腳踏實地，勿忘初心

陳旭

董傳亮，資深廣播人，現(xiàn)任浙江廣播電視集團副總編輯，但熟悉他的業(yè)界人士還是喜歡喊他一聲“董老師”。這一聲“老師”不是隨便叫叫，董傳亮曾經(jīng)歷過播音主持人、記者、播音系老師、播音指導等多個身份，在傳媒界帶出了一大批年輕優(yōu)秀的廣播電視主持人，“董老師”一詞放在他的身上，一點也不為過。

董傳亮入行40多年，在媒體工作40多年，先后參與了浙江省15家廣播頻率的籌備籌建工作，特別是曾經(jīng)由他領軍的浙江人民廣播電臺交通之聲頻率，打響了全國交通廣播的品牌。近年來，董傳亮分管浙廣集團廣播業(yè)務，面對來勢洶洶的新媒體的挑戰(zhàn)，他對廣播始終充滿信心、滿懷激情，帶領團隊認真學習、積極調(diào)研，提出了“廣播應爭做媒體融合先行者”的響亮口號，浙江廣播對于媒體融合的探索開展得風風火火。2016年，浙江廣播電視集團聯(lián)合上海交通大學媒體與設計學院，完成了一次全國范圍的“廣播媒體融合研究”課題大調(diào)研，本刊就此采訪董傳亮。

記者：為什么想到要組織一次全國性的“廣播融合發(fā)展課題”調(diào)研？

董傳亮：主要還是出于責任，廣播人天生肩負強烈的責任心。這種責任心不僅體現(xiàn)在日常的廣播實踐中，也體現(xiàn)在廣播經(jīng)驗、模式的交流分享中。現(xiàn)代社會已經(jīng)進入到互聯(lián)網(wǎng)時代，大數(shù)據(jù)撲面而來，新媒體領域及汽車業(yè)技術的顛覆性變革，給傳統(tǒng)廣播電視媒體的生存發(fā)展帶來了巨大沖擊，廣播的收聽群體、收聽環(huán)境、終端體驗都發(fā)生了巨大變化。作為傳統(tǒng)廣播，要想在眾多媒體競爭中立于不敗之地，必須應時、應景地處理好與新媒體的關系，借助新媒體的力量壯大自身。我們一方面想拓寬視野，在全國范圍內(nèi)尋找廣播與新媒體融合發(fā)展、攜手共進的路徑、策略和方法，研究用互聯(lián)網(wǎng)思維去運營廣播，實現(xiàn)廣播從傳統(tǒng)內(nèi)容制作機構向內(nèi)容分發(fā)平臺轉型的變革；另一方面也想結合浙廣集團廣播頻率實際，從內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面提出合理化建議，為創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)現(xiàn)有廣播節(jié)目流提供決策參考。

記者：如何看待“媒體融合”一詞？

董傳亮：習近平總書記在2014年8月主持召開中央全面深化改革領導小組第四次會議上指出：“推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，要遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，強化互聯(lián)網(wǎng)思維，堅持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢互補、一體發(fā)展，堅持先進技術為支撐、內(nèi)容建設為根本，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面的深度融合，著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系?！边@個講話一直是我們廣電媒體研究“媒體融合”的方向指南。在我看來，傳統(tǒng)媒體與新媒體最終的融合就是你中有我、我中有你，兩者的元素互相滲透、融合，分不清誰是傳統(tǒng)媒體誰是新媒體。要達到這種狀態(tài)，有好幾步路要走。第一步，就是要去掉“我播你聽”“以我為主”的傳播習慣，把聽眾當作用戶，從用戶需求出發(fā)，這一步我們正在有意識地去實踐。第二步，就是要真正理解“市場”二字。市場不僅僅指錢、經(jīng)濟交易，市場深層次的含義就是需求，適應需求就是適應市場。新媒體的優(yōu)勢在于對市場的深耕，在于對用戶需求的深耕。就像一個杯子，一般人只看到了它用于飲水的功能，但有些人就會看到它作為文化產(chǎn)品的需求。所以，我們做“媒體融合”的探索，一方面要在傳統(tǒng)廣播中融入新媒體的技術、理念、內(nèi)容，讓廣播的傳播形態(tài)更加適合全媒體的格局背景和聽眾需求；另一方面也是想尋找向新興傳播領域延伸的渠道和手段，提升廣播與高新科技的融合度。真正的融合，是廣播元素與新媒體元素的充分結合，資源共享并集中處理，進而衍生出不同形式的信息產(chǎn)品，通過不同平臺傳播給受眾。因此，我們要走的路還很長。

