品的數(shù)量，提高對線下旅游資源的掌控能力，提高旅游企業(yè)在市場上的競爭力，多元化市場份額。

（三）利用互聯(lián)網(wǎng)+實施產(chǎn)、研、銷營銷手段——營銷板塊

通過對OTA用戶的數(shù)據(jù)分析，旅游企業(yè)可以不斷提升數(shù)據(jù)精準度，了解客源市場的需求狀態(tài)，同時在大數(shù)據(jù)的應用下，旅游企業(yè)可以研究數(shù)據(jù)的結(jié)構(gòu)性，針對客源市場實施產(chǎn)品銷售。隨著社會經(jīng)濟的不斷提升與發(fā)展，旅游產(chǎn)品的生命周期不斷變化，旅游需求的變化也加速，加快旅游產(chǎn)品更新?lián)Q代。如何滿足用戶的不斷變化的旅游需求，尤其是旅游產(chǎn)品的研發(fā)對旅游企業(yè)競爭力的影響將不斷提升，在旅游標準化產(chǎn)品規(guī)模發(fā)展的基礎(chǔ)上要不斷提升旅游產(chǎn)品的非標準化比重和更新迭代，成為營銷戰(zhàn)略的新內(nèi)容。

歷史城鎮(zhèn)在原有資源不斷的缺失下，逐漸走入后價格時代，即旅游產(chǎn)品生命周期的后階段，主要原因：一是旅游產(chǎn)品的同質(zhì)性；二是傳統(tǒng)旅游模式與時代用戶需求不匹配；為提升和重視旅游產(chǎn)品的質(zhì)量，旅游企業(yè)通過優(yōu)化OTA商業(yè)模式，實現(xiàn)旅游企業(yè)收入規(guī)模的擴大。

【參考文獻】

[1]張東婷，邱扶東.國內(nèi)外古鎮(zhèn)旅游研究綜述[A].2011.

[2]呂勤，黃敏.國內(nèi)古鎮(zhèn)旅游研究進展.[A].2012.

[3]鄒統(tǒng)釬，古城、古鎮(zhèn)、古村旅游開發(fā)經(jīng)典案例[M].2009.

[4]朱芳，古城鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品的同質(zhì)性問題探[J]《旅游縱覽》，2015年1月下半月刊，P32

[5]付崗，車美瑩. 基于系統(tǒng)動力學的OTA商業(yè)模式優(yōu)化分析[J]. 燕山大學學報（哲學社會科學版），2015，04：127-132.