記者：廣播與互聯(lián)網(wǎng)最大的關聯(lián)是什么？

董傳亮：我經(jīng)常說，廣播比電視更接近互聯(lián)網(wǎng)，因為廣播含有濃郁的互聯(lián)網(wǎng)基因。比如廣播的快速性、及時性、便捷性都是互聯(lián)網(wǎng)的特點，廣播服務的精準化、移動化，事件傳播的同步化、過程化、匯聚性，也都是互聯(lián)網(wǎng)所具備的。廣播與互聯(lián)網(wǎng)，天生就應該“融合”在一起。我們都知道，人有“五感”（視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺），這也代表著人的五種需求。從互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展來看，一開始的主攻方向肯定是視覺，從文字到圖片再到視頻，已經(jīng)發(fā)展到相當紅火的階段。在這過程中，人們的眼球已經(jīng)過度被開發(fā)，而在聽覺方面的拓展才剛剛起步。移動音頻的出現(xiàn)，讓“聲音”在互聯(lián)網(wǎng)世界里有了多種可能，人們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，“聲音”是會創(chuàng)造“耳朵經(jīng)濟”的，有聲內(nèi)容的消費市場正在慢慢打開?？梢灶A見，未來廣播傳輸發(fā)射的物理屏障將徹底消失，在個人計算機（PC端）、手機端、家用網(wǎng)絡音頻終端、車載設備、穿戴設備等多渠道分發(fā)將成為常態(tài)。接下來，廣播人應該用最大的熱情去擁抱移動互聯(lián)，立足于做強自身內(nèi)容產(chǎn)品，立足于移動技術的更新?lián)Q代，努力嘗試構建多元場景的“聽”生態(tài)。“聽”生態(tài)就是場景化的表現(xiàn)，場景化也是廣播的強項。我們不能僅僅停留在廣播主持人在播報時的既定場景描述，“場景”其實無處不在，特定的時間、地點和人物存在特定的場景關系，延伸到商業(yè)領域便會引發(fā)不同的消費市場。

記者：如何理解“本土化、服務性、陪伴性、有溫度、互動性”這五個廣播特性？

董傳亮：這五個特性是我在多年廣播從業(yè)經(jīng)驗中總結出來的，也算是我的一點心得。第一，本土化，是廣播的“根”。廣播一定要做本土的東西（中央人民廣播電臺、中國國際廣播電臺比較特殊一點），這是一種收聽習慣，本土化的內(nèi)容更有親和力、更能引起共鳴，這是由廣播不同于其他媒體而與地域受眾有著天然的血緣關系所決定的。我們的廣播必然是與其所覆蓋范圍內(nèi)的受眾文化同根同源的，廣播的內(nèi)容必須貼近本地人的生產(chǎn)生活，無限接近本土受眾的心理表現(xiàn)、文化取向、生活習慣、價值判斷、審美要求，等等，這樣才能使聽者有親切感和認同感。本土化在某種意義上講和互聯(lián)網(wǎng)所說的“精準化鎖定目標受眾”是一致的。

第二，服務性，這是廣播的天性。服務是媒體的共有功能，廣播的服務性如果發(fā)揮得好，作用非常大。交通廣播的成功，就是把交通服務的功能發(fā)揮到了極致。舉幾個例子。2005年，浙江交通之聲曾經(jīng)直播過一個突發(fā)事件，13個月大的寶寶葉方俊不小心被雞骨頭卡住了喉嚨，情況緊急，必須從衢州開車到浙江省兒童醫(yī)院就醫(yī)。載著孩子的出租車司機因為道路不熟悉，向交通之聲熱線求助；交通之聲發(fā)揮了平臺優(yōu)勢，與高速公路管理部門、城市交管和兒童醫(yī)院等取得聯(lián)系，開辟了綠色通道，完成了這場262公里的生命接力。另外，交通之聲曾經(jīng)發(fā)起過杭州市出租車司機守護路燈，不讓一盞路燈熄滅，名為“路燈爸爸”的公益行動，產(chǎn)生了很好的社會影響。還有進行了好多年、一直延續(xù)到現(xiàn)在的交通之聲品牌活動——“高考應急服務”，也是為考生和家長解決了特殊時期的后顧之憂。社會的公共服務體系還不完善，交通廣播的服務平臺恰恰填補了這個空白。

第三，陪伴性，這是廣播獨有的特性。在這個“亂花漸欲迷人眼”的時代，廣播擔負起了解放雙眼的責任。廣播的陪伴分為兩種，一種是背景陪伴，一種是情感陪伴（私人化貼身收聽）。一般來說，你大可以一邊做事情一邊聽廣播，廣播就在陪伴中給你所感興趣的信息。這種陪伴不會太強大，但是非常舒服，有一種習慣收聽的感覺。我個人覺得，很多時候，廣播就是通風報信，一早上聽廣播新聞，就是在短時間內(nèi)接收海量的信息，如果想要詳細了解可以上網(wǎng)去查詢。

第四，廣播是有溫度的媒體。這種溫度體現(xiàn)在廣播內(nèi)容上，體現(xiàn)在廣播主持人的語言風格上，也體現(xiàn)在廣播的服務功能上。廣播主持人某種意義上說比電視主持人更為真實，因為他們沒有經(jīng)過太多的包裝，每天在固定的時刻通過電波跟大家交流，你疲勞了給你放歌，你不開心了給你講個笑話，這種耳語式的問候容易讓聽眾對主持人產(chǎn)生依賴，情緒也容易被帶入。像很多電臺，過年時候都會有一些諸如“溫暖回家路”的節(jié)目，主持人會問你“你給父母打電話了嗎？”“父母是不是正在家里等你？”這樣的直播很動情，很有正能量，體現(xiàn)了中華民族源遠流長的孝文化。主持人的溫暖、聽眾的溫暖、節(jié)目的溫暖，都聚合在了一起。

最后，就是互動性。這個與服務性是相關聯(lián)的，廣播有很多聽眾參與性很強的節(jié)目，汽車節(jié)目、房產(chǎn)節(jié)目、財經(jīng)節(jié)目，等等。像汽車節(jié)目，有聽眾會詢問哪家修車行比較好，很多聽眾就會通過熱線、微博微信等平臺來推薦，廣播請來的業(yè)界專家也會做一些分析，這樣就構建了一個聽眾服務聽眾、節(jié)目服務聽眾的交互式服務平臺。傳統(tǒng)廣播要把聽眾變成用戶，“互動”在其中的作用非常重要。要讓聽眾得到好處、感到方便，未來廣播的互動要有持續(xù)化、項目化的運作，方法可以更多一點，路子可以更廣一點。

事實上這五方面的特性是一體的，本土化的廣播能夠更好地服務本土的聽眾以及外地來到本區(qū)域工作生活的人們，本土化的廣播提供的就是一種溫暖的、陪伴性的聲音，這種聲音吸引到受眾，使得受眾愿意與廣播平臺互動。說到底，廣播就是一種非常親近人的媒體。

另外，還要補充強調(diào)一點，廣播也是個開放式的媒體。這有兩層含義，一是指廣播與互聯(lián)網(wǎng)之間是沒有障礙的，是通暢的，而且互動融通的空間還在不斷拓展；二是廣播很樂于分享，某個廣播電臺的經(jīng)驗可以做全國分享，這主要也是源于它的地域性，不同地方的廣播電臺并沒有競爭沖突，反而對同類型電臺有帶動效應。全國廣播是一家。

記者：為什么強調(diào)廣播要多做活動，廣播活動在媒體融合中有什么作用？

董傳亮：互聯(lián)網(wǎng)時代，車載收聽市場快速增長，廣播在內(nèi)容上的拓展變得極為重要，而活動就是拓展內(nèi)容的有效抓手。從2010年起，浙廣集團的廣播頻率就開始積極地策劃活動，每個頻率每年都策劃了不少于100場的活動。無論是通過活動刷話題還是玩情懷，又或是訴公益、造體驗，都頗受聽眾和粉絲們的熱捧。我認為，活動主要有四方面作用：一是活動能夠牽引受眾。像我們新聞綜合廣播的“一路通”“一杯水”公益活動，經(jīng)濟廣播的“股市爭霸賽”“浙商大講堂”活動，交通廣播的“溫暖同行”“交通維權”活動，音樂廣播的“鄉(xiāng)村音樂會”“音樂夢想會”活動，城市廣播的“跑神計劃”“和諧中秋”活動等，都具有鮮明的頻率屬性，既容易形成風格特色，又易于鎖定各自忠實的受眾群體，能夠有力、有效地黏合受眾、聚集受眾。二是活動能夠打響品牌。資訊、情感、娛樂是聲音傳播的優(yōu)勢，而有策劃、有新意、有訴求的線下活動可牢牢延伸廣播的聲音優(yōu)勢，真正打響廣播頻率的品牌。我們集團的“萬朵鮮花送雷鋒”“文明出行”“中國新歌榜”等都是富有集團特點、浙江特色、時代特征的高品質(zhì)活動，極具品牌效應。三是活動能夠助力營銷。廣播要生存，活動是獲得營收的有效途徑。這些年來，頻率自主策劃的一些創(chuàng)意活動成功吸引了廣告客戶的眼球，贏得了眾多橄欖枝，所以我們也是一直在廣播自身品牌資源與客戶需求之間尋求活動的機會。四是活動能夠鍛煉團隊。廣播人是一個思維活躍、充滿創(chuàng)意的群體。廣播活動是發(fā)掘及展示廣播人魅力的最佳舞臺，很多年輕的廣播優(yōu)秀骨干也正是在一次次的活動中逐步提升綜合素養(yǎng)，收獲經(jīng)驗和真知的。

記者：為什么說“廣播的直播流在現(xiàn)在和將來都極具商業(yè)價值”？

董傳亮：我一直覺得，直播流是廣播中最有商業(yè)價值的部分，因為它的陪伴性、服務性和期待性。我們在開車過程中，不太會去點播一則音頻新聞，但實時的、動態(tài)的廣播直播節(jié)目倒是會經(jīng)常性地收聽。特別是自己喜歡的某個電臺，往往會鎖定該頻率，每天定時收聽。我們所說的直播流包括兩類：一類是給別人的直播流，如蜻蜓.fm上聚集的全國各大電臺的直播流內(nèi)容；另一類是私人定制的直播流，我們把廣播節(jié)目信息放在移動客戶端的盒子里，有新聞、綜藝、音樂、小說、路況等，讓受眾自己去組合，可以實現(xiàn)每天定制。目前，考拉FM正在做這件事。這種私人定制的直播流接下來可能會越來越流行。當然，與直播流密不可分的就是主播經(jīng)濟，主播的魅力、人的魅力，也是直播流必不可缺的一部分。所以，我要強調(diào)三句話：直播流有商業(yè)價值，定制直播流有商業(yè)價值，主播經(jīng)濟有商業(yè)價值。

記者：8月，又一批大學畢業(yè)生進入到廣播行業(yè)。您對新廣播人以及年輕的廣播從業(yè)者有怎樣的寄語？

董傳亮：我想說的是，廣播人的務實是一種天性。當下的廣播人要有一種腳踏實地、勿忘初心的狀態(tài)，別把未來當現(xiàn)實。我們中也許有人會焦慮，有人會等待，但應該有更多的人學會主動出擊，每天都要去思考一下怎樣去改進我們的內(nèi)容，怎樣去借鑒互聯(lián)網(wǎng)的思維和方法來編排現(xiàn)有的直播流，怎樣去加強服務、加強互動、加強陪伴性，滿足用戶的各類場景需求……說到底“媒體融合”的過程就是一個不斷創(chuàng)新、不斷探索的過程。

要問路在何方，其實就在我們腳下，多走走、多想想，路就有了！

（本文編輯：劉浩三）